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BCJ品牌电子商务市场开发研究 摘 要：BCJ品牌历经多年的发展，业已成为国内中草药护理用品的领导者。如何巩固并进一步提升其市场地位正日渐成为BCJ品牌发展中的重要课题，这其中扩展销售渠道无疑具有非常迫切的探讨价值。文章从全球电子商务市场概况、中国电子商务市场概况与发展趋势出发，联系中国化妆品电子商务市场现状，并结合标杆化妆品品牌，剖析了目前中国化妆品电子商务的运作模式，以探索BCJ品牌电子商务运作发展途径。 下载 关键词：化妆品 电子商务 运作模式 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2012）05-208-03 一、研究背景与价值 BCJ是上海家化1998年推向市场的现代本草中高档个人护理用品。经过多年的发展，BCJ已在国内化妆品市场上逐步构建起独特的品牌形象，并成为中草药护理用品的领导品牌。目前，寻求新的品牌传播方式，扩展销售渠道正日渐成为该品牌发展中的重要课题。 基于互联网技术的现代销售渠道之一的电子商务正以其可观的传播力和销售力逐渐向各类护理用品品牌渗透。尽管与发源地美国相比，中国的电子商务发展水平还相对滞后，但伴随着强劲发展的势头，中国电子商务的未来前景必将是广阔的，这也预示化妆品行业电子商务市场容量有着很大上升空间，BCJ品牌探索电子商务市场开发及其发展途径具有现实意义。 本文拟借助政府公开信息及各类统计数据、行业研究报告、媒体报道、企业网站、商情数据库等相关资料，通过中美电子商务发展状况的对比分析，预判中国电子商务的发展趋势；通过对标杆化妆品品牌的剖析，了解并掌握中国化妆品电子商务的运作模式，从而为BCJ品牌销售渠道向电子商务扩展提供借鉴。 二、电子商务行业扫描 （一）全球电子商务市场概况 电子商务是指通过电子方式所进行的商业贸易活动，英文为Electronic Commerce，简写为EC。电子商务由来已久，最初的形式是电话、电报、电子邮件和EDI（电子数据交换）。直到20世纪90年代，伴随Internet的广泛应用，电子商务进入高速发展时期。目前，按其模式，大体可分为以下7类： 1.B2B（Business to Business） 企业对企业的电子商务。 2.B2C（Business to Customer） 企业对消费者的电子商务。 3.C2C（Consumer to Consumer） 消费者对消费者的电子商务。 4.B2M（Business to Manager） 企业对经理人（通常销售商品获取佣金）。 5.M2C（Manager to Consumer） 经理人对消费者。 6.B2A（Business to Administration）即B2G（Business to Government） 企业与政府（发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等）。 7.C2A（Consumer to Administration）即C2G（Consumer to Government） 个人与政府（个人报税等） 在上述7种类型中，B2B是主流，无论是在全球还是中国，都占据了90%以上的市场份额。 现代电子商务是互联网的产物，起源于20世纪90年代的美国。1995年网上书店Amazon和全球最大的交易平台Ebay相继在美国开业，Amazon和Ebay的出现标志着现代电子商务正式进入历史舞台。1997年后，电子商务在全球范围内得到广泛应用。 自21世纪以来，电子商务发展迅速，2010年全球电子商务交易额已超过13万亿美元。总体来说，目前全球已经形成以美国为领头羊、欧洲和亚洲发达国家紧随随后的国际电子商务发展格局。 电子商务的发展与互联网的普及密不可分。2010年全球互联网用户规模已突破16亿人，约占全球人口总数的22.5%，主要分布在亚、欧、北美三地，亚洲的互联网用户数则以中国居首。 （二）中国电子商务及网络购物市场状况 中国电子商务的发展始于1998年，2001年由于互联网泡沫的影响，使其发展陷入低谷，直到2003年，非典催化了网络购物市场，中国电子商务市场逐渐复苏，淘宝、支付宝相继推出，Ebay控股易趣，阿里巴巴收购雅虎。2007年起，大批垂直类网站（指专注于相对狭窄范围内的商品和服务的专业化网站）涌现，至此，中国电子商务呈现整体快速增长的态势。 随之，我国网络购物（指借助网络实现商品或服务从商家或卖家转移到消费者的过程。网络购物市场由除去网络代缴费、航空客票交易等项目以外的B2C和C2C市场组成。）交易规模在2008年即达到1282亿元（约为美国的1/7），是2003年的71倍（期间年均增长率达135%），2009、2010连续两年又叠创新高，2010年交易额达4.5万亿元，是5年前的22倍，约占社会消费品零售总额的3.86%。