浅谈营利性医院的市场营销战略.docx

浅谈营利性医院的市场营销战略 内容 摘要：本文 应用 STP 理论 （目标市场定位），制定营利性 医院 的市场营销战略，即产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略。 关键词：STP理论 营利性医院 市场营销战略 我国的医疗机构分类管理政策的实施，是适应 社会 市场 经济 体制的一项重大改革。按照医院经营性质、服务任务以及执行不同的财政、税收、价格政策和财务制度可分为非营利性医院和营利性医院。营利性医院具有体制灵活，经营管理自主性强，政策相对宽松等优势，但同时要面对没有国家财政补贴、需要依法照章纳税等经济效益方面的挑战。因此，营利性医院应该在认真 分析 医疗市场内外部环境的基础上，根据自身的特点制定相应的市场营销战略。 STP理论概述 STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个 英文 单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指 企业 在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 具体对营利性医院而言，要应用STP理论制定营销战略就是要依据就医者对医疗服务的需求差异，在不同的医疗细分市场上，根据自身特点选择适宜的目标市场，塑造出本医院医疗产品与众不同的、有吸引力的医疗服务形象或医院形象。 应用STP理论制定营利性医院的市场营销战略 医疗服务市场的细分 所谓医疗服务市场细分就是医院通过对医疗服务市场进行调研，根据就医者的性别、年龄、职业、需求等方面的差异，把就医者划分为不同的客户群体，每一个客户群体就是一个细分市场。 具体的医疗市场细分步骤是：首先运用市场细分的原理把所有就医者根据需求的不同细分为具有共同特征的同质组合。分析不同就医群体的基本需求和潜在需求，以及不同需求的特点，据此来确定细分市场的标准和分类；测定各细分市场的规模。 在市场细分的过程中，还必须遵循市场细分的原则：所确定的细分市场必须是可以进入的。医院不同于一般的企业，它是为人们健康服务的，其政策指导性很强，有的领域是营利性医院不能进入的，因此在选择细分市场时应避开那些对营利性医院有限制的市场。细分市场在市场规模和购买力方面是可以衡量的。细分市场必须具有一定的规模。虽然有的医疗市场有需求，但如果不能构成一定的规模，也不能作为细分市场。 医疗服务目标市场的选择 医疗服务目标市场的选择是在医疗市场细分的基础上，医院准备进入的市场，也就是对医院的经营和 发展 最有利的那部分市场。 选择目标市场的策略有：目标集中化策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择性专业化策略、全面覆盖策略。医院应根据自身的资源和目标来选择不同的目标市场策略。营利性医院可以选择为就医者提供特色医疗服务的产品专业化策略，如口腔医院、肝病医院等；也可以选择为特定人群提供医疗服务的市场专业化策略，如：专业妇科医院、男科医院等；当然也可以采取选择性专业化策略。目标集中化策略的市场范围相对较窄，要求医院在某一方面拥有与其它竞争对手相比的独特竞争力，能做到少而精，也是一种可选择的策略。而全面覆盖策略对医院的要求很高，必须具备雄厚的资金、技术力量和很高的管理水平，采取这种策略时应非常慎重。 医疗服务目标市场的选择主要是要结合医院自身的长远目标和短期目标，还要考虑本医院的各种资源，包括人力、设备、资金、技术力量、管理水平等，关键是要建立自身发展的相对持久的核心竞争力，挖掘潜在的市场需求，形成可持续发展的竞争优势。 营利性 医院 的市场定位 医院的市场定位就是要使自己的医疗服务在就医者心目中占领一个明确的、与众不同的和有吸引力的地位，以适应就医者一定的需要和偏好，从而树立自己的“医疗服务形象”或“医院形象”。 市场定位比较常用的 方法 是绘制产品或服务的定位图。如，某医院通过调查了解就医者最关心的营利性医院的几个指标为“医疗质量”、“医疗费用”和“个性化服务程度”，假定目标市场上已有A、B、C三个竞争区域，其医疗服务市场定位见图1。 从图1可以看出，A区域的医疗费用、个性化服务程度及医疗质量较低，虽然竞争对手不多，但医疗质量是医院的第一生命力，也是人民群众选择医院最关心的 问题 ，因此要避免定位在这一区域；而图中的左上方没有竞争对手，医院如果拥有雄厚的技术力量，但资金相对不足，则可以将其定位在这区域；图中的B区域医疗费用、医疗质量、个性化服务程度适中的竞争对手较多，已没有多少可以争取的市场份额，可以避开在这个范围定位。而随着 经济 的 发展 和人们对自身健康的关注，就医者除了要求高质量的医疗服务外，对各种医疗扩增服务也提出了很高的要求，如舒适的环境、快捷便利的服务和各种人性化的关怀等，因此定位在虽然医疗费用高，但个性化服务程度高的高端市场也会有很大的市场，如在C区域附近。定位的关键就在于要找准本医院的自身情况与所处的环境最匹配的结合点。 另外，医院的定位不是一成不变的，应根据外部环境的变化和医院自身的发展不断调整。同时，根据实际情况，也可能采取多个定位综合使用，充分利用医院的资源，促进医院的发展。 营利性医院市场营销战略制定 营利性医院的市场营销战略，主要包括产品（Product）战略、价格（Price）战略、渠道（Place）战略和促销（Promotion）战略，即4Ps战略。 产品（Product）战略。营利性医院要想与实力雄厚的非营利性医院竞争，除了要努力提高自己的医疗质量外，还要注意提供具有自身特色的附加产品和增值产品，最大限度地满足就医者的需求。 价格（Price）战略。价格的制定可以采取以成本为中心的定价策略，即成本加成定价法和目标利润率定价法；以需求为中心的定价策略，即按市场认可价值定价和按需求差别定价；以竞争为中心的定价策略，即按行市水准定价和渗透定价。 渠道（Place）战略。医疗服务的销售渠道以直接销售渠道为主，因此应注重合适地理位置的选择。同时，需要加强医院内部的管理，提高医务人员的技术水平和服务素质，加强医患沟通，使销售渠道畅通。另外，营利性医院可以进行连锁经营，充分利用卫生资源。 促销（Promotion）战略。医疗市场营销中常用的促销方式为广告宣传、医德形象塑造、人员推销和公共关系等。其中，良好的医德形象是最有力的促销方式。在进行广告宣传时要注意信息的真实、承诺的慎重，因为医院提供的服务有其特殊性，和人们的健康息息相关。同时，还应与媒体建立良好的关系，通过媒体向就医者介绍医院的专家、特色、新技术等，来扩大医院的知名度。 总