在电信行业引入品牌经理制.doc

在电信行业引入品牌经理制 中南大学商学院 邓云佳 王国顺 现阶段，各电信运营商的产品品牌化程度参差不齐：中国移动的品牌规划已初显规模，全球通、神州行、动感地带三大品牌的知名度、美誉度较高，但各品牌的协同作用需要加强；中国电信、中国网通的品牌规划与建设正在逐步展开，但比较有影响力的品牌仍在塑造中；中国联通是惟一一家综合电信运营商，业务种类繁多，但业务品牌和客户品牌区隔不甚清晰，各业务品牌之间无重点与主次，没有形成强势品牌，品牌间协同作用较小，现正在进行品牌的全面规划、整合与塑造。 目前的几大运营商均意识到了品牌营销的重要性，但品牌管理不系统、不完善，品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任，却由于其仅是一个协调性部门，有责无权，使得品牌运作效果不佳。具体体现在：品牌/品类经理没有权限；市场营销缺乏创新；品牌包装缺乏计划，品牌名称缺少个性化和人情味；部门之间相互争夺客户、扯皮、推诿现象不断发生；服务多头对外；业务流程环节多，缺乏有效地整合；部门之间相互封锁，信息不能共享，企业资源浪费严重等等，这在很大程度上影响了企业参与市场的竞争力。 所以，当前我国的电信企业亟需建立系统的品牌管理制度，而品牌经理营销是企业提升品牌管理水平的解决之道。本文将对此进行深入探讨。 品牌经理制在电信运营行业的引入 品牌时代已经来临。在品牌时代，企业已很难用单一品牌来获得足够的市场份额并支撑快速发展。因此，多品牌战略和品牌经理制度被越来越多的大型企业所采纳。在我国电信行业，各运营商也已从官商、推销、单一产品营销转变为现在的多品牌营销。 品牌管理部门经过了职能部门体制、品牌经理制、品牌管理委员会、品类经理制的演变过程。现阶段，我国电信运营企业的品牌管理部门处于最初级的职能部门体制，存在许多与市场不适应的问题，对此，管理层也意识到了品牌管理部门应该革新，于是提出了品牌经理制管理概念，但由于品牌经理制在国内企业运用中少有成功案例，所以品牌经理制在电信运营企业只见雷声、不见雨点。 所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品和产品线都专门配备一名具有高度组织能力的经理，让他对该品牌的产品开发（包括产品概念、产品价格和成本、产品材料要求、产品包装要求、产品上市时间等）、产品销售额、产品毛利率负全部责任，并由他具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的整个过程，成为影响产品所有活动的聚焦点。 品类经理制是品牌经理制的变形，其特点是依据不同类别或性质的产品线分别设置品牌管理部门，以减轻由于品牌过多产生的内部矛盾，提高资源的有效利用和管理效率。品类经理制分三层：一是品牌产品管理层，由各产品品牌经理组成，主要任务是了解顾客对品牌的看法，会同公司其他职能部门，将它们转化为产品开发。二是品牌类别管理层，主要任务是考察公司所属品牌间的相互关系，发挥其协调作用，避免过度竞争；管理品牌组合间的投资，合理分配资源。三是企业品牌管理层，这是品牌管理组织的最高层，负责企业品牌建设的总体战略和布局，构建合理的品牌组合，将品牌建设与企业的总体战略相结合，以实现企业价值的最大化。 将品牌经理营销制度运用到电信运营企业是大势所趋，因为其先进的管理理论与系统化的管理思路，可以使品牌经理制发挥巨大作用，如表1所示。 表1 电信行业品牌/品类经理制的作用 品牌经理制在电信行业的实施探讨 品牌经理制组织架构图 以中国联通某省分公司的品牌为例，可实施的组织架构图如图1、图2所示。 品牌经理制组织架构图1 品牌经理制组织架构图2 品牌经理制的实施流程 图3 品牌经理制的实施流程 品牌经理的职责与权利 品牌经理的职责如表2所示。在工作权利方面，品牌经理具有产品营销费用支配权、品牌执行考核权、品牌产品开发制造权、品牌价格制订权等。 表2 电信运营企业品牌经理职责表 品牌经理的任职资格及甄选 什么样的人才适合做品牌经理？他们需要什么样的技能？美国一家组织通过对在若干家背景差别较大的25名品牌经理的调查发现：大约半数品牌经理有MBA学位，不同产业之间差别不大。人们普遍认为工作经验比学位更加重要。在大型消费品公司里，50%的品牌经理是在该公司一步步升上来的，另外50%则在其它大型企业里工作过；大工业产品企业里，多数品牌经理有相关技术领域的背景或者相关学科的学位。可见，品牌经理一定要熟悉所管理产品相关行业的状况，熟悉本企业运作的则更好。学位可以有助于品牌经理工作，但不是绝对的。同时，从事品牌策划工作不但要具备市场营销方面的知识，还要有心理学、行业知识等多方面的知识，以适应市场需求。 如何甄选到合适的品牌经理人员？世界第一大化妆品公司的欧莱雅集团采取了全球在线商业策略竞赛的作法，模拟新经济环境下国际化妆品市场现状，结合商业竞争的各主要要素，在虚拟网络空间里，运用专业知识和技能，管理和运行一个企业。根据独立调研机构Universum Study的调查：在2003年欧洲大学生最向往工作的公司排行榜上，欧莱雅列总排名第一。全球在线商业策略竞赛的作法也给了我们电信运营商很多启发。首先，引进新的人才选拔方法需要革新，从对学历、技能和经验的审核，发展到有针对性地测评本企业需要的特定素质，提高选聘的有效性；其次，培育雇主品牌，在毕业生、求职者和潜在的候选人中树立良好的雇主形象，为未来的人才争夺战建立优势。 品牌经理目标管理体系 对品牌经理的考核与激励是品牌管理与发展的重要环节。当前在电信行业，中国移动、中国电信利用平衡计分卡进行系统的绩效考核。为此，结合平衡计分卡的考核体系，需建立以品牌为导向的业绩指标目标管理体系。 首先，确定品牌导向业绩指标主要框架。根据平衡计分卡方法，公司战略可从财务、品牌、内部营运、学习成长四个方面来定义。体现公司战略、以品牌为导向的业绩指标框架，如表3。 表3 品牌导向业绩指标主要框架表 其次，确立品牌关键业绩指标。确立品牌关键业绩指标时应注意指标与战略目标是否吻合，如表4所示。 表4 关键业绩指标与战略关系表 确立品牌关键业绩指标后，需确立品牌具体业绩指标，设立业绩目标程序如下： 设立初始目标：把总经理的远景目标分解到每个品牌经理。 评估差距和可行性：根据目前业绩的差距进行可行性分析，衡量品牌发展机会。 设立目标值并取得共识：基于部门质询讨论，达成对品牌目标的一致意见，把目标转化为业绩合同，品牌经理签订业绩合同，以保证负责。 一致同意行动计划：制订恰当的行动计划以实现目标，用从上到下的方法建立目标。 确定品牌具体业绩指标