云南澜沧江啤酒营销策略浅析.docx

云南澜沧江啤酒营销策略浅析 摘 要：文章通过对澜沧江啤酒企业资料的收集，围绕云南省澜沧江啤酒集团在云南的营销现状及营销环境，运用“SWOT”分析方法和“STP”理论，根据云南省啤酒市场的实际状况，通过理论联系实际的方法，对澜沧江啤酒企业的优劣势和营销战略进行分析，提出相应的“4P”策略和适合澜沧江啤酒企业发展的营销战略，以期对澜沧江啤酒企业的发展提供相应的对策建议，找到适合企业发展的道路。 下载 关键词：澜沧江啤酒；营销策略；浅析 云南澜沧江啤酒集团是云南省最负盛名的民营企业之一，组建于1985年1月，下设云县啤酒、普洱啤酒、保山啤酒、楚雄啤酒、曲靖麦芽有限公司等14个全资子公司。公司以“以农养酒，以酒促农”的战略眼光和理念，不断调整和扩展经营范围。目前，公司已经发展为涉及酒业、茶业、生物食品、种植业、养殖业等多种生产经营品类的规模宏大的集团公司，为酒业发展提供了强有力的资金支持和物质保障。 一、澜沧江啤酒企业营销环境分析 首先，从经济发展水平来看，GDP与居民的消费的增长会拉动消费水平的提高，从而影响啤酒市场的消费，其影响主要体现在，随着农村“城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入、居民消费水平的提高、农村的城市化趋势、这些变化都可能导致啤酒的消费能力。 其次，政策环境，主要是指政治、法律因素对啤酒企业的影响，在市场经济中，政府对啤酒企业的管制基本放开，各个啤酒企业都拥有产量、价格、销售等方面的自主权。但政府一般通过间接的产业政策调控啤酒业的价格和竞争结构，因此，在分析政策影响时不可忽视政府的作用。 最后，行业环境，有竞争者、替代品和供应商讨价还价能力，在云南市场上，目前澜沧江啤酒主要的竞争对手是嘉士伯和金星两个大的啤酒商；随着经济的不断发展，越来越多替代品充斥着整个啤酒市场，对啤酒企业的威胁比较巨大；供应商讨价还价能力主要体现在原料上，啤酒主要原料大麦价格上涨，会使全省的大麦和酒花都处于供小于求的状态，而啤酒的生产又离不开这些原材料，还有包装物涨幅、运输物流成本等因素，也可以使供应商具有极强的讨价还价能力。 二、澜沧江啤酒企业营销战略分析 （一）SWOT分析 在优势方面，首先，澜沧江啤酒和其他竞争者相比具有品牌优势，澜沧江啤酒拥有自己的品牌，云南人对澜沧江啤酒品牌有着深厚的感情；其次，拥有先进工艺和设备，澜沧江啤酒经过多年的发展，积累了成熟的酿造工艺与大量专有技术；最后，澜沧江啤酒口感纯正、风味独特、酒质清冽、酒体协调柔和、泡沫洁白细腻、深受广大消费者欢迎。 在劣势方面，通过调查发现澜沧江啤酒高端产品推广不利，组织结构与制度体系有待完善和直供模式发展缓慢，对终端的控制力不强。 环境威胁分析，是指不利于企业营销的因素及其发展趋势可能对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁。对澜沧江啤酒企业的环境威胁主要来自同行业的竞争，主要包括来自大理啤酒和金星啤酒在云南各地抢占市场的威胁。 市场机会分析，主要是分析企业的盈利性、市场成功率和企业的优势。对于农村、城镇等中端市场，澜沧江啤酒都拥有有较大的机会和盈利空间。在低端市场，特别是农村市场潜在着较大的市场机会。企业如果把握住战机，全力扩大和发展各地的农村市场，定会给企业到来巨大的利润空间。 （二）STP战略分析 1、澜沧江啤酒市场细分策略 对于澜沧江啤酒企业来说，消费者可以根据对其产品的不同需求或欲望表现出相应的标准，如口感、度数、外观、质量、包装等。对澜沧江啤酒产品的细分，可根据饮用酒的度数不同，可以划分为9.5度、10度和12度等啤酒麦芽度；按照口味不同可分为清爽和醇厚，按消费者层次不同，可细分为高、中、低档；按消费者的购买频率，可细分为大量购买者、适度和少量购买者。澜沧江啤酒市场细分，根据地域的不同，澜沧江啤酒在临沧市内把市场按以云县为中心，以各个县城为分支点的市场细分策略，各县再按照各自县内经济发展与消费习惯的不同而进行划分。 2、目标市场的选择和定位 澜沧江啤酒在云南省虽然可以和大理啤酒等进行正面对抗，但在面对顾客需求的日益多样性和强大的竞争对手，只有调整好自身的产品结构，对产品重新进行市场细分和定位，着力走在同一市场上“人无我有，人有我优”的产品差异化之路。因此，企业应该对目标市场和顾客群体重新进行调查和分析，只有把握住市场机会和目标群体，才能在越来越多的啤酒企业参与激烈竞争的情况下，真正的赢得市场。 三、澜沧江啤酒企业营销组合策略分析 （一）产品策略 对于澜沧江啤酒的产品策略，首先，应注重产品质量的同一性，其次，应该注意到中低端市场仍然是市场发展的主流。最后，在做好中低档啤酒的同时，澜沧江啤酒应继续保持高低档产品市场占有率，应不断加强中高端产品的研发与推广，进而丰富产品种类，占领市场份额。 （二）价格策略 澜沧江啤酒在制定新产品的价格时，应注意考虑消费者的心理因素，同时应该不断的提升产品的内在价值。改善产品在消费者心理的形象，增加消费者的心理附加值。面对竞争者的低价格策略时，澜沧江啤酒应该有自己的竞争价格策略。 （三）渠道策略 澜沧江啤酒企业在当地的渠道操作还是比较成功的，通过与当地交通相结合，使经销商和企业实现双赢。但企业还应该在此基础上尝试新的渠道创新策略来扩大产品的销售量。建立送货热线和电话服务系统，组织充分的服务人员和建立合理的配送体系，使其产品在较短的时间内送到消费者的手中。把有限的资金投入终端市场上，通过建立渠道、加大宣传、使消费者真正得到实惠，同时扩大市场份额。 （四）促销策略 澜沧江啤酒广告策略应注重广告媒体选择，目前，在户外广告上已经取得了良好的宣传效果，但由于消费者接触媒体的概率增多和社会多元化发展。广告媒体的宣传也有所转变。澜沧江啤酒的人员推销策略，在现今的啤酒行业中，各企业的推销方式较为雷同，澜沧江啤酒企业也不例外，也应采用一般的人员推销方式，即对大客户推销和散客的推销。 四、结语 文章主要对澜沧江啤酒企业的内外部环境、消费者行为、市场竞争等情况进行分析，并运用“STP”及“4P”营销组合理论对澜沧江啤酒的营销策略及对策进行了分析，从而总结出澜沧江啤酒企业的营销经验，在此基础上提出了解决澜沧江啤酒企业在营销中出现的问题，希望对澜沧江啤酒企业的发展提供对策，也给其它企业发展提供参考。（作者单位：云南民族大学管理学院） 参考文献： 吴红艳.华润雪花啤酒（兴安）公司营销