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Google收购DoubleClick案例分析 提要在当今世界经济高速发展的今天，企业怎样通过不断创新增强自身核心竞争力是一个受人瞩目的焦点。本文选取Google作为研究对象，对它收购DoubleClick进行分析，进而探讨将其发展动力运用到中国企业的可能性。 一、案例背景介绍 （一）收购双方介绍。Google目前被公认为全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务，用户可以在瞬间得到相关的搜索结果。而创建于1996年的DoubleClick一直充当着广告商和网站的中间媒介，主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网络显示广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。Google以32.4亿美元现金收购DoubleClick，而DoubleClick上年的营收为1.5亿美元。Google的收购价格相当于其营收的20多倍，而整个行业的平均市值营收比只有7倍都不到。Google收购DoubleClick后，其年营业额将达到288亿美元，在网络广告方面将进一步拉大与两位竞争对手微软和雅虎的差距。 （二）市场分析。20072009年，全球互联网广告市场的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于欧洲中部和东部地区及中东地区。2007年全球广告支出增长达到5.2%，并且将长期保持这种趋势。2008年奥运会、欧锦赛和美国大选将促使广告支出增长到6.2%，互联网广告支出将超过广播广告。到2009年电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。 ZenithOptimedia预计，到2009年互联网广告支出将接近全球广告支出的9%，并且在以后的十年内，其所占份额将会达到两位数。挪威、瑞典和英国互联网的广告支出已经超过10%，到2009年将会又出现8个国家或地区（美国、加拿大、澳大利亚、丹麦、以色列、日本、韩国和中国台湾）超过这一比例。今年，英国以16.6%的份额成为互联网广告支出比重最大的国家，2009年将达到22.6%。由于出版商已经对互联网广告的高增长率产生了注意，因此决定加大在互联网广告的投入而减少对平面广告的投入，对报纸和杂志的广告支出则被调低。在过去的十年中，广告支出年平均增长率为5.0%。 （三）收购动因竞争压力。Google的新型广告模式对以纽约麦迪逊大街为主要领军的传统广告业产生了极大的影响与破坏，Google飞速发展的广告业务抢占了它们原有的不少市场份额。作为分析的基础，让我们先界定Google在广告方面的五种竞争作用力现有竞争对手的竞争、买方的议价能力、供方的议价能力、进入威胁及替代威胁。作为广告市场的新兴力量，Google的现有竞争对手主要是传统的广告公司，以及雅虎、微软等与Google一样的新型网络公司；而Google的买方则主要是广告赞助商；供方主要是信息提供者；进入威胁目前主要是其他网络公司的跟进，抢占新兴市场份额；替代威胁则是其他可能的更新型的广告方式。 二、案例分析 （一）财务策略分析。单从财务策略这一方面看待这一收购案例：收购DoubleClick后，可以很大程度上延续Google现有的成长速度，至少收入规模是如此体现的。但仅从Google全方位出击的并购事实中并不能得出Google正在走向业务“多元化”这个结论，以上述观点来分析，Google收购包括DoubleClick以及大量离线广告业务在内的非搜索业务的初始目的，与缓和Google手持过多现金的财务压力联系也不是很大。因为后者往往出现在主要市场发展前景与主营业务毛利率的下降而只有将资金投向非核心业务的公司，Google的主营业务仍然增长相当强劲，所有证明他的并购具有更大的战略布局意义，而不只是财务策略意义。 （二）财务报表分析。据Google公司在4月28日发布的2008年第一季度财务报表，显示Google第一季度每股收益为4.12美元，上一季度每股收益为3.79美元。按照美国通用会计准则的计算，第一季度每股收益为4.84美元，上一季度每股收益为4.43美元。Google在2008年第一季度继续了以往高速的增长势头，第一季度净利润为13.1亿美元，比去年同期的10亿美元增长30%，比上一季度的12.1亿美元增长8%，本季度收入也首次超过了50亿美元的关口。 