管理学案例——可口可乐企业形象设计分析.doc

可口可乐企业形象分析摘要可口可乐如此流行，公司的企业形象设计功不可没。该公司在企业形象塑造上可谓花了很大的心思。为了在中国人心中树立一个良好的企业形象，也为了产品能被中国人所接受，可口可乐公司着实在可乐的中文译名上煞费苦心，可口可乐中文译名也因此成为了广告史上的经典之作。为了使可口可乐被更多人熟知，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传。每当公司处于危机关头,可口可乐总是能利用媒体,力争挽回损失,重塑公司形象。关键词：巧于命名、广告策略、危机公关、维护形象。前言“即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还在,我就马上能恢复生产。” 可口可乐公司创办人阿萨G坎德勒可口可乐是我们再熟悉不过的一种饮料，有人将其称为“魔水”，这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上,可口可乐占有48%的份额。在世界5大饮料产品中,可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧(另一家是百事可乐)。全球可口可乐产品的每日饮用量达10亿杯。可口可乐早在1999年就已成为世界上最具知名度的产品，那时其品牌价值就达到了838亿美元，如今可口可乐公司的成就更是不可小觑。可口可乐的知名,在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史,从某种程度上说,就是其塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行,也是和强大的宣传攻势分不开的。这里将会从多个方面对可口可乐的企业形象塑造进行分析并与曾经同样辉煌过的三株公司对比，分析得出企业形象对于企业生存和发展的重要性。可口可乐最早只是作为一种饮用剂在药房出售，一次意外的机会使它以饮料的身份面世，并在当时直至现在一直受到人们的追捧。可口可乐如此流行，公司的企业形象设计功不可没。该公司在企业形象塑造上可谓花了很大的心思。巧于命名、独特包装可口可乐早在20世纪20年代就进入了中国市场，但因为像“蝌蝌啃蜡”这样匪夷所思的译名和中药一样奇怪的味道，可口可乐最初在中国遭受冷落。为了在中国人心中树立一个良好的企业形象，也为了产品能被中国人所接受，可口可乐公司着实在可乐的中文译名上煞费苦心，通过招标的方式，可口可乐公司最终请到精通文字、谙熟消费者心理的蒋彝先生为可乐设计中文名，于是有了现在的“可口可乐”的名字，这个名字音意双佳,读来朗朗上口,既显示了饮料的功效，又满足了消费者的心理需求,该商标投放到市场后,果然受到中国消费者的欢迎，可乐的销量大大提高。可口可乐中文译名也因此成为了广告史上的经典之作。相似地，可口可乐公司旗下生产的Sprite（雪碧）在设计中文名时,也独具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，为了能使产品被中国的顾客喜欢，公司将其译为“雪碧”,这一名字体现了饮料清凉、纯洁的特点。在炎热的夏季里,想到纷飞的白雪和一潭清凉的碧水,有谁能不为之动心呢?此外，可口可乐饮料的包装瓶设计也很有讲究。它来源于20世纪初,一位玻璃厂的青年工人设计的一个仕女身型玻璃瓶。当时，可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观,如亭亭玉立的少女,容量又刚好盛放一杯水，遂不惜花费 600 万美元买下其专利,并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时 600 万美元是个不小的数字，但后来的事实证明,该包装对可口可乐的流行起到了重要作用，花大价钱买下这项专利是一项正确的投资。可口可乐商标的设计采取红底白字,十分引人注目。书写流畅的白色字母,在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，赋予商标流动感，充分体现出了产品液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。