工程大客户销售管理.ppt

工程客户与隐性渠道的销售管理,广东博奥司 2006.5,培训要求之“八荣八耻”,以参加培训为荣，以不来参加为耻 以上课守时为荣，以迟到早退为耻 以手机关机为荣，以手机响铃为耻 以积极发言为荣，以冷眼旁观为耻 以认真听课为荣，以心不在焉为耻 以积极分享为荣，以私藏独吞为耻 以团队荣誉为荣，以个人利益为耻 以学了就用为荣，以学了就忘为耻,花了这么多的公关费，但效果，唉,分析客户？扑塑迷离是侦探？,不断从你嘴里听到好消息，到底怎样了？,如何扭转客户的态度,太没有计划了,课程大纲,一、工程大客户的基本特征 二、发展工程业务的重要意义 三、工程客户信息的挖掘、收集与分析 四、针对采购流程的六步销售法 五、工程销售业务稳定性的管理 六、总结,工程大客户的销售管理,一、工程大客户的基本特征 二、发展工程业务的重要意义 三、工程客户信息的挖掘、收集与分析 四、针对采购流程的六步销售法 五、工程销售业务稳定性的管理 六、总结,一、工程大客户的基本特征,两种客户类型的比较,讨论:10分钟,工程大客户的销售管理,一、工程大客户的基本特征 二、发展工程业务的重要意义 三、工程客户信息的挖掘、收集与分析 四、针对采购流程的六步销售法 五、工程销售业务稳定性的管理 六、总结,二、发展工程业务的重要意义,工程、渠道、零售应当均衡地成为尚高销售业务的三大核心组成部分。 以家用浴室柜产品为主要定位的尚高产品群，从06年开始逐步加强马桶、龙头、浴缸等系列产品的研发与生产,已具有相对较宽的产品系列，对于工程项目具备一定的整体覆盖能力。 标志型的工程项目可以进一步彰显尚高的品牌知名度，而单位时间和区域内的工程浓度可促使尚高产品的销售和市场需求关系进入超导状态,快速提高尚高产品的市场占有率。 尚高多年来基本未涉足工程领域,所积累的经验及行业影力有限，给启动阶段的工程业务形成三大障碍,亟待突破。,要有理想的工程业绩，工程业务人员必须有广泛的工程信息来源。,工程大客户的销售管理,一、工程大客户的基本特征 二、发展工程业务的重要意义 三、工程客户信息的挖掘、收集与分析 四、针对采购流程的六步销售法 五、工程销售业务稳定性的管理 六、总结,三、工程客户信息的挖掘、收集与分析,（一）工程客户的分类 （二）工程客户源信息的拓展方法 （三）工程客户具体信息的收集 （四）工程客户信息的分析,谁是我们的客户?,WHO IS OUR CLIENT?,（一）工程业务客户的分类,1 市政工程(学校、医院、车站、机场、市政场馆等) 2 商业工程(酒店宾馆、娱乐中心、地产公司） 3 隐性渠道（装修公司、设计公司、工程公司等）,去哪里找客户？,WHERE TO FIND?,（二）工程客户源信息的拓展方法,从你认识的人中发掘 包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其他成员等。 从商业联系中寻找机会 商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，你可以更快地进行商业联系。 善用各种统计资料 国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。 “扫街” 对区域内的所有商业街和主要商业区中的酒店、洗浴中心、家装公司、设计院等进行全面的调研，并做好详细的登记造册。,（二）工程客户源信息的拓展方法,利用各种名录类资料 如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。 充分利用互联网 在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。把你的产品或服务介绍给他们，让他们变成你真正的客户。,（三）工程客户具体信息的收集,客户背景资料 竞争对手资料 采购项目资料 客户个人资料,中国有句古话：知己知彼，百战不殆。,1、客户背景资料,客户组织机构 各种形式的通讯方式 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和决策层 同类产品安装和使用情况 客户的业务情况 客户所在的行业基本状况等,2、竞争对手的资料,产品使用情况 客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等 竞争对手的策略,3、项目的资料,采购目的 决策人和影响者 采购时间表 采购预算 采购流程等,4、客户的个人资料,家庭状况和家乡 客户的素质（毕业的大学） 兴趣爱好（喜欢的运动、餐厅、食物宠物、阅读的书籍） 宗教信仰 上次度假的地点和下次休假的计划 行程 在机构中的作用 同事之间的关系 今年的工作目标 个人发展计划和志向等,（四）工程客户信息的分析,第一步 : 客户内部采购流程分析 第二步 : 客户组织架构分析 第三步 : 商机分析,第一步 : 客户内部采购流程分析,案例：天热了 天气热了，妻子去买空调，无意之中她遵循着采购规律。客户在采购中有意或无意中都遵循的规律是什么？对销售有什么帮助？ 一位家庭主妇打电话给正在上班的丈夫，告诉他天气越来越热，她计划买两部空调。征得丈夫的同意后，妻子首先确定买单冷壁挂式的分体空调，然后她记下了房间面积和接线方式。