观澜中航城街铺业态规划方案.ppt

观澜中航城街铺业态规划方案,业态规划的核心目的,核心目的: 指导本项目街铺规划设计，有效引导客户的购买/经营行为，最终实现功能组合最优化和商业价值最大化，同时对本项目住宅价值提供有力支撑。,总思路,确定新商圈功能定位,确定本项目商业定位,提出目前商业规划方案的调整建议,观澜新商圈界定,确定本项目业态规划（配比及布局）,1、观澜镇宏观经济发展、城市化进程、政府政策导向等方面给观澜商业带来了极大的发展机会。,2、观澜镇目前商业环境不成熟，消费潜力尚未得到充分挖掘，中、高档消费存在空白点。,5、观澜商业地产处于起步阶段，目前主要竞争来自于相邻的龙华片区，而观澜本地尚未有对本项目构成竞争威胁的项目。,4、观澜本地消费者对发展本土商业寄予希望，对于能够满足一次性购物需求的商业业态有较强的需求。,观澜新商圈界定 观澜商业地产市场整体分析,3、随着观澜调整经济结构、促进产业升级，将进一步吸引高素质、高收入的员工加入，总体消费需求将不断上升。,1、零售类： a.服饰：服装、饰品、鞋类、眼镜、化妆品、运动用品、儿童用品等； b.家居用品/日用品：家电、家私、家居饰品、电脑、手机、文具、 食品、日杂等； 2、餐饮类：中餐、西餐及各类快餐； 3、休闲娱乐类：咖啡厅、酒吧、茶吧、休闲中心、娱乐中心、健身房、 影剧院等； 4、服务类：美容、美发、摄影、邮电、银行、文印、通讯服务、汽 车美容等； 5、文化类：图书、音像、书画、陶艺等； 6、医疗保健类：医药、诊所、保健器材等； 7、生产用品类：建材、装饰材料、机械、五金等。,观澜新商圈界定 观澜老中心区商圈调研分析,1、按照以下业态分类方法对观澜老中心区商圈进行调研分析（后面对其它类比商圈的调研同样按此分类方法进行）：,观澜新商圈界定 观澜老中心区商圈调研分析,2、核心主力店经营品种不齐全，经营档次以中、低档为主，客户以中、低收入者为主。,1、人流量较大，整体经营状况良好。,3、街铺经营品种以低档为主，服饰、家居用品/日用品和餐饮类业态面积比例较高，客户以中、低收入者为主。,4、观澜消费者的中、高档消费通常在龙华和市内完成，尤其是对于服饰类和休闲娱乐类业态的消费。,5、观澜消费者和投资者对新镇政府区域未来的商业发展前景抱有较大的期望。,观澜新商圈界定 观澜老中心区商圈调研分析,2、观澜老中心区商圈调研分析：,观澜新商圈界定 观澜商业地产分析结论,根据以上两方面的调研结论可以看出：观澜老中心区商圈的业 态结构及经营品种已经不能完全满足消费者日益提高的生活需求， 市场期待一个能够补充和提升现有商业水平的新商圈出现。 无论是观澜的城市化进程还是消费者需求的提高，都为新商圈的形成做好了铺垫。,目前观澜镇仅存在以国惠康、民乐福为核心的老中心区商圈,本项目位于观澜新的政治、文化、商业中心，很有潜力发展成一个全新的商圈，与老中心区商圈遥相呼应，并处于观澜镇同一发展轴线上。,观澜新商圈界定 新商圈地理位置界定,核心消费层： 以到达本项目的步行时间在30分钟以内为半径，能够带来60-70% 商业营业额的消费层。 次要消费层： 以到达本项目的车行时间在30分钟以内为半径，能够带来约20% 商业营业额的消费层。 边缘消费层： 以周边镇、深圳市区以及高尔夫休闲观光客为主，能够带来约10% 商业营业额的消费层。,观澜新商圈界定 新商圈消费层定义,主力消费群： 1、主要居住在观澜镇区；2、中、高收入水平，消费能力较强； 3、以公务员、企业高级管理人员及生意人为主；4、经常性消费， 每周可能来消费2-3次。 次消费群： 1、居住在周边龙华、龙岗、东莞等次辐射地带；2、消费能力强； 3、间断性消费，可能1个月来2-3次；4、深圳市区及高尔夫休闲 观光客是本项目能够争取到的潜在消费群体。