广告策略可口可乐的广告策略更是使可口可乐公司的企业形象深入人心。为了使可口可乐被更多人熟知，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。之所以在广告方面投入巨资，可口可乐前老板伍德鲁夫是这样说的：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢?”可口可乐公司能抓住各种机会展示企业形象。利用影片细节做广告是可口可乐的拿手好戏。1982 年,可口可乐购买了哥伦比亚电影制片厂49%的股份,3年后拍摄莫菲的浪漫史时,可口可乐将其名字植入演员台词中。影片中 3 次重复可口可乐的名字，加上柔和的环境、可口可乐的商标、店内红色的易拉罐，使观众对可口可乐有了更深刻的印象。赞助体育活动也是可口可乐的老传统。从1928年起，可口可乐就开始了与国际奥委会的合作。1983年萨拉热窝冬季奥运会，可口可乐公司免费为大会提供100万支易拉罐，会场内外，可口可乐商标到处可见。1988 年韩国奥运会,可口可乐公司组织了一支由数百人参加的“拉拉队”，费用全包。拉拉队成员穿可口可乐统一的服装，戴有可口可乐商标的帽子，手持可口可乐小旗，将可口可乐的形象充分展示在世人面前。1987年，可口可乐与中国奥委会合作，首次举办以全民参加为特点的“奥林匹克日”长跑活动，以后每年举办一次这样的赞助活动，从未间断。近30年来，可口可乐广泛赞助了多项中国的体育项目，包括垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及 1990 年的北京亚运会，1995年的哈尔滨冬季亚运会等多次体育活动。而且，从 1986年开始,可口可乐连续13年邀请国际足联高级讲师贾拉汉先生来中国举办“可口可乐临门一脚”足球培训班,该培训已成为目前国内最系统、水平最高的青少年足球教育训练课程。从1995年开始,可口可乐公司赞助举办了“可口可乐杯”奥林匹克全国青年足球联赛。这些举措令可口可乐公司的企业形象充分得到人们的认可，并使人们对可口可乐这一品牌牢记在心。此外,可口可乐还通过赞助公益活动,来扩大自己的形象。1998年3月,可口可乐公司董事长道格拉斯艾华士(Douglas Ivester)访华,宣布向“希望工程”捐款人民币 500 万元,专门用于资助失学儿童。可口可乐又在全国各地兴建了50所希望小学,为贫困地区的100所农村小学各捐赠了一套希望书库。可口可乐公司还在各地资助了大学特困生，并出资改善了其他教育项目。这使得可口可乐公司在人们心中变得更有分量，这样一个热心公益事业的公司，生产出的产品自然也是让人放心的。危机公关、维护形象可口可乐能始终受人们喜爱，其危机公关当然也是几乎无可挑剔。每当公司处于危机关头,可口可乐总是能利用媒体,力争挽回损失,重塑公司形象。1985 年,可口可乐即将迎来百年华诞,公司的决策者认为,可口可乐应当改进和提高一下质量，于是花费几百万美元研制了一种新的配方。岂料产品一上市,就遭到市场拒绝,公司收到无数的抗议信和 1500 多次电话,旧金山还成立了一个“全国老可乐用户协会”,举行抗议示威活动。可口可乐的老对手百事可乐则乐不可支,乘机展开对可口可乐的攻击。就这样在短短的几个月时间里,可口可乐销售额大降,损失达数千万美元。此时可口可乐意识到自己犯了一个严重的错误,于是立即采取措施加以挽回。他们一方面恢复老配方,另一方面利用媒体承认错误,表示可口可乐永远忠实于它的顾客,不会改变承诺。不仅如此，1987 年,可口可乐花费巨资拍摄了一部名为“年轻人的心声”的广告片，这则广告片当时被称为世界最大手笔的广告，聘请了来自20多个国家的1000多名演员,他们用20多种语言唱出了“年轻人的心声”,表达对可口可乐的热爱。经过公司的努力,可口可乐的形象又重新树立在消费者面前。与“配方风波”相比，1999年出现的“中毒事件”对可口可乐的打击更大。1999年6月14日,比利时42名小学生在喝了受污染的可口可乐后，出现头疼、恶心等食物中毒症状。比利时卫生部当晚告诫民众不要饮用可口可乐及该公司的其他产品，并宣布全面禁止销售可口可乐公司产品。