浅谈居民区便利店的竞争优势及策略.doc

浅谈居民区便利店的竞争优势及策略湖南商学院 经济学0002班 李孟霞 湖南 长沙 410205内容摘要 随着我国经济水平迈入一个新的阶段，各种零售业态得到了快速的发展，而居民区的便利店相对发展缓慢。本文通过对居民区便利店竞争优势的分析，得出了其仍具有强大的生命力的结论，并提出了相应的发展策略。关键词 便利店、竞争策略、服务、忠诚度近年来，随着我国经济持续高速发展，居民收入水平不断提高，城市生活节奏逐渐加快，大型超市，由于其成熟的现代化技术和低价格的营销战略及实行“一站式”服务等。已成为消费者购物的首选场所。在这种情况下，居民区的便利店的生存举步维艰，似乎有日渐衰退的趋势。但笔者认为，对购物便利的追求始终是社会发展的大趋势，这就决定了便利店仍然具有强大的生命力和竞争力。因此，居民区的便利店应充分利用自身的能力和资源，寻求并发挥竞争优势，寻找市场的机会与空白。集中精力与自己的发展空间，制定合适的竞争策略，在市场中稳步发展。一、与大型超市相比，居民区的便利店具有如下竞争优势1、距离的便利性。便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，五到十分钟便可到达。消费者可方便购买所需产品。目前，我国城市正在向四周扩展，再加上人们在生活水平提高后的消费惰性，消费者习惯就近购买，及时购买，形成了现代城市“金角银边草肚皮”现象。这无疑使居民区便利店占据了“地利”优势。2、时间的便利性。一般便利店每天的营业时间为十六小时到全天。全年不休息。所以有的学者称便利店为消费者提供“ANY TIME”式的购物方式。而大型超市一般在晚上九点至十点就关门，显然居民区的便利店在时间上更方便了人民群众，占据了“天时”优势。3、购物的便利性。与大型超市相比，便利店的卖场面积小（50-200平方米）。商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市要低，是顾客能在最短的时间内找到所需要的商品。在结账方式上，便利店实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账大排长龙的现象。笔者认为，居民区的便利店所陈列的商品突出的是及时性消费，小客量，急需性等特征，这为顾客的购物提出了极大的方便。4、亲和力。由于居民区的便利店的顾客大都是附近的居民，他们光顾便利店的频率较高，服务人员也就有更多的机会与顾客接触。因此，与大型超市相比，便利店更容易熟识顾客，了解顾客的购物习惯和需求，获得第一手信息。居民区的便利店由于其规模及进货渠道的限制，在价格上或许没有什么优势可言，但“亲和力”是它制胜的法宝，笔者相信，很少有人会对大型超市的服务人员几句冷冰冰的，不带任何感情色彩的完全出于职业习惯的“欢迎光临”，“欢迎下次再来！”等产生亲切感。而便利店则与此不同，由于大部分开在居民区的便利的老板及服务员就是该区的居民，这无疑给顾客增添了亲切感，占据了“人和”优势。5、服务更周到便利店人员设置简单，若顾客对商品质量等方面产生异议、疑问，可以较容易地找到负责人，使问题得到解决。此外随着生活节奏的加快，一些顾客没有充足的时间购物和从事家务。他们追求的是快捷的购物方式和便利的商品。主要包括半成品、净菜等便于烹调的食品以及送货上门，代客购物等服务措施，而这些服务是大型超市无法提供的。6、面对市场的变化，具有更迅速的反应能力。由于便利店不象大型超市那样有复杂的职能部门，少数管理人员能够根据外部环境的变化，迅速做出相应的决策，及时抓住市场机会。此外，由于便利店更具有亲和力，与顾客有较好的沟通，因而能够对顾客的消费要求的变化及消费偏好及时了解并做出相应的商品和服务的调整，最大限度的满足顾客的需要。虽然便利店有几上种种优势，但劣势也很明显：1、缺乏较强的资金实力。居民区的便利店由于规模小、资金小，在一定程度上影响了商品的流通和资金的周转，限制了它的发展。2、由于销售额和自有资本的限制，居民区便利店的进货规模较小，导致其商品价格与大型超市相比略高，不利于吸引顾客。3、由于其卖场的限制，居民区便利店的商品种类根本无法与大型超市媲美，而随着人们生活消费观念的改变，“一站式”购物越来越受到群众的欢迎。而大型超市规模大、资金雄厚、商品种类齐全、数量充足，基本上能满足顾客“一站式”购物的需要，同时有些大型超市还没有餐饮场所、儿童娱乐场所等方便了顾客购物。