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浅析上海时尚产业发展路径选择 摘要随着时尚带来的社会经济效应飞速增长以及时尚消费需求的不断涌现和壮大，时尚产业已成为当前最具发展潜力的新兴产业之一。本文旨在分析时尚产业内涵特质、发展机理的基础上，利用CSCP范式，结合上海城市发展的阶段和特点，对上海发展时尚产业发展的路径选择进行简要分析。 关键词时尚产业；产业竞争力；CSCP范式 中图分类号F407.8文献标识码A文章编号10065024(2011)10013004 一、上海时尚产业发展背景及发展现状 (一)发展背景。时尚，英文最常用、最接近的是“fashion”一词。根据中国时尚产业蓝皮书课题组在国内首次发布的中国时尚产业蓝皮书2008时尚产业升级之道中对“时尚”的定义，时尚是“在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广的一种生活习惯、行为模式及文化理念。体现在衣着、服饰、消费习惯和生活方式等个人或社会生活的多个领域。它往往由思想意识起步，以各种物质形式来表达，是一种与现实生活紧密联系的社会文化，并与时代大众的精神诉求息息相关，成为一段时期内流行的生活态度和生活方式。”在现代社会，时尚已不仅仅局限于时髦的服饰、流行的妆容，人们对时尚的追求使时尚渐渐成为一种生活方式和一种精神状态。时尚潮流改变现有的生活模式与行为方式，进而不断创造出新的需求，催生新的产品，带动新的产业。作为都市产业的典型表现形式，时尚产业与其他产业不同，它不是一个独立的产业门类，而是通过各种高科技、创意、媒体的因素，对各类传统产业资源要素，进行整合、提升、组合后形成的一种较为独特的产品、商品运作模式。在产业形式上，是跨越高附加值先进制造业与现代服务业产业界限的多产业集群组合；在产品表现上，主要提供体现流行审美情趣和消费理念的中高档消费品或消费服务；在产业特点上，突出表现为引领时尚消费，包容多元文化价值观，随着社会生活潮流的变化而不断创新、丰富和发展。它是在新的历史条件下产生的一种全新的产业概念和形态。 纵观世界城市的发展历史，时尚已是国际大都市不可或缺的标志，时尚产业日益成为国际大都市社会生活和经济活动的重要内容。国际时尚之都的辐射力和影响力远远超过本地区甚至本国的范围，不但能够大大加强城市在世界经济、文化、贸易领域的地位，而且能够有力地推动城市经济发展的转型，实现向服务经济的跨越。上海作为中国经济发展水平最高的特大型城市，正面临着经济发展模式的转型。同时经济高速发展所带来的创新意识薄弱、虚拟经济泡沫、重化工能耗污染重、高端服务业发展缓慢等问题，促使上海将发展的重点转向新型产业领域。以“设计决胜”的时尚产业，为创新活动和创意产业提供了有形的经济价值，有助于上海最大程度发挥科研、人才、精密制造、资本等综合优势，将城市资源(自然、社会、经济、文化资源)发挥到极致，活跃城市创新能力，扩大土地产出，改变轻重工业产出比例不协调的状况，减少污染排放，降低能源消耗，充分显现经济中心城市的价值，提升上海的产业竞争力和城市竞争力，逐步走出一条由财富驱动走向创新驱动的发展道路。 (二)发展现状。上海作为中国最早的工业城市，具有发展时尚产业必需的轻纺基础和精密制造工业基础。近几年，虽然与时尚产品相关的如纺织品、服装面料与辅料(拉链、纽扣、饰品等)、包装、标签等的制造企业和厂商大部分已迁出上海市中心，但在上海郊区的城镇和江浙等邻近地区仍然十分发达。