,观澜新商圈界定 新商圈各消费层图示,新商区功能定位 类比商圈调研,1、类比商圈选择： 以区位相近，消费特征相近，商业组合形态相近为原则，选择观澜老中心区商圈、龙华天虹商圈、龙华佳华市场商圈作为新商圈功能定位的类比对象：,新商区功能定位 类比商圈调研,新商区功能定位 类比商圈调研,新商区功能定位 类比商圈调研,新商区功能定位 类比商圈调研,新商区功能定位 类比商圈调研,新商区功能定位 类比商圈调研,2、类比商圈功能描述：,功能复合化趋向：涵盖休闲、娱乐、健身、运动、餐饮、购物等多 重功能的商服物业倍受欢迎。,新商区功能定位分析 商业规划设计新趋向,高效与省时化趋向：通过一站式购物（One Stop Shopping）提高购 物效率，同时强调各功能分区之间的合理布局，以及各功能区内的经营品种的连续性和齐全性。,地域化趋向：在设计风格上突出某种地域情调。,生态与娱乐化趋向：商业建筑将引入更多的生态理念，运用绿色技 术，营造人与自然的和谐共处的休闲环境；将娱乐设施与商业环境 相结合，促动消费者“购物情绪”向“休闲游乐”情绪的转换。,个性化趋向：建筑设计、店铺设计更具个性，具有较强的标志作用。,参考以上类比商圈的功能定位，依据观澜政府对新中心区的定位及规划，结合商业规划设计新趋向，确定观澜新商圈的功能定位为：,以本项目商业为主要载体的，以购物机能为主，休闲娱乐、餐饮机能为辅，融合文化、保健、服务、交流机能的复合型商圈。,新商区功能定位分析,本项目商业定位 新商圈现有商业调研,本项目商业定位 新商圈现有商业调研,新商圈现有商业业态分析：,（1）整体特点为：规模较大、分布零散、建筑形式传统、业态结构单调、商业氛围缺乏，经营情况不佳。 （2）生产用品占比最大（63），主体为万众城，因开张时间不长及周边人流不足，目前情况经营较差。 （3）零售类虽然占了26的比重，但其中没有服饰类业态；构成主体主要为低档家具及农贸市场，客户量很小。 （4）休闲娱乐类因档次较低，装修较差，经营情况同样不理想。 （5）餐饮类、医疗保健类占比极小，没有服务类业态。,以上分析说明，新商圈现有商业虽然具备了一定的规模，但无论从建筑形式、分布特点、业态构成等方面都难以达到迅速聚集人气，形成商业新热点，以及弥补观澜中、高档消费的空白点的要求。,1、独立占地，与住宅区通过生态景观带相互连接，兼顾独立性和互动性。,本项目商业定位 本项目商业规划设计特点,2、两面临街且临街面长，展示效果强烈，对外易于营造商业气氛。,3、独立大商业流转式内街的组合形式，相互带动，相辅相成。,6、多个生态、休闲节点与商业街有机相融，休闲购物氛围浓郁，易于营造新都市休闲购物文化。,5、街铺二楼与大商业二楼通过连廊相互连通，对经营者能实现最大限度的资源共享，对消费者能实现最大的通达性。,4、苏格兰小镇式建筑设计风格，个性鲜明，景观价值高。,以上特点说明，本项目商业完全具备打造生态休闲购物街区的硬件条件，能够成为新商圈综合功能的主要承担者，能够为中、高档消费提供充分的发展平台。,本项目商业定位,总体定位： 观澜BCC生态休闲购物街区,业态组合定位： 以零售类为主，餐饮类和休闲娱乐类为辅，文化类、服务类、医疗保健类业态适当组合。,经营档次定位： 以中档消费为主，高档为辅，少量低档消费（主要为日用品）。,商业形式定位： 综合百货/综合性超市（核心主力店）商业步行街,价值内涵定位： 第三生活空间,投资客户： 1、观澜本地收入较高的投资客（政府公务员、教师、医生等 人士）； 2、本地经商小业主（也可自用）； 3、观澜外资企业高级管理人员； 4、深圳市内投资客及周边投资客。,自用客户: 1、主力商家：百货商场或综合性超市； 2、品牌专卖店、连锁店经营者； 3、具有一定实力和经营经验的个体经营户。