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第一章 新经济营销（一）单项选择题1市场营销的核心是（ ）。A销售B满足需求和和欲望C交换D促销2市场营销管理的实质是（ ）。A刺激需求B需求管理C生产管理D销售管理3有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（ ）。 A负需求 B下降需求C不规则需求 D潜在需求4有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（ ）。 A超饱和需求B充分需求C不规则需求 D潜在需求5对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。A改变市场营销B刺激市场营销C反市场营销D维持市场营销6新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（ ）市场进行的需求管理。A不规则需求B充分需求C超饱和需求D潜在需求7从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。A满足消费者的需求和欲望B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者8与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容。A公共关系B绿色营销C关系营销D整合营销9国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（ ）观念。A生产观念B推销观念C营销观念D产品观念10美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（ ）观念。A生产观念B推销观念C营销观念D社会营销观念11福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是（ ）。A生产观念B推销观念C营销观念D社会营销观念12某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（ ）。A生产导向B推销导向C产品导向D营销导向13许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（ ）。A生产观念B推销观念C营销观念D社会营销观念14下面对营销与推销的描述，正确的是（ ）。A 推销注重买方需要，营销注重卖方需要B 推销采用从内向外的顺序，营销采用从外向内的顺序C 推销是卖给顾客所想要的，营销是卖给顾客所需要的D 推销导向的理论基础是“消费者主权论”，营销导向的理论基础是“生产者主权论”15关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（ ）。A顾客数据库B商誉C营销网络D品牌16消费者未能得到某些基本满足的感受状态称为（）。A 欲望 B需要C需求D愿望17人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望称为（）。A欲望 B需要C需求D愿望18市场营销管理的实质是（）。 A刺激需求 B需求管理 C生产管理 D销售管理19针对（）的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。 A超饱和需求 B不规则需求 C下降需求 D不健康的需求20在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为（），后者称为潜在顾客。 A厂商 B市场营销者 C推销者 D顾客21当买卖双方都表现积极时，我们就把双方称为市场营销者，并将这种情况称为（）。 A关系营销 B绿色营销 C公关关系 D相互市场营销22在营销因素中，（）因素是用来告知顾客或团体关于企业以及它的产品的。 A价格 B产品C促销D地点 23市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A欧洲 B日本C美国D中国24“营销近视症”是（）导向的市场营销管理观念容易患的病症。 A生产 B产品C推销D社会营销25执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是（）。 A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么就让人们买什么C市场需要什么就生产什么 D好酒不怕巷子深26以“顾客需要什么我们就生产什么”作为座右铭的企业属于（）企业。 A生产导向型 B推销导向型C市场营销导向型 D社会市场营销导向型27某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行（）观念。 A生产 B产品C市场营销D社会市场营销（二）多项选择题1市场营销导向的核心就是正确处理（ ）之间的利益关系。A组织B员工C顾客 D社会 E经销商2市场营销观念的主要支柱包括（ ）。A目标市场B顾客需要C整合营销D产品质量 E赢利能力3罗伯特劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即（）A顾客方案的解决B促销C费用 D便利 E传播4根据美国学者基恩凯洛斯的看法，人们将市场营销的各种定义总结为哪几类（ ）。A 企业的生产活动B 为消费者服务的理论C 对社会现象的一种认识D 生产者和消费者之间的交换过程E 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程5交换的发生，必须具备以下条件（）。A 至少有交换双方B 每一方都有双方需要的有价值的东西C 每一方都有沟通和运送货物的能力D 每一方都可以自由地接受和拒绝E 每一方都认为与对方交易是合适或称心的6构成市场的要素是（）。A人员 B购买力C购买愿望D买卖场所7站在经营者的角度，人们常常把卖方称为（），而将买方称为（）。A企业 B市场 C厂商 D行业8营销组合，就是将（）适当的组合和搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。 A产品 B价值C地点D促销 E人9市场营销管理哲学的核心是，如何处理（）之间的利益关系。 A组织 B供应商C顾客D中间商 E社会10以企业为中心的市场营销管理哲学包括（）。 A生产导向 B推销导向C市场营销导向 D产品导向E社会市场营销导向型11营销导向的主要支柱是（） A目标市场 B顾客满意C整合营销 D产品质量E盈利能力12公司开展事业关联营销的目的是（）。A 增加公司知名度B 挫败负面公共宣传报道C 支持消费者团体D 推出环保新产品E 扩大它们的顾客基础（三）简答题1销售观念和市场营销观念的主要区别。2何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？