鼎合机构中大森林故事项目定位及规划设计建议报告ppt课件

中大森林故事 项目定位及规划设计建议报告 2009年9月,专业创造增值,第一阶段 项目整体定位/开发策略/规划建议 住宅细化定位与设计建议,2009/09/20,2009/10/20,工作,最终成果,项目定位（物业组合/配比） 项体开发策略 项目规划设计建议,住宅市场及竞争形势细化研究 客户研究及典型客户访谈 住宅整体及定位研究 启动模式研究 住宅建筑设计方向研究 配套研究,本阶段工作,2009/12/31,下阶段工作,第二阶段 营销战略及住宅营销执行,项目前期工作的阶段划分,中大森林故事项目*项目定位之思维逻辑导图,1、项目开发目标 2、优势条件分析 3、限制条件梳理,PART-1、本体条件研究*,目标/Target1* 树立中大企业品牌形象，通过制造精品提升行业地位； 目标/Target2* 项目规模受限，加快开发节奏，减少投入成本，实现利润最大化； 目标/Target3* 项目优势明显，限制较多，尽可能发挥优势，突破限制，努力打造精品佳作。,本体条件研究 项目开发目标,优势分析： 项目距离市中心较近，10分钟车程内即可到达市中心区域。 项目交通方便，东出口高速以及机场即在附近。通达性高。 项目存在天然高差坡度，利于项目自然景观打造。 项目三面环山，背靠森林公园，自然资源良好。 项目一期业主入驻的良好口碑为项目带来潜在客户。 规划新区地位和区域高端化前景。,本体条件研究 优势条件分析 项目地块位于机场与主城之中,拥有绝佳的自然资源,限制条件： 区域不是热点板块，区域生活配套档次低且破旧，局限项目档次拉升。 项目规模小，投入产出比以及开发时间有一定的限制。 项目地块形状不规则，规划难度大，且项目与外界道路通达性差。 如何解决地块内部极大的高差。 地块靠后受遮挡，昭示性较差。,本体条件研究 限制条件梳理 区域板块非热点,地块不规范,规模小,交通辐射通达性不强,1、市场背景分析 2、区域发展预测 3、区域客户研究 4、竞争形式分析,PART-2、市场环境研究*,2010贵阳市城市居民可支配收入、支出预测表,贵阳房地产开发展固定资产投资额约3成且呈现逐渐走高的趋势，房地产在贵阳市经济发展中占据举足轻重的地位！,贵阳城市居民人均收入超过1万，且呈现逐年递增的趋势，近年消费支占收入的70%以上，消费意识开始觉醒并成熟。,贵阳近5年房地产开发/投资走势,贵阳城市房地产市场经历08年低谷后强劲反弹回暖。其17月份成交366万方，超过08年75%。市场供需两旺局面再次形成。,贵阳近5年供求以及09年对比走势,市场环境研究 市场背景分析 快速发展的经济带动贵阳房地产经济的快速成长,2009年以来贵阳房地产市场快速升温,贵阳房地产3月随全国大势回暖后迅速提升，呈现“高供应、高销售”的良好格局,自08年到09年同比销售面积出现增幅猛超的格局，同时价格保持平稳弱降，市场回归理性！,市场环境研究 市场背景分析 供需市场逐步从供大于求,转为供需平衡,至目前的供小于求,价格逐步回升,2009年1-7月份，贵阳商品房供应主要集中在金阳和两城区，分别185万方和95万方，占比为59%和30%。说明该两个区域为贵阳房地产的主要供应区域。,2009年1-7月份，两城区价格波动较大，但其他区域价格波动较小。金阳区的价格有所回升，加上其成交占比较大，拉上了全市的均价水平。,“双头蛇”格局 金阳的作用接近“新城”领导作用，但是传统市中心持续发力，形成“双头蛇”拉动效应。,市场环境研究 市场背景分析 金阳区和两城区主导整个贵阳房地产市场,2009年以来两区价格回升拉动全市价格水平,贵阳刚性需求：根据2009年购房者年龄层分析，年轻阶层购房者较多，刚性需求所占比例有所提升。 贵阳改善型需求：贵阳房地产主流房源供应面积是中大户型，尤其以120140之间的大户型为主，可见贵阳市依然是一个改善型需求占主导的市场。根据目前调查数据显示,由于户型结构优化等因素,需求面积已逐步向110130 贵阳未来房地产消费市场趋势： 贵阳市房地产消费市场持续扩大并且呈现“刚需猛增，改善型需求稳中有升”的良好态势，将进一步促使房价保持缓慢上升。,市场环境研究 市场背景分析消费者市场分析和预测 贵阳消费者市场需求分析,第14页,供应：市场供应量猛增，但可售产品迅速下降； 成交：成交量大幅提升，彻底扭转08年局面； 价格：价格09年内上升明显，但仍低于08年的同期水平，存在价格上涨空间； 格局：金阳继续领头，两城发力明显。大盘破局扫货搅动楼市，名盘顺市降价抛货跑量； 需求：需求旺盛，08年被市场压抑的购买力在迅速释放，09年市场需求仍然旺盛。,回望08年市场的大幅回落，09年贵阳房地产市场逐步回暖，呈现供需两旺的良好态势。