与此同时，上海拥有与时尚产业相关的一系列产业，包括服装与工业设计、时尚职业教育与高等教育、出版业、时装展会、时装贸易、批发零售业，以及其他时尚产品的制造业和手工业等。 文化内涵和创新是时尚产业的灵魂。近几年来，随着新一轮产业结构调整的进一步深入，创意产业在上海蓬勃发展。上海利用市中心旧区改造和产业结构调整的有利时机，借鉴国内外大城市的经验，形成和建立了一批特色鲜明且具有一定规模和集聚效应的创意产业园区(见表)，并逐步成为上海时尚产业的研发设计中心。与此同时，上海本土的时尚品牌如MECITY、上海家化(旗下著名品牌有佰草集、高夫、清妃等)、相宜本草也正从一众国际名牌中突出重围，形成有中国特色和上海特色的时尚符号。而越来越多的国内服装设计师纷纷在上海成立独立工作室，将上海作为展示作品和打造品牌的平台。 二、上海时尚产业发展瓶颈 随着经济的高速发展、中国消费者购买力的提升，国际的时尚品牌纷纷进入开辟庞大的中国时尚消费市场，时尚俨然成为了广泛的社会现象和消费文化，影响着中国消费者的生活，而时尚产业也被誉为未来极具发展潜力的新兴产业。同时，我们应该认识到，中国时尚产业还不成熟，尚处于发展的初级阶段。上海在上世纪很长一段时间里曾引领过中国时尚的风向和潮流。近几年，北京、广州、大连等城市相继积极发展时尚产业，同上海一起形成了国内时尚产业地位的强大竞争格局。北京文化积淀深厚，北京服装学院、清华工艺美术学院等专业院校的雄厚科技设计力量形成联动效应，同时模特市场发育完善；广州利用毗邻香港的优势，大力发展多样化的时尚产品，时装、皮具、珠宝首饰、美妆、汽车等的时尚程度、流通广度和深度等都领先国内。 面对国内外强大的竞争态势，上海时尚产业要想突出重围，目前仍有以下几大瓶颈亟待突破： 一是风格瓶颈。从世界五大时尚之都的形成来看，各具时尚特色。而上海的时尚产业在市场涤荡的过程中，缺乏本土的时尚创造者、引领者和著名品牌，相互模仿多，创意设计少，尚未找到特色鲜明的、不可替代的、结合自身文化背景的风格定位，难以体现与海派文化相关的消费潮流、消费理念、时尚特色。上海到目前为止还只是一个时尚消费之都，而不是一个时尚创造之都。 二是产业链瓶颈。上海发展时尚产业的条件较为优越，但是上海时尚产业目前还处于小规模“零打碎敲”阶段，至今未有集约化、规模化的领衔行业与领军企业。缺少成体系的科技创新和研发力量，高级工艺制造能力、营销渠道、专业信息、资本的支撑不足，时尚品牌、文化艺术氛围缺失。时尚的各个分支产业之间需要互相支撑或者是相互联合进行产品创新和营销创新，然而，时尚产业的创意、设计、制造、营销、推广、培训等诸多环节割裂，各类资源要素分属不同行业，跨越不同部门，均在寻求各自的利益最大化，导致文化与时尚、时尚与创意、设计与市场、产业与活动之间的联动不够，亟待整合成相对完整的产业链。 三是资源瓶颈。在人才资源方面，缺乏本土时尚的创造者和引领者。上海的创意产业园区已初具形态，但内容支撑依然薄弱，仅仅是时尚产业的雏形，基本上还处于自发性探索的初级阶段，缺乏核心的引领者和成为国际时尚前沿所必备的专业人才；品牌资源方面，从世界各国时尚都市的发展来看，本土时尚品牌是城市时尚产业中支撑一个城市时尚地位的最主要因素。目前全球90的世界顶级品牌已经落户上海，但与强大的国际顶 级品牌相比，上海本土品牌普遍衰落，几乎没有在世界上被人们接受的国际性知名品牌，缺乏具有极强竞争力品牌企业、龙头企业，尚未形成集团优势，缺乏本土时尚创造者、引领者和世界知名的时尚品牌。 四是公共政策和环境瓶颈。