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我国公益营销现状及其约束制度建立初探 摘要：公益是当下社会生活中的重要内容，意义极为重大，而营销作为一种以满足消费者需求和欲望为基础的社会管理过程，更是与人类息息相关。二者的结合在一定程度上有效推动了公益事业的发展、弥补了非营利组织和公益组织资金或人力上的不足，同时对企业的品牌价值提升和产品销售也具有一定的促进作用。但不恰当的公益营销却有可能对公益事业及企业造成损害。本文试图从公益营销的定义入手，借助对典型公益营销案例的分析，寻求公益营销现阶段存在问题的解决办法。 下载 关键词：公益营销 问题 制度约束 公益营销，并非一个全新的概念，其起源最早可追溯至1981年。当时的美国运通公司出于帮助来自旧金山的某艺术团体筹集基金，于是推出一项新的信用卡使用政策信用卡每消费一次，或每有一张新申请的信用卡，运通公司就会捐出一定比例的所得给这家艺术团体。这项政策推出后，在当地的市场表现非常出色。因此，美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”（公益营销）的名称申请专利。 1983年，美国运通公司又采用类似的手法为修正自由女神像募集基金，仅三个月，就筹集了170多万美元，大大超过原来的预期目标，并且其信用卡的使用率也大幅提升。 自公益营销诞生以来，曾有许多学者对其进行过解释，同时，其形式、内容等也在不断变化之中。而由于其公益属性，公益营销亦或多或少在一定范围内引起过争议，必要的制度约束亦应考虑建立，以免损伤非营利组织的权威性、损害企业的美誉度并进而影响企业的经济效益、社会效益等。 一、公益营销的定义 瓦拉达拉金和梅农把公益营销定义为“ 种营销活动的过程，当顾客参与为企业提供收益的交易后，而企业则按照已有承诺，捐出特定比例的收益给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标”。席勒则认为，公益营销是一种“双赢的主张，企业提升产品销量，而非营利组织则可获得能所需的资金以及一定范围的知名度”，奥尔登堡则认为公益营销是一种“媒介”并且是一种“新的混合媒介”，即利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系。 而国内学者朱少柳则在2006年提出，公益营销是“企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借此良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。” 无论何种定义，从公益营销的内容和形式上来看，谋求的是慈善团队或公益事业和企业之间的“双赢”。 因此，本文认为，公益营销是指企业将公益事业与市场营销结合起来，在履行社会责任的同时，树立良好的信誉，赢得客户的认同和青睐，最终实现销售增长的营销行为。 二、我国公益营销的部分典型案例 目前，有据可查且最为知名的公益营销应当出现于1998年。当年，长江流域遭遇罕见洪水，造成了极其严重的生命和财产损失，仅直接经济损失就达到了1600亿元人民币。 1998年8月16日晚，由中央电视台、中华慈善总会和中国红十字总会主办的“98抗洪赈灾义演”登陆央视，当天晚上，共筹集赈灾物资和款项总值6亿多元。应该说，在当天晚上上举牌认捐的企业，即为典型的公益营销。借助央视的平台以及这台晚会的巨大影响力，相当多的企业在之后获得了迅猛发展。 2008年5月12日汶川地震后，加多宝集团首捐1亿，此举为其迅速打开市场并建立良好的口碑奠定了坚实基础。据统计，2007年，加多宝全国销售额为50亿元，2008年全年销售则达到了100亿，让全国其他所有凉茶企业均难以望其项背。 2000年以后，国内众多知名企业都将公益营销作为运营的重要内容之一。以农夫山泉为例，其先后发起了“一分钱支持北京申奥”、“一分钱阳光工程，支持中国贫困地区学校基础体育建设”、“一分钱支持中国体育事业”、“分钱帮助贫困地区孩子”和“2008阳光工程”等一系列公益营销事件，虽然偶有争议，但总体来说相当成功，为品牌带来了丰硕的成果：销售业绩连年增长，已坐稳了中国饮用水市场龙头老大的位置；消费者认可度和品牌满意度也居于同类品牌之首。 ?说明，操作得当、能够兼容受众生活的公益营销，对于企业形象、品牌形象以及产品销售能够起到良好的促进作用，从而践行企业的经济责任、社会责任和道德责任。 但是，也有部分企业有公益之名、却无公益之实，在某种意义上来说，这已经背离了公益营销的核心思想。 2016年，国内某知名地产中介企业宣布，从5月25日起，其全国6000家门店将成为中国“失联儿童守护站”，只要孩子与家人走失，就去那里，那里的员工会保护孩子，帮孩子回家。 如此有情感温度的措辞触动了受众心里最柔软的部分，在社交平台上也斩落众多好评和掌声，还获得不少艺人转发。然而，事件却由于警方的发声急转直下，微博上，重庆网警和江苏网警纷纷质疑该行为的初衷和可行性，“走失后应原地等待父母或借手机打110”，“不要借机作秀”，“帮助寻找走失儿童，不该成为营销炒作的噱头。” 这样的行为，究竟是搭建爱心桥梁的公益，还是噱头大于实质的作秀？ 争议的核心在于，这家企业的行为有悖于正常的“假如儿童走丢该怎么办”的科普口径，反而会贻误时间，甚至可能酿成更大的错。