A广告公司运作讲解.ppt

广告公司业务运作,广告的背后,广告代理内部作业模式,客户,创意部,业务部,媒介部,财务行政,主管,主管,主管,主管,主管,客户,品牌小组,支援系统,资讯中心,服务系统,一个广告的产生过程,想出来 卖出去 做出来 播出去,客户做工作说明 搜集资料 内部作业 提案+报价 制作执行 媒介执行,一个广告涉及的角色,客户方,代理商,协作方,领导,财务,业务 窗口,创意,业务 企划,媒介,财务,媒介 公司,制作 单位,媒介 单位,工作卡制度,统一流程环节 便于财务管理 专款专用 控制收支 个案结算 便于书面作业 便于品质管理,以工作卡衔接的作业流程,客户简报,开卡,客户确认,客户验收,客户付款,内部作业,拟案,提案/报价,执行,结卡,主管审核,主管指导,主管指导,调度/财务,万事开头难+无米之炊难,客户工作简报/搜集资料 明确市场状况 明确竞争状况 明确目标对象状况 明确自身状况 明确问题、机会和目标 明确能力和对策（有所为与有所不为） 明确评估标准,资讯输入,我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？,我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？,想法输出,万变不离其宗的传播策略策略,5M MODEL,MISSION,MONEY,MESSAGE,MEDIA,MEASUREMENT,所有策略无外乎在归纳,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHO,WHAT/HOW,WHEN/WHERE,对客户的10点建议,由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学 仔细解释产品 目前市场状况 竞争分析 仔细定义消费者,探究产品如何满足小组（调研资料） 品牌的行销历史 说明渠道系统 行销目标及策略 告诉代理商，如何判断、评估广告的效果,策略企划-准备,准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员,策略企划-撰写,资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成-解决什么问题？ 达到什么目的？ 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度,媒介工作三步曲,客户代表 媒介计划 媒介工作简报，产出：媒介策略 媒介计划 媒介购买 媒介策略简报，产出：媒介计划 媒介购买 媒介单位 实施媒介购买，结果：媒介投放 好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果 简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品质,媒介计划三步曲,媒介目标,媒介策略,媒介计划,媒介策略,目标对象 媒介选择 媒介行程 媒介比重 地域分配 优先顺序,媒介计划取决于,媒介计划,产品,消费者,行销目标与策略,广告创意,不可抗力,预算投入,媒介环境,经济状况,竞争者,市场,业务运作关键-业务工作简报,一份好的策略,详实的相关资料,开好工作简报会,AE 不等于 特快专递,想出来很重要，卖出更重要 消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合,代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告 -了解客户的期望 -成功地贩卖想法,什么是好广告？,创意的观点 业务的观点 客户的观点,创意：什么是好广告？,发挥才华 + 得奖经典 + 符合策略,业务：什么是好广告？,符合策略 + 创意同意 + 客户喜欢,客户：什么是好广告？,正合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 马上能播,什么是好广告？,业务,创意,客户,A-如何“正和我意”？,事先做好周密的准备工作 迅速消化简报并澄清疑点 了解产品、市场及竞争者 熟悉客户内部的组织运作 转化客户语言与创意思考 以客户的语言来贩卖创意 选定良辰吉日去贩卖创意,事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略 详细记录客户做的口头指示 了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题 迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作） 马上仔细消化工作说明，立即反馈 澄清问题，同时要求未给足的资料 了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性） 产品生命周期（死马难当活马医） 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 产品的价格及市场定位 主要竞争者广告促销动态,熟悉客户内部的组织运作 谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？ 品牌负责人的个性 眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场 切记“小鬼难缠” 转化客户语言与创意思考 客户语言 创意思考 -产品刚上市，消费者不知道 -提升知名度，引起兴趣 -竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度-品牌转换 -产品性能和特点 -消费者利益点 前轮驱动 爬坡力强，省油 中置盘带 行驶平稳 电子喷射式发动机 起步迅速，提速快 含维生素 营养，健康,以客户的语言来贩卖创意 BEST price vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 选定良辰吉日去贩卖创意 开大会前后NO！ 作预算期间NO！ 月初及月终NO！ 休假前后 YES！,B-产品因广告而畅销吗？,广告能够解决的问题 建立、提升品牌的知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或使用场合 改变错误认识,广告不能解决的问题 产品质量太差 铺货差或断货 产品定价不合理 产品进入衰退期,化被动为主动-自我保护,了解销售状况和销售目标 及时追踪并确认广告效果 密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步广告及促销活动,C-制作免费vs 预算合理,设法先了解制作费用及媒介预算的分配 创意不必太受预算限制（或许有私房钱） 15”可以说清楚的，不必采用30” 国内/本地能做的不必到国外/外地去做 善用客户的既有资源 努力推广客户的产品 “货比三家”不吃亏 建立完善的估价制度 大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度 妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量,D-如何马上就能播？,减少急件，提高效率，降低成本 先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间 与客户建立期限的共识 给客户留一点评估时间 随时提醒客户注意期限 可以一天完成的工作决不拖延 时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成 提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多,好广告就是,符合策略和客户意愿 充分体现创意的才华 创造辉煌的销售业绩 用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完成最佳质