34Ps和4Cs有何区别？4根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出几种不同的需求情况，请说一下不同需求情况下市场营销管理的任务。5你认为社会市场营销的含义是什么？营销管理又是什么含义?（四）论述题1国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。 试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？2美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的观念，从而改进它的产品？3试述市场营销原理对企业成长的重要意义。五、案例分析：美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种结果之后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能合适他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”思考文题：如果你是本案例中的总裁，你将采纳哪一位业务员的建议？为什么？38第二章 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销（一）单项选择题1顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。A企业让渡价值B企业利润C顾客让渡价值D顾客利益2顾客购买的总成本包括货币成本和（ ）。A时间成本B体力成本C精神成本D非货币成本3（ ）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。 A可见的转换成本B设立转换障碍C提高顾客的满意度D提高顾客的让渡价值4某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成了该顾客的（ ）。 A关联成本B学习成本C沉没成本 D货币成本5建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的（ ）。A可见的转换成本B人际关系C关联成本D竞争替代者6由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的（ ）。 A关联成本B学习成本C沉没成本 D货币成本7某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的（ ）。 A关联成本B学习成本C沉没成本 D货币成本8从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ ）。A创造产品价值B创造顾客价值C技术创新D产品创新9 在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（ ）。A供销环节B战略环节C生产环节D技术开发环节10（ ）是关系营销的重要特征。A营销网络B长期关系C共同利益D信任和承诺11下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（ ）。A关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务B关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客 C关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛D关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易12关系营销成本主要是（ ）A为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。A顾客价值 B顾客满意 C顾客偏好 D顾客购买14、决定顾客总价值大小的关键和主要因素是（）。A、服务价值 B、人员价值 C、产品价值 D、形象价值15、顾客让渡价值是顾客总价值与（）的差额。A、产品价值 B、精力成本 C、非货币成本 D、顾客总成本16、如果企业想获得持续的竞争优势，需要采取的顾客价值策略是（）。A、降低价格 B、提升质量 C、价值创新 D、产品创新17、（）是顾客的一种行为，衡量的唯一尺度是看顾客是否重复购买企业的产品或服务。 A、顾客满意 B、顾客流失 C、顾客忠诚 D、顾客购买18、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的（）。A、成本 B、盈利 C、无形资产 D、以上答案都不对19、在企业核心产品比较相同的情况下，维持顾客忠诚度的有效手段是（）。A、降低价格 B、改进产品 C、提供增值服务 D、企业转型20、营销理论第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。A、以消费者为中心 B、关系营销C、网络营销 D、市场营销组合21、传统市场营销的核心是（）。A、生产 B、分配 C、交换 D、促销22、摩根和亨利认为（）是关系营销取得成功的关键因素。A、关注 B、质量 C、服务 D、信任和承诺23、（）被称为顾客满意的基石。A、顾客价值 B、顾客忠诚 C、顾客成本 D、产品性能（二）多项选择题1顾客总价值包括（ ）。A商品品牌B服务价值C人员价值D产品价值E形象价值2顾客总成本包括（ ）。A时间成本B转换成本C货币价格D精力成本 E体力成本3创造顾客价值策略有A低价格策略 B提升服务和质量策略C设立转换障碍策略 D价值创新策略 E价值链策略4顾客忠诚的好处主要在于（ ）。A给生意带来更大的确定性B公司效益的增长C口碑效应 D重复购买 E节约成本和增加收入5关系营销中的关系包括（ ）。A企业与供应商的关系B企业与中间商、顾客的关系C企业与员工的关系 D企业与赞助商的关系 E企业与股东的关系6为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有（ ）。A新产品实现流程 B生产管理流程C存货管理流程 D订单付款流程E顾客服务流程7、顾客总价值包括（）。A、商品品牌 B、服务价值 C、人员价值 D、产品价值 E、形象价值8、顾客总成本包括（）。A、货币价格 B、时间成本 C、精力成本 D、固定成本 E、体力成本9、创造顾客价值的策略有（）。A、低价格策略 B、提升产品质量C、提升产品服务 D、价值创新10、Bitner概括了顾客转换的原因，它们是（）。A、时间、金钱的限制 B、信息的获得C、可靠的替代者 D、转换成本 E、习惯11、对于一个飞机场来说，可以提供的增值服务有很多，比如说（）。A、机票预定服务 B、提供机场大巴C、行李运输服务 D、提供餐饮 E、将人从一个机场运到另一个机场12、关系营销中的关系包括（）。