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圣元奶粉“激素门”网络危机公关调研报告摘要如今，在网络化的社会下，任何不利于企业的事件都有可能演变为企业危机。没有企业期望出现危机事件，但危机之于企业犹如病毒之于细胞一样难以避免。而造成近年来多数企业危机频发的主要原因之一便是媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延，在一定程度扩大了危机的冲击力与影响力。自危机爆发之刻起，企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖上。网络环境下的危机成为越来越多企业个人、社会团体要面对的课题,2010年的圣元奶粉“激素门”事件就是典型的案例。本文就圣元奶粉“激素门”事件的发展过程,在网络环境下的公关策略，遵循原则，公关效果评价，本次事件的反思等方面进行分析，旨在为更多的企业在网络环境下的危机公关提供经验教训。【关键词】 激素门； 网络公关； 处理原则； 公关策略 前言这是个无企业，不公关的的时代。这也是个互联网信息轰炸的时代。当传统的公关几乎施展了所有拳脚后，企业和公关人开始转战网络。 时至今日，全球网民数量已达十几亿，中国网民突破四亿，也有数以千万计的企业在互联网上建立品牌形象、宣传产品。互联网从一个单纯的信息传输、交流沟通的平台，演变成一个企业间贸易、营销、开拓市场的平台，愈发彰显其商业价值。于是网络公关的产生成了必然。第一章 网络公关概述网络公关(PR on line)又叫线上公关或e 公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“e 公关”概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000 年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001 年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。网络公关对于企业而言，既是播种机，又是放大器，导火索。（1）对于新产品，新概念的催生与传播，网络公关是高性价比的播种机，通过挖掘产品中的戏剧性素材可以通过网友的点击或转载迅速提高产品的知名度；（2）热门话题在网络中的裂变式传播的效果令人震撼；（3）网络公关具有在节省成本下，星星之火可以燎原的导火索的作用，但它是一把双刃剑，往往破坏性及煽动性传播更迅速。第二章 圣元“激素门”事件简述我国乳品行业也正处于一个特殊的危机时刻。经历2008年三鹿“三聚氰胺”事件后,乳品行业的内斗更是剑拔弩张。2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对乳品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。而引起这场事件的背景便是因为2010年8月5日，健康时报报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例。据报道称，今年7月，武汉市儿童医院诊断当时15个月大的女婴“检查双乳大，外阴充血，建议停服奶粉”，在这一诊断过程经电视台播出后，三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。消息一起，圣元即受到社会各方的质疑和指责。随后，凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件。几天后，该事件出现了转机。百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。紧接着，各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。百度上开始出现了圣元的推广链接。搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。无疑，这绝对是圣元公司网络公关专家们出的点子，这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大网站、论坛上发布或转载大量的正面文字。圣元的成功离不开网络公关。7月26日以前，事件只在个别区域发生，未经大量报道，由区域工作人员自行解决（沟通、赔偿）第三章 圣元的危机公关过程事发后圣元奶粉的区域工作人员曾提出赔偿2000元，但是被患儿家属回绝。