中国电影产业研究报告.docx

中国电影产品出口研究报告1. 背景与现状 电影产业作为文化产业的一个重要组成部分，已经成为各国文化贸易的主要方式。其所创造的经济效益、社会效益是不容忽视的，而电影产品本身的质量体现着一个国家的文化生产力水平，其在国际文化贸易中的地位也代表着一个国家在国际文化竞争中的地位。中国电影是中国向世界展现国家形象、传播中华文化的重要载体，是中国文化软实力的重要表现方式。近年来，中国电影国内市场发展迅速，国内票房收入每年都在以平均35%的速度增长，与之相反的是，中国电影“走出去”的能力还较为薄弱，海外推广现状仍不太令人满意，海外票房和销售收入呈逐年下降趋势。2 数据分析2.1我国电影票房收入状况2009年，尽管受到经济危机的影响，中国电影市场的票房同比增幅为43.4%，全国票房收入达到62.06亿元；2010年，国内票房突破100亿元；到2014年，这个数字已经到达了258.3亿元（包含城市院线市场、二级市场、农村市场），而且依然保持着18.7%的增长率。表1：2005年2014年中国电影票房收入年份（年）20052006200720082009票房收入（亿元）20.0126.2133.2843.2762.02年份（年）20102011201220132014票房收入（亿元）101.72131.15170.7217.69258.3图1: 2005年-2014年中国电影票房收入、相比上年增长率数据来源：中国产业信息网、前瞻产业研究院由上面图1所示，2005年至2014年中国的票房收入每年都在增长，可看出票房收入是一个上升的趋势。2005年到2010年，中国的电影票房收入快速持续增长。经过一系列产业改革，中国已经成为世界第二大电影市场和第三大电影生产国，自2010年中国的电影产业发展日渐成熟。22 我国电影产品的海外销售现状2.2.1. 海外销售量与销售收入 近年来，与中国国内电影票房收入逐年上升的趋势不同，中国电影产品海外销售收入(含票房收入)变化呈现出了近似倒“V”字型态势。2005年以来中国海外票房统计如下：表2：国产电影海外销售统计表年份200520062007200820092010201120122013制作单位（家）181922232917全年生产故事影片数量（部）260330402406456526558745638海外销售数量（部）697378454847527545销往国家地区数244447616861228049海外销售票房收入（亿元）16.519.120.225.2827.735.1720.2410.6314.14数据来源：20052014年国家新闻出版广播电视电影总局图2: 2005年至2013年中国电影销往国家地区数、海外销售数量和全年生产故事影片数量图3：国产电影海外销售收入、相比上年增长率从表2，图2、3可看出：近十年来，中国故事片产量逐年递增，中国电影己经发展到每年拥有600至700部影片的规模，但是每年海外发行数量仅仅有几十部，不到总产量的十分之一，产量与销量明显不成比例，结构不合理。另外，中国电影海外票房和销售收入从2005年至2010年保持增长，2010年收入为十年来最高。从2011年以来的近三年，中国电影票房收入逐年递减，2010年到2012年期间，国产电影海外票房三连跌，2012年跌了将近50%。2011年中国电影海外收入只有20.24亿元，相比2010大幅度下降近43%，共有23家制片单位在海外销售52部影片；2012年海外票房和销售总收入仅为10.63亿元，比2011年减少约48%，比五年前的水平还要低，共有75部影片销往80个国家和地区；2013年海外票房和销售收入为14.14亿元，比2012年有所增加。总之，日前中国电影的海外市场发展仍然滞后，在2010年之前，尽管上升趋势较为缓慢，但除2006年小幅度回落之外，依然保持一个上升的发展趋势，并于2010年达到顶峰。当年中国电影总票房为101.72亿人民币，海外票房为35.17亿，约占总体票房的35%，相当于美国70年代的水平，但从2011年起，中国电影海外市场开始急速萎缩，与上年同比减少27.6%。到2012年，中国电影总票房同比增长30.7%，首超日本成为全球第二大电影市场。与此相对的确是中国电影海外市场的持续萎缩，2012年仅收获10.63亿元，同比下降48%，倒退回2004年的水平。