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生产企业在实施绿色营销中的博弈分析 摘要：绿色营销是指 企业 在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、 社会 利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，又要充分注意 自然 生态平衡。博弈论是 研究 相互依赖、相互 影响 的决策主体的理性决策行为以及这些决策的均衡结果的 理论 。该文借助博弈论工具，从微观 经济 学角度对此进行 分析 ，探求参与绿色营销的博弈各方追求的福利效用，理清博弈各方关系，提出在实施绿色营销过程中的各方的有效对策。 关键词： 生产企业；绿色营销；博弈分析 1. 引言 随着人们绿色消费和环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续 发展 战略，强调环境保护与经济发展相协调。绿色营销已成为社会和企业所面临的重要课题。绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。 博弈论是研究相互依赖、相互影响的决策主体的理性决策行为以及这些决策的均衡结果的理论。换句话说，博弈论研究当某一经济主体的决策既受到其他经济主体决策的影响，而且该经济主体的相应决策又反过来影响到其他经济主体时的决策 问题 和均衡问题。经济作为一个整体，各个经济主体的选择是相互影响的。博弈分析的目的是使用博弈规则预测参与人的行为和均衡。 在我国市场经济条件下，生产企业、政府、消费者三者的关系是对立统一的关系，既有抗争也有合作。他们进行着一系列的博弈，经济主体在对方策略选择后而选择自己的战略，做出最优决策。博弈论是分析研究绿色营销的一种非常有效的手段。为此，本文借助博弈论工具，从微观经济学角度对此进行分析，探求参与绿色营销的博弈各方追求的福利效用，理清博弈各方关系，提出在实施绿色营销过程中的各方的有效对策。 2.生产企业与政府之间的博弈分析 2.1 有关博弈情形的假定 （1）政府和生产企业都是理性的经济人，都以收益最大化原则选择策略； （2）政府与生产企业间的博弈是静态博弈； （3）信息不对称。 2.2 博弈模型的建立 我国 目前 仍以政府为主导来发展绿色营销，政府主动采取各种有效措施、制定相关政策、法规，规范和指导生产企业的绿色营销。当政府支持生产企业实施绿色营销时，生产企业实施绿色营销是占优策略，社会和生产企业双方都受益，处于博弈均衡状态。当政府对生产企业实施绿色营销支持不力，生产企业消极或不实施绿色营销为占优策略，社会和生产企业的长期利益均受到影响。 政府是绿色营销政策的制定者，是社会的监督者。生产企业是绿色营销的实施者。政府担负监督生产企业实施绿色营销的责任，它们进行激烈的博弈。下面我们通过经济学原理来剖析双方的博弈过程。政府的纯战略选择是监督或不监督；生产企业的纯战略选择是不实施绿色营销或实施绿色营销。下表1为双方对应不同纯战略组合的支付矩阵。这里，我们先假定生产企业不实施绿色营销少花钱，获得的正效用，其效用为M。生产企业不实施绿色营销而被查处带来的负效用为-B。C是政府的监督成本，R是政府的监督收益。假定M、B、C、R0且M 2.3博弈的分析 即如果生产企业不实施绿色营销的概率b小于C/R，政府的最优选择是不监督；如果生产企业不实施绿色营销的概率b大于C/R，政府的最优选择是监督；如果生产企业不实施绿色营销的概率b等于C/R，政府随机地选择监督或不监督。政府监督生产企业实施绿色营销，保护好生态环境，确保经济的可持续增长，维护人民的健康和生命安全，其收益是巨大的，花费一定监督成本也是必须的。所以，政府必须加大查处力度，规范生产企业的生产行为，使生产企业实施绿色营销。 