坚称产品无问题，欢迎社会各界的监督，同时，欲起诉凤凰卫视及凤凰网；安抚终端客户（奶粉不会致性早熟，圣元产品完全合格，希望终端一如既往地支持，避免恶性竞争及诽谤等现象），明确经销商坚决避免终端及消费者退货。8月8日，事件扩大化以后，圣元发布致媒体公开信，经销商、终端函告，声明产品无问题，欢迎监督及客观报道据报道， 8月9号在各网站出现了名为专家呼吁科学对待奶粉与性早熟的文章，澄清“性早熟与奶粉无关”，但由于细节上的疏忽，第二天被网友识破，称其“以内部员工冒充专家观点”，圣元对此并无做出正面回应，而各网站纷纷删除原稿。8月9日，疑似买新闻，安排员工冒充专家撰写文章证明清白关注事件进展，及时在官网发布有利新闻，如，专家：婴幼儿奶粉不导致性早熟、乳制品协会释疑圣元“性早熟”案 称公众不必惊慌、圣元对消费者要求检测结果的说明 、圣元祝福孩子尽快康复、圣元关于乳品原料的说明等。8月9日，在官网及时更新有利新闻，并对各界的质疑提出解答圣元重申始终抱着开放的心态，公开透明的态度，欢迎消费者和媒体对圣元进行客观报道并实施监督。反对断章取义、歪曲事实的做法。并组织第一批媒体及消费者前往工厂进行实地考察8月13日，组织媒体及消费者前往工厂考察在卫生部公布结果的前后两天，圣元董事长分别在其官网上发表了圣元董事长致全国广大消费者的公开信和圣元公司董事长再致全国广大消费者及社会各界的公开信 ，感谢各界的监督，并重申产品品质。8月15日，官网发布圣元董事长致消费者及社会各界公开信一、公益活动：、捐助1000万元人民币成立婴幼儿“性早熟”专项基金，与国内外有关科研机构及专家学者合作探讨“性早熟”成因，将预防手段传播普及给广大的中国父母；、捐赠舟曲灾区价值100万元的奶粉及10万元左右的现金。二、媒体广告宣传：、在包括CCTV-1在内的4家中央台及8个省收视率较高的频道黄金时间段安插电视广告声明；、在14个主要门户网及3个知名育婴网投入网络广告，为期一周左右（8月16-20日）；、在28个省市的58家报纸上，刊登圣元声明三、终端广告宣传：、在销售终端放置“品质大考，圣元100分”的宣传KT板；、在医务终端放置“品质大考，圣元100分”的宣传KT板；四、组织终端重新上架及促销活动：、场外大中型活动；、场内促销活动：“返现+常规买赠”或“本品买赠+常规买赠”双重活动：（优博：返40元/听，16元/盒；优聪：返20元/听，15元/袋，孕产妇买1送1；买赠：购4听左右送扭扭车）8月16日起，捐助1000万元，设立婴幼儿“性早熟”专项基金，加强媒体、医院及终端广告、公益活动宣传“产品良好品质”及终端上架、促销活动第四章 企业处理危机公关的基本原则以沟通为主导的“3C”原则：危机传播中著名的“3C”原则，即concern（关注），control（控制）和commitment（承诺）。对于企业而言，“关注”主要是指与媒体保持密切联系，选择合适时机向媒体公开表明企业的立场和态度，表达企业对事件特别是与人的生命、财产密切相关的情况的高度关心，避免媒体报道朝不利方向发展；“控制”主要是指采取有效措施把危害、损失降到最低，并努力确保民众利益受到保护；“承诺”主要是指企业通过公开许诺树立责任与公信形象。企业坚持“3C”原则，体现出的是一种以沟通主导的的积极态度，树立的是负责任、有自信的企业形象，有助于注入战胜危机的信心和积极行动的勇气。以态度为主导的“5S”原则：危机公关的“5S”原则的主要内容为：Speed（速度第一）；Shoulderthematter（承担责任）；Sincerity（真诚沟通）；System (系统运行)；Standard (权威证实)。“5S”原则告诫企业：危机爆发后，要第一时间做出反应，从社会与民众角度思考，勇于承担责任，把自己所已做、正在做、将要做的相关情况，积极坦诚地与公众沟通，在进行危机管理时系统运作，谨防逃避了一种危险，忽视了另一种危险。企业还需要尽力争取政府主管部门、独立专业机构、权威媒体以及消费者代表的大力支持。“5S”原则，体现了企业的态度，彰显了企业的诚意，有助于企业赢得媒体与民众的理解和支持。以行动为主导的“3T”原则：英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T”法则具体内容为：Tell Your Own Tale（以我为主提供情况）、Tell It All（提供全部情况）、Tell It Fast（尽快提供情况）。“3T”法则强调：“危机在出现后，24小时内是应对的最佳时机，也被称为危机处理黄金24小时。原因不仅仅因为媒体的猜测会在这个时间里大量涌现，如果拖延，损失将呈几何级数放大。”因为，关于企业危机的首篇报道出炉后24小时内，无数带有意想色彩的信息与猜测会通过各种方式传播开来。如果企业比媒体晚一步掌握真实的信息，不能加强舆论引导，那么下一步的危机公关将会十分吃力。