二、居民区便利店的竞争策略从以上分析可以看出，居民区的便利店在资金、规模等方面处于劣势，如果与大型超市进行实力上的竞争，则难以生存。因此笔者认为，居民区的便利店要想改变目前这种举步维艰的状况，首先要调整好定位，应从满足目前市场的需求空缺入手，在大型超市难以涉足的领域寻找发展空间。从市场的需求现状看，有些领域是大型超市无法满足的。譬如人们每天都需要蔬菜、肉类等生鲜食品，而由于大型超市距居民区有一定距离，且经常需要排队等候，因此难以满足顾客的购物便利性的需求。又如工作繁忙的高收入阶层，他们追求的是快捷生活，便利服务，而不在意商品的价格，因此希望提供送货上门等服务，而大型超市的优势是价格较低和商品种类齐全，高收入阶层不是他们的目标顾客，因此高端顾客的这部分需求难以满足。 既然市场尚未满足的需求为居民区便利店的发展留下了空间，便利店就应发挥自己的优势，在调整好定位的基础上制定相应的竞争策略：1、 调整商品结构，满足顾客每日所需我国目前正处于从温饱向小康型经济的过渡时期，这表明居民的消费结构尚未完全脱离以吃为主的格局。因此，居民区的便利店应以满足人民群众基本生活需求为指导思想，以“菜篮子”，“米袋子”等食品和大众化日用品为主体，如新鲜肉菜等等生鲜食品是人们每天都要购买的商品，而便利店位于居民区，购物环境良好，具有占领这部分市场的优势和可能。因此，便利店应增加新鲜蔬菜、分割肉的比重。同时在保证盈亏平衡的前提下，参照传统菜市场价格，制定合理售价，力争做到价廉物美。但目前大多数便利店的经营品种大多雷同，集中在日用品和包装食品上。生鲜、蔬菜所占的比重较小，这等于把“菜篮子”功能扔掉了，难以满足居民的日常生活消费需要。 同时，消费者的购买日用品的习惯就是就近购买，这类商品的价格如果较低或与超市持平的话，消费者很少会舍近就远。因此，便利店经营的另一个重点应是冷冻食品、方便食品、以及调料、日化、百货、家居易耗品等便于顾客临时购买，满足其对临时短缺商品的补给。2、 设法提高居民区顾客的忠诚度笔者认为，保持顾客的忠诚甚为重要。研究表明，吸引一个新的顾客到达现有老顾客的购买量的成本比维持一个现存的顾客的成本要高5倍；满意的老顾客回将他对便利店的良好印象告诉5个人，不满意的老顾客会将不良印象告诉10至15个人，而这些人又会向其他人传达。据测算，一个不满意的消费者可能会将不满意信息传递给300多人，而今，“保持现有的老顾客比寻找新顾客更加容易”已成为零售业的格言。要想保持甚至提高顾客的忠诚度，关键是在提高商品和服务的过程中，通过对个人的关注，额外的服务让顾客得到满足，根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有被尊重、认同的需要。在购物的过程中，如果便利店的服务人员能熟悉经常光顾的顾客，并且主动的和他们打招呼，将会使顾客觉得自己是重要的一员，这种认同感使他们愿意再次光临。居民区的便利店规模小、顾客相对稳定，服务人员更容易熟悉顾客，了解他们的购物习惯与需求。因此，如果服务人员能给老顾客以亲切的问候，并在购物过程中提供个性化的购物指导，则能增加其个人的认同感，产生宾至如归的感觉，提高顾客忠诚度。 与客户保持沟通是提升客户资源价值的重要环节。便利店服务人员要主动与顾客进行带有浓厚的人情味的沟通，让客户感觉到便利店与用户之间不仅仅是一种买卖关系，更多地体现为朋友关系，这实际上也是增加了顾客的情感利益。另外，通过与顾客的有效沟通，可以使所有的顾客自觉成为便利店的宣传员、市场调查员、信息反馈员。同时,还应建立一个较为完整的详细纪录主要顾客基本情况客户数据库。客户数据库中的资料能够为便利店了解顾客的情况，改善服务的水平，培育客户的忠诚度提供诸多方便。在建立客户数据库后，企业更关键的是要不断地更新数据中的信息，通过对客户资源的整合，从而为顾客提供快速周到的优质服务，吸引和保持更多的顾客。这不仅提升了顾客的忠诚度，也为便利店了创造更多的利润和商誉。3、 创造购物的附加值，提供上门的服务目前，售中服务和附加服务是大型超市的主要不足，而这恰恰又是便利店的优势。相对大型超市，便利店的店堂较小，给人以亲切感，因此创造购物的附加值及提供个性化的服务是便利店满足市场需要的又一突破点。例如，如果便利店没有顾客所需的商品，服务人员可以提高导购信息；如果顾客一次性购买量较多，服务人员可以主动帮顾客打包装车或送货上门；若商品质量有问题，便利店应及时与供货商联系，第一时间为顾客解决。