与此同时，我国网络购物用户规模超过1.58亿人，年增长45.9%。 从市场构成分析，可以发现：我国网络购物市场从B2C起步，但C2C则是发展中的绝对主流，而且市场集中，绝大部分的市场份额被淘宝、拍拍、易趣占据，其中，淘宝又以84%的市场份额处于领跑地位。近5年，B2C的年均增长率70%，而C2C为151%，B2C在网络购物市场中的占比逐年下降，其中当当、亚马逊、北斗、京东、麦网份额相对较高。直到2008年后，越来越多的传统企业投身电子商务，C2C平台（如淘宝）增加B2C业务，预计未来几年B2C市场将逐步提升。 21世纪以来，作为网络购物重要基础的中国互联网用户规模增加迅速，年增长率超过25%。到2008年末，中国的互联网用户（近3亿）首次超过美国，成为全球互联网用户最多的国家。同时，就网络购物渗透率（指网络购物用户占互联网用户的比例）这一窥视网络购物前景的重要指标而言，我国网络购物渗透率呈较为明显的上升态势，最近5年年均增长率达37.2%，其中最高的3个城市分别为：上海45.2%，北京38.9%，广州31.9%。 网络购物交易额占社会消费品零售总额的比例是衡量网络购物发展水平的重要指标。美国作为全球电子商务的发源地，市场相对成熟。与美国相比，2008年中国的零售业网络化程度约落后7年（比例为1.18%），2011年有望达到美国2008年的水平，即网购交易额占社会消费品零售额比例约为4.0%。 近几年，网络购物市场的增长率普遍高于社会零售。以近5年的数据对比，在美国，网购市场的增长率是社会零售的4.5倍；而中国网购市场的增长更快，增长率为社会总零售额增长率的8.7倍。 同样，中国网络购物用户的人均花费也是高速增长，2008年，已达到1732元，是2004年的7.6倍，期间年平均增长率66%。2010年，我国网络购物用户的人均花费指标已超过3000元。 与此同时，我们必须清醒地看到，中国电子商务的发展毕竟仍处初始阶段，尚有诸多有待完善之处，特别是法律法规缺陷较多，立法滞后问题突出。目前，国内电子商务及网络购物市场的主要法律法规缺陷体现在：缺少相应的税收和关税征收规定；电子支付体系的管理有待完善；著作权、专利权、商标权以及域名等知识产权保护不足；个人隐私保护不足；电子商务安全问题（包括交易主体的身份识别、交易过程的商业秘密、电子通讯的安全、交易和其它记录的保存和管理等）；其它法律问题（包括电子合同的法律效用、传统交易方式中具有法律效用的原始合同如何在电子介质中应用、纠纷出现后电子形态的证据如何被法庭所接受等）。 三、从标杆化妆品品牌看中国化妆品电子商务的运作模式 就整体发展状况来看，迄今为止，化妆品在中国已成为在互联网上销售排名第3的行业。但化妆品行业的电子商务市场拓展时间并不长，国际品牌直到近几年才宣布正式进入。在美国，通过网络渠道购买化妆品相当普遍，大多数中高档化妆品品牌均已在自身的网络平台上开展电子商务。而在中国，目前自建平台开展电子商务的中高端品牌仅碧欧泉、欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、悦木之源等6个，但从行业发展情形判断，在未来几年中，开展电子商务的中高档化妆品品牌将逐渐扩充。 从我国化妆品电子商务市场规模来看，据统计，2008年中国时尚商品（包括服装、鞋帽、箱包、配饰及化妆品）网络购物市场交易规模为274.6亿元。根据网络购物商品类别测算，其中化妆品市场规模占22.6%，为62亿元，占网络购物市场的4.5%，高于美国的3.7%；化妆品网络零售占零售总额比例4.8%，为网络购物市场平均水平（1.11%）的4倍，高于美国的1.7倍。这一态势在2009、2010年得以延续。可见，中国的化妆品网上零售发展程度较其它行业相对领先。 中国化妆品电子商务的运作模式以标杆化妆品品牌分析，主要特征可从网站模式和物流运作等两方面加以认识。 首先，网站模式主要有自建平台、渠道商合作、平台商合作三类： 自建平台指域名归化妆品品牌商拥有的面向消费者的购物网站，由品牌商负责网站的建设、维护与管理，有在官网上销售和独立建设购物网站等不同方式。比较典型的自建平台品牌有DHC、兰蔻等。DHC是化妆品电子商务中的领军品牌，专注于通信渠道销售，2003年起在中国开展电子商务，其借助大量DM分发等手段，使DHC网站迅速成为最受女性青睐的网站。欧莱雅集团于2007年开始尝试网上销售，兰蔻为试水品牌，开设网上商城的目的主要是为了更好地服务于居住在没有兰蔻专柜城市的消费者；在此基础上，2010年4月，欧莱雅又开通官网网络销售渠道，作为欧莱雅中国区网络通路宣传，包括新产品宣传、品牌宣传等扩展途径。