市场营销学考试复习题.doc

市场营销学复习题答案一、名词解释：1、市场营销市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。2、市场营销环境市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。分为直接营销环境和间接营销环境两大类。前者亦称微观环境，后者亦称宏观环境。3、相关群体相关群体是指影响消费者行为的个人或组织。在购买商品时，相关群体总会直接或间接地、正面或侧面地影响消费者对商品的意见或对购买的看法。相关群体是影响消费者行为的重要因素，有时甚至是决定性因素。（直接相关群体包括家庭、亲朋、同事、同学、左邻右舍等。间接相关群体是指与消费者接触不太密切或根本无接触，但对消费者行为有一定影响的个人或组织。一般可分为商品品评者和潮流导向者。）4、营业推广营业推广，又称为销售促进，是指除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。5、促销促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式，把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。6、需求需求，是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。7、欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。即人们想得到基本需要（生理、安全、社交、尊重和自我实现）的具体满足物的愿望。8、消费市场消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 二、简答题 1、 企业在选择目标市场位置（市场定位）时，主要有哪两种战略选择？选择时主要考虑哪些因素？ 靠近竞争者（跟随）战略，主要考虑：（1）能比竞争者提供更好的产品和服务；（2）市场没有饱和；（3）比竞争子拥有更多资源。补“空隙”战略，应考虑：（1）迅速进入市场；（2）有响应的技术和资源。2、 一旦产品进入衰退期，管理人员便无计可施。”试评论之。 企业进入衰退期仍有以下策略：（1）维持和缩小策略；（2）延长生命策略；（3）开发新产品淘汰老产品。 3、 市场营销与销售有何区别？ 市场营销出自于市场调查，注重长期性，注重计划，以扩大市场份额为获取利润的手段。销售出自于经验，面对面促销，注短期性，注意顾客个性的把握。4、 影响消费者购买决策的主要因素有哪些？有文化（本能的、深远的）、社会（收入、职业、基础性的）、个人（个性特质）、心理（最直接的）。5、 企业为什么要进行市场细分？由于企业资源有限，不可能满足所有需求。6、 试述选择销售渠道时应考虑的问题。产品特性、企业特性、中间商特性、竞争者的渠道和环境因素。7、 产品处于成长期有哪些标志？销量迅速上升，成本降低，利润增加，新竞争者加入；培育市场仍是一个目标，但企业还必须面对竞争者。三、是非判断题123456789101112131415161718192021222324252627282930四、单选题12345678910BCDCAAECCC11121314151617181920CDDCBCDBAC21222324252627282930ACDBBABDDC313233CCD五、多选题12345678910ADADEBCABCCEACDBCBCEABDAB11121314151617181920AEBDEABCDEADECDEABCDABCDEABCACDEABE21222324252627282930ABCDACDABCDEABABCACDEACEABCABCDEACDE六、案例题案例1 ：不二价在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出不二价新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。问：1、 金华皮鞋公司采取什么价格策略？2、 金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位是什么？3、 金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于什么？案例2 ：顾客关系王燕经营一项特殊的业务：向旅馆和写字楼提供艺术品或艺术品装饰服务。她先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，然后联系自由职业的艺术家，确定产品的设计和价格。当艺术家们把产品制作出交给王燕，王燕再将这些艺术品拿到艺海镶框店进行镶框，最后，才将镶框好的艺术品布局到用户合适的位置。她根据艺术品和镶框的成本向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺海镶框店和艺术家们的相关费用，剩余的部分作为佣金自己享有。王燕的经营做得很成功。她发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些专业的装饰师。她的顾客经常对她说，她为他们节省了大量用于寻找和布置艺术品的时间和精力。王燕去年的净收入达到了807000元。问：1、 王燕经营一个什么样的业务组织？其成功之处？2、 王燕的经营业务的优势体现在营销组合中的哪一个部分？案例3 ：顾客关系Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时，需求