试想，假如儿童失踪了，“有事找警察”变成了“有事找XX”，那么，这家企业是否准备好承担寻找失联儿童的责任？ 而这家企业的行为，恰好是当下浮躁的中国企业营销行为的一个缩影。以“公益之名，行营销之实”并不可怕，可十自的是假借公益，赚了名声害了公益。 三、我国公益营销的缺陷 无论国内公益营销发展得如何如火如荼，始终不可回避的是，仍然存在诸多不足。 （一）公益营销水平整体不高 首先体现于“有承诺无兑现”。如上文提到的1998年洪灾赈灾晚会上，当场承诺捐钱捐物的企业中，部分在事后以各种理由推脱兑现承诺甚至拒捐。而这，也迫使最高法在之后出台了司法解释，明确了公益捐助承诺属于“诺成合同”，即承诺就必须兑现，否则须承担相应的法律责任。这说明，部分企业进行公益营销的目的只有一个卖产品、赚名声，至于公益，与己无关。 其次体现于“凑热闹式的断续公益”。遇到事件，集中式捐助，哪怕物资过多无法发放完毕2016年，新闻曝出汶川地震时的部分捐助物资仍然在仓库里“睡大觉”，而在事件过后就偃旗息鼓。其目的，只为了在当时谋一时之名。 （二）经济利益与社会公益脱节 麦可?波特曾提到，企业面对社会责任问题上经常会犯两个错误：“其一，把企业和社会相对立，只考虑两者的矛盾，而无视两者之间的相互依存、相互转化的关系；其二，孤立地考虑社会责任，而没有从企业战略的角度出发来思考这一问题”。 长期研究企业慈善的中国社科院社会政策研究中心主任杨团也认为：中国企业更多时候采取的是种利他型的慈善态度。但这是种过时的模式。利他模式的基本规则，其实是将公司社会责任与经济责任相对立，相分离，以公司与政府、非营利组织三大部门各执经济、政治、社会职能、各自独立为社会准则。 盈利，是企业存在的核心价值之一，无可厚非。但是，如果在面对公众对企业投入公益事业的期待时，企业却当“睁眼瞎”，这实际上会损害企业的美誉度，造成消费者流失；当然，如果企业“砸锅卖铁”做公益，更是一种违反规律的行为，既不科学也不具有可操作性。 因此，企业在进行公益营销的时候，必须考虑经济效益和社会效益的平衡，绝不能顾此失彼。 （三）营销活动不系统 公益营销，不仅仅体现在营销，更不仅仅只是简单的一次行动而已。在很多时候，一次公益营销之后，还需要企业和非营利组织持续付出时间和精力，对营销活动的效果进行跟踪和回访，以免打折扣。 例如，中国建设银行很早就成立“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年?l展基金”项目，可在建行网页上，只能查到有关立项事宜的有关报告，公众对具体的基金操作流程，资助标准，基金历史等一无所知。 又如，由香港灵泉慈善基金会捐款20万元、凯里市政府提供15万元援建的希望小学贵州凯里希望小学在2013年2月却被媒体曝光变成了垃圾场。 这说明，我国的公益营销活动尚处于“初级阶段”，多数企业过于追求“公益”的光环效应，而忽略了其后续环节，最终导致公益营销有名无实，或者付出了大量的人力物力财力，却没有起到应起的作用。 综上所述，由于公益营销其形式和内容的特殊性，理应受到一定的约束和管理或由内至外，或由外至内以免别有用心之人以公益为旗帜，谋企业和个人之私利。 四、我国公益营销存在问题的对策 “无以规矩，不成方圆”。社会生活，需要一定的制度予以约束和引导，才能实现“惩恶扬善”的目的。 虽然公益营销属于“营销行为”，在不发生侵权责任的前提下，不属于民事、刑事法律关系调整的范畴，但亦应当予以约束，才能保证经济效益与社会效益的并行不悖。除了上文提到的最高法对慈善捐款定性为“诺成合同”外，各级相关管理部门还应对公益营销进行适度监管，同时，企业自身也应当从源头上加强对公益营销的认识并制定相应的对策。 （一）公益营销的企业自我约束 作为营销活动的主体，企业在公益营销中应当建立健全公益营销的策略机制，不可以“头脑发热”的状态面对这一行为，否则，极有可能导致资源浪费。 首先是将公益营销纳入企业战略层面。对某一个或某类的公益活动予以持续性的、物质或精神的投入，从而赢得全社会的认可和持续关注；同时，不应当仅仅依靠自身的资金投入，还应当整合其他行业、其他企业或其他部门的资源，共同将公益活动打造为展示企业品牌的舞台、践行社会责任的平台。 其次是要改变急功近利的态度。应当对消费者和受助者实现深度分析和深度认知，扩大口碑的输出口径，从而为企业创造巨大的效益；应当加强与消费者的沟通和交流，为企业赔偿忠实客户、扩大潜在客户基数，从而帮助企业实现稳健发展。 （二）公益营销的制度约束 1.非经民政部门批准，不得擅用发展基金、慈善基金等名头。 一方面是能够有效遏制“挂羊头卖狗肉”行为的出现，从而有效保证捐款捐物的正当使用和发放；另一方面，则可剔除大量“僵尸基金会”和“空头基金会”，避免社会资源的浪费，减少可能发生的欺骗行为。 2.强化捐款捐物的落实和管理。 对于定时定点集中发布捐款捐物承诺信息的，可要求相关企业签署相关的捐助协议，一旦出现企业拒绝兑现承诺的情况，即可使其转化为民事法律关系，从而得以以诉讼途径保证公益目的的实现。 强化捐物的质量审核和事后追查。对于捐物的，一旦出现质量问题，必须依照相关法律追求相关企业的民事甚至是刑事责任，绝不可姑息养奸。 3.建立公益建设项目的追查机制 由于项目建设牵涉的投入较大、范围较广，因此，此类项目的审核、批复、建设和后期维护都应当时刻处于“聚光灯”之下，从而使得管理缺位无处遁形，哪个环节出现的问题，就应当追究哪个环节