捷豹皮具电子商务营销企划书.doc

维也纳酒店营销企划书名 称：维也纳酒店营销企划书策 划 人：饶浩懿 完成日期：2012年8月25日前言 网络购物在中国大陆发展迅速，网购人数不断以几何倍数增长，2011年网购人数已接近2亿，网购使用率提升至37.8%。高速发展的电子商务行业吸引了资本的广泛关注。清科研究中心数据显示，2011年中国互联网披露的投资事件为202起 ，披 露 金 额 的 案 例 投 资 总 额 为67 .40亿美金。其中，电子商务行业(包括B2B、B2C、C2C、团购、支付及电商服务提供商)披露的投资事件为93起，占披露投资案例的46.0%，相比2010年的65起投资事件，增幅达43 .08%；其披露投资金额的案例为77起，投资总额高达46.91亿美金，占披露金额的69.6%，遥遥领先于其他细分领域。数据显示，从网上零售细分品类划分来看，服装服饰、珠宝及奢侈品、食品领域电商投资案例分列前三名。从电商属性划分来看，网上零售、团购、电商服务提供商等均不同程度获得资本关注。未来几年，中国电子商务仍将持续高速发展的势头。伦敦花旗银行分析师梁嘉向经济参考报记者解释，一方面，目前网络购物用户不足2亿，仍有巨大的增长空间，为电子商务的发展提供持续稳定的用户基础；另一方面，随着互联网向传统行业进一步渗透，传统零售业和互联网结合得日益紧密，各类新型电子商务网站和应用将进一步涌现。另据波士顿咨询公司报告，目前中国电子商务市场已名列全球第二，并将在2015年成为世界第一，届时我国网络消费者数量将激增至3.29亿人。网络消费支出有望使中国电子商务市场的规模超过美国，达2万亿元人民币以上。数据显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿关口，达5.13亿人；2008到2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。在电子商务领域， C2C模式在中国大陆发展成熟，截至2011年，淘宝集市卖家已达300万之多。淘宝初期的免费政策吸引了大批创业者的加入，迅速地推动了C2C电子商务的发展。但是制约C2C发展的瓶颈主要在于网购的缺点是消费者见不到货物，可能买到次货假货甚至上当受骗，而C2C模式中，电子商务服务商只提供交易平台，无法保证卖家的货品来源及质量。为了提高网购消费者的用户体验，越来越多的B2C电子商务平台正在飞速发展。以商家对消费者的形式，保证及控制货品来源与质量，给予消费者更高的用户体验。淘宝及时推出天猫B2C模式，淘宝商城2011年交易额已突破1000亿元人民币，每天自主访问淘宝商城的人数稳定在千万左右。京东商城从家电B2C商城转型开始全面销售百货产品，成为综合类B2C商城，凡客诚品，麦考林，麦包包，1号店，唯品会等异军突起的B2C电商网站越来越多，发展速度越来越快，意味着B2C形式的电子商务在中国大陆发展的黄金时期来临。在整体经济疲软的市场前提下，由于电子商务仍然在高速发展阶段，投资电子商务更能保证收益。而在电子商务的转型过程中，B2C形式则是投资的最佳领域。 现整合自身优势资源，以皮具类独立B2C商城为发展目标，拟建立线上品牌捷豹旗舰店。本文主要阐述项目的详细计划，目标，以及投资与收益分析。 一、宗旨及商业模式 宗旨：建立专业皮具类独立B2C电商网站，定位中高端皮具市场，服务追求高品质，高用户体验的客户群体，成为皮具类电子商务知名品牌，销售额占网购皮具类网站的前三甲。商业模式：鉴于电子商务的发展特性，初期开展阶段基础工作繁琐，推广难度高，如果以独立门户网站经营，势必投入巨额资金宣传推广，资金回收周期较长。而依托成熟电子商务平台则可提高投资效率，尽快进入高速发展轨道。