A、企业与供应商的关系 B、企业与顾客的关系C、企业与中间商的关系 D、企业与社会的关系E、企业与企业的关系13、关系营销的特征是（）A、关注 B、信任和承诺 C、理解 D、互利 E、服务14、公共关系的职能是（）。A、树立形象 B、收集信息 C、咨询决策 D、传播沟通 E、协调关系（三）简答题1关系营销与传统营销的主要区别。2关系营销与公共关系的区别。3关系营销成功的必要条件。（四）论述题1请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式？（五）案例题案例一：马狮集团与顾客和供应商的关系营销马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮百货集团每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点。早在30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，既先把要求的详细标准订下来，然后让制造商一一制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系企业，尤其是零售企业 ，要想有效实现对顾客需求的满足自然离不开供应商的协调配合。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商的利益及消费者的利益为出发点，建立起长期密切合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出所需要的质优价廉的产品，便无法满足顾客的需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。前面提到，为了提供“顾客真正需要的货品”而给供应商制定了详细的制造和采购标准，为了有效地实现这些标准，马狮尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比从批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商有60家以上，超过30年的则不少于100家。问题：1.请分析马狮集团通过哪些方式满足顾客真正需要？2.马狮集团为什么要与供应商保持长期关系？案例二：“亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费的接送服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速的繁荣起来。随之，在“亿客隆”旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市，望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐福更是在世界范围内享有盛誉，但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为便捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。 分析问题：1、 请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。2、 请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？3、 请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施？第三章 营销战略与管理（一）单项选择题1某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于（ ）。A市场渗透战略B市场开发战略C产品开发战略D产品多元化战略2下列情况中属于市场渗透战略的是（ ）。A 在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿B 生产彩电取代黑白电视机C 轻便自行车大量销往农村D 军工企业在生产军用品的同时也生产民用品3某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（ ）。 A市场渗透战略B市场开发战略C产品开发战略D产品多元化战略4某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于（ ）。 A市场渗透战略B市场开发战略C产品开发战略D产品多元化战略5企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做（ ）。A市场渗透战略B市场开发战略C产品开发战略D产品多元化战略6某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略为（ ）。A同心多样化B水平多样化C跨行业多样化D一体化7公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于工作这些产品可能吸引一群新顾客的战略，叫做（ ）。A同心多样化战略B水平多样化战略C跨行业多样化战略D一体化战略8某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（ ）策略。A前向一体化B后向一体化C水平一体化D综合一体化9企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（ ）。A前向一体化B后向一体化C水平一体化D综合一体化10市场渗透战略适用的情况是（ ）。A现有市场新产品B新市场现有产品C现有市场现有产品D新市场新产品11成本领先的核心是争取最大的（ ），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A市场增长B市场份额C市场盈利D市场机会12以下（ ）不是战略业务单位具有的特征。A 它是一项独立业务或相关业务的集合体B 它具有独立和完善的组织结构和使命C 它有自己的竞争者D 它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素13在波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4表示（ ）。A 战略业务单位的市场占有率为40%B 战略业务竞争地位高C 战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%D 竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40%14对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（ ）。