周末时，她开车去一家电器连锁店，销售人员了解了她的房间情况和基本要求，在这位销售人员的帮助下，她确定了空调的马力、尺寸、电线和导风管的长度等等。根据她的这些需求，销售人员推荐了几部空调，她比较了这些产品的价格、安装和服务等条件，选定了其中一种。三天以后，厂家的安装人员将空调安装在她指定的地点，调试正常。,案例中的采购流程分析,客户的采购流程的六个阶段,第二步 : 分析客户组织架构,工程客户销售的九字真经,“找对人、 说对话、 做对事”,销售心得感悟,找对人比说对话更重要！,键盘：以人为本,戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。 编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。 记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。 编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多 人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。 技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。 谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。,分析客户的组织架构,从客户的级别分析 从客户的职能分析 从客户在采购中的角色分析 4.应对策略,1、从级别上分，可以把客户分成3个层次：,操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。 管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。 决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。,2、从职能上分，可以把客户分成3个类别：,使用部门，使用这些设备和服务的人。 技术部门，负责维护或者负责选型的人。 财务/采购部门，负责审批资金或采购的 人。,3、在采购中客户可以分成四种角色,发起者 是提出采购建议的人。一般的采购的发起者往往是使用部门，但是大型的企业战略性的采购的发起者往往是决策层的客户。 设计者 是指规划采购方案的人。设计者往往不只一个人，也许是一个小组。有的采购很简单，可以直接进行，但是大多数的采购需要精心的规划和设计。,3、在采购中客户可以分成四种角色,评估者 评估者是评估潜在供应商方案的人或者小组。他们也许是设计者，也许是另有其人。但在大型的招标中，由于设计者往往与厂家接触密切，客户可能会挑选第三方专家担任系统的评估者。 使用者 最终的产品的使用者。他们参与到采购的全过程，是采购的重要影响者之一。他们可能是采购的发起者，一定是设计小组和评估小组的成员。,策略1. 建立采购分析图分析客户的立场和态度,策略2 :无间道-安插内线,角 色: 卧底教练 主要特点: 客户内部希望你拿到定单的人 身 份: 多重,一般在采购部和办公室 关心重点: 个人利益和组织利益 关 系: 必须及早与之建立联系,好处不一定意味着金钱,策略3:找到有影响力的人,对决策最重要的影响者之一 往往是商务谈判的负责人、亲戚、秘书等 利用推荐和否决权来影响最后决策者,策略4:向高层渗透,结盟中层,-,高层渗透,策略5.寻找不同采购阶段的关键人,案例.密密麻麻的小本子,几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。 中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。 那到底是怎么回事儿呢？,她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。 然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。 她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。 在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演茶馆。为什么请局长看茶馆呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。,局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。 老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。 A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。” 刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。,第三步：商机评估,商机评估是否我的项目,1、 是否面临竞争对手挑战？ 2、对客户项目需求是否清晰？ 3、对客户决策流程是否明确？ 