食在天下产品营销策划.doc

第一章 执行摘要各项总结与升华第二章 产品与服务产品介绍、产品延伸、技术说明、产品与服务的客户价值、第三章 市场分析 市场机会、目标市场定位、市场容量估算与趋势预测、产业结构分析、竞争优势第三章 竞争战略市场进入策略、市场定位、市场定位、竞争力分析 (SWOT)第四章 营销策略营销目标、销售渠道策略、促销策略、价格策略、沟通策略第五章 经营管理商业模式、价值链、价值链分析第六章 团队组成团队成员、成员技能分析第七章 财务分析与融资第八章 风险分析与控制 客户接受程度风险、管理风险、竞争风险、市场不确定性风险附录第三章 市场分析3.1 市场机会近年来互联网开始全面进入移动互联时代，它在促进电子渠道与实体渠道相互融合的同时，也进一步丰富了面向个人的服务手段与沟通渠道。随着移动互联网的展开和智能手机的遍及，app客户端的推行逐渐成为各大公司展开推行活动的新舞台。这是机会也是挑战。就传统的餐饮行业来说，以美团外卖、饿了么、百度糯米等为代表的手机客户端已经开始成为大众餐饮的新重心。在新的经济形态下，人们开始享受生活，随时随地拿起手机就可以进行网上订餐，网上支付，甚至送餐到家，还有打折优惠。然而，在朋友/家人饭店聚餐的时候，除了可以预定餐位、网上支付、打折优惠外，其他的服务项目几乎和传统餐饮一样，同样需要到饭店后才能进行点菜，消费者太多时，饭菜上桌的时间就会被推迟，白白浪费了时间。因此，我们找到了移动互联网下餐饮业的一些缺陷，这也就是我们“食在天下”的市场机会。存在的新的商业模式存在的新的产品/服务高增长投资领域新的商业模式 O2O 配送式快餐 门店式快餐新产业 电子商务 移动互联网已经存在的商业模式与产品新产品/服务 美团外卖 饿了么 百度糯米食在天下图31由此可知，食在天下所面对的市场有很大的商业机会。按照产品/服务以及商业模式对产业的分类，食在天下处在右上角的新产业中，即拥有新的产品与新的商业模式，该产业为高增长的投资领域。3.2 目标市场定位从目前餐饮行业在国内发展的实际情况来看，食在天下的目标客户群定位于20-40岁的职场白领以及大学生。主要有以下两条理由： 节约时间：对职场白领来说，时间就是金钱，然而日常的应酬又是在所难免的，因此，任何节约时间的机会他们都会去争取的。对于大学生来说，可能对于等餐无所谓，然而有时长时间的等待对于每个人来说都是不愿意的。 高需求：每逢节日、假日、生日等，朋友/家庭之间的聚会大多都是在所难免的，这样就形成了人们对于聚餐的高需求。然而这样的高需求又通常是一种集中需求，这样就必然造成了聚餐拥挤，饭店服务质量下降，消费者等待时间增长。3.3 市场容量估算与趋势预测根据相关的调查分析显示，高校毕业生逐年增长：2001年：104万人；2002年：145万人，2003年，212.2万人；2004年，280万人；2005年毕业生达338万，而2006年全国普通高校毕业生人数预计会突破400万人（图32）。而XXX的尽职市场调查表示，在受访者种有40的人愿意承担平均20元的求职书籍，假设400万人中间一半会前往大城市寻找就业机会，需要买书了解职场信息，因此XXX评估国内求职信息书籍的市场容量在2006年将达到2400万（200万20元401600万元）。同时通过详细的分析，我们有信心这个市场将以每年40左右的速度增长。40 同时根据XXX的进一步调查显示（图33），被访者（全部为在校大学生）70%以上愿意尝试XXX的分类求职书籍。针对最热门的五个行业，我们发现这个比例均超过20，响应人数最多的四大会计师事务所行业达到了53。