A发展 B维持 C收获 D放弃15在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是（ ）。A明星类 B金牛类 C问题类 D狗类16相对市场占有率高，市场增长率低的单位属于（ ）。A明星类 B金牛类 C问题类 D狗类17对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（ ）。A发展 B维持 C收获 D放弃18（ ）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。A发展 B维持 C收获 D放弃19企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是（ ）。A发展 B维持 C收获D放弃20某产品的相对市场占有率为6，市场增长率为16%，该产品属于（ ）。A明星类 B金牛类 C问题类D狗类21在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ）。A 市场吸引力和业务优势B 市场吸引力和市场占有率C 业务优势和相对市场占有率D 市场增长率和相对市场占有率22在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ）。A 市场吸引力和业务优势B 市场吸引力和市场占有率C 业务优势和相对市场占有率D 市场增长率和相对市场占有率23早期进入市场的好处是（ ）A早期进入市场的产品往往会获得巨大的利润B早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准C早期进入市场的产品往往会提高竞争者的进入门槛D早期进入市场的产品往往会获得忠诚的消费者24（ ）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A促销组合B市场定位C市场选择D市场营销组合25明星类单位的市场增长率降到（ ）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A50%B30% C10%D5%26、（）是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。 A、营销战略 B、发展战略 C、战略规划 D、整体战略27、当企业通过购买一个或几个供应商来增加盈利或加强控制的方法实行一体化成长战略时，这种一体化战略是（）。 A、前向一体化 B、水平一体化 C、向上一体化 D、后向一体化28、公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大，这种战略是（）。 A、同心多样化 B、水平多样化 C、前向一体化 D、市场渗透29、公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场，这种战略是（）。 A、全面成本领先 B、标奇立异战略 C、目标集聚战略 D、多样化战略30、一个（）是公司某一产品-市场的组织性单位，并且它是一个独立的利润中心。A、部门 B、子公司 C、战略业务单位 D、单位31、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（）。 A、问题类 B、明星类 C、金牛类 D、狗类32、问题类经营单位是具有较高增长率和（）的经营单位或业务。 A、较高占有率 B、一般占有率 C、较低占有率 D、没有占有率33、明星类单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为金牛类单位。 A、50% B、30% C、10% D、5%34、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。 A、问题类 B、明星类 C、金牛类 D、狗类35、企业的（）决定了企业整体业务的发展方向和它的操作过程。 A、目标 B、使命 C、任务 D、战略36、传统的营销观念认为，市场营销发生在价值让渡过程的（）。 A、前半阶段 B、中间阶段 C、后半阶段 D、结束阶段37、对于金牛类业务，企业适合采取的战略是（）。 A、发展 B、维持 C、收获 D、放弃38、（）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。 A、市场细分 B、定价 C、市场预测 D、营销组合39、营销组合中，最基本的工具是（）。 A、产品 B、价格 C、地点 D、促销40、（）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。 A、产品 B、价格 C、促销 D、分销（二）多项选择题1美国学者波特提出的营销差异化战略包括（ ）。A全面成本领先战略B标奇立异战略C品牌战略 D目标聚焦战略E一体化战略2市场营销观念的主要支柱包括（ ）。A目标市场B顾客需要C整合营销D产品质量 E赢利能力3在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以（ ）。A获得先入为主的优势，更容易树立企业形象B在技术或竞争环境方面进行新的变革C回避一些直接竞争的局面D为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场E采用较高的价格获得更多的额外利润4 好的企业使命说明书包括的基本要素是（ ）。A使用范围B竞争范围C国家法律D政策E目标5战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是（ ）。A它应是一项业务或多项业务的集合体B它应有区别于其它战略业务单位的竞争者C应有一名经理，负责战略计划和利润业绩D它应有独立、完善的组织结构E它应具有独有的战略使命6差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？（ ）A 实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争B顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍C可以产生较高的边际收益D企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力E由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位7、企业一体化成长的战略包括（）。A、后向一体化 B、向上一体化C、水平一体化 D、向下一体化E、前向一体化8、规划企业成长战略的方式有（）。 A、松散型成长战略 B、密集型成长战略 C、统一型成长战略 D、一体化成长战略 E、多样化成长战略9、企业多样化成长战略包括（）。 A、纵向多样化 B、垂直多样化 C、同心多样化 D、水平多样化 E、跨行业多样化10、企业面向21世纪国际市场的战略有（）。 