第五章 圣元危机公关效果评价及分析圣元危机公关的亮点圣元的坦诚沟通,挽回了消费者的信任事情被报道后，圣元对此表现出了积极的解决问题的态度。一方面，他们认为圣元奶粉没有添加雌激素，对自己的产品表示了坚定的信心，向社会发布的圣元关于乳品原料的说明，另一方面也积极与媒体沟通，首先在网络媒体中发布了圣元营养食品有限公司致媒体的公开信，迅速启用公共关系部门人员来与新闻媒体及网民进行沟通。 8月13 日，圣元重申始终抱着开放的心态，公开透明的态度，欢迎消费者和媒体对圣元进行客观报道并实施监督。反对断章取义、歪曲事实的做法。并组织第一批媒体及消费者前往工厂进行实地考察正确运用网络公关，介绍负面信息的传播当圣元公司决定采用网络媒体手段平息此次事件后，百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小组的成员们的沉贴和删帖手法。接着，度上开始出现了圣元的推广链接。这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大网站、论坛上发布或转载大量的正面文字。与政府联手，增加公信力圣元与政府机构联手救市的展开，标志性事件是“组织专家为早熟婴儿复诊”，这是圣元回归理性的标志，但是时间略微晚了一点，所以效果不是很理想。接着是圣元与政府联手救市的升级版，卫生部终于对圣元相关产品做出了检测，公布了结果。卫生部的检测结果表明圣元是清白的，早熟婴儿与圣元无关。加大网络广告投入，重塑企业形象圣元危机另外值得一提的是，加大了网络广告投放规模，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。在被得知自己生产的产品没有问题后，又拿出1000万元设立相关基金，来帮助婴幼儿成长问题的研究。值此,圣元的行为最终让消费者认可,关于圣元的不利新闻从媒体上消失。圣元危机公关的不足贻误最佳时机：这次的危机处理,圣元公司的初期表现并不是很成熟。在处理危机时应遵循speed“速度第一原则“,此次圣元公司在“激素门”萌芽初期,并未能挽救危机于未燃,直至危机已经扩大。事情最早在武汉发生，当时也就只有几户人家，一两家媒体跟进，这时应该说是圣元企业可以集中精力，最容易做好危机公关的时机，。可是，圣元公司出手才给家属2000元，还左右推脱，使得患儿家属生气，产生抵触思想。随后，全国各地都发生问题，湖北、江西、山东、安徽 、河南等地都出现了早熟婴儿的报道，最要命的是这些婴儿的父母都统一口径，说婴儿是从出生起就食用圣元奶粉，真假难辨。虽然目前卫生部的通告为圣元“平了反”，但消费者可能不再认为圣元是大品牌了，因为民间舆论早把它推到审判台上了。起诉媒体不智：奶粉事件发生之初，圣元仅仅是一个血气方刚的懵懂少年，它竟然在其官方网站上明确表示，已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视和凤凰网，起诉的理由是香港凤凰卫视断章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机，如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司，无疑又陷入另一个舆论漩涡，如此下去，圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象？况且，媒体本身具有舆论监督的权利，又是拿着“放大镜”搞专业报道的。老百姓就是相信，媒体是站在群众立场上做报道是相信，媒体是站在群众立场上做报道人”。寄全部希望于“别人”：圣元公司在发表的声明中说，此事如不得到公正客观的报道，将严重损害中国乳品行业的形象。并且圣元公司已将事态上报中国乳制品工业协会，并由其向国家主管部门汇报，恳请查明事实，给全社会一个科学严谨的交代。圣元公司相信，最终结果能够给予圣元公司乃至整个乳品行业一个公道。可事情的发展真会如圣元所愿吗？这就是把自己的责任推给别人。就拿2008年掺“三聚氰胺事件”来说，直接原因是奶站里的工人所为。当时“三鹿”也是把问题推到奶站工人头上，但事件结果还是救不了三鹿。在整个事件过程中，圣元认为“清者自清“，要请政府做主。但政府有自己的一套办事程序，等到政府职能部门证明圣元产品没问题，负面消息已广泛传播了，市场可能丢失大半。第六章 圣元“激素门”事件的反思网络危机最大的制造者往往是自己。如果企业要想对网络媒体实施危机管理,首当其冲的是做好自己。在网络经济时代，如何有效解决危机呢？对于基于网络的危机公关解决，笔者认为应从以下几个方面着手：态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。