因此在此基础上，我们根据调研结果，预计XXX将占有该市场的30，仅靠出版业务公司每年就可达到600万以上的收入规模，并且每年保持30的增长率。XXX相信这个项目对于其雇员和投资者来说一定会盈利。图343.4 竞争优势 顺应互联网发展趋势：如今，以马云为代表的淘宝商城掀起了电子商务行业的发展浪潮，借助互联网之势不断做大做强。移动互联网的发展是互联网的一大发展趋势，美团外卖、饿了么、百度糯米等的发展壮大正是借助了移动互联网的优势。食在天下作为一种订餐选菜软件，必然会借助移动互联网的发展而发展。 具有独特性：美团外买和饿了么的商业模式相同，都是一种集网上订餐、网上支付、送餐到家为一体的订餐软件；百度糯米是一种餐饮打折优惠的软件，它是通过网上购买优惠券的方式实现的。而食在天下是一种可以实现网上订座、网上选菜的产品，它的功能是其他餐饮软件所不具有的，弥补了网上订餐的不足，具有独特性！ 与餐饮软件公司的战略合作：食在天下作为一种移动互联网在餐饮行业的全新产品，可以独立运行，但是在投入资本薄弱的情况下要想成功向市场推出并且受到广大消费者的欢迎，就必须实现与现有市场上在餐饮移动互联网领域成功的企业的战略合作。这样一来食在天下就可以化劣势为优势，最终在餐饮移动互联网领域取胜。一般情况下，拥有独特的竞争优势的企业往往可以高速增长，而食在天下完全可以利用上述提到的3种竞争优势在提供优异服务的同时实现自身的快速发展。食在天下 下赢得市场顺应互联网发展趋势优势具有独特性与餐饮软件公司的战略合作第四部分 竞争战略4.1 商业目的4.1.1市场开发现状分析 具有一定知名度的餐饮移动互联网公司/网站：l 美团外卖-一家专业提供外卖服务的网上订餐平台。l 饿了么-餐饮O2O平台，由拉扎斯网络科技（上海）有限公司（外资）开发运营。l 百度外卖-是由百度打造的专业外卖服务平台。 l 我有外卖-一款方便快捷的手机订餐叫外卖的软件。l 外卖超人-全球在线外卖订餐服务软件，总部在德国柏林。l 真功夫餐饮管理有限公司-中国快餐行业前五强中唯一的本土品牌。 l 大众点评网-大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。 国内公司现状与市场竞争分析国内网上订餐有不少订餐的服务形式，其中包括线上订购、在线支付等等。其实，想法都很不错，但想实现网上订购，这些网上订餐的形式应该很难，个中原因主要就是餐饮行业普遍存在的信息化意识薄弱，这让网上订餐成为实在的瓶颈，短时期内这是很难突破的，这也是为什么现在真正能实现网上订餐、并能被广泛接纳的网上订餐行为，依然离不开电话直接订购的主要原因。网上订餐，想真正实现“网上订，网上付”的正规化，还需要很长的一段时日。1、竞争激烈：知名度高、市场占有率大的手机订餐软件有美团外卖、饿了么、百度外卖、我有外卖、外卖超人等，它们具有成熟的市场经验与实力，竞争激烈。2、内容繁杂：目前的大部分手机订餐软件页面都只是对饭店的大量罗列，而没有对饭店的类型进行的相关分类，内容相对来说比较繁杂。3、地域性差异：全国各地的饮食习惯、习俗风貌、经济发展程度、消费者思想开放程度等差异明显，导致同一手机订餐软件难以靠相同模式拓展各地业务。4.1.2 市场进入策略以长春、吉林、哈尔滨为起点以华东密集的大城市地区为目标以东北地区为拓展 以长春、吉林、哈尔滨为起点：对长春、吉林、哈尔滨的情况更容易了解，市场需求大、竞争对手少，人际关系广泛 以东北地区为拓展：在进入长春、吉林、哈尔滨等东北的大城市并获得一定的发展后，以这三个大城市为依托，逐步向周边城市拓展，最终进入整个东北的消费市场。 