这些服务使顾客获得了购物以外的附加值，最大限度的满足了顾客的需要，而大型超市则由于规模大，反应速度慢等，难以提供这些附加服务。上门服务，是满足高端顾客的需要。高收入阶层的工作时间比较紧，从事家务和购物的时间比较少。他们往往一次性购买大量的食品和生活用品，但这不能满足他们对健康生活的需求。依次针对高消费群体，发挥便利性优势，便利店可推出上门服务的举措，将顾客每日所需的生鲜食品及日用品送到顾客家中，同时为其提供购物资讯，帮助其选择和购买所需商品，解决起后顾之忧。在上门服务中，价格是次要因素，关键是服务，应着重实用，紧扣需求。因此提供上门服务的商品，价格可以适当提高，但关键是要让顾客从中收益，与便利店建立长期的关系，开拓便利店新的营利空间。4、采取灵活多样的促销策略，唤起消费需求，达到引起顾客的注意，采取购买行为的目的，实现扩大销量，提高效益的目的，一般可以考虑采用以下几种促销手段：a)广告宣传。可以定期在当地刊登广告，详细介绍各种商品和价格，开列降价商品品种和价格：也可以以板报的形式把它陈列在便利店店前，但必须醒目，而且要有特色，制作要精细，使得路过的人能被吸引；还可以将信息载到互联网上，让人们足不出户就可以通晓与生活密切相关的商品行情，引起人们的兴趣，吸引人们的购物欲望，最终实现对消费者的商品销售。b)零售馈赠。利用消费者的实惠心理，把价格不高，包装精美且具有广告效用的礼品或日常用品馈赠给购买新产品或高利产品者；也可分发宣传品、广告品中附带购物券和优惠卡，让消费者享受实惠，增加商品再购率。c)实行会员制。一方面，通过向会员发放特惠品、会员卡等，对会员顾客给予价格、服务等折扣优惠。满足当前消费者讲求实惠或追求优质服务的心理，以吸引并保留顾客，形成稳定的持久性小腹消费群体；另一方面，便利店可通过对会员顾客的购物行为进行调查并分析结果以及与会员顾客进行面对面的直接交流，可以尽快掌握有关顾客需求的第一手资料，准确的把握市场动态，及时调整经营结构和品种，这些都有利于便利店适应或引导消费需求，赚取更多的利润。5、 连锁整合，形成规模优势对消费者而言，吸引消费者并能使消费者重复购买的原因，归根结底是价格因素。相同的产品在不同的商店价格不能相差悬殊。对商家而言，也只有保持一定的进销差价和销售两才能形成一定的利润率。因此，便利店是否能获得较低的进货价格，对于能否留住顾客获取盈利是至关重要的。而且目前以单店经营为主的国内便利店，因为没有经济实力从事大规模采购，没有大规模的销售网络而大大制约了其发展。因此只有摆脱门店经营的限制，通过各个分店对广告、信息、市场推广、统一配送、经营管理模式等实现资源共享，进而降低流通费用和进货成本，才能最终通过规模实现利润增长。但是由于居民区的便利店是小型店，通过连锁经营方式也可以形成规模，但需要比一般连锁超市有更多的门店。因此，便利店的连锁不是小公司可以作的，必须是有实力的大公司才行。同时在方式上应以特许加盟连锁方式为主。这既可以保护和增加业主的利益和积极性，有可以分散投资风险。6、 将居民区的一部分便利店改成折扣店目前很多业内专家都十分看好折扣店的发展前景，国内一些零售巨头也确定要把折扣店当作一种战略业态来发展，并制定了发展计划，联华超市老总就曾预测说：折扣店将会是国内下一个最有前途的业态。折扣店又分品牌折扣店和非品牌店。前者一般经营著名的国际品牌，非品牌折扣店以经营日常用品为主。因此，品牌折扣店适合开在闹市区和商业中心，而非品牌折扣店适合开在城市居民区，由于价格低廉是折扣店最具吸引眼球的卖点，经营策略上必须采取低成本策略。低投入，不用高费用设备，少用人员、促销费用等。但应引起注意的是不能因为价格低就随意降低商品的质量。这样做只会得不偿失，因为随着国内消费者的日益成熟，在哪里买到质量有保证的商品是消费者考虑的重要因素，而且这个因素分量越来越重。在国外，折扣店相当受欢迎的原因就在于这些折扣店十分重视商品的质量，将商品质量置于效益之上，使消费者能买到物美价廉的商品。目前许多国外知名的折扣店如迪亚折扣店宣布进军中国。抢滩中国的折扣店市场，并且他们将目标瞄准了社区、居民区，走的路线是偏重非品牌折扣店。如此一来，对居民区的便利店将会形成 严重威胁。所以，笔者认为，在居民区的市场还没有被国外的折扣店占领之前，一部分便利店可以改头换面成折扣店或新增开折扣店，率先抢占有利地势。 总之，居民区的便利店必须坚持以“为民、利民、便民”为经营宗旨，牢牢抓住主流消费群，真正的走近消费者，了解消费者的实际需求开展经营活动。因此，笔者认为便利店要紧紧围绕“