,市场环境研究 市场背景分析 小结,项目所处高速路东出口区域，房地产发展较为落后，现除本公司开发的森林故事一期外，只有一个经适房。但是在本项目对门地块有一规划别墅项目即将启动。,森林故事一期,规划别墅项目,经济适用房,项目周边配套设施落后，且存在大体量的企业厂房。项目周边还存在两个加油站，大量自建房以及学校。区域居住品质感较差。,厂房区,市场环境研究 项目区域发展预测 项目区域配套设施较差，房地产市场发展相对落后，未来城市发展空间较大。,两城区（云岩、南明） 东部区域,东部区域经济发展：城区经济发展随着南明、云岩区的快速发展，贵阳东区区域的城市化进程在近几年开始加快。GDP、人均GDP、第三产业产值及比重、固定资产投资，呈健康快速的上升趋势。,“南明核心区云岩区贵阳东区板块”随着东线高速的带动和航天城规划的成型而快速发展，区域发展成熟，预计2015年片区将发展成为贵阳东区副中心，项目价值将出现大幅增值。,东部区域地位：贵阳市城市布局为南北轴线长，东西轴线短的“纺锤体”格局，本区域所在的大范围处于“距市中心绝对距离近，但心理距离远”的特殊地位,市场环境研究 项目区域发展预测 板块区域与城市核心区较近，受航空城规划区影响，项目区域有望打造成为城东副中心,贵阳东站板块：本区域以贵阳东站为核心，以物流业为主导，以经营性物业（商业、办公、仓储、工业）等为主，未来房地产发展空间有限。,整个“贵阳核心区东部”发展态势根据主要城市功能布局的不同，具有有一定差异性。本项目所在区位的相邻板块与本项目具有“共性少，方向各异”的特点，难以共同形成统一的、大范围的共同开发区。本区域未来方向选择多元。,航空城规划区：现在房地产处于启动阶段，尚无知名项目。以本区域东南整片未来发土地为基础。由于航空限高等因素，未来发展成为低密、低容的高端生活配套区 。,东山板块 ：区域属于市中心范畴，房地产开发处于发展初期。代表性项目为中天世纪新城。本区域由于属于传统主城，其未来房地产规划发展为“高端、品质、城市多元综合体”方向。,典型楼盘：中天世纪新城,市场环境研究 项目区域发展预测 项目区域与相邻区域板块呈现“共性少，方向各异”的特征，项目区域有效的连接了航空城规划区与主城核心区,整个主城东部除中天世纪新城外，开发体量都较小。 产品同质化较严重，多为高层、小高层等高密普居产品。户型普遍以大户型为主。 单价处于5000元/平米以上，总价较高,市场环境研究 项目区域发展预测东部区域代表性楼盘分析 城市化进程加快客户对产品的需求，但供应产品的单一化，局部限制产品去化量提升,云岩区东山扶风路10号东山美庐,多层现房,市场环境研究 项目区域发展预测典型案例 东山美庐成功通过提升品质,树立了贵阳城区新的洋房价格标杆,带动了该区域的房地产市场发展。,1、距离主城区核心非常近。,2、项目产品以高端为主,4、项目周边开发迅速,3、项目体量较小,市场环境研究 项目区域发展预测 东山美庐在一定程度上满足对品质要求的消费心理，该项目是贵阳市通过品质获得市场的成功案例,项目所属区域开发潜力较大 区域内房地产开发处于起步阶段，且周边存在大量生地，开发潜力大。 区域整体环境较好，城市交通和城市配套较完备，开发可塑性大。 紧邻中天城投即将开发的渔安片区，未来存在较大的预期。 相邻区域联动促成贵阳主城东部发展 由于城市规划方向和结构问题，整个东部区域内楼盘规模普遍较小。且周边配套设施不完善，生活环境较差。 贵阳东部的发展潜力巨大，由于其属于传统老城区，其地位以及认同度都远超其他新区。 贵阳东部的总体定位应该有别于金阳、乌当、花溪等区域，它不仅仅只是城市新版块的一极，而且承载整个主城核心区改造和发展的重任。也就是说，它与主城的关系是休戚与共的。,市场环境研究 区域发展预测区域内以及相临区域分析结论 项目区域及相邻区域有望共同形成“贵阳向东，品质向东”的全新地产格局,通过对区域内区域客群分析、类比项目客群分析、区域城市发展可吸引客群分析以及区域内需求客群调研验证的四个维度，对项目的客群进行具象研究。,分析,验证,市场环境研究 区域客户研究 通过“四个纬度”推演客群,市场环境研究 区域客户研究 政府工作人员、企事业人员以及老城区拆迁人员是本区域内主力购房客户群,依据产品类型不同，客户的身份属性有显著区别，针对本区域客户群分析看，依托主城区优势，大量的政府工作人员、企事业人员以及老城区拆迁人员是本区域内主力购房客户群。,本区域以及相邻区域客户主要以购买普通高层为主，但是存在一定的高端需求。