4、客户项目资金是否落实？ 5、客户实施采购的驱动因素是否 明显？,商机评估是否我的商机,6、解决方案是否恰当？ 7、针对需求资源是否充分？ 8、客户关系有无基础？ 9、独特价值能否体现？,商机评估是否能赢,10、能否期盼客户内部支持？ 11、能否得客户决策层认同？ 12、是否存在厂家倾向？,商机评估是否能赢,13、近期业务大小？ 14、该客户战略价值低？ 15、本项目利润大小？ 16、本项目风险大小？,市场中的竞争,工程大客户的销售管理,一、工程大客户的基本特征 二、发展工程业务的重要意义 三、工程客户信息的挖掘、收集与分析 四、针对采购流程的六步销售法 五、工程销售业务稳定性的管理 六、总结,四、针对采购流程的六步销售法,销售活动必须是顺水行舟，顺着客户的采购流程来进行,针对采购流程的六步销售法,第一步：计划和准备,产品知识准备 行业背景 对手竞争策略和习惯 客户的具体信息,第二步： 接触客户,树立专业形象 树立诚信形象,外表 形象修饰、衣着打扮 与你所与接触的客户相匹配,态度 赢得客户好感； 决断，可靠，忠诚,构成专业化的元素,构成专业化的元素,知识 产品知识 公司知识,环境 业务规则 流行事件,工程销售人员十项技能,一表人才 两套西装 三杯酒量 四圈麻将 五方交友 六出歧山 七术拍马 八口吹牛 九分忍耐 十分努力,第三步：需求分析,发现客户的真正需求 销售人员真正了解到客户的需求之后，才能给客户提出建议，才能够帮助客户取得成功，这也是销售人员对客户的价值。,1、需求分析的重要性-需求是采购的核心要素,客户首先有了需求，然后评估应该如何满足这个需求，如果必须通过采购来满足，客户接着去了解可以提供满足需求的产品。,2、客户需求分类,显性需求-表面需求 隐性需求-真正的需求,3、我们与客户的关系四种类型,工程客户的个人需求,项目成单=组织需求+个人需求+人情（细节）,点缀,公司需求,个人需求,（细节）人情,基础,重要因素,第四步：工程方案设计与投标书的制定,1、投标书的基本组成部分 2、投标书制作的基本策略 3、投标书制作的几个要素,工程项目的招标程序,编写招标文件发布招标广告售标书 招标书澄清投标公开开标 初步评标投标书澄清最终评估 作出中标决定通知中标人签定中标 合同,参加投标的一般程序,获取信息 登记并购买招标文件 取得制造商的委托和授权（外贸公司一般以出口委托人的身份参与国际产品投标） 准备投标文件 送交投标文件， 参加开标 对招标人提出的澄清进行回答 中标则谈判签约和执行合同,1、投标书的基本组成部分,2、投标书制作的基本策略,前进策略：当销售代表拥有明显的优势时，应该利用优势促使客户跳过评估比较尽快取得定单。 转变观点：当销售代表和竞争对手各有优缺点，客户需要进一步比较和竞争对手的区别时，销售代表应该为支持自己的客户准备充分依据使其通过客户内部讨论说服反对方相信：自己的特性对于客户是更重要的。 改变流程 ：处于不利的地位时，销售代表很难改变客户的想法，必须想办法改变客户的采购流程.客户不同部门、不同级别的客户在采购时有不同的需求和观点，当你得到其中一个部门的支持时，这个部门可以帮助你改变采购的流程。竞争激烈的项目通常会在客户内部造成分裂，这是你取得定单的机会,拖延策略：如果销售代表确实没有机会现在赢取定单，可以告诉客户，如果过一段时间采购，客户可以得到更多的利益。 双赢策略：除了产品之外还可以向客户提供其他的帮助，销售代表可以借助这方面的优势赢取客户的定单。,3、投标书制作的几个要素,方案的合理性 技术的可行性 能否满足客户的需求 总体投标价的构成 投标资质文件是否符合标书要求 商务文件齐全 能否按时完成标书,第五步：赢取定单,主动出击，获取有效信息 找到关键人物，一锤定音,第六步：跟 进,超越客户期望，赢取新机会 协调客户服务，取得客户满意度,失败之后,眼泪 销售代表将一年的时间都花在一个定单上，连大多数客户都认为会选择她的方案。在开标之日，宣读的中标厂家竟是另外一家公司。这个结果太出乎预料，她控制不住自己的情绪，在会议室里哭了起来，声音越来越大。会议室中的近百个客户和厂家的代表都不知所措。,失败是一个绝佳的重新开始的机会,第一，客户总是对的。 第二，继续拜访客户。 第三，关注下一个定单。,像追情人一样追客户，是一场斗智斗勇、比耐力拼决心的“爱情长跑“。,工程大客户的销售管理,一、工程大客户的基本特征 二、发展工程业务的重要意义 三、工程客户信息的挖掘、收集与分析 四、针对采购流程的六步销售法 五、工程销售业务稳定性管理 六、总结,五、工程销售业务稳定性管理,1. 漏斗法大客户销售管理体系简介 2. 漏斗法大客户销售管理体系使用方法 3. 预计客户销售额的准确度,1、客户漏斗体系（Funnel list）,Funnel list 又叫“漏斗”名单，即将你所有的潜在客户，生意机会，根据状态的不同排序，帮助你管理、追踪及找出你的销售重点。 利用 Funnel list 管理表，你能够推算未来的销售额，决定怎样投资时间和资源，设计并运用策略来保留客户，从而保持一个稳定的销售增长。 由于 Funnel list 的直观效果，无论何时你都可以即时看到潜在客户在什么阶段，分析走势及找出欠缺进展的地方，一眼你便能看得出什么地方正向目标迈进、什么