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Iphone4手机广告营销调研 蒸湘片区 （2011年度） 茅振 陶杏 蔡鑫洋 覃征 左东东 袁逸风 张博 王传播 徐益 朱北林 陈然 视觉传达091 指导老师：邓白云 目录第一部分：摘要第二部分：研究缘起与目标设定1、调研缘起2、目标设定3、调研方式第三部分：调查问卷第四部分：深度调查分析第五部分：长尾效应的思考 第六部分：参考文献第七部分：附录 摘要广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。 为了更加深刻的体会广告营销对企业的重要性。我们小组在本周的实训中对苹果产品的消费者购买行为进行了相关的市场调查测评。通过对50名在校大学生、教师及白领进行调查，测评出购买或使用过苹果产品的比率为45.8%，同时苹果产品时尚的造型、先进的技术以及完善的售后服务制度都得到了广大消费者的肯定。与此同时，苹果昂贵的价格也使一部分消费者对其敬而远之，这也是苹果大众化道路上最大的绊脚石。 研究缘起与目标设定1、 缘起 从研发到上线，iPhone4无时无刻不牵动苹果粉丝的心，据苹果公司的官方报告，仅仅4天，iPhone4就卖出了170万部，甚至在美、英、法、德、日5国首卖，几乎所有的苹果专卖店前都排起了长队，场面可见一斑，以至于诺基亚的迅速推出N97就有想与之抗衡的意境。 iPhone4的营销手段也不能不说是营销界的成功，炒作，测评，各大门户网站的极力推荐，置顶，加精，导购，未出售即网上拆机视频曝光等等一系列的手段，挑逗起人们极大的欲望，还有商家的促销活动也将iPhone4奉为座上客，蔡立文，中国联通手机邮箱竞赛活动也将iPhone4作为奖品，再加上苹果手机本身的品牌效应，双管齐下，将营销效果发展到了极致。 2、 目标设定1、Iphone 4 品牌知名度衡阳市的消费者对“Iphone 4”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查 2、Iphone 4 广告认知度群众对Iphone 4广告的印像，认知度和广告给人们带来的影响力和购买欲望。三、调研方式行业分类：数码产品调查地点：南华大学弘辰公寓，南华大学东门华莱士门口调查方法：街头拦截调查法调查时间：2011年10月3日4日撰写日期：2011年10月7日修订：2011年10月11日样本数量：54（有效49个为了计算方便，模拟50个有效问卷。）样本情况：在校大学生、教师、白领阶层委托公司：苹果公司 调查问卷结果分析 问卷结果反馈男女1性别2227白领教师学生其他2职业122022520252530 30以上3年龄23243苹果诺基亚三星其他4手机品牌419189APPLEMACIPODIPHONEIPAD5知道产品（多选）5738575959IPHONE4ipad2ipod其他6印象深刻25173012电视广告网络平台朋友介绍其他7了解渠道1230134流行时尚尊贵典雅技术先进财富表现8广告印象302254APPLEMACipodiphone没有9拥有的产品（多选）732440紧追时尚工作需要馈赠亲友其他10购买原因2310127是否11广告制作精美程度是否会影响您的购买3118是否12回忆广告内容(没有看过广告隔过)127是 否13看过关于IPHONE 4的新闻么490 问卷分析由调查可知，苹果公司把主要重心都放到了网络上，并没有大量的投入电视广告。电视广告的知晓率甚至没有朋友介绍的的渠道多，但是根据所知道产品的调查中得知，虽然苹果公司没有投入大量的广告，但是知晓程度确实不少。从产品知晓度则可以看出苹果产品的知晓度几乎达到了人人皆知，这可以说和他的广告策略密不可分，可谓是把所有广告都对准了目标人群。达到了很好的市场影响力。根据苹果公司的10年整体营销和推广方案中指出苹果手机的目标用户就是它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群，根据调查得知苹果广告已经很好的效果， 针对苹果的广告特点也进行了深入研究，可以看出苹果公司做的非传统广告的成功之处，同时也指出了以后广告的发展方向，非传统广告对于青年及时尚人士的效果相比有着如下优势：覆盖面更广、成本更低廉、信息反馈更及时。这在苹果产品的热销中就可以得到很好的效果， 深度调查分析 通过此份调查，发现其实知道苹果在中国大陆很少做大规模的电视广告，而是在网络和报道上下足了功夫。不得不承认，苹果公司是炒作高手。在各路有关iPhone4销售火爆的消息中，果然是iPhone的谐音?爱疯，甚至是iPhone4的谐音爱疯死。一、iPhone4销售火爆消息条条雷人且不说在iPhone4销售前，苹果方面就搞得神秘之极，就在正式销售前一两周时间的时候，就连许多非常了解内幕的人据说都不知道其正式开售的时间。特别是，iPhone4要开始卖和卖起来后，则是消息条条雷人，现节选几条。1、“痴迷果粉”排队77小时：在上海的香港广场店，排队第一人从22日凌晨3点就开始驻守，翘首企盼了近77小时，8点 25分左右，当他终于捧得了16GiPhone4时，坦言“好累”。有这等好的毅力，还有谁对世博会那等待9个小时过某些场馆想不通了？2、“财神爷”欲购200台：老刘在“果粉”圈里便有了“财神爷”的外号。他这次并没有亲自“督战”，准备购买200台iPhone4的他再三地向记者强调“低调、低调”。你才买一台都那么心痛，人家一买就是200台，那一出手就一百多万人民币啊。3、排除预约券叫卖1000元：在上海折香港广场店，购买手机的队伍分成了两路，即手持预约券与没有预约券的顾客分开排队。在排队人群中，现场有人拿着预约券在人群中叫卖，开价为1000元一张，有不少“果粉”下血本购买。