国内自有品牌研究开题报告.doc

毕业论文开题报告题目名称：商业经营中的自有品牌策略院系名称：经济管理学院班 级：工商083学 号：200800634307学生姓名：张孝康指导教师：任方旭 2011年12月一、选题依据（一）背景与意义商业经营中的自有品牌战略（Business In The Private Brand Strategy ）是指企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。（二）国内研究现状国内自有品牌的经营现状之一：品类集中在快消品 所占比例低国内商超不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌产品。开发哪类产品取决于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。目前大多超市的自有品牌销售量总体来说很不理想，开发仍处于尝试和萌芽阶段，涉及的品种所占比例低。因此，许多超市目前所开发的自有品牌产品，一般首选商品周转快、品牌性不是很强的民生畅销品，很少去碰那些科技含量较高、阶加值高、周转较慢的品类。譬如目前广州超市大量涌现的自有品牌主要集中在快速消费品品类上，如纸巾、一次性纸杯、垃圾袋、农产品以及一些日杂用品，这些品类具有专有技术要求低、供应商资源多、消费者购买频率高等特点，尤其是消费者对于这些产品的“低价格”有所偏好。国内自有品牌的经营现状之二：遭品牌商反击 价格并非真正“最平”低价是自有品牌竞争的生命力。据悉，商超自营自有品牌商品由于省去了物流配送、包装设计、广告推广、促销人工费用等中间环节，大大节省了交易费用。所以，自有品牌商品价格平均比生产品牌商的商品低10%-20%甚至更高。商超自有品牌定价设计很多细节问题，比如单品全年库存怎样、销售怎样以及是否为价格敏感区的产品等等。近些年来，商超自有品牌抢走了不少品牌商的市场份额，一些品牌商产品价格低于自有品牌，表面上是为了促销，实则是阻止消费者购买自有品牌。国内商超自有品牌的经营现状之三：监管机制迟迟无下文 企业自己说了算由于很多自有商品是商超和厂商直接联系、贴牌生产的，省去了从生产到销售的中间环节，比较难于界定这类商品的监督权应归哪个职能部门。目前在这方面的监管上还存在一定的空白，许多商品在上架后的检查中才发现了问题。目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标。二、研究目标与主要内容（一）研究目标商业企业为什么要发展自有品牌在中国，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业体系中的市场地位。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。 （二）主要内容发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理和各方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展也非常不利。 （三）论文提纲：1 引言 1.1研究背景及意义 1.2文献综述 1.3本文主要研究内容2 自有品牌的概述2.1 自有品牌战略 2.1.1自有品牌战略的产生 2.1.2自有品牌战略的发展 2.1.3自有品牌战略的优势 2.2自有品牌的发展方向3商业经营中的自有品牌的战略意义3.1 有利于增强商品的竞争力 3.1.1大型企业自己生产或组织的商品 3.1.2自有品牌商品仅在本企业内部销售的企业3.2有利于形成特色经营 3.2.1使企业的商品构成经营特色 3.2.2借助于商品强化企业形象 3.2.3形成企业自身独特的追求3.3充分发挥无形资产的优势4商业经营中的自有品牌竞争策略4.1领导型品牌的竞争策略 4.1.1领导型品牌产品在该行业市场的位置 4.1.2领导型品牌如何取得优势 4.1.3领导型品牌如何保护市场占有率4.2挑战型品牌的竞争策略 4.2.1挑战型品牌的意义 4.2.2“挑战型品牌的合理化运用4.3培养忠诚的顾客4.3.1更多的获得潜在顾边缘顾客 4.3.2强化顾客对品牌的忠诚5总结三、文献综述商业经营中的自有品牌策略摘要：随着企业规模的扩大，自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。本研究总结了国内外自有品牌的起源及发展现状，以此为基础对国内外关于自有品牌的研究进行理论综述，并指出未来理论研究趋势。现在，品牌已不再仅仅是一个标记而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。我国的企业已经感受到了品牌经营的巨大魅力，也正在朝着品牌化经营努力。笔者通过对企业品牌经营策略的研究，希望终有一天，我们的品牌产品可以在世界市场上占有一席之地。关键词：企业 经营策略自有品牌；理论研究商业经营中的自有品牌战略体现在品牌竞争力上。如今，品牌竞争渐成主要的企业竞争点。零售企业创建自有品牌是适应市场经济发展的体现和必然结果。其最终目的是提升零售企业的整体品牌形象，市场竞争力。相比国外零售巨头，中国本土零售企业在资金、技术、管理等方面不占优势，创建自有品牌时更要充分发挥本土资源优势，注重创新，形成自己的鲜明特色。进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。（一）自有品牌战略的产生余文宋，张德鹏.零售企业自有品牌的市场定位（2005）.广东工业大学学报，也认为自有品牌是相对于传统的生产厂家品牌而言的。