市场营销与品牌管理.docx

一、了解你所研究的品牌所在的行业环境中的风险与机会，以及品牌自身的优劣势风险：1.市场中的手机数量十分庞大，款式多种多样。（行业形势为产品所带来的风险）2012年8月，全国手机市场出货量为4091.6万部，比上年同期增加0.9%。其中，2G手机出货量达到1927.1万部，比上年同期下降30.4%；3G手机出货量达到2164.5万部，比上年同期增长68.5%。2012年1-8月，全国手机市场出货量为27425.2万部，比上年同期增加10.1%。其中，2G手机出货量达到12523.4万部，比上年同期下降27.1%；3G手机出货量达到14901.8万部，比上年同期增长92.4%。2012年8月，上市手机新品307款，比上年同期下降45.5%。其中，2G手机新品157款，比上年同期下降67.6%；3G手机新品150款，比上年同期增长89.9%。2012年1-8月，上市手机新品2729款，比上年同期增长2.5%。其中，2G手机新品1605款，比上年同期下降26.2%；3G手机新品1124款，比上年同期增长130.8%。2012年8月，上市智能手机新品237款，其中有234款采用Android操作系统。智能手机出货量为2309.0万部，比上年同期增长174.9%，市场占有率达到56.4%，Android手机出货量占同期智能手机出货量的90.6%。2012年1-8月，上市智能手机新品1280款，其中有1239款采用Android操作系统。智能手机出货量为13824.5万部，比上年同期增长196.1%，市场占有率达到50.4%，Android手机出货量占同期智能手机出货量的81.4%。 2.屏幕的清晰度与处理器的速度追不上苹果的手机。（产品自身结构所带来的风险）1.应用数量与质量，确实与ios和安卓，差距很大。娱乐性较其他两个系统弱一点。 2.1020的缺点，大多都是系统方面存在的问题。比如，重力开关（gdr3版本更新已经解决）、音量分离等。3. 应用软件少。2013年中国市场2G手机将基本退出市场，智能手机销量将超过90%。整个2012年智能手机的旗舰级产品都已经向着更大的屏幕以及四核方向靠拢，而屏幕和处理器也是当前智能手机上升级换代最快的部分。在移动互联网的火热的今天，很多用户对于视频、游戏以及网页浏览都有着越来越高的要求，所以到目前为止，除了苹果iPhone 5以外，市场上的旗舰级手机的屏幕大小基本都处于4.3英寸至5.5英寸之间，而这些机型都有一个共同的特点，就是屏幕像素密度都在300ppi以上。 机遇：1.(诺基亚这一品牌为手机市场带来的机遇) 诺基亚公司全球副总裁邓元鋆昨日在“完全互联生活2008大会”上透露，诺基亚手机前三季度在中国地区一共销售了5050万台，比去年增长了38。 他同时透露，在前三个季度，诺基亚手机在中国地区总共销售了5050万台，比去年增长了38%。根据调查，每天使用诺基亚手机的中国用户大概有1.3亿人。邓元鋆强调，“有了这么庞大的用户群，我们其实有很多机会让大家拥有更多互联的体验和生活，这正是我们在中国市场新的发展方向。” 诺基亚曾经向中国用户承诺，将不断提供更好的产品来回馈用户的厚爱。邓元鋆先生本次则重复强调了这一承诺，并指出，“诺基亚在中国受到了广大用户的喜爱，我们的成绩也是因为我们的用户对诺基亚产品的信心，对我们的质量、对我们的应用、对我们的设计，乃至对我们整体提供的价值2（诺基亚1020利用自身优势为这一行业带来的机遇） 弥补了手机代替不了相机，像素低等缺点，满足很多用户对于视频、游戏以及网页浏览都有着越来越高的要 1. 4100万像素和1/1.5的大尺寸cmos，成像效果超越普通卡片机2.超高速快门4-1/16000秒(不清楚其他lumia手机数据,但相信不如1020快,一般卡片机才到1/2000)3.配有能调节快门速度等专业相机软件(将来920/925也会升级)，拍照设置更专业、易用4. 2G RAM品牌自身优劣势本文从摄影的角度去分析诺基亚1020的拍摄水平，手机部分的细节，本文就不班门弄斧了，大家可以移步至PConline手机频道的诺基亚1020评测分析文章：要衡量一部拍摄器材的好坏，可以从硬件配置、软件操作以及实际拍摄照片成像水平来考察，无论手机还是相机，都可以从这些方面去看。硬件配置对比：1020传感器有优势，镜头还是相机较好诺基亚1020最引人注目的，是摄像头模块具备4100万超高像素，这就算在相机领域也属于非常高的水平了。