提升时尚产业公共服务能力是促进产业结构调整、提升上海软实力、增加上海综合竞争力的重要举措。目前存在的主要问题，是缺乏高端平台以及平台之间的联动，整个公共服务体系缺乏稳定的人才扶持与培育平台；法律制度的不完善，知识产权意识十分薄弱造成各种严重的侵权行为。 后世博时期，上海时尚产业发展感受到了前所未有的紧迫感，同时这也是调整时尚产业未来发展方向的好时机。怎样从时尚城市中突出重围，成为中国的国际时尚之都?怎样提高时尚产业的产业竞争力、扩大产业竞争优势?都是必须认真思考的问题。 三、上海时尚产业发展路径选择 古典经济学中的竞争力通常指价格竞争力，同样的产品能以更低的成本、更高的效率生产制造出来，就能获得更有利的竞争地位，从而获得更多的需求、更高的市场占有率和利润空间。这种竞争力分析是建立在产品同质、顾客需求也相同的前提之上，并且这种前提不会因时间而改变。显然，传统的产业组织分析范式将产业特征视为外生变量，忽略了产业的差异性。对于时代特征鲜明的时尚产业来说，这种假设对分析其竞争力不太适用。时尚产品是多元化的，顾客对时尚的需求是多种多样的，时尚流行也是具有实效性的。因此，时尚产业和时尚市场与其他产业及其市场不同，时尚产业的竞争和战略模式应该与时俱进。虽然成本与效率仍是市场竞争的重要因素和企业的重要战略因素，但抛开产业特征笼统地研究市场结构和产业组织的有效性是不恰当的，由此导致传统分析范式一SCP(industrial structureconductperformance)在分析时尚产业的核心能力与竞争优势上出现偏差。因此，时尚产业需要更有针对性的分析范式，即产业特征一市场结构一市场行为一市场绩效(CSCP，industrial charactcristicsstructureconduct)范式o (一)产业特征。时尚产业的产业结构和市场结构具有与其他产业完全不同的特征： 一是时尚产业的产业链较长，包含研发设计、面料设计、生产加工业、品牌营销(展览业、出版业、广告、咨询业等)和商贸物流环节(见图)。其中研发设计和营销是核心产业。随着时尚产业的不断发展和深化，时尚产品的设计和品牌营销被细分出来成为独立的环节，这两个环节使时尚产业链得到较大幅度的增值，并成为现代时尚产业链的战略环节。 目前上海时尚企业在设计、制造、发布、销售等各个环节上相互脱节。时尚企业制造上OEM(贴牌生产)比较多，加工企业并不注重设计，相比之下更注重国际知名品牌和大众消费的品牌商品的上架，对独立设计师品牌并不特别关注。诸多问题使传统企业升级为时尚企业的阻力非常大。因此，要进一步升级时尚产业，必须突破时尚设计和品牌营销两端，建立新型的时尚产业发展架构。坚持引进与吸收创新和自主创新相结合，依托上海初具规模的文化创意产业，打破上海在设计和营销方面的瓶颈，逐步摆脱原有加工制作型轻纺产业发展的旧结构，向创意型、营销型时尚产业结构模式转变。 二是缺乏内部规模经济，时尚产业更依赖外部规模经济。内部规模经济指的是单位产品成本取决于单个厂商的规模而不是其所在的行业规模。而时尚产业是一个高度市场化的产业，通过实体产业、服务体系与品牌资产的虚拟运作，广泛渗透于社会公众生活的各个领域。因此，只有当时尚产业中大量的企业和厂商集中在一个小的国家或一个国家的一个地区里，出现较大的产业规模，才能提高效率，降低成本，增加收益。为此，上海既要加强时尚龙头企业的培育，加快集聚国内外时尚企业总部，同时也要注重中小企业尤其是民营经济的发展，以增强上海时尚产业发展的活力。