商业自有品牌的生产除了上面提及的由商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售外，也可以是商店自己生产的方式。随着商业集团的扩大，配送功能的齐全,西方工商结合的形式也发生了根本变化,生产企业开始围绕商业定单转,最有代表性的表现就是商业企业自有品牌的发展, 国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最高的零售商业集团,经营的所有商品只用一个”圣米高”牌,是世界上最大的”没有工厂的制造商”。英国主要超市30以上的商品为自有品牌,最高者达54；美国超市中40以上的商品为自有品牌；日本80年代末就有近 40的大百货公司开发了自有品牌。 在中国，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。 （二）关于商业经营中国内相关文献的的综述（1）、导言自有品牌（，简称）商品是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业或自行设计生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。 超市开发自有品牌，无须支付任何品牌使用费。而且自有品牌商品可以省去很多销售代理的中间环节，提升了利润空间，甚至可以改变超市中间商的地位。自有品牌产品要做到低价，主要是来自于供应链环节。按照一般零售行业的供应链，是从“原料生产加工经销商零售商顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长30以上。拥有自有品牌产品的超市，在竞争上避开了价格战，形成了超市独有的特色。 （2）自有品牌的起源及国内外的发展现状英国是近现代自有品牌的发源地，但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋太平洋茶叶公司（后改名为A&P）的货架上，西尔斯罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。1882 年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品，到1995年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的99。国外自有品牌的发展彭江在天津商业大学学报（2008）也持着类似看法，自有品牌产品兴起于西方发达国家，目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。成立于1979年的自有品牌制造商协会（以下简称PLMA），是自有品牌市场唯一的非盈利性组织，拥有来自70多个国家的会员单位3200多家。每年针对自有品牌市场举办展会，新闻发布会，研讨会， 论坛等活动。每年协会都与 “ACNielsen”联合发布国际自有品牌市场年报，包含来自18 个国家的3700 多种产品所占市场份额的统计。按照ACNielsen于2003年9月30 日发布的报告中指出，对2000 年5 月到2003 年4 月北美、西欧、亚太地区等36 个国家的调查结果，欧洲地区的PB 市场份额最高，达22%，自有品牌产品的销售额达450 亿欧元，全球销售额达1000 亿欧元。北美排名第二，其市场份额为16%。即使排除Wal Marts 的自有品牌的销售额，美国的PB 销售额绝对额最大，而瑞士的PB 市场份额最高，达38%。目前，95% 以上的PB 销售额发生在欧洲与北美。在日本，20世纪80年代以后也出现自有品牌。目前日本最大的零售商大荣连锁集团约40商品使用的是自有品牌， 1994 年自有品牌商品销售额达2837 亿日元，占产品总销售额的13.1，佳士客也达到1370 亿日元和12。目前，日本PB销售额达到US$11.3 亿元，占全部销售额的4%。国内自有品牌的发展杨立强王静在国际商报（2003.10）发布的国内中小企业“走出去”的品牌策略。当前, 国内大企业在”走出去”的同时都在积极开展品牌运作。相比之下, 由于其自身的特点, 中小企业在”走出去” 过程中还可以因企业而异, 结合企业的竞争优势,虽然，零售业的PB 商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在20 世纪90 年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。据商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示，自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5%，与欧美等发达国家相比，中国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低，单品销售额很低。余文宋，张德鹏也认为，从ACNielsen 的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有15%。以上海为例，尽管起点较低，自有品牌的发展速度相当可观，在头七个月的增长已达到32。上海华联超市创建的“勤俭”牌PB 商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15 大类、1000 多种品项，并且曾经取得了年销售额2 亿元的不俗业绩。