如有效利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等；在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展；在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。整合网络资源。在网络经济时代下的企业危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量；不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体的沟通；不仅要软文或新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。整合和利用一切相关资源，使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用，加强沟通，不仅加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。参考文献 1陈栋，企业在危机公关中与媒体的角色博弈.经营与管理2010年第3期2张清，危机公关，能否转“危”为“机”.新经济.2005,232010年中国十大企业危机公关案例.新经济.2010，54 张荣刚，网络媒体环境下企业危机公关分析.商业研究.2010，08附件：圣元“激素门“事件进展附件1：7月26武汉某媒体上报有关部门关于3例疑似“圣元”奶粉引起食源性异常健康病例的紧急公函7月26湖北省委书记、省长迅速作出批示要求抓紧开展对“圣元”奶粉核查工作8月05北京某报披露案例武汉三女婴食用某品牌奶粉后出现性早熟 乳房开始发育8月05湖北省食安办就雌激素检测进行分工将样品送往卫生部安排检测8月06凤凰网凤凰卫视领先报道、最早连线、最早做专题女婴疑因食用奶粉出现性早熟 圣元回应称产品绝对没问题，引发公众及媒体广泛关注8月06圣元公关主管接受采访回应坚称圣元奶粉绝不可能致女婴性早熟8月07圣元官网发表致媒体公开信坚称产品无问题，欢迎客观公正的报道，将积极配合国家相关部门，必要时会采取法律手段保护企业和消费者利益8月08各大媒体纷纷追踪圣元陷“激素门”消费者高度关注，多地出现同类病例8月08圣元欲上诉凤凰坚称奶粉合格欲诉香港凤凰卫视及凤凰网8月08奶粉竞品终端话术告知除了贝因美发出“中国乳业再次地震：圣元奶粉被查出激素门事件-多名女婴喝圣元奶粉出现性早熟事件，详情看各电视台、网站新闻”的针对性话术外，其他牌子基本保持观望的态势，要求营养顾问不针对圣元发表任何观点。8月09各地医院问诊家长增多医生称尚难断定是奶粉致病。8月09圣元美股暴跌近三成圣元国际股价9日大跌。截至收盘，下跌26.94%8月09左右终端部分终端圣元下架据悉，在事件曝光后，部分省市的部分销售终端都出现了圣元奶粉下架的现象，广州医院也宣布停止供应圣元奶粉8月10左右奶粉竞品开展新促销活动伊利、贝因美、摇篮等品牌都针对此事件制定了大力度的促销活动，以争取开发、稳定顾客8月10左右飞鹤发布网络软文主要围绕奶源进行宣传，如，“纯净奶源，安心品质”等8月10卫生部召开新闻发布会回应称性早熟致病原因复杂8月10凤凰回应圣元起诉凤凰网CEO刘爽接受媒体采访，表态“奉陪到底”8月10圣元再陷“公关门”圣元奶粉操作员工们以行业专家名义发布观点以证明圣元奶粉的安全性8月10圣元再陷“公关门”圣元奶粉通过某网站发布的软文，被细心网友发现圣元公司在故意搅浑水8月10圣元再陷“奶源门”揭露圣元涉嫌修改奶源地信息，官网宣传与年报不同8月10媒体重提圣元“旧事”部分网络媒体设立了圣元专栏，专栏中将圣元之前所犯错误（产品中出现虫子、致小孩结石、含三聚氰胺、涉嫌违规促销等）一一翻出8月11圣元回应“奶源门”声称奶粉进口原料来自新西兰并非源自欧盟。8月12消费者质疑武汉会诊结果会诊结果称武汉3女婴不是真的性早熟，家长觉得“同一家医院，前后检查结果却不同”，结果难以接受。8月12卫生部直接调查直接调查婴儿疑因奶粉性早熟事件，称接受举报。8月12卫生部成立专家组专题研究婴儿性早熟个案由疾控中心牵头，内分泌、儿科、妇幼、食品安全等领域9专家组成的专家组研究性早熟个案。8月12凤凰再次回应凤凰网CEO刘爽称圣元告凤凰是自取其辱。8月13吉林卫生部门接受个人送检奶粉专家称消费者起诉圣元将更有利。8月13消费者北京一女婴被确诊为外源性性早熟根据圣元工作人员回访患儿家属时的谈话，家长质疑圣元提前一天知道检测结果。8月15卫生部卫生部公布检测结果未检出圣元奶粉含禁用外源性性激素。8月15圣元发表声明根据卫生部检测结果，发表多份声明，说明“性早熟”与奶粉无关，并再次重申产品品质；另外，圣元董事长发表公开