依托现有生产性服务业园区、创意产业园区等各类载体，结合原有商圈改造交通进行综合开发，积极加强时尚购物空间建设，汇集海外异域风情商品、动漫延伸产品、中国传统文化用品、节庆用品、本土创意作品等时尚商品，打造城市时尚地标，发挥引领时尚风向标的作用。 三是结构多元化。从国外时尚产业的发展来看，时尚市场一般是精英市场，世界各大时尚之都各自拥有一批稳定的顾客群体，以及相应的分销渠道和销售场所，形成多元化的市场结构。上海发展时尚产业，亦应建立与需求结构相匹配的合理的市场结构，以满足市场需求的数量、品种和构成要求，明确不同层次产品之间的关系和对发展时尚产业所起的作用。目前上海发展顶级时尚产业的条件尚不成熟，缺乏世界级的设计大师。上海要想建成国际时尚之都，必须积极拓宽时尚消费的社会覆盖面，通过“高端嫁接”、“中端自主创新”、“低端造势”等策略，多层次推动时尚产业的发展，实现时尚产业“高、中、低”多层次发展。 四是市场个性化和需求时尚化。即使在同一地域和同一文化背景下，由于消费者的不同价值观、不同生活方式、不同个性，对时尚产品的偏好和追求大不一样，对时尚文化内涵的理解亦不同。同时，越来越多的人将时尚产品当作表达自己的思想、信念和生活态度的载体，彰显独特的个性。时尚企业应该不断提高设计和创新能力，提高时尚表达的能力，以满足市场需求。 (二)市场结构。由于时尚产品包罗万象，时尚产业涉及的行业和领域范围较广，时尚产业的发展一定要依靠多元的时尚产业主体，单靠企业或政府一方推动力量是有限的。围绕打造时尚产业集群，可以由政府相关部门牵头，组织各类行业协会、公共服务平台以及人才基地，共同推动时尚产业发展。 市场格局方面，国际商业巨鳄纷纷抢占中国市场，国际消费品企业总部向中国尤其是向上海转移集聚，上海应该利用这个良好的时机，继续引进国际一线品牌，延伸相关时尚活动，逐步使上海从时尚零售走向时尚设计、时尚研发、时尚展示、时尚发布等产业环节。充分消化吸收国际经验，选择一些能够突破的领域，重点扶持和打造一批龙头企业，积极培育具有国际影响力的自主时尚品牌企业集团。同时，传统经典产品和老字号品牌与现代时尚元素的结合也非常重要，在后世博时期建立国际化的营销渠道，推动具有自主知识产权的本土时尚产品走向世界。而在低端层面上，加快现有商圈和市场的改造是当务之急，运用资本服务平台，普及和引导流行的理念，营造时尚消费氛围；同时搭建时尚产业平台，完善公共服务体系。建立符合国际惯例的时尚产业发展机制，提升时尚信息发布、时尚产品推广的专业性与商业性，建立时尚产业公共服务平台、设计服务平台。 (三)市场行为。市场行为是企业在市场上为了赢得更大的利润和市场占有率所采取的战略性行为。时尚产业中企业的市场行为主要有四种：价格行为、广告行为、兼并及合作行为、研发行为。目前上海时尚产业在研发 行为上与国际时尚产业的发展尚有不小的距离。上海并不缺少区域自有品牌和著名品牌，但这些品牌和企业在国际上的知名度和认同度都不足以领跑国内时尚产业的发展。因此，上海要突破时尚产发展的瓶颈，必须在研发行为上投入比以往更多的人力财力和物力，缩小与国际著名品牌和企业的差距。 (四)市场绩效。市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业价格、产量、费用、利润、质量和品种以及技术进步等方面所达到的现实的状态。早在20世纪二三十年代，上海就有“东方巴黎”、“远东明珠”的美誉，成为世界四大都市之一，和纽约、伦敦、巴黎齐名。作为远东最大的金融、航运、贸易中心，彼时的上海商贾云集，各种