A、人才开发战略 B、技术开发战略 C、信息开发战略 D、知识生产战略 E、国际化战略11、美国者波特归纳的营销差异化战略包括（）。 A、全面成本领先 B、标奇立异战略 C、品牌战略 D、目标集聚战略 E、一体化战略12、企业使命书包括的基本素质是（）。 A、使用范围 B、竞争范围 C、国家法律 D、主要政策 E、远景和发展方向13、营销过程包括（）。 A、分析企业业务 B、研究市场机会 C、设计和开发营销战略 D、计划营销方案 E、组织、执行和控制营销计划14、业务过程包括哪几个阶段（）。 A、选择价值 B、提供价值 C、分析市场 D、决定价格 E、传播价值15、市场营销组合因素包括（）。 A、产品 B、竞争 C、价格 D、地点 E、促销16、营销控制有哪几种类型（）。 A、年度计划控制 B、财务费用控制 C、盈利能力控制 D、战略控制 E、人员控制（三）简答题1营销差异化战略有哪些？2你认为密集型成长战略的主要类型是什么？3简答企业营销战略具有的特征。4试述战略业务单位的含义及其特征。（四）论述题1某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，如下表所示： 战略业务单位销售额（百万美元）竞争者数目3个最大公司的销售额（百万美元）市场增长率ABCDE1402.01.63.62.08221451070，60，501.6，1.6, 1.01.8，1.2，1.03.2，0.8 0.74.0，1.8，1.58%18%5%4%2% 用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析这家公司是否运行正常，并为该企业今后的战略提出建议。2、试述如何规划企业总体战略？（ 五）案例题案例一：西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。问题：（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？（2）该公司采取的新业务计划是什么？案例二：格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场上的明星。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部产品合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽样中不合格被曝光形成鲜明对比。格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术，其技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现各别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡造投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士说，200多元的价格水平是不正常的，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌的可能退却，格兰仕不是进攻，而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序的减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业中名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。为继续扩大规模，格兰仕将有选择的在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。思考问题： 请分析格兰仕在发展过程中采取了哪些竞争战略，对其自身发展又有什么影响？第四章 企业营销环境扫描（一）单项选择题1从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了（ ）。A个人可支配收入B个人实际收入C个人可任意支配收入D个人名义收入2在（ ）经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。A自给自足的农业经济B前工业化经济C以制造业为主的经济D后工业经济3从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了（ ）。A个人可支配收入B个人实际收入C个人可任意支配收入D个人名义收入4影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是（ ）。A个人可支配收入 B可任意支配收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式5根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（ ）。A上升 B下降C大体不变 D时升时降6根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会（ ）。A上升 B下降C大体不变 D时升时降7消费者支出模式主要受（ ）影响。A消费者收入 B通货膨胀C消费者储蓄和信用 D消费者家庭8下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（ ）。A人们的审美观念 B人们交流沟通的语言C人们的宗教信仰 D人们的平均受教育水平9（ ）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。A社会文化 B政治法律C科学技术 D自然资源10一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（ ）。A纯粹竞争 B完全垄断C寡头垄断 D垄断竞争11与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。A营销环境 B宏观营销环境C微观营销环境 D营销组合12（ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A供应商 B中间商C广告商 D经销商13某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格，这属于（ ）。A纯粹竞争 B完全垄断C寡头垄断 D垄断竞争14可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地位是（ ）。A主宰型 B强壮型C优势型 D防守型15经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是（ ）。A防守型 B难存活型C虚弱型 D优势型16在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