,同区域界定： 以本板块以及周边板块组成的贵阳核心区东部区域,产品 属性,产品 总价,20万,40万,50万,60万,70万,300万,普高客源,公寓客源,洋房、别墅客源,30万,80万,100万,150万,客户身份以及购买区间,周边管理层人士,周边个体户,单身白领,年轻家庭,租赁投资客户,企事业员工,商人,周边拆迁住户,外来客户,公务员,高级公务员,中小企业主,大企业主,外来富裕移民,企业高管,500万,同区域开发总体体量较其他热门板块小，但是区域内物业单价水平高，客户跨度大。从购买价位看出，区域内购买力非常强大。,市场环境研究 区域客户研究 区域客户购买力特征为：60万是中端和低端市场的分界点，100万为中端和高端市场的分界点。,本项目作为中小型项目，客户群主要来源于城区和外来移民。其身份主要为城市中产阶级。,类比项目界定： 项目体量以及项目所处区位地位和地貌类同本项目，选取两个项目作为本项目的类比项目分析。,区域属性以及地貌类同项目：贝地卢加诺,项目体量类同项目：兴隆誉峰,项目产品线：普通高层,本项目位于主城边缘且为山地结构。无论区域地位和地貌都和本项目十分相似。贝地卢加诺项目为高层，小高层，洋房和别墅组合型大盘，其客户结构复杂，按照来源地分析主要来自区域以及周边的中产阶级和高端人群,市场环境研究 区域客户研究类比项目客户分析 中小型项目客户群主要来源于城区和外来移民。其身份主要为城市中产阶级。 主城边缘区由于产品线丰富，客户来源广泛，购买行为以改善型居家为主。,机场以及周边客户群： 1、机场工作人员 2、机场空勤人员 3、机场管理人员 4、周边散居客户,贵东站板块客户： 物流业者 私企业主 企事业管理者,来自贵阳中心区客户： 城市机械外迁客户：拆迁客户、企业员工、老城中低收入群体、普通个体户等 城市高端居家客户：公务员、律师、教师、企事业主、行业管理人员等。,分析：选择在本区域置业的客户，主要以满足刚性需求和改善型需求为主。其选择本区域的根本原因是强调“高端舒适，价格较低，工作便捷”。其中核心客户群为来自机场板块和来自贵阳中心区域的两方面客户。,市场环境研究 区域客户研究区域内可以吸引客群分析 项目区域核心客群为来自机场板块和来自贵阳中心区域的两方面客户。,认可项目内部的自然环境； 因高尔夫练习场的存在,了解到本项目； 项目周边生活配套并不完善，商业档次较低,且认为本项目离城区较远； 在调查的客户中 ,可能会在本项目购房的客户只占调查客户的10%；,被访者对项目的认识,被访者购房动机,购房主要目的是为改善居住条件； 选择购房高层的客户占35%； 选择购买多层的客户占调查的60%； 不确定的占15%； 高层物业,需求面积:120-150,承受总价35-70万元; 多层物业,需求面积:110-140，承受总价65-80万；,市场环境研究 区域客户研究本区域客户调研验证 选择本区域客户主要以改善型为主，且购买物业主要集中在舒适大户型。消费能力强，对区域认知度高,主力客户临摹：贵阳东大门及相邻板块地区25-45岁的私营企业主、白领阶层、拆迁人群、原住民、东南部区域企事业单位中高端需求人群和机场工作人员。,市场环境研究 区域客户研究 客户研究分析结论,根据项目的自身情况及市场竞争态势，我们将项目的竞争区域划为三级， 一级竞争区域界定在贵阳东大门板块内； 二级竞争区域界定为两城区东部住宅板块； 三级竞争区域接应为贵阳主城区靠东板块 其他区较为活跃的其他行政区内各个住宅板块，我们划分为四级竞争区域。,东大门板块,东山板块,小河区东部板块,市中心沿河板块,二级竞争,三级竞争,三级竞争,花溪区,金阳区,四级竞争,四级竞争,一级竞争,乌当区,市场环境研究 竞争形势分析 周边房地产发展较不成熟，尚未有大型项目启动。但是相邻区域市场竞争激烈,一级竞争：区域内项目面对的竞争格局,关键词：别墅项目，经济适用房,别墅项目：森林故事一期斜对面，预估占地面积约200亩，为典型丘陵地貌。预期2010年开始启动，为本项目开发周期内直接竞争对手。项目规划预期以洋房和联排别墅为主。,经济适用房：森林故事一期向西约1公里，约12万方，普通小高层。已经销售完毕，大量拆迁客户入住。,项目区域内暂无横向竞争对手项目，唯一对比即是本项目一期。通过一期客群和产品研究得出： 来自主城区的高端人群占绝大多数，主要身份为贵阳市中心中产阶级和部分高端人群。,结论：区域内部，直面别墅！,问题：如何确立和保持与对手的竞争优势？,市场环境研究 竞争形势分析 一级竞争：目前区域内基本无竞争项目，未来区域内尚有高端别墅项目及经济适用房项目面市,二级竞争：本区域与相邻区域竞争格局,关键词：成熟Vs顺延,东山板块为本项目所在区域的直接竞争对手。东山区域为主城区核心东部，具有典型的城市成熟度.其城市配套资源，自然资源（公园），以及巨大的区域认同度都是本区域无法比拟的。 东山板块现以“中天世纪新城”为代表拉动整个区域向“城市核心，高品质居家新区”发展。