Google刚刚成功收购的网络广告公司DoubleClick，但DoubleClick在Google第一季度的收入中并没有做出太大的贡献比例，但毫无疑问的是DoubleClick将会成为Google未来发展环节中的一项必不可缺，非常重要的业务。今天Google在搜索引擎广告上的优势已经很直接的呈现在我们面前，而DoubleClick的加入将会更加巩固Google在整个网络广告上的优势，使其发展更加合理。 根据财务报表显示，Google的市盈率已经从以前的30倍增长到现在的37倍，与其直接竞争对手雅虎相比占据了很大的优势。 三、探讨Google的发展战略 在迈克尔?波特的竞争战略一书中，战略是这样被描述的，“采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益”。按波特的三种基本战略分类，Google所实施的是标歧立异战略，就是公司将所提供的产品或者服务标歧立异，形成在全产业范围内都具有独特性的一些东西。 波特同时指出，实现标歧立异战略有许多方式，可以在设计及品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络或其他方面具备独特性，最好的情形是公司在所有的方面都标歧立异。同其他网站比较，按这几个方面来分析，Google都符合歧异性的特点。Google的取名就标歧立异，Google名字本身就代表了一个庞大的数值，而且其品牌经过无数的网络用户的使用后形成有口皆碑，Google已经等于网络搜索。Google的技术特点也非常出色，当用户输入想要搜索内容之后，Google能够在不到一秒的时间之内给出结果，并且排在最前列的往往是用户所最需要了解的内容。同其他网络服务公司相比，Google的网站首页简单清爽的外观特点也很明显，只是一个方框让用户输入内容。 波特也认为，歧异性战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争，它也可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚及某一竞争对手要战胜这种独特性需付出的努力就构成了进入壁垒。产品歧异所带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其敏感性也就不高。最后，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利。 这样就回到了开始的收购动因分析，Google之所以会收购DoubleClick，正是如波特所说，让自身的战略是标歧立异战略，让它在与五种力量的竞争中赢得优势，也使Google在产业中高速成长。 四、收购的启示 （一）案例启示。从这项收购中我们可以得到以下启示：第一，互联网企业的改革和企业间的并购是正常的现象。通过最近一系列的事件，可以看出行业的发展水平。这样，从零开始的一个企业成长为伟大的企业变得越来越难。作为新创的互联网企业要想从众多企业中脱颖而出，必须有创新的技术或者是先进的管理模式；发展中的企业，应该是建立自己的优势领域，集中最核心的力量，联合所有可以联合的资源，突破各大垄断企业的重围。第二，本次收购充分展示了互联网传统品牌广告的良好成长势头，到目前已经越来越被搜索引擎所关注和重视。在搜索引擎竞价广告市场的份额达到一定高度以后，搜索巨头们考虑的是如何吸引更多的品牌广告加入他们的服务。这是Google一直都在努力做的事情。这次收购，Google借此全面进入搜索广告之外的另一大领域互联网传统品牌显示广告。 （二）对中国企业的启发。Google的高速成长给我们带来了许多的思索空间，这样的思索同样也能给中国企业带来好多启发。对于中国企业来说，保持专注性对快速提高它们的竞争力同样重要，是企业进一步发展的重要基石。现代社会经济的发展迅速，社会分工也越来越细，企业在生产及服务的同时也愈来愈专业，需要在一个方向上投入愈来愈多的资源。中国本土企业，无论是国有企业还是私营企业，在发展规模和可获得的资源方面相对于外国同行，总体上还是落后的，因此更应该把有限的资源用在刀刃上。 （二）引入全球性思维模式。中国企业在发展过程中需要采用全球性思维模式，即“思维全球化，行动当地化”，因为商界瞬息万变，商业往来已经使整个世界日益相互依赖，当企业以发展的眼光来看待方向时，它就不会再只局限于当地的威胁和机遇了，它能以一种比较长远的眼光，观察到世界其他地方的发展、将来对企业产生怎样的影响，这能帮助企业规避风险，寻找最佳的发展途径。在坚持专注性的同时采取全球思维模式有助于增强应变能力。 （四）寻求最佳的发展战略。中国企业还需根