试论品牌建设对企业发展的重大作用.docx

试论品牌建设对企业发展的重大作用 摘 要：随着市场经济的发展，品牌的竞争是企业竞争的重要手段。文章从品牌的内涵及其价值出发，论述品牌对企业发展的作用，提出企业品牌建设的主要举措。 下载 关键词：品牌建设 价值 作用 举措 中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2012）05-263-02 以信息技术为代表的科学技术的发展和人们现代消费观念的形成，未来的市场就是名牌的市场：谁拥有名牌，谁就占有市场。原先单纯的产品竞争、价格竞争等初级竞争手段已经在明显淡化，代之而起的是以品牌竞争为代表的高级竞争手段。 一、品牌内涵及其价值 品牌是企业精心设计、创造的识别系统，是一种商品在消费者心目中留下的综合印象；品牌是一种无形资产，它不仅仅是一个公司雄厚实力的代表与象征，更是广大消费者对其产品和服务认可的体现。 当今社会商品同质化日趋严重，使消费者离不开品牌而独立生活。品牌有两种核心价值：一种就是品牌的外在消费价值，这是品牌经营的立业之本；另一种则是该品牌可以满足消费者的精神需要，即消费者的内在需求。具备了这两种价值意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神价值，这是品牌经营的长胜之道。当品牌的价值体现在企业中时，带来的是企业持续的竞争优势和巨大的利润。优质品牌是企业经济效益的重要源泉。名牌产品比一般的商品更易开拓市场和占领市场，价格至少要高10%30%，可以获得比一般商品更多的利益。同时品牌也是企业社会效益的外延，一个名牌往往使一个企业名声大振而成为名牌企业，名牌甚至是一个国家、一个民族实力的重要表征，标志着一个国家的经济水平乃至代表着一个国家的先进生产力。 二、企业品牌经营的重大作用 品牌经营，就是以商品或服务品牌为对象，围绕品牌创建、塑造与管理过程，实现消费者认可的品牌核心价值，使企业获得较大的收益。品牌经营是一套经营管理系统，贯穿于企业生产、销售的每一个环节。从经营的角度上讲，品牌经营在于不断地挖掘消费者认可的价值。品牌经营是渗透到生产、研发、营销等各个环节，围绕品牌核心价值而形成的一种系统能力。 我国加入世贸组织，带给我们的不仅是条件和机遇，更有激烈的竞争，这个竞争集中表现在产品的争夺战上。产品质量的竞争、品牌的竞争就成了竞争的焦点。市场的发展，促使企业必须加快脚步走向国际化道路，走品牌建设路线，而实施品牌战略，加快品牌建设与管理，亦是企业决战市场的制胜法宝。品牌可以超越产品的生命周期，以一种隽永的形态存在于消费者和公众心目中。越是竞争激烈的市场越需要以战略的眼光来进行品牌经营。一个国家是否拥有国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。 总体来说，我国品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。发达国家利用我国的人力和设备，生产他们的品牌，利用其名牌商标压制中国的名牌，以便一劳永逸地占领中国市场，以最小的投入换取最大的高额利润。因此，我国企业要加快品牌建设，创建自己的品牌，在国际竞争中占有一席之地。 三、企业实施品牌经营的主要举措 1.加强产品质量建设。产品是品牌的载体，要成就强势品牌就离不开品质优良的产品，优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施名牌战略经营的关键。如海尔集团，为了实现创名牌的理想，提出了一个全新的质量关。日本索尼通过对产品的质量实行极为严格的管理，保证了“优质”的基础，才取得全球500强前50名。 2.坚持自主创新。创新是企业不竭的发展源泉。品牌的生命力在于不断地创新与维护。“优质品牌和货真价实的产品，就是先人一步的发明创造，科研是我们创新以及事业的生命线。”任何企业的任何品牌，无论你的知名度有多高，也无论你的美誉度有多好，产品的创新是不容忽视的中心环节。 3.溶入品牌文化。一个品牌没有文化的溶入，无异于失去了它存在的灵魂。品牌之所以伟大，在于它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌，必须通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成顾客对品牌的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度，这是品牌保持长久生命力的基础。文化可以拉近与消费者的距离，培养起能够“打动人心”的品牌，同时，将品牌溶入文化内涵又进一步强化了文化的感染力和渗透力，甚至会形成一定社会和时代的精神和文化的追求。所以，企业经营的不仅仅是品牌本身，同时也在经营一种文化。 4.加大广告和舆论的宣传力度。产品本身不会说话，其性能和品质只能通过广告和舆论宣传让人认知。企业应该保持积极的宣传态度，让消费者了解产品的同时，了解企业构建的品牌文化，深深地撞击消费者的一般认知，与消费者形成强烈的品牌情感体验与共鸣，培养消费者对品牌的忠诚度和依赖度。 5.维护品牌形象。创立一个品牌不容易，但维护一个品牌更难。品牌的维护离不开服务，只有与产品配套的完善服务体系，才能使消费者对品牌产生信任感，对品牌产生感情。海尔在众多家电行业中处于优势，很大程度上是因为其深入人心的周到服务。同时品牌的维护应与人才培养相挂钩，重视各类人才，包括管理人才、设计人才、市场营销人才、生产技术人才、信息复合型人才等的培训，整体提升公司的市场竞争力，打造面向国际市场的品牌。此外要加强企业的法律意识，用法律手段维护自己精心维护的品牌。 6.建立品牌预警机制。如果企业不能很好地处理随时可能出现的品牌危机，那么容易产生“多米诺骨牌效应”，使灾难与该企业相关的各领域出现连锁反应，甚至摧垮企业。因此，企业必须高度重视品牌的危机管理，建立品牌预警机制。品牌危机出现时除了不可抗力的因素外伴有许多征兆，及时地认识品牌危机预警的信号，有助于将危机消灭在萌芽状态。建立信息监测系统，对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。制定品牌危机管理预案，明确影响该品牌价值的各类潜在危机情形，并制定有效的应对策略。建立全员危机培训体系，树立长期的防范和应对企业品牌危机的意识。 品牌的成长和壮大需要适宜的土壤，尽管目前这些条件还不十分充分，但企业经营理念和消费者消费观念的转变，市场机制的逐步健全和完善已经使越来越多的企业认识到品牌经营的重要性。在政府的积极引导和推动下，形成了以市场为导向、以企业为主体、以行业部门指导服务、全社会共同参与的名牌战略推进机制。在摸索与实践中也不乏有成功的案例：如2004年“好孩子”大约占有美国手推童车市场的1/3,儿童自行车市场的1/2，这个来自中国的品