与此同时,法国北部有 80 多人也因喝可口可乐出现中度中毒现象，法国卫生和商业部门于15日作出决定,从全国市场撤出500万灌装和听装的可口可乐饮料,并就中毒事件进行深入调查。可口可乐一时间在欧洲成了瘟疫和毒药，人们避之不及，据估计,在半个月的时间里,可口可乐在欧洲市场的损失达6000万美元。在华尔街股市上,可口可乐的股票价格下跌了6%。面对突如其来的打击，可口可乐公司沉着应对。公司宣布将欧洲市场上数以百万的可口可乐饮料撤下，并当众予以销毁。中毒事件 5 天之后，可口可乐公司总裁兼首席执行官道格拉斯艾华士赶赴比利时，6 月 22 日,比利时所有报纸都刊登了艾华士的道歉信和全幅彩页广告。艾华士在信中写道：“对于所有的比利时人,我要对由于此事而给你们造成的麻烦和不适表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作，以重新赢得你们的信任。”6月24日,在法国北部城市举行的记者招待会上，艾华士当众大喝可口可乐，这张照片被登在世界许多媒体上。这种及时、公开的应对,在很大程度上遏止了市场和社会的恐慌，避免了质量危机转化为更大的信任危机、社会危机。惊恐和愤怒迅速平息，比利时于 6月 23日宣布，取消对可口可乐的销售禁令，人们对可口可乐的信心重新恢复。一篇发表在今日美国(USA Today)上的文章写道：法国著名小说家菲利普舒勒(PhilippsSollers)并未受到“污染事件”的影响，63 岁的他像往常一样，开始了又一顿午餐，在他的面前，依旧放着一瓶可口可乐。也就是说，在危机发生之时，相关负责人及时出现澄清事实并以身作则是维护企业形象的重要手段。与其他公司对比由此可以看出，可口可乐公司无论在什么时候，表现出的都是诚恳、对公众负责的态度，出现危机及时承认错误并努力挽回在公众面前的企业形象。相比起可口可乐公司，曾经成就可与之媲美的三株公司的做法则不尽如人意。三株公司是一家保健品公司，曾荣登中国企业群雄榜。但到了1997年，三株的全国销售额比上年锐减10个亿。1998年，在常德闹出“八瓶三株口服液 喝死一条老汉”事件，接着，又传闻三株申请破产的消息。1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全部关闭。到了2000年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止，三株企业从此渐渐淡出人们视线，最终销声匿迹。一个叱咤风云的企业竟在短短三年内迅速衰落，这种由巅峰跌至低谷的现象确实令人错愕。造成这种现象的其中一个原因就是在必要时刻，三株集团没有把捍卫企业形象摆在正确位置上，当产品出现问题时，他们首先做的不是向消费者道歉和安抚，而是与原告对簿公堂，欺瞒员工，敌视媒体，使得公众对其失去信心，最终导致公司的瓦解。依据由知名危机公关专家游昌乔先生创导的危机公关5S原则进行分析：三株公司违背了多项原则，首先其违背了承担责任原则：负面传闻爆发时，三株公司不应该采取回避的态度，而应该本着对消费者负责的态度，主动停止三株口服液的销售，配合司法机关的调查；其次他们违背了真诚沟通的原则：在事件发生后，三株公司瞒骗员工，对公众不够坦诚，导致公众无法了解事实真相，起了疑心；再者，三株公司违背了速度第一原则：危机发生后，企业既没有立即停止同批产品在市场上的流通、安抚消费者，又没有与相关部门沟通，对事件展开调查，也没有在媒体上对事实进行说明；另外又违背系统运行原则：公司与原告对薄公堂，没有采取与原告调解解决使大事化小的措施；还违背了权威证实原则：三株公司没有主动邀请权威机构对其产品进行检测，单凭公司方面的一面之词，消费者是不敢放心使用的。如果当时三株公司能像可口可乐公司一样在第一时间召回问题产品，有负责人出面表态、安抚受到波及的消费者，对事件进行彻查并请相关专家对三株口服液的功效与安全性进行论证，那么三株公司的企业形象就会有所改善，可能也就不会是这样的结局了。这也反过来证明了企业形象的作用并不只是停留在表面，而是关系到一个企业现在的境况与未来的发展。可口可乐公司正是清楚地认识到了这一点，因此在这方面做得很出色。企业形象的好坏直接影响到企业的业绩与存亡，所以一个企业成功与否，除了它的产品质量、品牌推广、营销策略以外，企业形象也是一个不