2.4 绿色营销生产企业与传统营销生产企业之间的博弈 由于绿色营销在我国实施时间不长，政府对绿色营销的监控措施不到位, 多数企业绿色营销理念没有完全树立,消费者的绿色消费观念淡薄。生产企业把绿色产品引入市场需支付一定生产成本,若绿色消费需求不足,绿色消费水平较低,可能导致负利润，从而使生产企业陷于类似“囚徒困境”两难境地。 假设市场有甲、乙两个生产企业，如同两个同伙的囚犯分别关在两个独立的不能互通信息的牢房里进行审讯。它们都是理性的经济人，都追求经济效益最大化。若甲乙双方都实施传统营销,它们的收益为0；若乙生产企业实施传统营销，其收益为0，甲生产企业实施绿色营销，其收益为-58；若甲生产企业实施传统营销，其收益为0，乙生产企业实施绿色营销，其收益为-58；若甲乙双方都实施绿色营销，它们的收益都为-48。因此，不管甲生产企业是否实施绿色营销，乙生产企业的占优策略都是选择传统营销，同理可得，甲生产企业的占优策略也是选择传统营销，则甲乙双方都选择传统营销，形成一个纳什均衡。甲、乙两生产企业的收益矩阵如表2所示。 3.真假绿色营销生产 企业 之间的博弈 假设我国市场上有真假绿色营销生产企业，它们都想从市场上获得更为丰厚的利润。绿色营销需花费一定的研发、营销费用，如果消费者认可绿色产品，购买量大，绿色产品会有较高的利润率。假设生产企业生产绿色产品的总成本为100万元，绿色营销的利润率为38%，则利润额为38万元；再设生产企业生产传统产品成本只需50万元，传统营销的利润率为18%，那么利润额是9万元。如生产企业生产假冒绿色产品,也势必增加部分制假成本,其成本为60万，假设利润仍为38万元，则利润率为66%。假冒绿色营销生产企业分享了绿色营销生产企业的利润。它们的收益矩阵如表3所示。 该博弈的纳什均衡是甲生产企业实施绿色营销，乙生产企业实施假冒绿色营销，绿色营销是甲生产企业的占优策略，假冒绿色营销是乙生产企业的占优策略。 假冒绿色产品的乙生产企业看到实施绿色营销的生产企业具有较高的收益率，它们利欲熏心，利用一些消费者消费心理的不成熟和绿色消费知识的贫乏，制造假冒绿色产品，充当绿色产品，获取较高的非法利润，假冒绿色产品乙生产企业则搭了绿色营销甲生产企业的“便车”。 当生产企业实施假冒绿色营销和绿色营销的利润差额较大， 法律 和政府处罚力度不足时，乙生产企业就会实施假冒绿色营销，就会取得较大的收益，假冒绿色产品会屡禁不止；当政府对假冒绿色营销进行处罚时，乙生产企业就会停止实施假冒绿色营销。 思想汇报 4. 生产企业和消费者对是否生产或购买绿色产品或一般产品的博弈 生产企业追求的目标是利润最大化，消费者追求的目标是效用最大化。当生产企业积极实施绿色营销，生产绿色产品，消费者是否主动购买绿色产品，具有很大的不确定性。如果消费者购买绿色产品，则双方利益达到最大化，实现博弈均衡。当消费者不去购买绿色产品，生产企业则选择生产一般产品，消费者的长期利益将得不到保证。最为理想的状态是生产企业生产绿色产品，消费者购买绿色产品，实现双赢，达到帕累托最优。这样，由于绿色营销的外部性，整个 社会 的福利水平也得到了提高。如表4所示。 5.生产企业和消费者是否生产或购买真实的绿色产品或假冒绿色产品的博弈 如表5所示。如果消费者绿色消费意识较强，绿色产品有一定的竞争优势，绿色产品的价格一般较高，绿色产品较传统产品具有更多的收益，这诱使一些生产企业铤而走险，制造假冒绿色产品，进行虚假绿色营销。当假冒绿色营销的收益小于真实绿色营销的收益时，唯一的博弈均衡点应该是生产企业实施真实绿色营销，消费者购买绿色产品。 当假冒绿色营销的收益大于真实绿色营销时，若生产企业选择真实营销，消费者选择购买绿色产品为占优策略；若消费者选择购买假冒绿色产品时，生产企业生产虚假绿色产品为占优策略。对于消费者来说，购买假冒绿色产品对自身对社会都不利，应避免购买。 参考 文献 ： 王丽梅.关于绿色营销 问题 的探究J.吉林高等商业学校学报，2003,( 3):35-37. 李华.论绿色营销的特点及 发展 趋势J.云南财贸学院学报，2000（10