尽管近年来大家越来越明白，高像素未必就等于好成像，但在不断发展的技术前提下，更高的像素的确为照片的细节提升作出了明显的贡献。而且诺基亚1020的高像素，并不是完全为了追求画面细节，人家还有不少花样呢，下文会详述。而在诺基亚1020上面的传感器，虽然还是4100万像素，但已经与808的那块有较大差别了。首先是传感器面积，从808的1/1.2英寸缩减到1/1.5英寸，面积小了，像素密度自然也高了。其次是传感器的特性，从808的普通CMOS传感器，升级到背照式CMOS传感器，单个像素的有效感光面积会比808的大。这样一来一回、此消彼长之下，相信1020的传感器成像质量起码会与808持平，甚至会有些许超越。相片原始取景范围，红框位置为截取范围在相机领域，其实也有不少机型具备这样的无损数字变焦功能，同样是通过截取画面中心位置成像。只不过普通相机的像素其实也跟普通拍照手机一样，顶多就是2000万，这样的像素值也不能达成足够明显的无损数字变焦倍数。而且更重要的一点，普通相机的镜头变焦倍数已经足够大，根本没必要为延伸一丁点的长焦端焦距而做这样的功能。（这是上一张照片裁剪出来的）只要把原始范围中间截取出来，就等于有长焦的效果相机镜头变焦倍率轻松达到双位数但也就这样了，固定焦距、固定光圈，让诺基亚1020不能像普通相机那样具备方便灵活、范围大的镜头变焦效果，而在拍摄强光、弱光环境时，也只能清一色使用F2.2光圈（合适地缩小光圈，可以明显提升成像效果）。如果说4100万超高像素可以带有几倍的无损数字变焦功能，那么再看看现时低端入门卡片相机，光学变焦都是从8倍起步的，更多稍微高级一点点的卡片相机，早已配备了12倍或以上光学变焦的镜头，大家还会觉得手机摄像头的镜头能与相机相比吗？不过，手机体积限制摆在眼前，是无法逾越的一道鸿沟，除非出现什么黑科技，否则未来一段长时间内，大软件操作对比：1020只不过是做到了普通相机应有的水平诺基亚1020为了配合摄像头硬件上的优势（相对于其他手机来说），推出了“Nokia专业拍摄”的手机软件，该软件可以全面控制所有关于拍摄的参数（快门、ISO等等，但除了光圈，因为1020的摄像头是固定光圈的），还提供几种先进的拍摄功能（包围曝光、HDR拍摄等等），以及全自动、智能场景识别等适合傻瓜化用户使用的模式。而通过后期的软件升级，我相信1020一定可以实现更多更实用的拍摄效果，例如间隔拍摄、定时拍摄、延时摄影等等。只不过，诺基亚1020配合Nokia专业拍摄软件，只是做到了普通相机所应有的水平而已。试问一部表现正常，不是特别为某一类人群而设的泛用型数码相机，上述Nokia专业拍摄所具备的功能，有哪些是相机没有的？而新款的数码相机，在特殊拍摄功能方面，已经越来越层出不穷，让用户更容易拍摄出意想不到、与别不同的画面效果。不过，刚才也说过，作为一部智能手机，操作系统的开放性是其一大优势，完全有可能出现更为专业、功能更多的拍摄软件。通过这些软件，诺基亚1020的拍摄性能可以进一步提升到更高层次。不仅原厂提供的软件，第三方提供的软件同样具备更高的灵活性，硬件摆在那，怎样控制就只是软件设计者的想象力问题了。相对而言，相机出厂之后基本上就维持那样的操作水平，鲜有后期提升的。成像效果对比：在手机领域是很好，但在相机领域还谈不上秒杀我们先看看由PConline手机频道为我们提供的诺基亚1020实拍样张，是原图哦！建议大家点击查看原图来观看。家所看见的超薄智能手机，都只会配备固定焦距的镜头。所以在镜头这一硬件上，相机的优势还是相当明显的。毫无疑问，诺基亚1020的成像效果绝对是手机当中的最前列，尤其是当使用全像素拍摄，再后期缩小到合适像素后（例如从3800万像素缩小到800万像素），其效果绝对能让一众手机用户震惊。但只要多看看现时相机普遍的成像水平，就会发现1020的成像效果也就达到主流卡片相机的中上水平（3800万像素缩小到常见卡片相机的1200万像素值）。如果要说诺基亚1020秒杀卡片相机，的确是可以秒掉部分二三线相机产品，但再往上的相机，似乎就总结：我觉得诺基亚1020这种以大尺寸、高像素传感器作为基础的拍摄提升手段，是要比硬生生把相机传感器、相机镜头与手机结合在一起的方式好，原因就是在大幅度提升成像水平的时候，依然能保持超薄手机的身段，不至于丧失日常手持的手感。而对于索尼无线镜头模块那种“外置式”的成像配件，我依然是看好诺基亚1020，虽然前者拥有更为强劲、更能秒杀相机的成像性能，但是外置一块体积不小的东西，依然是对便携性的一大打击，更别说成本问题了。不过，要是说诺基亚1020能秒杀相机，也未免过于夸张，以及对1020过于自信了。