,板块竞争： 东山板块：城市核心，高品质居家新区 本板块：无区域形象，无引领性项目,东大门板块,东山板块,项目竞争： 中天世纪新城：产品线丰富，社区品质感强，带动力强。 本项目：地块小，地貌复杂,问题：如何确定区域形象以抗争临区压力？ 如何确定项目形象以应对不利影响？,结论：相邻区成熟！,Vs,市场环境研究 竞争形势分析 二级竞争，东山板块为本项目所在区域的直接竞争对手，该板块目前发展成熟。,根据目前竞争项目的年均去化体量推算，二级竞争区域单个项目年均去化体量约为7万平方米。市场比较活跃。,竞品资源相对较好，本案可以性价比竞争,本案与竞品优势相似，可以产品创新，做到价格高于竞品,本案品质及资源都优于竞品，价格应高于竞品,龙砚东山,中央公园,兴隆誉峰,春江滴翠,二级竞争对手分析：产品同质化严重，体量中等（中天除外），户型基本以大户型为主。,市场环境研究 竞争形势分析 二级竞争：东山板块主要供应高层及小高层产品，单盘年度去化量为7万平方米,东大门板块,东山板块,Vs,小河区东部板块,市中心 沿河板块,三级竞争：贵阳东部区域和较近区域竞争格局,关键词：方向，形象,以滨河区域东段为核心的沿河板块，其属于主城区核心概念，具有良好的市场认同度和城市成熟度。具有鲜明的差异化形象和不同的发展方向。沿河板块以打造城市名片，提升贵阳整体形象为方向，集合了住宅、商业、办公等多重责任。 小河区东部板块以火车东站为核心，主要体现低端居住价值，其发展方向为“平民化，商业化”。,板块竞争： 由于开发方向不同，板块竞争不剧烈,项目竞争： 由于开发用途不同，项目竞争无明显压力,问题：如何吸引三级竞争区离散型客户？,结论：三级竞争压力小！,由于四级竞争区距离远，且发展规划不同，故不做深入研究，其问题类同三级竞争。,市场环境研究 竞争形势分析 以滨河区域东段为核心的沿河板块，属于主城区核心概念，具有良好的市场认同度及成熟度。,市场环境研究 竞争形势分析 小结,本区域内横向对手即为待开发的别墅项目。且产品形态以联排别墅和花园洋房为主。,相邻区域对手项目大部分以普通高层为主,区域内竞争，区域外联合？,差异化产品，以产品优势扭转地理位置劣势,竞争形势下，需要本项目产品能体现： 区域高端化，区内互补化，项目特色化,跳出主城东区竞争，以中高端或高端定位，形成差异化,互动互补形成区域联动，扩大产品线形态，与区域内未来项目形成中高端联合,市场环境研究 竞争形势分析 竞争策略,PART-、项目定位的难点和关键点*,难点 区域为非热点区域，如何跳出区域寻找市场契机？ 如何利用地形，规划一个高档、高品位社区？ 区域内面临直接竞争下提出本案策略和方向？,关键点 如何契合项目本体特征，特别是化解项目的限制条件，制定适应开发策略？ 如何针对区域市场特征，打造契合市场需求的产品？ 如何针对区域特殊性，针对区域客户开发适合的产品？同时采用什么形象面世？ 如何制定合理竞争策略，突出项目优势，以差异化，特色化赢得市场？ 如何确定产品方向。保证满足以上四点要求？,定位的难点和关键点,1、提升价值纬度 2、竞争力最大化纬度 3、优化限制条件纬度,PART-、项目定位分析*,升级客群 市场细分与产品组合 升级产品，配套及服务 合理的开发时序与营销推售节奏 优化规划限制条件 借势营销 品牌营销 ,价值最大化1：融入高端精品属性 必须强调的是：住宅，是体现高端纯居家理念的住宅！ 紧密结合项目区位“高端化，品质化”发展特性，强调品味居家和绿色居家的特征，拔高项目的整体市场形象。,价值最大化2：升级客群 挖掘贵阳东区板块及市中心区实力购房人群 拓展贵阳其他各区域高管、金领及私营企业主,价值最大化3：景观资源最大化 充分发挥外部景观资源,突出具备特色的内部景观资源 借助地形高差，尽量依山势布置建筑，高低错落布局，减少楼栋之间的遮挡，最大限度取景，扩大视野和景观面； 景观为主、内外结合； 利用周边市政规划，力争获取代建权和使用权，提升整体景观价值；规避高尔夫球场取消的形象降低影响。,项目定位分析 提升价值纬度 提升自我价值，加大优势资源，稳定区域发展,价值最大化4：进一步提升品牌，最终实现品牌溢价 中大的企业品牌，营造贵阳新东区。 高调出击，高调形象，高调气势！ 通过本项目的打造和品牌营销，进一步提升中大品牌价值，最终实现品牌忠诚度和品牌溢价能力！,价值最大化5：提升附加值 地块资源的合理利用和沿袭，形成项目特色，有效连接外部资源，特别是森林公园的“社区化”打造。 规划和景观细微打造，注重景观设计的参与性和人性化营造高端生活感受空间，创造贵阳东区板块高端地标形象。 让科技、绿色回归生活，充分体现项目生态环保理念 更实用、更高性价比 区域的形象高度、纯高端区域比较东山板块的居家优越感。