传统营销三大模式.doc

在中国保健产业这个完全市场化的特殊土壤里，产品的多样性让价格战毫无市场，渠道战、人才战、促销战，成为了有效的竞争手段。而营销模式更是企业之间暗战的核心竞争力。回顾中国健康产业十余年发展历程，展望2008这个特殊的年份，就现有的营销模式及代表企业一一分析。 传统营销三大模式 一、终端广告营销 代表企业是太太口服液、脑白金等产品。该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人所熟知的营销模式。广告发布的形式与内容有很多，通过不同的广告发布媒体又有很多分支如：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。 从2007年底国家相关部门开始动真格的严管医药保健品广告市场。从不允许名人代言到终端直接断货，外加奥运前后媒体严管的预测，对于2008年广告营销的日子并不好过。 该模式的优点是传播面广、市场启动迅速、比较容易得到顾客的认可。但缺点是投入费用较高，回款慢、经营风险较大。二、直销模式 代表企业是安利、天狮等。其实确切的说是直销选择了保健行业，据中国保健协会统计，在直销系统里80%以上的产品与保健行业相关。从90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度的开放，直销一直备受争议。而过高的准入门槛，让很大一部分进入者选择了在灰色地带游走。经过06、07年市场调整，08年应该是直销企业的复苏之年。 该模式是保健产业里争议最大的营销模式，产品价格的昂贵，众多老鼠会的搅局，都让大多数中国人与该模式报有成见。三、会议营销模式 代表企业是天年、中脉等。从98年珠海天年商场专柜的顾客肯谈会到现在系统的营销管理体系，会议营销正好走过了十个年头，这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式，也是唯一中国原创的营销模式，会议营销的经营理念太符合中国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体，中老年人对亲情、友情的渴望，让会议营销这种模式快速发展。 经过十年发展，中国人已经开始认可会议营销，中老年人已经开始依赖会议营销，市场也开始由无序经营开始逐渐规范，一大批品牌企业正引导行业朝良性发展，08年也将是会议营销的整合之年。剩者为王，强者越强！ 该模式直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者的生活，更是利用会议的鱼群效应，产生爆发式的销售，魅力依旧。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低，都导致营销成本攀高。 新兴四大营销模式一、体验营销 代表企业是喜来健、国康等，体验营销模式是在社区旁开大型的体验店，每天免费给顾客体验产品，体验一个月到数个月后才开始根据顾客的强烈需求，向顾客以促销的形式销售产品。因为体验的产品价格都比较昂贵，往往一次销售就在百万以上。体验营销模式是让顾客充分的接触产品，并没有如会议营销一样很多的冲动购买，所以退货率非常低，虽然价格不菲，消费者的认可率还是非常高。 但该模式同质化竞争更加激烈，产品排它性非常强。同时经营成本与经营压力也教大。可以肯定该模式的生存空间将日益狭窄。二、健康管理 代表企业是北京圣医堂等，健康管理这个伴随保险在美国新生的行业，到了中国后就本土化的离奇。根据笔者观察，中国至少有四种以上健康管理模式的存在。 圣医堂是与保健产业结合比较紧密的健康管理模式，该企业把健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务有机结合，在销售形式上结合会议营销获得了阶段性的成功。 该模式把存在的问题还比较的多，首先是没有获得社会和国家的认可，先收取巨额的健康指导费用，总让人和非法集资联系一起。同时更多进入者的加入，只要有一家崩盘，很容易引起整个行业的连锁退款风潮。三、数据库营销 代表企业是北京益生康健。数据库营销的理念，在国外已经非常成熟，其实会议营销也包含了很多数据库营销的精髓。但真正在保健产业把数据库营销做大的还是益生康健。 该模式采取在平面媒体大量投放广告以一元入会的方式吸纳会员，然后通过强大的呼叫中心，结合定期邮寄会刊，用及其优惠的价格吸引顾客重复购买，获得了巨大成功。据业内人士分析，该企业在08年的销售额将突破10个亿。 该模式很好的整合生产企业、物流企业、各类媒体资源。为自身打造一个良好的产品信息平台。 但该模式的起点比较高，而且需要整合的资源教多，而某些资源，例如媒体排它性也比较强，所以进入门槛不低。四、家庭体健营销 代表企业香港森泰。该模式比较新兴，是体验营销及会议营销一种结合模式,该模式是一帮老天年人的集体智慧。破冰产品是一款家庭用功能床垫。企业先通过社区开的服务站筛选顾客，很轻松的让顾客以超低价格租赁功能床垫回家体验。企业产品一个星期左右就能见效，顾客要留住床垫的办法有两个，一是交足余款；二是转介绍新顾客来购买。获得一定积分后，用积分充余款。 该模式把产品体验由企业体验中心搬到了顾客家中，让企业节省了大量建店费用。员工平时的工作也不是忙于会议，而是忙于穿梭在顾客家中，协助顾客及周围邻居体验产品，把顾客家变成了企业的产品体验中心。充分调动顾客的转介绍积极性。同时企业每月只举办一场大型的主题提货会议，把会议营销的场效应有机的结合，产生爆发式的购买。该模式整合了体验营销的优点，让顾客充分体验产品，也避免了体验营销成本高的缺点，把体验中心般到了顾客家中。会议营销的优点也结合进来，一月一次的主题策划会议，更是不用让员工奔于会议，更多的时间沉淀在顾客家中，充分做好了会前工作。但该模式对企业体验的产品要求较高，