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营销无线化 商务电子化引言对传统企业来说，电子商务应该是商务的电子化，率先考虑的不是去变成电子商务，而是原来的商务平台哪些环节可以用互联网电子商务手段去解决。卫哲 中国连锁经营协会副会长趋势电子商务大潮和移动互联网大潮，催生了O2O大潮2013年天猫双十一网购节，单日支付宝交易额突破350亿，销售额排名TOP10的品牌单店全部超过亿元大关。而据艾瑞咨询2013年初的统计：早在2012年，中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重已经突破了5%，达到了6.2%。就此艾瑞咨询做出预测：在2015年该比重将达到10%。自2007年开始的电子商务大潮已经逐渐使网络购物市场成为一个成熟的销售渠道2007年1月9日，苹果公司前首席执行官的史蒂夫乔布斯，在旧金山马士孔尼会展中心的苹果公司全球软件开发者年会上，正式发布iPhone手机，这一天开创了移动互联网的新纪元。手机商城、APP应用在iOS和android两大智能手机阵营快速的普及。然而，立足未稳之时，后起的微信、来往、微淘等移动互联网流量入口及Webapp的出现，逐渐又将安装型APP所淘汰。跟随而起的微购物、微生活又在不断使用户和手机的联系更为密切。据2013年初艾瑞咨询的统计，中国网购交易额中移动端占比，在2010年仅达0.5%，而在2014年将达到11.7%。相信正在阅读本文的读者中，也有很多人在早上起来时第一件事是拿起手机看一下，或看一下微信朋友圈的新消息。在十年前的你看来，这种举动是不可思议的，但又不得不承认，移动互联网大潮改变了我们的生活习惯。在2010年中国本地生活服务O2O在线商户的用户规模是0.39亿，而在2014年将达到2.4亿。如果没有电子商务大潮，就没有成熟网络销售渠道，如果没有移动互联网大潮，消费者就不可能做到随时随地上网，所以说是电子商务大潮和移动互联网大潮共同催生了O2O大潮对于国内广大的时尚企业来说，如果因为体制、政策、人才、资金、内外部冲突等原因没有赶上电子商务大潮的话，现在看来并不要紧。但是，如果再次错失移动互联网大潮，那么对你来说未来可能就无缘O2O了。本质电子商务和O2O的本质电子商务的本质是零售。零售要求消费者在哪里，品牌就在哪里。在电子商务时代中，品牌需要关注在PC互联网上的消费者。O2O的本质是围绕消费者提供更好的服务体验，通过多种渠道包围消费者，让消费随时随地可以和品牌联系。而这就要求消费者在哪里，品牌就服务到哪里。在O2O时代中，品牌则需进一步关注移动互联网上的消费者。作用通过O2O,可以缝合传统商务和电子商务两个既有闭环时尚企业通过建设O2O，可以实现缝合传统商务和电子商务两个既有的闭环，这样可以实现传统商务和电子商务相互引流、相互推广，将消费者包围其中，产生1+12的效应。但是，读者们请注意，这里说的是“既有的闭环”，意思是传统商务和电子商务各自已形成闭环，这时的O2O才具有缝合效果，如果本身没有形成闭环，O2O的结果也不会是个闭环，也无法包围消费者。2014年3月8日，手机淘宝进行了大规模的O2O业务尝试，活动结束后很多品牌发现，活动并没有带来预期的效果。比如某品牌电商部门当天发放了8折的礼券让消费去门店消费，但是当消费者进商场后发现商场在打7折，这些礼券并没有被使用。而被使用的礼券，在品牌商内部也没有办法进行统计，门店与电商究竟谁为谁贡献了业绩根本就无从考证。甚至有些品牌引导消费者去了线下，但是消费者并没有进入该品牌的门店，而是去了隔壁竞品的门店。一般而言，电子商务由于消费者和购买过程全部都是数字化的，相对容易形成闭环，但传统商务的闭环则是最难形成的。现状一、电子商务在5年的高速增长中，整个行业增长趋于平滑2014年的电子商务市场已经不是2009年的格局，连续几年的成倍增长，一个又一个爆发的神话，让原来抱有怀疑的企业也纷纷摩拳擦掌准备进入电子商务市场。