毕竟1020所配备的还只是手机级别的镜头，局限性还是比较大的。1020能与中高端卡片相机持平是没问题，但要说秒杀，还有失偏颇。 二、了解你所研究的品牌所在行业的竞争态势及主要竞争对手在各个方面的表现（产品、价格、分销、促销、品牌传播方式）（一）.诺基亚的主要竞争对手 诺基亚手机在中国市场的主要竞争对手为三星、苹果 等品牌手机另外还有中国的些国产手机，oppo 、 vivo 、小米等，而相对于内陆市场，现阶段的主要竞争对手是三星、苹果。下面让我们来了解一下苹果、三星的市场优劣势和现行战略。1 苹果市场优劣势 优势：1.苹果在2013年第三季度售出了3000万部手机（同比增长600万），占6.7%的市场份额，消费者认可度高。 2.品牌关注度高，品牌影响力强，第三季度手机市场上获得10.4%的关注比例，位居第二。 3.独特的产品设计。 4.客户满意度高， 劣势：1.产品线单一。2 iPhone现行战略 1上市前的新饥饿型营销策略 2.上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略 3.营销中产品生命周期理论与策略的创新应用三三星市场优劣势 优势：在2013年第三季度，Android系统占到这一时期智能手机销量近82%。三星在其中仍然处于领导地位，保持32%的市场份额不变。三星智能手机在手机市场中依然居于领导地位2013第三季度售出了8000万部智能手机，而一年前同一时期只售出了5500万部智能手机，其在手机市场中的份额接近26%，同比增长三个百分点。 劣势：创新能力不足，研发能力不强。四. 三星现行战略1. 成本领先战略2. 创新与差异化战略3. 多元化战略4. 品牌战略5. 本地化战略（二）手机行业竞争态势一、2012年竞争态势 2012年，中国手机产量达到11.8亿部，同比增长4.3%。2012年全球手机出货量为17.5亿部，中国手机产量占全球出货量比重约为67.4%，比2011年所占比重下降4个百分点。从月度生产走势看，上半年增势相对平稳，7月份后，增速波动较大。 根据工信部最新发布的统计公报，截至2012年年底，我国手机用户已超过11.12亿户，普及率达到82.6部/户，超过全球平均水平。 不过，虽然中国手机普及率已超过全球平均水平，但与发达国家仍有差距。例如美国的手机普及率为110%，而在阿联酋，手机数量与人口数量之比约为2:1。在智能手机的普及率上，中国城市居民的智能手机普及率已达35%。这一数据虽然已超过美国(31%)，但是与欧洲国家差距明显。据美国互联网公司ComScore最新公布的数据显示，德国、法国、意大利、西班牙和英国这5个欧洲主要国家的智能手机占比均超过数临界点，达到55%。其中，西班牙的智能手机份额是5个国家里比例最高的，英国市场的智能手机份额则已达到62.3%，即使其中普及率最低的德国也达到了48.4%。在美国，人们使用的手机数量已超过了美国人口的总数，这一差值大约为1000万。而在阿联酋，手机数量与人口数量之比约为2:1。根据联合国的统计数据，在撒哈拉沙漠以南的非洲地区，拥有手机的人比家里通电的人多;拥有手机的人比家里装有马桶的人多。因此，尽管手机用户达到11.12亿，中国手机市场依然有上升的空间二、2013年上半年中国手机市场竞争态势2013年第三季度，中国手机市场的竞争愈发严酷，参与竞争的厂商数量达到116家，较上季度增加了12家。7月诺基亚发布的搭载4100万像素的1020新旗舰，全面引发了手机厂商在摄像头领域的竞争。8月，小米推出售价仅799元的红米手机，再度引爆千元以下智能手机市场的竞争。9月手机市场的竞争尤为激烈，魅族、苹果、三星先后发布新机，其中苹果iPhone 5S发布首月，便问鼎产品榜冠军，市场竞争力强劲。(三)第三季度手机品牌关注格局 第三季度手机市场上，前十五品牌累计占据九成以上关注度，品牌关注格局集中。其中三星以22.1%的关注比例独占鳌头，其他品牌关注比例与之差距悬殊。苹果本季度发布iPhone 5S及iPhone 5C两款新品，获得10.4%的关注比例，位居第二。诺基亚Windows Phone8产品布局日趋完善，第三季度用户关注比例为8.2%，排在第三位。国产品牌联想、华为分别以7.7%、6.0%的关注比例排在第四、第五位。HTC、索尼移动关注比例集中在5%-6%之间。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。 (图) 2013年Q3中国手机市场品牌关注比例分布（四）竞争对手主要产品分析 产品价格分销促销品牌传播方式苹果iPhone 5s￥5,600专卖店购物网站节庆降价促销广告 公关（新品展示会） 人际传播（名人机型、微博等）销售传播 三星三星 GALAXY S4 ￥3,950手机专卖店购物网站节庆降价促销广告 公关（发布会） 人际传播（微博等)销售传播诺基亚 诺基亚Lumia 1020￥4,600手机专卖店购物网站节庆降价促销广告 公关 （发布会） 人际传播（微博等)销售传播联想联想 K900￥2,550手机专卖店购物网站节庆降价促销广告 公关 （发布会） 人际传播（微博等)销售传播；索尼索尼 L36h(Xperia Z)￥3,600手机专卖店购物网站节庆降价促销广告 公关（发布会） 人际传播（微博等)销售传播 （五）诺基亚Lumia 1020的竞争态势分析产品上市时间主屏尺寸（英寸）操作系统摄像头像素（万）价格诺基亚 Lumia 10202013年4.5Windows phone 84100￥4,600索尼 L39h(Xperia Z1)2013年5Android OS 4.22070￥4,450三星 GALAXY S42013年5Android OS 4.21300￥3,950OPPO N12013年5.9Color OS1300￥3,498vivo Xplay(16GB)2013年5.7Android OS 4.21300￥2,998vivo Xplay(16GB)2013年5.7Android OS 4.21300￥2,998联想 VIBE X(S960)2013年5Android OS 4.21300￥2,400三星 GALAXY Note 32013年5.7Android OS 4.31300￥4,500（六）产品分析 (一) 摄像头结构分析 千万及以上像素机型关注度持续上涨 ， 从摄像头像素来看，本月搭载1200万及以上像素的智能手机关注度继续呈上涨态势，较上月小幅涨0.7个百分点，达到28.5%。其他像素机型关注度则均为下降走势。其中搭载800万/810万像素的智能手机仍为用户关注的主流，关注度在四成以上。(图) 2013年10-11月中国智能手机市场不同摄像头像素产品关注对比 (二) 不同操作系统产品分析 Windows Phone 机型关注度涨0.7% 从操作系统来看，本月搭载Android系统的智能手机关注度与上月持平，仍为78.9%。苹果iOS机型关注度较上月微幅下滑0.2%。值得关注的是，Windows Phone 系统机型关注度本月出现出现较为明显的上涨，达到7.7%，涨0.7%。(图) 2013年11月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布 （三）不同屏幕尺寸产品分析 5.0英寸以上超大屏智能手机关注度继续快速上涨 从屏幕尺寸来看，本月搭载5.0英寸以上超大屏幕的智能手机关注度继续呈快速增长态势，达到24.4%，较上月涨3.4个百分点。4.6-5.0英寸机型目前来看仍为用户关注的主流，获得33.4%的关注比例，与上月基本持平，微降0.1%。4.5英寸以下屏幕尺寸机型关注度则累计下降了3.3个百分点。(图) 2013年10-11月中国智能手机市场不同屏幕尺寸产品关注对比 从以上的分析可以看出诺基亚Lumia 1020的竞争态势还是乐观的，在手机像素、操作系统领域的关注比例还是在增长中的，而且这种增长会一直持续，但是我们还是要看到现在它们都不是关注的主流，不过诺基亚品牌自身是值得消费者期待的，微软收购诺基亚设备和服务业务是好事，因为这将“统一并帮助提升Windows生态系统的吸引力”。三、了解你所研究的品牌的目标消费人群的特征及消费行为习惯：包括性别、年龄、收入、职业构成、生活方式、购买习惯、媒体偏好等诺基亚lumia1020市场调查问卷您好！我们现正在进行一项关于诺基亚Lumia1020的市场调研，特请您为我们提供一些信息，这需要占用您几分钟的时间，希望您能配合，我们万分感谢。1请问您的的性别：A.男 B.女2请问您的年龄：A18岁以下 B.1924岁 C.2530岁 D.3138岁 E.39岁以上3请问您目前的月收入水平：A.1500元以下B.15002499元C.25003499元D.35004499元E.4500元以上4请问您目前所从事的职业是：A.学生 B.无业 C.企业管理 D.工人 E.教师 F.公务员 G.个体工商业者 H.文体工作者 I.