最终形成东大门新名片。,项目定位分析 提升价值纬度 提升自我价值，加大优势资源，稳定区域发展,手段1：精品化，高端化路线 区隔竞争，通过制定不同的产品线，提升客群属性，与周边强势区域形成区隔 通过项目高端物业的塑造，同时与相邻项目共同形成强有力的区域竞争力，改观项目不良现状和传统印象。 手段2：个性化，互补化产品策略 联合互动，化解竞争，在产品线实现与区域内竞争产品的互补，化干戈为玉帛 与区域内对手形成互补，产品有意识规避同质化竞争，提升项目的产品差异性，提高项目稀缺价值和品质。 手段3：制定合理的开发策略和资金规划 利用合理的开发策略和资金规划，减少财务成本，降低总体成本,项目定位分析 竞争力最大化纬度 制造竞争优势，树立区域形象，迅速发展,塑造竞争优势策略1：融入周边资源，实现超越竞争 和区域内其他优质项目形成共生关系，合理利用城市配套和提升城市配套，重塑区域价值。,塑造竞争优势策略：一个核心优势，多个支撑点 塑造以“区域门户级城市高端居住社区”的核心优势！ 辅以多个支撑，不断保持持续竞争力！,塑造竞争优势策略2：容积率平衡 容积率拆分实现产品多元化，高端产品提升整体价值，保持持续竞争力。 平衡住宅整体容积率为1.5；,塑造竞争优势策略3：多重景观，稀缺城市土地 项目依托森林公园，打造内外融合的大景观区，充分挖掘土地价值,塑造竞争优势策略6：引入知名物业顾问 引入知名物业顾问，进行全面物业服务，塑造竞争优势。,塑造竞争优势策略5：产品差异化定位和打造 超越区域内对手的“个性化，公园化，高端化”产品定位和打造！,项目定位分析 竞争力最大化纬度 塑造区域中心级纯高端住宅社区,优化方式1：提升区域形象，联动打造高端生活区。 优化方式2：做精品，做高端产品。 优化方式3：改造周边配套，给、引入现代城市配套。 优化方式4：打造休闲运动步道，让周边公园化！让社区公园化！,优化限制条件1：区域不是热点，生活配套差？,优化限制条件2：地形不规整，道路通达性差 优化方式1：建筑尽量依照地形规划设计，保持自然和谐 优化方式2：打造休闲运动步道，让周边公园化！ 优化方式3：考虑项目的主要道路的城市接点，同时区隔项目一期,优化限制条件3：项目规模小，时间和成本投入受控 优化方式：通过优选产品，迅速开发，加快资金回笼。,优化限制条件4：地块内部极大高差 设立小区内风景居住区，依山建立“风景房”，让家成为项目最大亮点，成为区域完美风景点。,优化限制条件5：地块靠后，昭示性差 通过在地势高处建立醒目、美观的标志性景观，树立良好的地理标杆。,项目定位分析 优化限制条件纬度 改善自身条件，增强区域市场竞争优势,项目客户定位 项目产品定位 项目营销形象定位 价格定位,PART-5、项目定位结论*,职业分布 改善型居住：以主城区高级管理人员、国企职工、区域商户及公务员为代表的城市中高收入群体为主；以空港中高管人员为次要客群的高收入群体。 刚性需求：以主城区普通外扩人群，白领阶层和以空港工作人员为核心的中产阶级。,年龄构成 3050周岁之间的中年实力群体占到整个购房人群的70%；,家庭结构 3-5人的家庭结构占到总购房人群的65%，成交客户中75%以上为已婚；,家庭收入 家庭年收入在1020万的客户占到总购房人群的40%，多为改善型需求的二次或多次置业。,项目定位分析 客户整体定位 区域整体档次以中高端为主，客户以30-50周岁的中年实力群体为主！,客户形象定位,生于60年代后期及70年代、而立之年 高学历，有品位 三口或三+二之家 追求完美的生活品质 对生活挑剔 购买奢侈品 新产品的倡导者,主流客户购房特征描述,已有居住物业，资金积累丰富，一直打算二次置业，改善居住条件； 住在东部区域，习惯了富人区生活，认可东部区域区域发展，对房屋结构创新很关注； 特别注重内外部空间结合，对景观及生活配套要求较高； 事业有成，还在努力向上攀登，交通是不可忽视的问题，特别看重教育配套，接送上下学还要便捷； 健康很重要，小区环境是首要选择； 住处不仅仅方便工作，同样也体现身份。特别是大家住在一起，具有同样高尚的志趣。,项目定位分析 客户整体定位 积极乐观、稳重成熟而追求品质和时尚,深度挖掘区域客户，满足航空规划区及区域内客群对首次置业和改善型置业的需求 广纳主城区域客户，满足高端人群对居住生态环境和核心繁华生活区的双重心理需求,项目定位分析 客户整体定位 客户策略,依据贵阳市场和区域市场情况，结合项目自身条件。由于项目目前未设定容积率的要求，可能存在以下开发情况： 假设一：项目利润最大化（纯高层） 调高项目容积率，依据周边项目情况，本项目容积率可设定为4.0，产品为100米以下的高层（33层），计容面积为10万平方米。