以华东密集的大城市地区为目标：华东地区经济发达，高校云集，白领众多，消费市场广阔，盈利空间较大。4.2 市场定位目标客户群从市场进入策略的地域角度实现“从点到面”的目标客户群选择，主要定位于2040岁的白领以及各高校在校大学生，也包括其他对此有需求的社会人士。后期4.3 “食在天下”发展战略中期前期成熟拥有一定市场战略战术合作市场进入与调整产品策划与推出4.4 竞争力分析 (SWOT) 优势Strength地域优势：中国经济发展的最前沿，长江三角洲的中心，随之即硬件配套优势、劳动力优势、需求量优势、信息资源优势、“产业链”优势等。信息优势：处于面临毕业的关键时期，身边的信息与资料丰富，最贴切、最准确。创业团队中有本科生，也有研究生，客户的所求所需恰是团队所有成员的所求所需。资本优势：公司发展阶段不采用风险投资，无撤资压力与资本风险。已与私人投资者进行接触，得到积极响应，愿意投资我们的项目。 劣势Weakness资金劣势：公司成立初的30万资金主要用于图书的出版，剩余资金较少。现金流风险对公司资金产生压力经验劣势：学生创业对于公司运营与危机应对的经验需要逐渐积累。 机遇Opportunity市场机遇：国内市场尚未充分开发；80年代出生高峰带来如今毕业生数激增，公司潜在客户群体即迅速增加； 威胁Threat机遇威胁：毕业人口高峰将在10-20年后丧失，国外投资对中国的热衷也会降温，公司的未来也许倒是需要进行重新构架。环境威胁：中国法律仍不完善，不公平的竞争对公司将有致命影响，如盗版问题等。第五部分 营销策略5.1营销目标借助移动互联网的平台发展依靠手机订餐服务以公司网站为依托，图书出版为轴心业务，建立强大的信息数据库，与出版商、发行商进行战略合作，共享销售渠道；凭借网络推广公司品牌。并打出品牌化的求职培训服务和相关的电子书籍，以此作为公司的盈利增长点。5.2营销战略和总体规划 销售渠道：与出版商、发行商结为战略伙伴，共享发行销售渠道；进行市场公关 价格：对求职者采取合理定价（中低）；对企业客户，免费低层次服务升级到收费高层次、个性化专业服务。 产品与服务：图书出版；网站咨询；职场培训；高级客户服务 推广方案：书籍促销，校园推介，网站广告，书籍内页、封面广告等5.3销售渠道策略5.3.1 图书出版销售渠道 市场公关，与客户群体积聚场所建立合作关系 与出版商、发行商结为战略伙伴关系，共享销售渠道，也可缓解现金流压力 校园推广与校园促销5.3.2 其他产品销售渠道 产品的组合优化带来渠道销售的整合，以及产品推广的影响力共享。5.4产品与服务策略5.4.1图书出版充分体现公司信息数据库的核心竞争力。进行特色化的行业与公司细分，体现XXX书籍的价值：即不同客户能够搜索到共同需要的分类行业或公司信息。免费电子图书与收费电子书籍相结合；收费电子书籍与收费印刷图书相并存。实现内容差异化，渠道多样化。逐步从XXX书籍上升为XXX丛书，实行品牌化战略。5.4.2网站咨询XXX品牌的宣传载体与信息媒介，提供了解XXX品牌的渠道。提供即时的电子书籍阅览、下载，与印刷图书进行产品组合的优化。 5.4.3职场培训特色化的行业与公司细分的现场阐述，结合XXX品牌丛书的核心价值，营销方式共进。5.4.4高级客户服务与企业建立战略伙伴，打通与企业的信息渠道，使特色化的行业与公司细分更合理。为企业推荐，并且打造适合细分职能的合适人选，树立“榜样式”营销模式。5.5市场策略5.5.1学生市场囊括所有准备找工作的在读大学生。在信息混乱、众说纷纭的环境下，为他们提供真实、个性化的信息分享与职业向导。5.