,本项目商业定位 目标客户定位,本项目街铺业态规划 业态配比确定,1、各类比商圈业态配比汇总：,总体来看，各商圈街铺业态构成比例比较接近，说明类似的市场环境促使上述商圈形成了一定的共性，整体格局正逐步走向成熟。也就是说，上述商圈街铺的业态配比结构从总体上能够相对合理地反映这一类型的市场环境下各业态的供求状况。,本项目街铺业态规划 业态配比确定,2、计算本项目街铺各业态合理面积：,（1）根据各类比商圈街铺业态配比的平均值，计算新商圈各业态合理面积： 计算方法： 新商圈某业态面积（新商圈现有商业面积总和本项目街铺面积总和）各商圈业态配比平均值（1607010651）各商圈某业态配比平均值=26721各商圈某业态配比平均值 注：本项目街铺面积总和包括了公共配套中的邮电所（150）和社区健康中心（120）。,（2）反算本项目街铺各业态合理面积： 由：新商圈某业态面积新商圈现有商业某业态面积本项目街铺某业态面积 得：本项目街铺某业态面积新商圈某业态面积新商圈现有商业某业态面积,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,（3）按照面积调整系数调整本项目街铺各业态面积： 由于新商圈现有商业中，生产用品类及家居用品/日用品类的实际面积大大超过了合理面积（按照类比商圈配比平均值和新商圈现有商业面积所占权重计算，生产用品类超过了9074，家具用品/日用品类超过了925），造成上一计算表中本项目街铺各业态合理面积的总和（19071）超过了本项目街铺实际总面积（10651），所以必须按照相应的调整系数对本项目街铺合理面积进行调整。 调整系数本项目街铺实际面积（10651）本项目街铺各业态 合理面积总和（19071）0.56,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,1、虽然类比商圈的业态结构从总体上能够相对合理地反映各业态的供求状况，但从局部来看，三个类比商圈中仍然存在某些业态的市场潜力被低估的情况。,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,（4）对以上计算结果进行定性调整：,2、新商圈目前商业氛围比较淡泊，商业经营处于零散的、无人流集中效应的状态当中，现有业态分布不尽合理，总体经营情况不佳，说明业态结构还远未能达到观澜BCC新商圈的要求。,3、由于新商圈的商业氛围需要经过一个时期的培育，在前期缺乏人气的情况下，应在本项目街铺中多设置消费目的性强的业态。,调整理由：,类比商圈中服饰类街铺虽然数量很多且总体上经营情况较理想，但大部分经营档次为中低档，说明观澜、龙华市场对中低档服饰的需求较为旺盛。但如果本项目街铺经营的中低档服饰过多，势必影响整体商业形象。,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,核心主力店所提供的服饰产品多为中档品牌，但品牌数量和产品种类受其经营规模的影响并不齐全。根据本项目商业规模及经营档次定位，街铺经营的服饰类产品应该对核心主力店的经营品牌及经营档次进行补充（以中、高档为主）。但应考虑到观澜本地消费者对中、高档品牌服饰的需求受其收入水平的限制，此类业态的整体面积不能太大。,综合考虑以上因素，将服饰类业态面积从3734下调至3000。,.零售类： 服饰类（定性调整前面积为3734 ）：,服饰类是消费目的性很强的业态，在缺乏商业氛围时可通过一定规模的此类业态以积聚人气。