主题营销打造天猫showcase.doc

主题营销 打造天猫showcase 唐 丽与几年前电商刚刚开始火起来的时候不一样了，消费者不再是淘便宜，淘方便，那时候，只要有货，价低，舍得投广告，就有流量，有销售。现在不一样了，消费者不再唯低价、买赠马首是瞻，世道变了吗？不不不，只是消费者更理性了，对于低价和买赠也已经有了审美疲劳，她们更愿意看到一些主题性的、系列性的活动出来，打动她们的内心，让她们心甘情愿的掏腰包。那么一场称得上showcase级别的主题营销该怎么打造呢？制定主题 赋予灵魂一个活动，有了主题，就等于赋予了这个活动灵魂，有了灵魂才有了思想，才有了高度，才能引起共鸣。我们来分享一下天猫这两年做得比较成功的案例，看看他们分别选择了什么样的主题。笔者认为最经典的当属百雀羚品牌2011年的“涌泉相报”，之所以定这样一个主题，他们的运营在活动结束后分享说原因有三，首先是80年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”，宣扬企业的社会责任感，提升品牌美誉度。其次跟她们的活动内容完全呼应，她们这个活动的主要内容是筹集30万资金，帮助4个在长城边种下14万棵树的老人打一口井，以挽救濒临枯死的树林。第三，活动产品她们选择了水嫩系列，也相当于产品对肌肤的涌泉相报。同样是2011年，芳草集选择了“我为芳草集见证”这样一个活动主题，通过消费者以及卖家（品牌方联合了144家5皇冠以上的大卖家联合支持她们的品牌活动）对芳草集的见证，突出它“我是年轻的代表，年轻可信赖”的品牌诉求。另一个在互联网上做得风生水起的淘品牌阿芙精油在2012年初，也是大手笔做了一次主题营销，“最美治愈系”听起来跟化妆品有点不搭边，事实上深入体味会发现很入人心，因为她宣称“最痛的地方，要用最美丽的方式包扎”，肌肤衰老何尝不是女人们心底最痛的事情呢？另外阿芙这次活动将三款几米限量版产品的利润捐赠出来，用于救助患有先天性心脏病的贫困儿童。心脏，不也是最痛的地方么？这三次化妆品类目的showcase，第一个在3个月内将其旗舰店日销售额从4千元提高到21万元，日均7万左右！双11当天更是爆销210万元，让一个传统的日化品牌，在天猫上实现了质的飞跃第二个则通过买卖双方的共同见证，进一步稳固了芳草集在天猫上的翘楚位置。第三个，在活动爆发期，实现三天销售过千万！灵活方式 促进购买有了活动主题，基本上一个活动的生命就有了，而怎么样让这个生命活起来，就是方式的问题了。天猫买家都是比较年轻的，比较容易接受新事物，因此可以采取灵活多样的购买方式。百雀羚以“涌泉相报”为主题开展公益义卖，义卖产品折扣在7-8.5折区间，这个折扣相信大部分线下品牌都是可以接受的，对线下价格并不会造成太大的冲突，同时购买产品再赠送一些赠品，每卖出一件（套）产品捐5-20元，可以救助多少棵树，这些都在活动页面写得清清楚楚，消费者一目了然，可以很直观地知道自己的那一次购买救了几棵树，提高参与度，间接提升转化率。芳草集则是让消费者通过试用等方式见证芳草集品牌、产品可信赖，并通过活动进行传播，参与见证，发表分享可以参与抽奖，赢取大奖。阿芙推出“最美治愈系”三款限量版产品，于聚划算商城首发。相比前两者的活动方式，阿芙这种直接利用聚划算来引爆活动的方式显得简单一些，但其前期采取了多种形式多样的预热活动，热身热得非常好。整合资源 借势共赢主题有了，活动方式有了，接下来是借力打力，通过整合各方面的资源，让活动灵魂在各个角落生根发芽。一个活动，资源无非三个方面，品牌资源，淘宝资源和消费者资源。品牌资源，尤其是在线下已经做得很不错的品牌，手头绝不缺少资源，问题在于电商负责人怎么说服老板把资源给自己而不是给线下；淘宝资源，现在的淘宝也绝不缺少资源，商城、聚划算、淘金币、新品试用中心等，甚至还有一些免费的资源，就看你怎么去争取；消费者资源，money，忠诚度，口碑传播，都有的就等着有想法、有能力的人将其重组，创造1+12的价值。首先整合品牌方的资源，比如代言人，比如品牌历史，比如电视广告等。做主题营销，造势第一！百雀羚在做“涌泉相报”的时候，即邀请了她们的代言人莫文蔚小姐出席庆典大会，与淘宝小二一起启动了活动，将噱头做得十足，使活动更具有号召力。而芳草集则是联合了一百多家5皇冠以上的大卖家，支持芳草集品牌活动，并向活动minisite导入流量，构成声势浩大的话题营销。阿芙精油在做“最美治愈系”的时候，则联合了台湾绘本大师几米，在活动前做了比如“猜合作艺术家”、“爱上一座城”、“美丽说几米”等等多个预热活动，为后面的新品首发活动当天集聚了爆炸性的能量。百雀羚的运营在分享活动的时候说，像百雀羚这样一个品牌，需要避免冲击线下价格体系，因此不可能有低的折扣，那么就上不了聚划算、淘金币等活动，同时之前没有购买过硬广，也没有广告可以投，那么流量从哪里来？没有流量，做什么都是浮云。这个时候，品牌方的电视广告资源派上用场了，要知道，2011年，百雀羚可是湖南卫视快女决赛广告标王，另外在江苏卫视也投了大量广告。于是百雀羚在所有的电视广告里加上了天猫logo，天猫也相应地回报给了百雀羚价值不菲的广告资源。像“涌泉相报”这样的公益活动，一来可以提高百雀羚的品牌形象，二来采取买赠的促销形式而非折扣的方式既可以让消费者感到实惠，还可以避开与线下价格体系的冲击，所以厂家也是非常爽快的拿出了30万的捐款以及十几万的赠品。这样就非常顺利的将品牌方的各种资源整合在了一起，为活动的顺利开展铺好了道路。其次整合淘内外资源，试用中心是很多护肤品打响第一炮的阵地，通过试用中心，将产品首先撒网一样撒到消费者手上，通过试用中心火热的付邮试用形式助力新品推广，并将后续活动信息提前传递给用户。另外，集结淘宝淘金币、VIP频道、淘妆频道、手机淘宝、聚划算、硬广等各种资源，将流量集中导入。同时，官方微博，网络媒体，平面媒体等多种资源参与进来，甚至还可以与一些团购平台合作，比如百雀羚就选择了跟窝窝团进行一次探索性的合作，在他们网上同时开展了一次专场包销义卖，效果也是非常显著！最后，与消费者进行情感沟通以产生共鸣，无论是百雀羚，还是芳草集，亦或是阿芙，在这一点都是做得炉火纯青，百雀羚是救树，芳草集是关注产品安全问题，阿芙则是救助心脏病患儿，让购买产品的亲们在享受了折扣优惠的同时，还得到礼品赠送，还做了好人！