近年来异军突起的网络商城很多都是依附淘宝商城起步，比如麦包包，梦芭莎，走秀网等。利用成熟的网商平台可以节约大量初期的投入，快速建立品牌知名度，也能锻炼团队迅速熟悉网络营销模式。因此，捷豹品牌的推出第一步是开设天猫（原名：淘宝商城）旗舰店，在夯实基础后求得进一步发展。第一阶段目标为天猫男包类销售三甲，月销售额超过100万，预期花费时间为1.5年。第二步开设京东，卓越，唯品会等其他B2C综合卖场直营店，整合所有优势资源创造品牌价值。当天猫旗舰店月销售达50万即可启动第二阶段计划，多平台同时经营，提高推广效率，进一步提升品牌价值。这一阶段目标是成为各B2C综合卖场男包销售类TOP1，占领电子商务男包中高端市场，月销售额突破200万，预期花费时间1年。第三步开设淘宝商城专营店（多品牌合营），推出新品牌，从单品牌经销商逐步转型为皮具类专业B2C平台。月销售额达到100万时可启动第三阶段计划。积累品牌推广经验后，可利用现有团队复制成功经验，推广多个新品牌，在原有旗舰店的基础上设立皮具类专营店，以资源优势扩大市场份额。月销售额增长为300万以上，预期花费时间1年。第四步开设独立域名网站。最终达成以独立B2C网站为主，各大B2C综合平台为辅，厂家直营全面销售品牌男士皮包，钱包，皮带，兼营女包等相关产品，另设分销机制，由C2C卖家加盟分销，覆盖C2C皮具市场。月销售额稳定在200万以上时可启动该计划，成为电子商务皮具类第一品牌。预期月销售500万以上，达成时间为2015年-2016年，正是电子商务在中国大陆发展的顶峰时期。二、团队组成电子商务发展初期，业务方式相对单一，尤其在C2C行业，基本都是作坊式的团队。在发展壮大的过程中不断完善不断规范化。目前电子商务的重心逐步向B2C方向转移，从业者越来越多，竞争越来越激烈，对从事电子商务的要求也越来越高。经过调查，不管是各大B2C平台，还是从业者的经验之谈，都认为资金和团队是目前时期电子商务成功的关键。没有资金无法持续有效地推广，没有团队，资金投放无序，也达不到好的营销效果。电子商务已经脱离单打独斗的年代，需要团队的全方面合作，达到营销推广的最佳效果。借鉴先进团队经验，第一阶段团队构建如下：运营策划经理1名，文案美工1名，客服3名，推广人员2名。第二阶段团队人数在15-30人左右，根据发展需要逐步进行扩充,并设置规范的组织架构。第三阶段团队人数在50人左右，第四阶段，团队人数在100人左右。第一阶段各职位工作内容及要求如下：1、运营策划经理 招聘数量：1人岗位描述：1、制订年度营销计划，并对计划完成情况负责；2、负责规划年度营销活动，包括方案的组织、实施、监督、控制等；3、组织推广人员完成产品、活动的策划和执行工作；4、负责活动数据的收集、整理、分析及反馈；5、负责人气单品包装策划工作；6、负责人力资源，财务，行政等日常事务；7、负责整体计划的进度控制。2、文案美工 招聘数量：1人岗位描述：1、主要负责网站、电子商城等相关产品照片的美化处理，和创意设计打动网络消费者的品牌形象宣传图、促销宣传图等；2、结合商品的特性制作成图文并茂的，有美感、有很强视觉冲击力的图片，以提高销量； 3、负责网店以及相关产品的视觉设计及维护。 4、根据产品和市场部门的需求与技术部门配合，高质量的完成相关设计； 5、对网店视觉和用户体验方面有合理的建议和解决方案；6、编写设计思路和视觉设计规范等文档7、对商品卖点文字的提炼与润色，力求打动网络消费者。3、推广专员 招聘数量：2人岗位描述：1、根据运营任务完成淘客主推产品的设置；2、做好淘客投放的数据统计，并发送给数据分析组进行数据分析；3、对淘客推广单品的文字链及图片进行初步审核，然后再上传淘宝网；4、配合淘客推广人员，争取更多的流量。