由于看好中国电子商务市场，同时也是为了跟进竞争对手欧莱雅集团的步伐，雅诗兰黛集团2008年成立电子商务部，旗下品牌雅诗兰黛的网上商城也于年底上线。稍后，集团旗下倩碧品牌也在官网上增加了网络购物功能。 渠道商合作指域名归线下渠道分销商或零售商拥有，化妆品品牌商包括代理、经销、零售商的产品在其网站上销售。其中以丝芙兰和莎莎最为成熟。丝芙兰2006年9月正式在中国引进网上商店，2007年年中实现店铺内所有品牌和产品“上线”工作，销售态势逐年向好；莎莎主要服务于香港特区，2007年8月起支持人民币购物。 平台商合作指域名归线上渠道分销商或零售商（通常是网络商城平台）拥有，可分为专注于某一个领域的垂直类平台和关注不同领域的综合类平台两种。垂直类平台指专注于化妆品的垂直类平台式B2C购物网站，其中香港的草莓网成立较早，而我国内地比较知名的有NO.5、妆点、果皮、玫丽等几家。综合类平台除自主式B2C网站DHC外，其中专设化妆品频道的有：当当网、卓越网、红孩子、即尚网等。 还特别需关注的是淘宝网及商城，拥有中国C2C市场84%份额的淘宝网,早在2007年化妆品的销售额达到26亿元，超越了雅芳在中国约6,000家专卖店的总销售额。2008年4月，淘宝网推出B2C业务“淘宝商城”，与C2C的淘宝网共享买家资源。买家方面，品牌商、厂商、代理商均可入驻，目前淘宝商城已有3000余家企业（约10000个品牌）。商城的店铺分为三类，即品牌旗舰店：经营自有品牌的商品，店内只销售1个品牌（约1500家）；品牌专卖店：经营有品牌授权书的商品，店内只销售1个品牌（约700家）；专营店：经营多个品牌（约1800家)，其中，大品牌的化妆品主要由专营店经营。 其次，物流运作方面大体可作如下描述。 下单环节：用户通常可以通过网络和电话两种途径下单，兰蔻、雅诗兰黛、悦木之源等品牌用户使用电话下单的比例不高，仅占30%，而DHC因发放DM数量大，使用电话比例达65%。单据处理环节：自建、外包两种方式并存，DHC自建客服队伍；兰蔻、雅诗兰黛、丝芙兰等均采用外包形式。配送环节：为减少投入，大多品牌通常使用快递公司或EMS，其中EMS覆盖城市广，一般选作城际间配送，兰蔻、雅诗兰黛等品牌配送由成规模的化妆品物流公司如上海高绮诗贸易有限公司、欧唯特信息系统上海有限公司等第三方物流统筹实施，其收费一般根据销售额进行扣点。 四、BCJ电子商务渠道的扩展 伴随中国网络购物市场迅速发展，化妆品电子商务的销售潜力极大，据此，作为中草药护理用品领导品牌的BCJ，理当积极探索电子商务渠道营销，并力求使其成为新的销售增长点。标杆化妆品品牌电子商务运作现状昭示，通过平台培育市场，特别是渗透年轻消费者，抓住渠道发展先机是化妆品品牌开展电子商务的重要目的。目前,BCJ电子商务渠道扩展着重应思考以下几点: 首先是网站模式构建。结合目前实际情形研判，自建平台的模式较适合BCJ中高端品牌的长期发展，它有利于保证产品档次和品质感，凸显品牌定位；而平台商合作的模式对其渠道导入及前期销售规模的拓展会帮助较大。 其次就组织管理机构而言，参照部分标杆化妆品品牌的实际做法，BCJ可考虑设立独立的电子商务部，或在市场部下设电子商务小组，负责品牌电子商务运作营销策划，管理电子商务平台的相关工作。若设立独立部门，成员至少需10名，可同时兼顾官网内容维护；市场部下的小组成员底线为3名，与客服部、物流部、市场部以及与电子商务运作相关的外包商协调开展工作，并争取得到上述企业部门及合作单位的高度配合。 第三是物流配送形式的选择。BCJ必须展开充分调查认证，因为对于电子商务，要提高交易速度和资金流通周转效率，物流是具有决定性的因素。目前，国内网上购物配送物流所采用的三种主要形式各有利弊，BCJ应结合品牌特点权衡取舍。其中邮政体系配送实情是：普通邮递速度慢，而EMS服务收费偏高，并且即便是EMS特快专递服务，也难以在购物的当天把货品送达，而这一点恰恰是大多数消费者非常关注的。为减少投入，通常可使用快递公司或第三方物流统筹，但前者业务覆盖能力有限且单次送货量较小，恐不适合BCJ业务的开展；后者能提供“门到门”服务，即可以提供仓库，BCJ应予优先考虑，BCJ可与物流商签订合作协议，在协议中规定物流商的扣点比例。兰蔻、雅诗兰黛等品牌目前实际操作中，一般由品牌商先根据销售计划发货到物流商仓库，物流商安排配送并代收订单货款，再根据每月实际销售量与品牌商进行结算。但这种第三方物流统筹模式也存在单次送货费用相对较高且易造成产品或包装损坏的缺陷。如果自建配送体系，则送货速度有保障，但配送中心和配送点建设需要大量投资，带来成本的增加，或许会冲抵网络购物的优势。同时配送中心配送点需要建多少，事先难以确定，存货可能带来库存风险。 最后是网络宣传方式方面。本文给出的建议是：拓展销售渠道的初期，BCJ宜交叉组合进行，包括门户网站广告（展示量高，可带来可观的IP访问量，起到宣传作用）搜