但是，就像听说股票能赚钱，自认为自己有自己独特的操盘方法和资金实力，真正进入市场扑腾两下之后，才发现远远不是自己想象的这么简单。首先，单从流量成本来看，2014年已是2009年的几十倍之多，换言之2009年如果用1000万，购买流量后产生的收益，在2014年，同样的1000万，产生的收益可能连十分之一也不到其次，由于电子商务市场中的商家越来越多，在这个市场中产品同质化程度则越来越高，竞争也将越来越激烈。最后，有部分网络品牌吸引了更多的风投资金，并已经进入了上市通道，上市之后将获得更多的资金支持，在电子商务这个流量为王的市场，资金带来的竞争能力不是我们传统做实体企业所能比拟的。假设：一家传统品牌企业，传统业务年营收10个亿，电子商务年营收3000万，电商是传统业务的3%。传统业务年增长9%得到的业务增长量，电子商务需要年增长300%才能获得，并且电商需要顶住来自外部的竞争和来自内部的线上线下冲突的压力。在2009年，年增长300%是比较容易的，而5年以后的2014年，在3000万的基础上年增长300%，如果没有公司内部全力的资源支持和顶住来自各方面的压力，相信没有一个电商经理人敢做出这个承诺。现状二、消费者去哪了？传统商务中两个无法闭合的问题问题一：传统零售管理闭环的缺失问题我们传统零售管理多少年以来基本都是从客户进店开始进行管理。通过店内的陈列、光线、动线设计、店员话术等技巧影响消费者挑选、触摸、试穿、购买、结账以及购买之后的退换货服务等。但是，消费者不是一个购物的机器，也不一个独立存在的人，她是有感情有生活圈的丰富的人。她购物之后把这次购物体验告诉过谁？对我们品牌和商品的评价是怎么说的？是否有人对她说的感兴趣？感兴趣后是否又有人来店选购？来店的人又是如何知道我们的品牌和门店的？这些问题我们一直没有办法有效的进行管理，但是当这些问题游离在我们管控范围之外时，我们又如何能说明我们的传统商务形成了闭环？问题二：品牌商终端管理闭环的缺失问题时尚行业多数品牌的货品走向是品牌商-代理商-加盟商-门店-消费者。很多品牌在制定销售计划时，不是根据实际门店的销售额，而是根据代理商的订货额制定的。想知道门店的销售额？好我们来上POS系统。站在信息化建设角度，在POS系统建设时，大多数供应商也会和客户说，我们一期先在直营门店推广，二期再向代理加盟商推广。但是，代理加盟商何时可以真正的推广，这不是以计划的时间为准的，要看代理加盟商的配合程度。就算好不容易让代理加盟商用上了POS系统，过了几年才发现销售数据全部回来了，但是买东西的人的信息去哪了？消费者去哪了？会员信息几乎没有。所以说门店和消费者，对品牌商来说可谓是雾里看花、水中望月，既知道呢，也不知道。 在这种情况下，品牌商无法了解到终端消费者的情况，消费者也无法与品牌商进行交流。这种情况下又如何能说传统商务中的品牌商终端管理是一个闭环呢？所以说2009年最早一批进入电子商务市场的品牌，在网上销售自己的库存，缓解库存压力，但是并没有解决传统商务长久以来存在的问题，只能缓解暂时的压力，而商务电子化则是从根本解决问题的出路。通过商务电子化可以解决传统商务两个问题长期未解决的问题，助力形成传统零售营销管理闭环与品牌商零售终端会员管理闭环。改进策略1会员卡电子化 建设难度：通过将原有传统门店POS中的顾客信息，将会员卡号、手机号与微信号绑定，让消费者关注微信公众号后，不仅得到的是一个品牌宣传的“喇叭”，而是真正有服务价值的服务中心，增强了品牌与消费者的黏度。会员卡电子化后，一是没有原来实体卡发卡、换卡的麻烦，二是可以比虚拟会员卡提供更多的服务功能，三是可以一样便于携带，并且也可以验证会员真实身份。建设起来也比较简单，只要将POS中的顾客和会员卡信息，与微信服务中心中会员信息同步，企业在做公众号推广时让消费者扫码，注册成新会员，或将老会员卡号与顾客的微信号绑定就行。