但临山而建，可能会存在部分产品的采光问题，况且由于项目距离原因，选择在该区域的客户但选择该类型产品的可能性会较低。依据目前市场，该类产品消化率相对比较高，该假设可成立。 假设二：追求高品质（别墅） 将容积率调低至1.0以下，依山修建联排或叠拼产品，按照此方案对本项目是比较合适的选择，但建筑面积损失较大，会降低项目的利润。按照项目目前的条件是比较合适，不过，周边存在一定的市场竞争性（世纪新城）。,假设三：一般品质，能保证利润（洋房产品） 将容积率调至1.5左右，与前期开发商产品一致，能明确市场，销售较快，不管是资金成交还是销售周期来看，都是两赢。且目前周边市场洋房产品较多，包括未来推出的项目该类型产品都相对较少，风险较低。若重新优化目前贵阳现有洋房的产品，将会赢得市场。 假设四：利润与品质同行（高层别墅） 临山修建高层产品，部分优势位置修建类别墅产品，按照此方案容积率可达到2.5左右。高层全面通透，通风采光较好，类别墅产品占领优势资源，突出该类产品与地块资源结合的优势，但未来与市场会存在一定的竞争性。且地块较小修建混合型产品难度较大。,项目定位分析 产品定位 产品的基本形态选择,本项目的产品初步方向： A洋房，B别墅，C普通高层与洋房、别墅的组合形式,竞争形势下，需要本项目产品能体现： 区域高端化，区内互补化，项目特色化,主流客户（特别是可吸引客户群）的购买意向为： 舒居大户，高端产品,项目定位分析 产品定位 市场分析下的产品选择,假设全部作为销售物业，无自留资产。 容积率调整情况下，高端物业和普通高层的价值比约为2：1，单价高拉升容积率低的不利条件，同时有效提升项目的整体形象，实现项目价值最大化、品牌最大化。,项目定位分析 产品定位 经济效益合理化下的产品对比,建议物业品质：中高端产品类型 建议物业 “组合”模式：高层、洋房、别墅,项目定位分析 产品定位 项目产品选择初步判定结论,城市森林豪居升级版 360度园景House纯生态社区 城市核心东高端社区立体园林生态空中花园生态氧吧便捷交通,360度观景电梯,高低起伏的立体园林,美轮美奂的山景和美宅,春意盎然的入户大堂,客厅里的立体空中花园,高端低密的奢侈社区品质,项目定位分析 产品定位 营造都市时尚生态豪居园,高端化的城市核心居住区/城市门户级高端社区的带动价值,自然清新的门户级都市生态居住空间 贵阳核心区，东大门顶级高端社区无以复比的森林社区,项目定位分析 项目营销形象定位 呼吸自然的门户级都市生态居住空间,贵阳东区 阔景宽享主义全能森林社区,造成之势，打造未来新意向,项目产品特征,核心价值，全新生活理念,完善配套、生态自然,项目定位分析 项目营销形象定位 打造东区“至高点”，提速主城品质居家进程,定价原则 中高端产品，市场价格结合产品价值特定定价。,定价步骤 定价思路：产品定位市场比较市场静态价格市场动态价格营销创造价值项目总体销售均价 定价基本步骤：项目总体销售均价分期价格制定分批次价格制定每栋价格制定楼层价格制定房号价格制定,定价依据 本项目定价强调“高端”和“精品”概念。单价处于市场中上水平，总价控制在市场主流价格的中等水平。强调项目为“新贵阶层”打造“人生第一墅”的真诚。,项目定位分析 项目价格定位 定价总体思路,动态 价格,项目 均价,静态 价格,5000,5300,5500,根据项目开发的市场切入点不同，静态价格以及动态价格将会有不同值，本价格提出仅作参考,项目价格走势策略,“随行就市，服务于快速销售”为价格走势根本策略。 项目价格波动范围介于“-5+10”之间。不采用细分价格、密集调价策略，加快项目销售步伐。 项目价格走势采用“低开高走”策略，同时根据推出物业的不同制定相应的价格定位体系。,项目定位分析 项目价格定位 项目价格定位,PART-6、规划设计建议*,按照报告前面所提拆分容积率策略，建议将总体容积率控制在1.5或以下，以提高物业档次。,按1.5容积率计算，则地上建筑总量在3.9万。,该项目占地面积2.5599公顷（约38.40亩） 农用地1.5303公顷（其中旱地1.5303公顷），未利用地1.0296公顷（其中荒草地0.4560公顷、裸岩地0.5736公顷）,山地别墅区（容积率0.7，占地约18亩）,普通高层区（容积率4.0占地约5亩）,花园洋房区域（容积率1.4，占地约16亩）,规划设计建议 铸就城东森林精品楼盘,叠拼（联排）+洋房+短板高层,通过产品不断升级实现项目档次、价格的支撑； 通过高层实现项目住宅体量的提升，实现项目价值最大化； 通过山地叠拼、洋房实现项目档次、价格的初步提升，在通过叠拼的着力“景观化”打造实现项目标杆物业的形象，同时和区域内竞争对手形成产品互补优势！ 通过产品升级，提升客户对项目的认可，实现价值与品牌的双丰收。