当然，也有因为自有品牌而导致失败的案例存在，天津家世界集团就由于PB 商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。但是，不可否认PB 市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，伴随着中国零售企业的高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，P B 业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。（3）自有品牌的理论研究安圣慧.零售商如何构建自有品牌J.商业时代（理论版）,2004(9)国外自有品牌的理论研究西方有关自有品牌的学术研究早在1916年就开始(Michael，2005)，但真正引起人们的重视是在20 世纪60 年代末70 年代初。根据PLMA 的定义，零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。国内自有品牌的理论研究闫玉梅在中国商报（2002.8）提出在我国，零售企业实施自有品牌的研究起步很晚，上个世纪90年代后期才开始有学者涉及此领域的研究。笔者通过对从1998 年至2008 年国内公开发表的有关零售企业自有品牌问题的112 篇论文进行统计、分类后发现，国内对自有品牌的研究主要集中在以下五大部分：中国自有品牌的历史、环境、现状，零售商开发自有品牌产品的现实性分析，零售商开发自有品牌产品的实施，自有品牌策略的决策与实施和自有品牌的感知质量等。如江明华与郭磊（2003）通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问，研究了超市商店形象与超市自有品牌感知质量关系，证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关，即消费者对超市商店形象的评价越高，则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。研究成果的评述屈云波.品牌营销（2005.）北京企业管理出版社.认为从总体上来看，国外对PB 研究比较全面与深入，不仅从社会人口统计以及个性特点来描述PB 购买者的行为特征，而且重视了对PB 与NB 的比较研究，并从顾客的购买倾向、感知认识角度来开展研究，并为PB 营销者提出了相应的实操性的建议。同时，有关感知自有品牌质量方面的问题也得到了越来越多学者的重视。在我国，鉴于零售商发展自有品牌的时间、经验、实践与外国相比还处于起步阶段，其相关的研究，实证分析还比较缺乏。在缺乏实践性的验证下，关于国内零售商的实证分析数量少、层面浅，不少都是借鉴外国的零售企业，所以这必然导致了文献中大量的理论分析，缺乏有效性。（4）自有品牌的未来理论研究趋势胡修竹发展自有品牌提升国内超市竞争优势提出了根据对国外的研究成果分析可以看到，从感知质量的角度来研究顾客对PB的购买意图已引起人们的关注(Richardson、Dick与Jain.1996)。通过实验研究的方式来直接研究两者之间关系的成果尚极少见。同时，对于PB 感知质量的影响因素的成果也存在着极限性。然而，感知质量对于提升品牌资产，塑造品牌形象，提高顾客的满意度与忠诚度等方面都具有重要的意义，因此，研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系，是自有品牌的未来理论研究趋势。（三）综述总结结论：英国是近现代自有品牌的发源地，目前，95% 以上的自由品牌销售额发生在欧洲与北美。相比于国外，国内自有品牌的发展才刚刚起步。自有品牌的发展状况决定了在研究成果上国外研究与国内研究的差距。国外对自有品牌研究比较全面与深入：对自有品牌购买者特征的研究为P B的经营者提供了有用的市场细分的信息；对自有品牌与制造商品牌的比较研究找出自有品牌与制造商品牌的差距所在；对自有品牌购买影响因素的研究可以为自有品牌营销者提出了相应的实操性的建议。相比于国外，国内关于自有品牌的实证研究还比较缺乏。基于国外研究成果分析，研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系，是自有品牌的未来理论研究趋势。参考文献：1 李海廷.零售商创建自有品牌的发展策略.商业时代，2006.11 2新玲.品牌经营策略.经济管理出版社.2001. 53符圜群.商标管理.武汉大学出版社.1992.104约翰菲利普琼斯.广告与品牌策划.北京:机械工业出版社.2000.65屈云波.品牌营销.北京:企业管理出版社.1996.6杨剑非2003年超市顾客购物行为调查中国商报，2003.ll.77金杜.华南第一“商战”骤然酣急N南方都市报2006.48 菲利普科特勒.营销管理.中国人民大学出版社.2003.89宋京.品牌经营与企业竞争力的提高J.企业活力，1993(11)10余文宋，张德鹏.零售企业自有品牌的市场定位.广东工业大学学报，200511宋秋萍开展财务预警分析，增强经营者忧患意识J生产力研究，2005(2)： 125-12612胡文君，汪晓鲁，陈文富，王渭泉现代商业企业管理M上海：上海辞书出版社 2007：80-9813金娟，王颖，毕春辉连锁超市经营管理实务M湖南：海天出版社 2003：253-25514郁义鸿，魏立平，于立宏连锁百货经营管理理论与实务M北京：中国经济出版社 200815Patti,Charles H. and Raymond P. 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