4、“黄牛”囤裸机准备运往二三线城市：“黄牛”从AppleStore里买来的iPhone4主要是卖到一些二线城市，那些地方虽然可以买到联通版的iPhone4，却买不到裸机，当地的一些“果粉”不可能飞到北京、上海购买，所以为了买到行货，加个几百元也能接受。其他不列举了，是哪些媒体推出的新闻也不点名了，但是听起来，相比过去苹果新品开售时主要炒作“排队热潮”，此次更多了其他曝点。二、多种营销与炒作手法接二连三看到上述类似的消息，许多人感叹，一款小小的电子消费品，似乎比去海宁观潮的热情还高，似乎比许多真真假假的房产销售还火爆，其实这都是苹果公司多种营销与炒作手法的运用。据我的观察，苹果的炒作手法主要集中在神秘炒作法、现场造势法、饥饿炒作法、期待炒作法等。首先，是前面我提到过神秘炒作法。就是在新品前，将新品的设计工艺、功能、外观及销售时间进行所谓的“保密”，但不时放点小道消息出来，然后让外界去猜测，最好猜它个一两个月，让大家在神神秘秘中充满了好奇感，也成了谈话的话题之一。其次，是现场造势法。新品一开卖，总是现场热闹非凡，总是彻夜排队，这就是这类炒作的典型场景，前面好几个例子都有类似的地方，只是今年iPhone4销售现场还多了些其它现场造势的东西，可能是要让媒体找到些新鲜的现场的火爆点，好成为新闻素材。第三，是饥饿炒作法。总是好卖，总是排长队，总是断货，就是苹果饥饿营销炒作的基本表现。已经有消费者质疑，销售方是不是采取“饥饿式销售”，控制iPhone4数量，以求达到表面的畅销效果。虽然我们知道，苹果iPhone4产能有限是原因之一，但肯定其中包含了“饥饿营销”的路子。第四，是期待炒作法。就是总让你觉得苹果的产品是最好的同时，又总让你觉得苹果还有更好的东西在后面，最好让你一年左右换一次机器。比如iPhone出来后，陆续又有个iPhone3G及现在正在热销的iPhone4，甚至iPhone5的消息已经放出，并有消息称苹果的iPhone5将是苹果第一部支持4G（LTE）的手机。另外，从我的观察看，苹果除了上述炒作法外，还采取了主流传统媒体炒作、门户网站炒作、博客及社区软文炒作、网络视频炒作、微博抽奖炒作等手法。三、不同的消费者自己睁大眼睛吧对于各类消费者而言，对于看似火爆、神乎其神、时尚与流行的象征?iPhone4，不同的消费观念都出来了，最逗的是，经常有人提：iPhone4是好，但是最好是有谁送我一台就好了！ 第五部分：长尾效应的思考 苹果公司在中国手机市场上的营销手段可谓是创新，抛弃了传统媒体的大规模宣传，转为非传统媒体的变相炒作。其实是在应用长尾理论，根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。 “长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托（Pareto）分布特征的一个口语化表达。 举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了绝大多数人口述；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的黄尾。一批博客、播客将从这“长尾”中受益。Blogger这条长长的尾巴的价值， 这个Blogger这条长长的尾巴的价值，在国外已经得到越来越多人的重视，而国内的广告业还在执着于门户网站的广告投放，只有少数用户群体面对青年化产品才出现在微博上，Iphone 4出现在微博之中，用各种手段进行炒作，充分利用长尾效应，使自己的产品在短时间内，以最少花费来创造最好的广告效应。并且现在苹果手机的畅销，令广大青年向往，迷恋。甚至有初夜换14和卖肾买I4的这种荒唐事件登上新闻。各大公司举办活动也以苹果手机作为获奖奖品。同时大力利用这些年兴起的Bloge等渠道大肆炒作自己的产品，使自己的产品达到妇孺皆知的地步。长尾效应也使得苹果公司的iTunes在线音乐商店获得了巨大的成功。如果消费者只想听一首歌曲，为何要强迫其去购买整张CD呢？两年前，苹果正是看透了这一商机，在网站上为用户提供正版单曲销售。就是这99美分和15美元的差距，使得苹果目前已经卖出了5亿首单曲，同时其MP3播放器iPod的销售量也借此在不断攀升。 Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过800亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。 符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机，互联网为其发展提供了温床。掀起电信及媒体运营革命浪潮的VoIP、IPTV等产业或许就是下一批长尾的受益者。而对于博客、播客等社会性软件而言，长尾理论或许也是其寻找商业模式的一个良好的理论支点。 参考文献长尾效应 余波iphone_4_的整套营销、推广的方案iphone4的网络营销调查报告IPHONE4的消费调查报告苹果iphone4的中国策略苹果风格频出本土广告业创意堪忧 附录 调查表格1您的性别( )A男 B 女2您的年龄( )A 20-25 B 25-30 C 30以上3您所从事的职业( )A白领 B教师 C在校学生 D其他4 您是否购买或使用过的手机是什么品牌( )A苹果 B诺基亚 C三星 D其他5 你对苹果产品的广告印象( )2、 A流行时尚 B尊贵典雅 C技术先进 D财富表现6 您知道或听过苹果哪些产品(多选) ( )A Apple B Macintosh C iPod D iphone E ipad7 在您看过的苹果产品广告中印象最深的是哪一款产品( )A Iphone4 B ipad2 C ipod touch D其他8您是通过哪种渠道了解到苹果产品( )A 电视广告 B 网络平台 C 朋友介绍 D 其他9假如您需要买品过产品，你会通过什么渠道购买或使用的苹果