5、每个星期检查一次负责店铺中的产品信息，包括产品的编号、颜色、图片等信息；6、根据店铺类目，对新产品进行分门，归类；根据店铺首页的更新，及时规划需调整的产品，并配合完成调整优化；7、根据运营策划活动的需求，进行推广活动的实施与跟进； 8、关注淘宝所有箱包类目，及时发现分类规律，依照淘宝类目匹配的关键词，对相应的产品标题进行优化。4、客服 工作地点： 招聘数量：3人 岗位职责：1.负责官网400电话呼入，处理包括咨询下单，快件查询，售后服务，投诉建议等问题。 2.负责总机呼入，负责各项合作事宜，电话找人，售后问题处理等。3.及时处理订单以及客户提出的要求。4.完成每月销售指标。5.定时汇报业绩进度。 6.处理各类售后问题。7.处理各类投诉。8.整理各种售后问题。9.提高客户满意度。 10.初期兼任发货，退货管理员。 三 办公地点根据厂家位置，团队办公地点拟位于广州，团队初期7人左右，一年后预备发展至15-20人。办公面积约200平，初期货物可存放在办公场所方便发货。后期租借厂家仓库，安排专人发货。四 项目启动时间进入淘宝商城（天猫）后有试运行期3个月，在试运行期结束后方可参加更多推广活动。天猫每年11月推出大型促销，活动影响力惊人。建议项目在2012年4月启动，抢占2012年B2C市场蓬勃发展的商机。五 市场分析市场背景分析淘宝商城2011年交易额已突破1000亿元人民币，每天自主访问淘宝商城的人数稳定在1000万左右。随着淘宝商城费用的增加，门槛的提高，为了进一步推进B2C市场的发展，并在与京东等B2C电商网站的竞争中胜出，淘宝将政策向商城用户倾斜，引导80%的流量进入商城区域。在此阶段利用淘宝商城平台作为B2C发展起点将会事半功倍。从经营品类上来看，男士包类中，皮包类占据绝大部分市场。目前在传统市场以及电子商务市场，都没有绝对的优势品牌，消费者依赖的仍然是即时宣传。尤其是电子商务的男式皮具领域，新创立品牌的接受度较高，做好宣传引导，男包市场大有可为。顾客在网购皮包时，品质和性价比为最主要的影响因素，B2C的商业模式更能有效保证商品质量，也能更好地进行成本控制，提高性价比。捷豹在皮具市场上已具备较高知名度，配合宣传推广力争将其打造为电商皮具第一品牌。竞争分析 一、 竞争者 现在淘宝商城有大约4万商家，其中专注于男包类的在200家左右。在各大品类里属于竞争者相对较少的。但竞争对手的实力不俗，经初步统计分析，商城里前三甲的商家，月销售量都在6000个包以上，月销售额超过100万。按发展战略，捷豹品牌旗舰店需要在一年的时间内销售进入前十，两年时间内进入三甲。二、产品优势 捷豹皮具合作厂商具有多年一线品牌加工经验，在成本控制，材料选择，工艺精度等方面都具备较大优势。产品定位于商务包，强调品质与功能，符合时下男士用包需求。在营销推广方面，除了积极运用灵活的电子商务推广方式，更引进独特的文化导向型消费，打造出定位明确，功能完备，需求细化的优势品牌。三、价格优势品牌直营，自产自销，在皮具内为国内一流规模，可以有效控制成本，形成价格优势。 四、竞争策略与传统品牌相比，捷豹具有更灵活的电子商务营销理念，将全方位推广品牌知名度，抢占电商市场。与网络品牌相比，捷豹品牌自身具有更高知名度，富有激情的年轻营销团队将最先进的电商营销模式运用到品牌的推广中，后续发展规划完整，追求更高的营销高度。品牌定位中高端，建立会员制度，有利于顾客重复购买，稳定消费群体。六运营实施方案一、运营计划 1开设淘宝商城（天猫）旗舰店开店要求：企业营业执照副本复印件（需完成有效年检且所售商品属于经营范围内） 企业税务登记证复印件（国税、地税均可） 组织机构代码证复印件 由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件 商户向支付宝公司出具的授权书商家基础信息采集表费用：初始为5万押金，6万技术年费。