改进策略2购买记录、积分查询电子化 建设难度： 在前面的基础上，消费者通过品牌的微信服务号为入口，可以随时随地访问品牌的微信营销服务中心，自助查询原来只有在门店中才能查到的消费记录和交易记录，通过电子化的方法摆脱了原来实体门店在时间和空间上的限制。建设时要将POS中的购买记录、积分同步到微信服务中心里，需要两个系统之间有更多的数据交互。如果采用T+1方式同步，在每天指定时间进行一次批量的数据传递。如果希望给消费者更好的用户体验，则需要采用T+0的方式同步，这就对两个系统之间的网络传输效率和同步机制要求较高，如果POS是离线的方式，就无法实现这样的效果，可能还会涉及POS本身的改造，所以建设难度也会较高。改进策略3购买体验评价、分享电子化 建设难度： 让消费者在自己最常用的手机上看到自己的购买记录只是开始，进一步通过一些激励策略让消费者将这个购买记录分享出去，分享到微信上自己的朋友圈。由于微信是基于熟人的交流工具，在朋友圈上都是自己认识的人，可信度会相当高，并且传播速度和传统的短信相比也更快，并且可以进一步的二次转发。这样就完成了营销闭环中的分享环节，基于分享让曾经消费过的顾客，影响到了哪些没有消费过的顾客，并且可信度更高。建设时在前面已经查到购买记录的基础上，用微信营销服务中心的分享功能就可以完成，并且由于是通过程序调用微信的分享机制，分享也是可以记录可控制的。改进策略4优惠券发放电子化 建设难度： 传统的优惠券发放方式主要是纸质券或短信券。纸质券，不便于携带，发放的效率和使用的效果都会受到影响。短信券，一方面受到短信发送成本的影响无法随意发放，另一方面国家对营销短信监管越来越严格，及时性、到达率等都越来越低。在一些特殊的场景下，传统的营销方式都无法到达目前的营销要求。例如：下雨天，整个商场客流低，门店业绩惨淡，店员无所事事，在这种情况下，无论是实物券和短信券都无法及时的改变这种情况，很多时候商家只能选择被动的等待。现在可以通过微信营销服务中心，将POS中生成的优惠券，发送到每一个会员的账户中，让会员及时的看到。通过POS里本身的促销策略，指定使用时间、使用条件、使用店铺等信息，在使用中在POS里进行优惠券的验证，完成优惠券生成、发放、使用的闭环，由被动等待变为主动出击，吸引顾客进门店消费。这样做有很多的好处:1. 通过微信发放，对商家来说不需额外投入新的成本，并且跟随手机便于携带，使用率高。2. 优惠券是电子化的，及时性可以最大的保证、到达率可以做到100%，不会有短信延迟和无法到达的缺点3. 优惠券的生成使用传统POS的机制，优惠券的使用也在传统POS中验证，对原有促销核算机制没有任何影响。并且可以追溯通过微信发放优惠券的效果，也可以核算微信营销为销售直接带来业绩增加的程度。建设时需要将传统POS的优惠券传递给微信营销服务中心，促销形式的丰富程度还是决定于传统POS自身，如果传统POS的促销方式本身就比较单一，通过微信营销服务中心也无法带来改善，可能还需要升级传统POS系统。改进策略5招揽新客户电子化 建设难度： 在前面的下雨天的例子里，也有人会疑问“要是收到券的会员没有购物需求，就不来店怎么办？”前面说过微信是基于熟人的交流工具，在前面的基础上，我们已经将优惠券发入微信营销服务中心，利用微信本身的分享机制就可以将券分享到朋友圈影响更多的人。在传统优惠券发放方式中，无论是纸质券或短信券只对收到券的会员产生影响，影响面较小。在微信优惠券发放方式里，通过向老会员发放优惠券，并分享给家人朋友的SNS营销的方法，可以扩大影响面，快速的吸引新客户的加入。 假设： 某品牌拥有10000个会员，一次优惠券营销30%的转化率，有3000个客户响应，再做一次营销，900个客户响应，2次累计吸引3900个客户。还是这10000个会员，一次优惠券营销30%的转化率，有3000个客户响应，并分享给了3个新客户，就有9000个消费者接收到营销信息，还是30%的转化率，就有2700个客户响应，2次累计吸引5700个客户。