2013年这个数字虽然有所回升，海外票房同比增长33.02%，但相比近年来内地票房发展的猛烈势头，这种不平衡的发展模式显然是不健康的。好莱坞在90年代海外票房便已占到总票房的一半以上，而2013年中国电影市场这个数字仅为6.49%。国内外电影票房收入差别是巨大的。2013年末虽然国内观众一致叫好的电影西游降魔篇全球票房达2.15亿美元，其中内地票房高达约为1.9亿美元，海外票房收入仅约为0.25亿美元，国内和海外票房相距甚远。图4反映了中国电影票房总收入与海外销售票房收入的情况，近年来，我国电影年产量增量巨大而电影出口量持续在低位徘徊，反映出我国国产影片在海外的市场竞争力和影响力还很薄弱。图4 中国电影票房总收入与海外票房销售收入2.2.2. 海外销售电影类型与地区分布从影片类型上看，销往海外影片类型趋于丰富，包括功夫片、爱情片、战争片、喜剧片、古装片、恐怖片、科幻片和文艺片等类型，而据统计在2005-2013年中国电影海外票房过千万美元的17部影片中，古装片占7部，功夫片占7部，而其他类型影片仅有3部。表3 2005-2013年中国电影票房过千万美元统计年份影片海外票房类型2005头文字D1438万功夫2006满城尽带黄金甲4392万古装霍元甲5696万功夫宝贝计划1007万功夫墨攻1030万古装2007色戒4963万剧情投名状1627万古装2008见龙卸甲1306万古装赤壁（上）8178万古装长江七号2520万科幻2009赤壁（下）7414万古装2010狄仁杰之通天帝国1139万古装叶问21498万功夫2011新少林寺1258万功夫2012/2013一代宗师5748万功夫西游降魔记2500万魔幻十二生肖约3000万功夫数据来源：20052014年国家新闻出版广播电视电影总局从海外传播区域上看，中国电影产品传播范围越来越广，2013年中国电影海外销售地区覆盖了美国、欧洲、东南亚、日本、韩国、澳大利亚、新西兰等国家，但美国、欧洲、韩国和日本仍然是中国电影的主要海外市场，其销售收入占全部海外销售收入的70%。而与我国邻近的韩国和东南亚地区，国产影片的市场占有率却很小。市场的分布状况一方面反映出我国国产电影业的市场竞争力很弱小，另一方面也表明我国国产影片在海外的营销和推广工作还不到位，大量影片缺乏在海外市场发行放映的渠道。图5 2012年中国电影产品海外市场分布情况数据来源：中国产业信息网3. 中国电影海外销售现状原因分析3.1国际电影贸易的特殊性3.1.1文化折扣的影响语言、文化背景、历史传统等的差异都可以导致文化折扣的产生。“文化折扣”现象在电影贸易中其主要表现为：进口市场的电影观众通常人文电影中演绎的生活方式、价值观、历史、制度等与实际不符，表示不认同。更因配音、字幕、口音不同等原因干扰了对电影的欣赏，直接导致文化贴现显著。因此对本国电影在国外市场的潜在收入逐渐减少，影响阻碍贸易发展。3.1.2. 外部利益的影响电影产品的外部利益会被考虑到相应的政治利益、国家和民族的历史记忆、传统的价值观、社会的凝聚力、对文化的认同度等。基于此点因素，政府或许会对外来的电影采取贸易保护主义的政策，电影产品出口会受到进口国贸易壁垒的影响。3.2. 国际化营销体系不健全3.2.1 营销理念和方法的不完善迄今为止，我国的电影产业无法把影视产品当作一种商业产品来进行营销，这种理念和方法目前还没有完整的制度。中国影片受政治因素影响较大，一味的注重电影的意识形态教化作用，对市场方面的需求考虑的少，更没有对国际市场的需要进行研究。电影产业如果想被国际市场所接收就应该将其当作商业产品，遵从国际市场的竞争规则。3.2.2. 缺乏国际市场运作模式中国电影产品缺乏和市场相适应的运行模式。我国的电影在投资前没有对市场进行调查，没有良好的销售渠道，宣传力度不够，但是国外的电影在这方而就比较注重，比如好莱坞电影投入的成本是八千万，其中用于宣传和促销的费用就占了四分之一，因此，如果缺乏宣传和促销，电影产业就无法更好的发展。3.3. 电影产品本身具有局限性3.3.1. 出口影片缺乏创新功夫片和武侠片一直是中国电影海外输出的主力。但是近年来，由于题材老套、故事重复、剧情粗糙，模仿痕迹重等因素，已渐渐耗尽了海外观众对中国武侠片的观影热情。古装武侠片，过多的追求视觉上的冲击，场景上的华丽唯美，缺乏对电影的灵魂故事情节的考究，使得电影讲出的故事空洞，难以使观众产生共