网络广告与传统广告的区别.doc

网络广告和传统广告的区别在当今社会，广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的新媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告被统称为传统媒体广告。由于网络媒体的发展迅猛，广告因此也就被投放在这一新兴的传播领域中。尽管网络媒体作为新兴的产业还不够成熟，但网络媒体的发展速度却引起了人们的普遍重视。网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势。从形式上比较，以网络媒体为主的现代广告有着传统广告不可比拟的优势。首先，传统广告在媒介沟通模式上虽具有大面积播送的特点；但信息传送中受众的反馈又是隔离的。而网络广告让受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，使出浑身解数使受众成为购买者。因此，网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。显而宜见网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率与传统广告相比较为快捷。网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是电视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能，不是“交互”的媒体。传统广告在传播信息时，具有一定的强势性，只能让观众被动接受信息。而网络广告在传播过程中则是完全开放的，在时间与空间上没有传输限制，可由受众主动检索，重复观看使沟通更为流畅。网络广告所赋有互动游戏更使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，只有使广告突显互动性与趣味性才能有效的提高广告效果。其次，在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，由于传统广告所牵动的环节众多，即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了，网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。再次，网络广告还具有感官性强、针对性明确的特点，网络广告采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，可以让顾客如身临其境般的亲身体验感受到广告所表现的商品或服务的特征。创作人员可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，最大限度地调动各种艺术表现手段，使广告在形式上更加立体震撼，从而使网络广告大大加强了实效性。网络广告的投放具有准确的针对性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可将其产品广告投放到有相应的消费者站点上，明确目标市场，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。可以直接命中潜在用户。而后，网络广告还具有信息容量大、可重复性、可检索等特性。传统广告受媒体的多种因素（如时间、版面等）限制，其内容只能化繁为简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可借助网页设计的科学手段层层点击直接进入另一网页的方式，使网络用户获取更多、更广的信息，突破传统广告的局限和翻阅的呈现形式。广告主或广告代理商可提供超大量的信息，而不必顾虑传统媒体上每分每秒或版面增加的昂贵广告费用。可以说，在费用为前提下，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。网络广告还可让受众主动“检索”重复观看，从这一点上相较传统广告的时间局限性、空间局限性就更占优势地位。最后，同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到业界的青睐。通过对网络广告的分析和研究，本人认为网络广告与传统广告相比也有不足。具体表现为：1.网络广告还处于初级阶段，对网络广告的管理还比较薄弱。2.通讯技术限制了网络广告的表现形式。大量的声音、图像、动画的加入丰富了网页广告的内容，但在现行的传输速率上，这些使得上网浏览速度使人无法忍受。这限制了网络广告在表现形式上获得更大的空间。 3.很多类型的广告还不能运用这种媒体。如时效性很强的展销、降价广告。在这几方面网络广告还不及报纸的快捷有效。4.网上用户多集中于18一34岁年龄层次的这一群体。这虽然是富有吸引力的一个群体，但不是全部。网络广告特殊的广告诉求对象及有限的数量限制了其市场范围和性质。广告对象的不完整使得网络广告在诸多商品上无用武之地。目前很多产品还难以在互联网上宣传。目前建立的网站只与邮电部门有关，而与工商行政管理部门无关。另外在如何对网络广告进行审查和管理。如何保护消费者利益方面还有待进一步研究和完善。综上分析，网络广告作为一种较新的事物，有其特殊的广告对象，传播方式和表