服务行业人员 J.其他5请问您的文化程度： A.小学及以下 B.初中 C.高中 D.专科 E.本科 F.硕士及以上6.您现在使用的手机是哪个牌子的： A.苹果 B.三星 C.诺基亚 D.摩托罗拉 E.索尼 F.HTC G.华为H.小米 I.其他7.您换手机的频率： A1年 B.12年 C.23年 D.34年 E.4年以上8.您对智能手机的要求比较注重：（可多选）A.品牌 B.价格 C.服务 D.功能 E.外观款式 F.配置 G.扩展性 H.质感 I.待机时间J.其他.9. 您使用智能手机时，除了打电话、发短信功能外，哪个功能用的最多:A.听音乐 B.看视频 C.玩游戏 D.上网 E.拍照 F.商业用途10.您喜欢哪种购买方式: A.网购 B.去实体店购买 C.国外代购 D.商场11.任选几个比较重要的手机特性:A.处理器 B.内存 C.屏幕像素及尺寸 D.拍照像素 E.操作系统 F.应用数量 G.电池续航能力 H.散热性能12. 您听过诺基亚非凡系列中的lumia1020款的智能手机吗？ A .听过 B.没听过（问卷结束，谢谢参与）13.您通过哪种方式了解到lumia1020这款手机： A广告牌 B.电视广告 C.社交网站 D.好友推荐 E.科技论坛 F.宣传活动14. 您觉得lumia1020最吸引你的是？（可多选）A.外形B. 配色C.性价比D.硬件配置 E.WP操作系统F.广告G.拍照像素15.您认为lumia1020哪一点有待提高？ A.价格偏高B.WP系统 C.硬件配置D.外形E.无16.您对lumia系列前景的看法_ 再次感谢您的回答，谢谢！诺基亚lumia1020市场调查报告调查基本情况本次调查报告针对100份有效问卷进行分析，其中样本分布情况为1、 性别：男性42人，女性56人，缺失样本量2人（2人没有填写 性别）。尽管调查中性别比例女性多于男性，但在诺基亚lumia1020款手机的目标消费人群中男性比例大于女性比例，有67%的男性表示对这款手机的感兴趣，33%的女性感兴趣。2、 年龄： 本次调查中，70%的调查对象年龄集中在2538岁；其中2530岁年龄段的受访者有60人，3138岁的受访者有10人；调查中1824岁年龄段的受访者有16人，占总人数的16；年龄段18岁以下的受访者为5人，因为这个年龄段的人群较少属于消费决策者，因而对潜在消费能力的调查影响不大；39岁以上的样本量偏少，受访者总共9人，占总人数的9%。诺基亚lumia1020款手机的目标消费人群的年龄主要集中在2538，这部分人的生活方式比较前卫，对科技产品比较感兴趣。3、收入情况： 月收入 人数 1500元以下 4 15002499元 16 25003499元 55 35004499元 18 4500元以上 7月收入在3500元以上的人，有足够的资金能够自我支配，购买手机潜力大。4、职业构成： 职业 百分比 职业 百分比 学生 23%公务员2% 无业 6% 个体工商业者 18% 企业管理 12% 文体工作者 4% 工人 9% 服务行业人员 12% 教师 11% 其他 3%各种消费层次的上班族以及其他中，使用lumia1020的个体工商业者和服务行业人员人数最多，他们对于手机的核心需求在于质量和功能，特别是在这款微软的系统以及高配置的像素。5、购买方式选项小计比例网购18 18%去实体店购买23 23%国外代购14 14%商场42 42%其它3 3%本题有效填写人次100消费人员在消费手机这种科技产品的时候，更注重手机质量，去实体店和商场不仅可以让其了解手机功能，更能更好地选出心仪的商品。6、更换手机周期：随着消费水平的提高，人们更换手机的周期多在于、年。1541124614401020304050607080901年以内12年2-3年3-4年4年以上更换手机周期7、诺基亚lumia1020最吸引您的是126021610102030405060外形 拍照像素 WP操作系统 配色性价比S1诺基亚lumia1020最吸引人处诺基亚lumia1020能够让消费者利用专业摄影功能实现超强拍照，这是消费者在选择这款手机上的重要识别，此外对于喜爱微软的windows phone系统的客户来说，这也是很重要的一方面。诺基亚lumia1020目标消费人群特征及消费行为习惯：消费者类型分析，我们调查的消费者包括学生，各种消费层次的上班族以及无业人员等，从中得出目标消费人群。由调查可知：诺基亚lumia1020的消费人群特征在于喜爱微软的Windows Phone系统以及热爱摄影的人员。