,规划设计建议 铸就城东森林精品楼盘,高层区域：18F高层物业 洋房区域：5+1电梯洋房 别墅区域：坡地叠拼别墅 联排别墅,规划设计建议 铸就城东森林精品楼盘,景观规划关键词： 生态、健康 自然、和谐,融功能、空间组织及形式创新为一体的现代设计风格。 设计追求良好的服务或使用功能，例如为人们漫步、休憩、晒太阳、遮荫、聊天、观望等户外活动提供充足的场地和场所，解决好流线与交通的关系，考虑到人们交往与使用中的心理与行为的要求。 不拘泥于明显的传统园林形式与风格，也不刻意追求繁琐的装饰，而更加提倡设计平面布置与空间组织的自由、形式的简洁、线条的明快与流畅，以及设计手法的丰富性。,景观价值提升策略一 因地制宜，景观多样化，增强景观层次感！主要针对山地自然高层分层级规划景观。 景观价值提升策略二 建筑景观化，扩大景观范围增强内部景观！让项目就是区域最大景观。 景观价值提升策略三 景观园林与建筑风格融为一体，且和森林公园外延为一体。 景观价值提升策略四 人性化细节，彰显项目文化气质，充实项目内涵。,规划设计建议 多层次园林景观惬意居家生活,1、高端奢侈品和中端精品物业的有机结合,让启动住宅时，具有极高的高端品牌形象做支撑。 通过高端物业的销售提升整个项目价值。 通过高层普通住宅的热销为项目的营销制造氛围。,2、住宅内部景观打造差异性,景观不应该你只是用来观赏，应该让人参与进来，提倡人景互动。 景观应该让更多人参与进来，景观应体现其趣味性。 景观应体现生态性，应该有一定的大尺度景观。,3、其他原则建议,应尽量做到人车分流，实现项目档次细节支撑。 住宅内部应保障其私密性，特别强调花园洋房的停车位保证。,规划设计建议 项目组合建议和打造原则,花园洋房，类别墅建筑风格 欧陆典藏风格，让项目浸透浓郁的精致生活气息！,花园洋房，类别墅外立面 颜色与周边建筑形成新明对比； 线条感强彰显华丽气派，与项目总体高端概念和谐统一。,花园洋房，类别墅结构入户细节 错露退院设计，提倡居家私享性，保证业主高端、多元需求。 独门独户，单元入口设计元素丰富，形式多样 。,花园洋房，类别墅其他建议 强调独门独户设计，特别是叠拼中的上下出入口设计商充分利用原始地貌高差大的特点，分别有出入口。,高层建筑风格 现代简约风格，短板阳光公寓，都市主义的个性张扬，贵阳东高端白领营！,高层外立面 颜色与别墅和洋房统一格式，但是强调其精致、现代性。,高层入户大堂 高层入户大堂精装修，体现项目品质，让业主身临其景，充分感受身份的尊贵； 电梯大堂的细微变化增加项目文化气质。,高层其他建议 管线沿外墙铺应尽可能隐蔽设置、排布整齐，并且纳入建筑立面和色彩一并考虑。 空调位不应裸露，以百叶遮蔽，满足安装的安全、便利的同时满足建筑美观的要求。,规划设计建议 打造最适合高端人群居住的现代文化社区,生态车库 抬高标高相对较低部分打造可采光、可与外界植被连通的生态车库； 依照地势进行地下车库的设计，形成开敞、半开敞、全地下等不同类型的地下车库，打造贵阳首席地库文化项目，形成真正的差异化。,智能管理 综合布线系统、有线电视系统、电话交换机系统、门禁系统、楼宇对讲系统、监控系统、防盗和联网报警系统、集中抄表系统、小区能源管理系统、宽带网络接入、停车管理系统、 公共广播系统、物业管理系统、小区电子商务系统等，楼宇自控系统 。,运用采光井、天窗等手法，使地下、半地下停车库与地面的庭院、绿色景观步道等自然融合为一体，产生一种自然、立体、生态的效果，使车库能自然通风、采光，业主在停车的时候不会有压抑感，犹如置身于花园停车场中，让您的爱车与您一同分享灿烂的阳光与清新的空气。,门禁可视,防盗系统,管控系统,规划设计建议 打造最适合高端人群居住的奢享品质社区,高层,高层户型空间结构，从市场需求角度看，面积小，设施全，满足单身或者两人居住的“品质型”居家受到市场白领阶级以及部分外来金领的青睐，也是投资市场的最爱。其结构设计原则采用“紧凑但不拥挤，低价但不低品质”的方式，灵动loft空间，二变三、一变二等设计引入，打造项目相匹配的真正“精品”楼盘。,两栋18F高层物业: A栋主力户型为4060平方米 B栋主力户型为100120平方米,规划设计建议 推导本项目高层公寓，产品以精致舒适性居住为主,可变空间，高性价比，实现高配低价！,Loft空间设计，实现“一家两天地”,规划设计建议 高层户型创新,赠送空间，高性价比，实现高配低端！,三室两厅两卫90,核心户型：适合青年以及普通两代,四室两厅两卫110,核心户型：适合中年以及普通两代,五室三厅两卫140,核心户型：适合中青年以及普通三代,规划设计建议 高层户型创新,花园洋房产品结构，从市场需求角度看，主要偏向于面积控制在180200以内的宽松型产品。中间层面积建议主要集中于120140之间的核心市场需求区。