联系方式(周一至周五 09:00-18:00) 2选择货品，定制生产。装修网店，拍照上架所备货品。产品策略 1 产品定位捷豹品牌定位：捷豹是源于英国的一个知名皮具品牌，商标为一只正在跳跃前扑的美洲豹雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度。捷豹皮具的特色在于既具备英式的极简与严谨，体现其深厚的文化积淀；又在设计细节中不断融入时尚元素，使捷豹皮具成为一个傲立于潮流最前端的经典品牌。产品特色：职场白领商务包，简单，时尚，品质高，实用度高，性价比优。英国品牌背景：英国人注重礼仪，仪表，讲究穿戴的标准搭配。体现在男包上，严格划分包的使用场合，使用者的身份，使用用途等，方便顾客准确寻找到自己需要的产品。2 品牌和商标 品牌为捷豹，已注册商标。3 质量和服务 质量以国内一线品牌为标准，以牛皮材质为主，复合皮为辅。服务承诺：五金一年质量问题包换，终身提供成本价替换。（准备多余五金件，可供老顾客成本价购买即可） 三、定价策略 根据网购男包人气单品的主流价格定价，略高于目前人气单品价格，为高品质男包定位做好铺垫工作。现大部分旗舰店人气款价格在100-150，走中低端路线。建议人气款常规销售定价为198元，活动时不低于168元，原价定于398-800之间。主流商品定价在200-600，展示商品定价在400-1800。四、销售策略 推广男包文化，以文化理念引导消费者需求。将男包按功能细分，按场合，身份，用途分别介绍适用的款型。求职时期应该使用什么样的包，职员晋升期应该使用什么样的包，中层管理干部应该使用什么样的包，企业高层应该使用什么样的包，以及适合面见客户的，适合商业会谈的，适合出差会务的等等。在照片展示中，独创以情景剧形式展示包包的用途，功能。店铺设专区详细讲解各式男包的适用范围，向销售者推广品牌的独特文化。在各网络媒体发布软文普及男包文化，示范图片用自有品牌的拍摄作品，并附旗舰店购买地址。1 推广方式 搜索排名直通车广告钻石展位淘宝客淘金币免费试用聚划算天天特价优惠网站优惠卷团购网（推广投放方案待具体化）2 销售步骤 电子商务与传统店铺的最大不同在于，传统店铺中，顾客先进入店铺，再选购商品，店铺的地理位置，面积大小，装修特色，货品的丰富量，导购的素质及能力等，决定了顾客的购买意向。但是在电子商务中，顾客进入店铺的入口是产品，顾客往往是对某款产品感兴趣，而点击链接进入店铺浏览。所以产品特色远比店铺整体的装修等更能引入流量。在电子商务的营销中，做好一个人气单品尤为重要，它将是整个店铺人气的突破口。经研究几乎所有的店铺都以1-5个人气单品为销量的主要来源。集中资源推广单品能更有效地展示宣传效果，根据淘宝规则，单品销量的突破也有利于店铺的整体排名。现在顾客的消费习惯越来越倾向于选择销量最高的产品，所以打造一个人气单品成为电子商务成功的关键。所以捷豹旗舰店先推出人气单品，所有宣传力量集中到单品的投入中。单品销量突破5000以上，再加大宣传范围。人气单品的主要特点为：价位便于接受，用途广泛，质量过硬，宣传到位。例如：选择一款职员包为人气单品，价格为198元，材质为牛皮，比例为长形黄金比例，配有可装iphone的手机袋，烟盒袋，笔插，可装IPAD2的夹层；外有方便的零钞袋及拉链袋。材质硬朗，外观大气，性价比高。营销包装为职场人士必备，大方稳重的英式风格，彰显商务人士的干练气质，适合晋升期职场人士使用。照片以情景剧形式展现职员晋升的小故事。示例：故事主人公因仪表整齐，精神面貌极佳受到高层关注，临时外出需要汇报工作时因随身携带工作笔记效果突出，受到嘉奖，获得晋升。