,本项目街铺各业态合理定性调整：,家居用品/日用品（定性调整前面积为692）：,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,新商圈现有该类业态面积虽然有约4000，但其中绝大部分来自农贸市场和低档家具，其它品种的供应量极少，本项目商业应对该类市场需求缺口予以填补。,本项目核心主力店将提供种类较为丰富的该类业态产品，能够在较大程度上填补上述供需缺口。但从类比商圈的情况来看，仍然有一定面积的街铺经营这类产品，原因是街铺能够从不同的角度对核心大商业进行针对性的补充。,综合考虑两方面因素，对该类业态面积不作调整。,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,在类比商圈中，低档餐饮经营情况一般，而中、高档餐饮的经营情况比较理想。随着人们对生活质量要求的逐步提高，观澜、龙华目前的餐饮类业态的档次和服务与实际市场需求存在一定差距，消费者对中、高档餐饮餐饮的需求不能得到完全释放，因此中、高档餐饮仍有一定的市场潜力可以挖掘。,.餐饮类（调整前面积为2337）：,新商圈现有的餐饮面积只有400，档次较低，经营情况一般。而本项目商业绝对有条件成为新商圈中、高档餐饮的主要提供者。,因此，将本项目餐饮类业态面积略为上调，由2337上调至3000。,餐饮类是消费目的性很强的业态，因此在缺乏商业氛围时可通过一定规模的此类业态以积聚人气。,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,与餐饮类相似，观澜、龙华的休闲娱乐类业态由于总体经营水平相对较低，提供的服务质量不高，导致本地消费者被迫舍近求远进行跨区域消费，潜在消费能力被低估的程度相对更加突出。,c.休闲娱乐类（调整前面积为938）：,从提升本项目住宅和商业综合价值的需要出发，结合“BCC生态休闲购物街区”的整体定位，以及“第三生活空间”的内涵定位，本项目休闲娱乐类业态的规模及档次都应该在类比商圈的平均水平上有所提高。,根据以上分析，结合本项目商业目前的规划布局，将该类业态面积从938上调至2000。,该类业态消费目的性很强，在缺乏商业氛围时可多设此业态以积聚人气。,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,d.服务类（调整前面积为896）：,随着周边市政设施的相继启用和不断完善，以及受到本项目商业其它业态带来的人流影响，对该类业态的需求能够相应达到一定的水平。,综合考虑两方面因素，对该类业态面积不作调整。,各类比商圈的服务类业态比例相同（皆为6），总体经营情况良好，说明消费者对这种该类业态的需求平稳。,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,该类业态的整体盈利能力有一定的限度，对商业售价或租金相对比较敏感，即对较高售价或租金的承受能力相对较弱。,e.文化类（调整前面积为1167）：,类比商圈中文化类的面积平均占比为8，其中在观澜老中心区商圈和龙华天虹商圈中的比例只有1和0，即基本没有这类业态；而在龙华佳华商圈中面积占比达到23，原因是该商圈中有一个约1200的中型书店（经营情况一般），大大提高了该业态的面积占比。以上说明，观澜、龙华的消费者在这方面的需求不高，类比商圈的平均占比并不能反映观澜、龙华市场的实际需求情况，虚高的成分较多。,根据以上分析，结合本项目商业目前的规划布局，将文化类业态面积从1167下调至400。,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,f.医疗保健类（调整前面积为887）：,虽然该类业态总面积占比比较稳定，但因产品同质化的特点比较突出，因此在商圈内一个相对集中的区域重复出现的频率并不高。