,洋房,规划设计建议项目花园洋房,洋房户型面宽较宽，一般在10-15米左右，进深在12-17米左右，这样的设计可以充分提高各户型的采光面和通风效果。 客厅开间一般在4.5-4.9米之间，其中最为普遍的为4.5米，既实用有经济。 主卧开间一般为3.9米，次卧开间从3.3-3.6米不等，大多数设计为3.6米。 主卫面积较大，多在7以上，次卫则在3.5-5.5最为普遍。 阳台在景观价值上与露台几乎一致，但是在使用功能和经济价值上却不及露台，因此 在各项目中，阳台面积普遍小于露台面积；阳台面积一般在8-20，露台面积则在10-40不等，平层户型露台面积一般在10左右。,鼎和建议： 本项目洋房面宽控制在10-15米，进深12-17米；客厅开间控制在4.8-5.2米；主卧开间控制为4.2米，次卧开间控制为3.6-3.9米，卫生间面积控制为5-7或者稍大。,规划设计建议花园洋房：功能空间尺寸 主要功能空间尺寸的把握，是体现洋房细节品质的重要设计点之一,鼎和建议： 本项目采用一、二层底跃与顶跃设计，平层房型面积控制在120-140平方米左右，跃层面积控制在180-200平方米左右。,E户型（顶跃）,D户型（平层）,C户型（平层）,B户型（底跃）,A户型（底跃）,规划设计建议花园洋房：面积区间 面积区间的控制是满足区域市场需求的设计重点之一,底跃户型均为四房下跃户型，套内面积控制在180-200，并建议赠送私家花园约50露台约10私家会所约50。 a.跃层平层功能：客厅约40餐厅约10主卧（套房）约30次卧约20客卧1约15客卧2约15卫生间约15其他约20左右； b.跃层下层功能：私家会所（包括工人房、卫生间、第一层地下室内车库，可直接入户）。,底跃上 底跃下,底跃上 底跃下,龙湖江与城,金科十年城,规划设计建议花园洋房：分层设计底跃户型,中间层户型为三房户型，套内面积控制在120-140，并建议赠送露台面积共约25/空中院馆15。 a.客厅约40餐厅约10主卧（套房）约20次卧约15客卧约10卫生间约7； b.多露台和空中院馆设置，增加中间层的附加值，且露台进深尽量为2.4m；入户花园9 、生活阳台4 、空中院馆15 均以半面积计.,金科阳光小镇,金科十年城,龙湖江与城,规划设计建议花园洋房：分层设计 平层户型,顶跃户型为三房半户型，套内面积控制在180-200，并建议赠送露台面积共约20/屋顶花园50。 a.跃层平层功能：客厅约40餐厅约20次卧约20客卧约15 ; b.跃层上层功能：主人私密空间约40（包括卫生间、步入式衣帽间、阳光房/书房）;其他面积约15 c.入户花园8 、生活阳台5 均以半面积计.,顶跃下 顶跃上,顶跃下 顶跃上,金科十年城,龙湖江与城,规划设计建议花园洋房：分层设计 顶跃户型,合理利用地形高差安排楼栋单元，体现“退、错、露”特征； 多赠送空间：保证40-110不等的赠送面积，增加附加值； 客厅大开间，保证居住的舒适性； 体现各楼层的差异化和亮点设计，不形成内部竞争； 多露台设计，让居者随处都能亲近大自然； 电梯洋房设置，保证车库直接入户，同时能直接到达顶层； 所有的窗建议增加上下窗线条，露台门增加雨篷，阳台的踩面建议增加石材，体现人性化设计无微不至。,鼎和观点： 根据市场主流洋房的调研数据，建议花园洋房的面积区间控制范围为：平层面积120-140平方米/套之间，跃层180-200平方米/套之间，其中尽可能考虑赠送面积，可合理控制在25%以内。,规划设计建议花园洋房：设计要点小结,类别墅产品结构，根据需求压缩不合理面积，主要偏向于面积控制在220以内。本项目的列类别墅，建议主要集中于200220之间的核心市场需求区。,设计要点： 楼层功能与独栋别墅相同，在赠送面积上进行压缩。并且考虑更多室内赠送面积。 A、赠送半地下室及车库，车库入户，并赠送花园或阁楼露台，客厅或餐厅挑高 B、负一层为全赠送面积，为影音厅或会客厅（约80平方米） C、一层为公共使用空间，客厅或餐厅挑高6米左右（赠送架空层） D、二层为次主卧层，设置室内可变空间（参照院馆做法，约20平方米） E、三层为独立主卧层，配备书房、衣帽间及大露台（约15平方米）,别墅,不包含赠送面积,规划设计建议项目别墅产品,地上楼层超过三层，将会大大降低别墅居住的舒适度，就目前来看，地上23层，带一层地下室，是供应的主流产品，而客户对地上楼层控制在3层以下的产品也较为接受。,规划设计建议联排别墅：竖向结构 地上2-3层，带地下1层是主流产品,顺应坡地形成的地下空间可充分得到使用，与平地运用同样的容积率进行开发，可获得更多地下面积。 项目的叠拼别墅可根据坡地形式。使上下两户都能获得独立入户空间。,叠拼别墅 上层入户,叠