从3900到5700，营销影响力提高46%，在所有条件相同的情况下，对门店业绩的提升也显而易见。改进策略6商品/门店/活动推荐电子化 建设难度： 通过将门店的GPS信息、地址、门店环境的照片等电子化信息维护入微信营销服务中心，利用手机本身的定位功能就可以实现实时对门店的推荐，也可以看到门店中正在进行的活动。通过商品的电子化处理，维护入微信营销服务中心，就可以实现对商品的推荐，这些推荐信息除了商品本身具有的信息外，还包括商品的购买数量、评价等原来传统模式中无法呈现的电子化信息。通过购买数量和评价的展现，又可以进一步的促进门店成交的转化。当然由于是商家自己搭建的微信营销服务中心，对所有的信息高度的可控，不会出现第三方平台无法控制评价的情况。建设时需要采集门店、商品、活动众多信息，并维护进系统，这将花费比较大的工作量。改进策略7积分兑换电子化 建设难度： 传统的积分兑换模式，收到门店地理位置和营业时间影响，会员在兑换积分的时候可能会因为各种原因带来不好的服务体验。通过积分兑换电子化，可以给会员多种服务选择，如：1. 在手机上，直接进行积分兑换，选择送货上门的礼品配送方式。2. 在手机上，预约到店积分兑换，选择指定时间到店自取礼品。由于对礼品可以自由挑选，全天候，不受时空影响，对服务的准确性也可以预期，客户不会产生空跑一趟的失落感，所以可以有效改善会员的服务体验，并可以进一步带动门店客流的增加。建设时需要考虑积分扣减机制、礼品成本承担机制、门店预约机制、礼品配送机制等，机制上的建设和梳理工作将是这里的建设难点。改进策略8消费者咨询电子化 建设难度： 随着微信的普及，已经很多门店或店员利用起微信和自己的顾客进行交流，有些商家也鼓励自己的店员用微信和自己服务的客户进行交流。当然，通过微信可以传递比短信更多的信息，文字、图片、视频等。但是，这里存在的最大的风险就是，使用店员个人的微信号和顾客交流，如果这个店员产生流动，则将使这一批顾客的联系丢失。会员-微信服务号-微信营销服务中心-店员所以建议将商家核心的微信服务号作为会员联系的唯一接口，在会员和店员之间，有微信营销服务中心调配店员可以接触到的会员资料，并且通过微信营销服务中心作为会员和店员的交流平台，所有的咨询交流内容都保存在其中，而不仅仅停留在店员的手机上。这样做的好处有：1. 可以使店员得到顾客资料、购买记录、体型数据等更丰富的信息为会员服务，而不是只有一个微信号。2. 也不用担心店员的流动会引起会员的流失。3. 会员的咨询和店员的回复也是全天候的、全时空的，可以在任何时间、任何地点，不再受到门店的限制。4. 店员和会员的交流都可以记录可追溯，对店员在这方面的工作量、质量、效果也有了考评的依据。建设的难点在于：由于涉及店员工作职责和工作方式的改变，并且考虑到建设初期咨询量不会很大，建议先由总部进行统一的服务和回复，总结出一些标准话术后，再逐渐开放给一线店员使用，同时在配合上相应的工作手册和指导工具，使店员的服务水平保持统一。改进策略9消费者购物电子化 建设难度： 最后就是电子化的购物，也就是电子商务。电子商务对传统企业来说始终会存在，毕竟实体门店的地理辐射范围和服务时间有限，利用电子商务全天候全时空的特点，可以成为商家服务的很好补充。建设时更多的考虑如何和传统业务做好利益、资源、目标的平衡就好。 企业商务电子化 构建线路图通过以上9大改进策略的应用，可以对商务电子化的理念进行落地，助力企业形成传统零售营销管理闭环与品牌商零售终端会员管理闭环，但这也不是一蹴而就的。在初期阶段，主要完成策略1会员卡电子化、策略2购买记录、积分查询电子化、策略3购买体验评价、分享电子化。因为这三个是基础，没有这个后面的就无法进行，并且微信粉丝的收集本身也需要时间，越早做就越早见效。在进阶阶段，主要完成策略4优惠券发放电子化、策略5招揽新客户电子化、策略6商品/门店/活动推荐电子化。因为4、5