,类比商圈中该类业态的面积占比不高（6），各商圈比例相近，总体经营情况良好，说明此类产品市场需求较稳定，整体比例比较合理。,根据以上分析，结合本项目商业目前的规划布局，将该类业态面积由887下调至500。,该类业态如果面积过多将对生态休闲购物氛围的营造产生一定的影响，另外核心主力店对该类业态将提供一定的补充。,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,g.生产用品类（调整前面积为0）：,该类业态的档次形象和店铺形象不佳，经营该类业态将有损本项目商业的整体形象。,如前所述，新商圈现有该类业态的面积已远远超出类比商圈的平均水平，且经营情况较差，说明该类业态目前处于明显的供大于求的状态。,根据以上分析，对该类业态的面积不予增加。,定性调整后的本项目商业各业态合理面积如下表所示：,本项目商业业态规划 街铺业态配比确定,1、街铺业态分区分析思路：,本项目商业业态规划 街铺业态分区分析,首先，根据本项目商业目前的总体规划布局和人流汇集状 况进行分区； 然后，从规划布局特征、消费特征、售价/租金承受能力 （盈利能力）这三个角度对各分区适合的业态进行分析。,2、一楼街铺业态分区分析：,本项目商业业态规划 街铺业态分区分析,A区业态分析： 1、毗邻世纪广场和滨河公园，是本项目商业的主要展示面，随机性人流量大； 2、适合随机性消费； 3、适合盈利能力强的业态。 确定为选择家居用品/日用品类、服务类、服饰类业态,2、一楼街铺业态分区分析：,本项目商业业态规划 街铺业态分区分析,B区业态分析： 1、位于流转式内街两旁，目的性消费人流容易汇集，易于营造商业氛围； 2、适合针对性较弱的目的性消费； 3、适合盈利能力较强的业态。 确定为中档服饰类业态,2、一楼街铺业态分区分析：,本项目商业业态规划 街铺业态分区分析,C区业态分析： 1、环绕主景观带/休憩点，休闲氛围强，人流集中且滞留时间长； 2、适合针对性较弱的目的性消费； 3、适合盈利能力强的业态。 确定为中高档、高档服饰类和休闲娱乐类,2、一楼街铺业态分区分析：,本项目商业业态规划 街铺业态分区分析,D区业态分析： 1、围绕本项目商业区周围，毗邻人流主入口，相对独立，商铺面积较大； 2、适合针对性较强的目的性消费； 3、适合盈利能力强的业态。 确定为大型品牌餐饮、服饰类的大型品牌专卖店,2、二楼街铺业态分区分析：,本项目商业业态规划 街铺业态分区分析,E区业态分析： 1、毗邻核心主力店二楼出口及东端的人流主入口（室外扶梯），能从核心主力店和人流主入口所汇集的人流中较多地获益；毗邻二楼的景观平台，人流滞留时间长； 2、适合针对性较弱的目的性消费； 3、适合盈利能力强的业态。 确定为家居用品/日用品类，中高档、高档服饰类业态,2、二楼街铺业态分区分析：,本项目商业业态规划 街铺业态分区分析,F区业态分析： 1、距离东、西端人流主入口有一定距离，但位于西端主入口到天虹的主通道旁，人流量较大；该部分商铺相对其它商铺较独立，面积较大，双向开门； 2、适合针对性较强的目的性消费； 3、适合盈利能力较强的业态。 确定为休闲娱乐类、服务类业态,2、二楼街铺业态分区分析：,本项目商业业态规划 街铺业态分区分析,G区业态分析： 1、与核心主力店二楼出口及人流主入口稍有距离，有人流次入口，所汇集的人流较E区略少；有部分内廊； 2、适合针对性较强的目的性消费； 3、适合盈利能力中等的业态。 确定为文化类、医疗保健类业态,2、二楼街铺业态分区分析：,本项目商业业态规划 街铺业态分区分析,H区业态分析： 1、与西端人流主入口距离较近，位于二楼北侧商铺的必经之路，毗邻观景露台，人流量较大（较E区略小），与大型餐饮的距离