以故事营销的方式打动消费者，以晋升包为概念，符合中国人讨个好彩头的思想。（仅作示范，方案未定）人气包开发完成后，销售目标为月销量5000个。进一步推广店内人气商品2到3个，活跃商品30-40个，第一批商品总数在80左右。人气包均配有情景照片剧介绍包的适用场合，适用身份等信息，打造独特的销售模式。 待销售额达到进入第二阶段标准，可申请入驻如京东，卓越，唯品会等综合B2C卖场。扩大经营范围，加入诸如皮带，钥匙包，驾照套等相关产品。进一步扩大品牌影响力，熟悉各大B2C卖场销售模式，营销策略，为自主开创B2C平台建立基础。此阶段各常规营销方式均已尝试，团队每天晨会进行头脑风暴，至少提出一条可行性的宣传推广方案，保持团队的激情与创新精神，将最时尚的营销手段贯穿整个企业发展进程。电子商务与传统商业的不同在于电商的宣传推广不仅极其重要，而且往往出其不意，效果显著。所以这一阶段主要任务是保持团队的活力，不断开创新的营销模式。 根据销售额及成本控制情况，收支一旦平衡进入获利模式即可启动第三阶段计划。建立专业卖场型专营店，此时推出丹肯等同类品牌，覆盖整个皮具市场。将捷豹品牌的成功经验有效复制到其他品牌，并将优势资源提供给所有的商品共同使用。此阶段将为储备人才的重要阶段，及时扩充团队，为进一步发展成独立B2C电子商务网站做好准备。 第四阶段设计开发独立电子商务网站，开展B2C业务，逐步将客流引向独立电商网站，加大推广投入，占领电子商务中高端皮具市场。完成从品牌旗舰店到电子商务平台的平稳过渡，后期可逐步开放平台，增加品牌数量，形成完整的专类产业市场。财务预测： 一、资金的筹集和运用分析 1 筹资 由投资人独资经营，根据计划进度逐步投放。2 资金投入第一年资金投入主要项目1办公用品办公场地2团队一年人工投入3天猫入场费用4货品筹备5推广费用6杂费7流动资金追加投资：1办公场地扩充，办公费用增加2团队人员增加3推广费用增加4货品筹备增加（储备量以8日销量法则）5入驻新商城费用6 开发维护网站费用二、成本、费用与收益分析 1 产品成本分析 根据定价策略，主流产品定价400左右，为保证30%以上毛利率，商城费率为5%，产品平均成本应控制在200-260。人气产品定价200左右，活动时期适当降价促销，按20%毛利率，成本应控制在120左右。2 期间费用 第一年：团队6人：工资+福利 开支 6人团队年预算30万办公场地，办公器材，办公耗材费用：10万（以租借带基本装修场地计算）淘宝商城（天猫）入场费用：11万货品筹备：20万（厂家预付款，产品拍摄，营销包装等）推广费用：30万（电子商务开创初期，推广是重心，广告投入必须快，准，猛）流动资金：30万（因电子商务交易，回款速度较慢，所以流动资金需要充足，并需预备参加淘宝活动的抵押金）杂费：5万第一年共计投入资金：约140万左右第二年项目进入第二阶段，追加投资100万，主要用于扩充团队，加大推广力度，入驻新商城费用。第三年项目进入三四阶段，追加投资300万，主要用于网站开发维护，扩充团队，加大宣传力度。项目立项后，可将投资进一步细化，对推广费用做出详细规划，了解资金的具体走向。3产品销售利润 鉴于品牌建立初期的种种困难，以及电子商务同业商家的经验，第一年获利可能性较低，争取在两年内收支平衡，三年内收回投资并进入高速增长阶段。产品销售毛利定位于30%。初期人气单品的毛利在20%为宜。当稳定到20万月销量的时候，每月毛利在4-6万。月均开支为6万，基本持平。当稳定至50万月销量的时候，月毛利在10-15万，每月盈利4-9万，实现盈利。此时可追加投资，扩充团队，准备进入发展的下一阶段。第二阶段年费用增长至150万，销售额增至1000