从比例来看，这款诺基亚手机比较受男性消费者欢迎。不同年龄段的消费者使用手机的情况也不同，而诺基亚lumia1020在25-30岁的高薪工作者市场占有一定的优势。此款手机消费者对该手机的核心需求点是质量和功能。随着生活水平的提高，此类消费者对价格的敏感度会下降，而更注重手机功能。由于该品牌综合了服务、技术水平等多种要素，此类消费者基本上还有认牌购买的偏好。而诺基亚lumia1020能够让消费者利用专业摄影功能实现超强拍照。此类消费者还集中在高学历人员中，消费者购买手机的地点较为集中，基本在商店购买。四、分析你所研究的品牌目前在市场上的营销表现：包括产品-品牌结构、品牌定位、价格策略、销售渠道、广告公关等促销形式的有效性品牌战略 诺基亚Lumia品牌战略 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 品牌化决策 在品牌化决策上，诺基亚lumia选择的是统一的制造商品牌诺基亚，实行的是品牌差异化策略lumia，诺基亚Lumia中文名：“非凡系列”代表着Lumia系列独特的设计、强大稳健的系统，旨在给广大用户带来前所未有的非凡体验。品牌延伸诺基亚LUMIA在品牌延伸上，延伸出了低，中，高三个档次的产品，由低到高的产品型号为56789开头系列，借此来满足不同消费者的需要，lumia的目标群体是年轻的，具有时尚感的有个性的年青人。品牌结构在品牌结构问题上诺基亚选择的是多元化品牌策略，其中lumia1020正是诺基亚lumia多元化系列中的一款产品。品牌愿景Lumia1020在努力创造一个世界，让每个人都能轻松和他人保持联系，充分享受每一刻，通过提供难以抗拒的个人体验与操作体验，加上完美的摄像功能，使每一个人记录分享生活的每一个瞬间。因而，在lumia1020的品牌策划里，决定以人为本 的核心品牌价值，利用好诺基亚原本的知名度，美誉度，从而为lumia的品牌推广打下结识的基础，进一步扩大市场份额，同时在lumia品牌传播的过程中，为其品牌注入时尚大气，别具一格的形象特征，让其更加贴合目标群体。品牌定位科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。应该说“Human-Technology（人性科技）”这一品牌理念的提出是一个伟大的创举，他的成功至少体现在以下几个方面：1. 改变了人们对高科技企业的思维定式许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来。因此高科技企业给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。诺基亚深刻地理解了现代科技的内涵，认为科技不能去操纵人们的生活，它仅仅是一种催化剂，一种促进因素，使消费者享受更好的生活。通过“人性科技”这句口号，诺基亚把这一理解切实地传递给消费者。2. 体现了诺基亚的人文关怀科技产品的理性成分太多，诺基亚“人性科技”的提出，赋予了品牌一个平衡的个性，并且把焦点放在品牌与消费者的关系上，使消费者有一种被关怀的感觉。这种感觉使他们认为诺基亚真正理解他们生活中的需要，并且知道如何运用自己的科技力量去帮助他们。诺基亚成功地赋予了科技一张人性化的脸，把感情提升到很高的地位，满足了一般消费者的情感需求，品牌在诺基亚与消费者之间建立了牢固的情感纽带。3扩大了产品的使用领域诺基亚“人性科技”的品牌理念改变了以往人们对手机是一种高科技通讯产品的理解局限，使人们意识到手机是生活的一部分，而诺基亚所努力的是让科技帮助人们更好地进行彼此间的沟通，更好地生活。因为诺基亚是以人的价值为最高原则，理解人的价值取向，满足人的价值需求。在其后一系列的广告运动中，诺基亚并没有过多地强调手机在技术上的一些性能特点，而是让消费者看到一种手机所引发的全新的消费时尚。手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品，诺基亚则是这场手机消费观念革命的领导者。这正应了管理大师彼得杜拉克的话：“信息革命不是科技、机器、技术、软件或速度的革命，而是观念的革命。品牌困境诺基亚此刻类似于1990年代后期的苹果，依靠微软援手得以喘息，退缩小众。1. 高端智能手机领域趋于饱和。这里不再赘述。2. WP系统的认知度和成熟度较低。即使iPhone和高端Android手机用户对这两个系统出现了审美疲劳，其迁移到WP系统的成本偏高。何况iPhone用户正在等待“令人耳目一新”的IOS 7，安卓系统的创新远未停歇。Lumia 1020不幸使用WP系统，就注定了它的扩张之路不会平坦。3. 用户对于WP手机的价格极其敏感。由于WP的品牌号召力显著弱于IOS和安卓，价格对于WP手机具有更重要的决定意义。例如前述Lumia 925+Lumia 520的价格为4000元，其销量比单卖3000左右的Lumia 925就低的多，而Lumia 925的销量又低于价格不足3000元的Lumia 920。不幸的是，Lumia 1020的价格将远高于目前Lumia系列的所有产品。4. 瞄准照相需求的手机从未获得过令人瞩目的成功。诺基亚在塞班时代就推出过多款主打拍照的手机（例如N8、N86、N90、N95等），但叫好不叫座是其普遍命运。主要原因首先在于价格，其次在于均衡。在没有颠覆性体验的前提下，为一颗摄像头多花一台手机的钱，绝大部分用户并不会买账。潜在用户概括的说，四类人：第一类是确实对手机拍照有强烈需求的用户，例如记者、摄影师、摄影爱好者等，Lumia 1020在便携性和成像质量方面良好的折中有可能会吸引到这类人。第二类是诺基亚和WP的狂热粉丝，但是这个数量远远不如人们想象的多。Lumia 920发布之初，其宣传的革命性创新令无数诺粉和软粉大呼过瘾，但之后公布的价格兜头浇灭了大家的热情，以至于此后的多次降价也无法再挽回粉丝决绝的目光。第三类是直接由功能机升级到智能手机的用户。第四类是叛逃自iPhone和安卓阵营，有兴趣和胆量尝鲜的用户。前二类人的总数相对固定，绝对数量也小。而第三类是当前WP用户的主力军（占42%），但是并不适合Lumia 1020，原因在于截止目前仍在使用功能机的高富帅实在太少了。其真正可突破之初在于第四类，事实上23%的WP用户来自前安卓手机用户。如果Lumia 1020能针对安卓高端用户展开重点攻击，结合图片类应用凸显自己与三星Galaxy S4和HTC One之类的区别，以进攻性姿态标榜自己的与众不同，或许能够在高端市场建立自己的桥头堡，分一杯不大不小的羹。饶是如此，Lumia 1020的前景仍不容乐观，这不仅仅源于该款手机自身的定位，更源于诺基亚的局促战略。广告公关1、官方广告/html/5959.html美国运营商AT&T不久前推出了诺基亚Lumia1020的广告，突出了Lumia1020的低光和无损变焦功能。微软随后也给大家带来了一个Lumia1020的广告，主打的还是拍照，不过整体氛围看上去更加轻松自然。最开始人们比划出来一个手势，打算留住身边的精彩时刻，然后Lumia1020出现了，帮他们留住了精彩的瞬间。有了Lumia1020，捕捉身边的美景是一件很轻松自然的事情。2.最新广告/html/windowsphone/62934.htm诺基亚Lumia1020广告：相同瞬间，更多精彩我们知道微软最近一直在大笔投入诺基亚WP的市场营销，继上几个诺基亚Lumia1020的广告之后，现在又推出了Lumia1020的新广告。这则新广告意在突出Lumia1020强大的图像捕捉和缩放能力，用户可以看到其他人看不到的细节，相同的瞬间却可以给用户带来更多的精彩。Lumia1020出色的连拍能力也可以捕捉到更多精彩的瞬间，从而让用户看见更多他人看不到的生活点滴和回忆。3.中国好照片与搜狐合作推出中国好照片大赛/2013/nokialegend/第二季更是打造出 变焦 影像革命，近在眼前 的宣传主题4Lumia官方微博营销诺基亚官方微博有255万多忠实粉丝，可以说是一个很有利的宣传第一节点，再通过第一几点影响第二节点，第三节点，基本上可以实现微博受众的全面覆盖。诺基亚官方微博更是在焦点区醒目位置放上lumia1020的广告，标签影响大有可为。销售渠道1苏宁8月16日，诺基亚1020选择了与苏宁作为推广平台，并在手机发布当天实现铺货销售。早在今年6月，苏宁就诺基亚 Lumia 1020的销售渠道进行了磋商，最终，诺基亚选择了苏宁作为推广平台。苏宁云商集团股份有限公司总裁金明称，作为中国最大的零售企业，苏宁云商连锁网络覆盖海内外600多个城市。今年，苏宁提出了“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式，探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。以互联网化的零售企业为目标，苏宁做到了线上线下同一价格，店面出样展示，互联网化的实体销售、展示、推广、服务为一体的平台，电子商务上强调产品拓展和移动客户端的展示想融合，也成为众多手机厂商乐意与苏宁合作的原因。2.京东诺基亚与京东商城达成战略合作，并签订了20亿元的2013年度采购协议。据了解，诺基亚与京东商城的合作内容主要是全线产品的直供合作。正处在转型期的诺基亚尚未走出低迷局面。诺基亚全球副总裁兼中国区负责人谷思华称，与京东商城的合作是诺基亚拓展电子商务销售渠道的重要一步，也是其改善经营业绩、走出低谷的必要选择。按照计划，诺基亚将推出一系列产品来逐步改善公司业绩；与此同时，诺基亚将加大电商渠道的投入，通过拓展在线销售渠道促进全线产品的销量增长。3.其他电商，实体店如淘宝，天猫商城。国美等。价格策略诺基亚携手苏宁在南京发布全新旗舰手机lumia 1020。Lumia 1020的定价依然遵循诺基亚一贯“高端”定价策略，官方售价5999元。摆在面前的是诺基亚严重萎缩的市场份额，需要更有效的措施才能让自己的任期更长。就此，白若霄开出的第一张药方是“强势的产品加强势的伙伴”。市场数据显示，诺基亚在中国的市场份额在2012年首次跌出前五，2013年第一季度更是跌到第十位。诺基亚打出的第一张牌是和强势的零售商建立紧密的合作。今年6月诺基亚中国区总经理，和苏宁高层反复磋商合作关系。五、重点1-分析你所研究的品牌做的好的方面，比如竞争中擅长成本领先或者通过有效的市场细分进行了准确的品牌定位等等A 准确的市场定位手机行业的发展，其实一直是向功能一体化的方面发展的。集众多功能于一身是现代手机的特点。从只可以受到信号的bp机，到可以接拨电话的大哥大，再到不仅可以通话收发短信的诺基亚1100（迄今为止世界销售量最高的手机），现在，则是集拍照上网游戏于一体的多功能手机。在许多电影里、科技论坛。我们都可以模糊的了解到未来的手机功能将要更加强大，涉及面更加广泛。移动的投影仪，云数据存储，远端控制，太阳能充电。一些新鲜的词汇不断的蹦出，时刻激发着我们的好奇心。在这一趋势发展的同时，我们不难看出，功能的一体化将会成为主导。手机作为我们与他人联系的必备日常用品。和一些单一功能的物品在做取舍的时候，便会占据上风。有人爱用MP3听歌，当他在出门的时候，所带物品有限的情况下，他很自然的会选择手机，而放弃MP3，就算听歌的效果会大打折扣。摄影师不可能走到哪里都带着单反，但他们会带上手机。恰好，有的画面稍纵即逝，大多数情况下，我们遇见之后的第一反应，便是拿出手机，拍照。这就是为什么许多珍贵的新闻照片视频都是用手机拍摄的。还有一个问题，那就是手机拍摄照片的质量。社会不断的进步，科技快速的发展，人们生活水平的逐步提高，对生活品质的追求也就会越来越强烈。人们需要一个能够拍出高清画质的图片的手机。基于这一品牌诉求点，诺基亚推出了“拍照神器”Lumia 1020（搭载了一颗pureview 4100万像素的卡尔蔡司摄像头）这样一个准确的市场定位，便可至俘获目标人群水到渠成。对拍照功能十分挑剔的玩机一族，白领。 B 优秀的网络营销活动一、中国好照片一、二两季（影像革命近在眼前和影像传奇大有可言）（此处对于活动的内容不做过多阐述）参与者上传用手机拍摄的照片参与评比，优胜者即可获得诺基亚的最新产品（Lumia1020，Lumia1520）此次活动将好照片和拍摄出好照片的手机结合在一起，既作为竞争的手段，又作为奖励的相关物品，目的清晰，所需求推广的信息简单明了，再通过与搜狐、豆瓣、京东等网站的合作，将此次活动进行很好的推广。从众多的参与者和参加比赛的作品的数量（具体数目不详）上看出，“中国好照片”这个活动在很大的程度上，对Lumia1020的影响度进行了很大范围的推广。图为豆瓣为“中国好照片”开设小组C 借新兴营销模式的东风纪录片进藏之非凡之旅 2013年，土豆提出创新的品牌营销模式，希望与品牌客户一起调研、洞察，为年轻人创造内容、满足年轻人的喜好、深度的和年轻人互动。这种“内容合伙人模式”的心营销模式品牌化视频网站的营销价值充分展现。凭借对用户的洞察和内容创作实力，视频网站已经从传统的传播平台，转型成为品牌的内容合作伙伴，帮助品牌打造更有价值及深度的内容，来影响品牌信息的传播。这样的合作模式也受到诺基亚与红牛的关注与支持，先后加入了此次的进藏活动。片名中提到诺基亚Lumia（非凡）系列，并且，片中多次出现人物拿起1020进行拍摄，在一定程度上起到了宣传作用。D 体验营销【阳朔风情诺基亚Lumia 1020体验之旅】微迷网受到诺基亚中国官方邀请，前赴广西阳朔开始了Lumia 1020体验之旅，过程中由于阴霾天气影响未能拍摄到最美的风