火狐广告(精品)北京恬心家园推广全案.ppt

两种气质 第三类北京,关于北京的见解 传统的、现代的 中国的、国际的 繁忙的、生活的,不同区域，培养不同的生活气质 在北京不同的区域，发现不一样的北京。 因为，关于房子 我们不仅在贩卖空间，也在贩卖一种生活。,A room,A life,找对气质，找对生活者 空间价值才将得到最大化呈现,吸引并购买,空间,价值,在宣武，我们发现两种气质 关于第三类北京,第三类： 一种基于生活气质的划分，非传统、非现代；与区域有关，与身份无关；与自我有关，与他人无关-是带着真正“北京”血统的现代城市生活。,3,th,源起,宣武区,皇城中心，千年文脉 3000年历史，北京古都发祥地/纪晓岚故居“阅微草堂”/李渔故居“芥子园”/康有为南海会馆/鲁迅绍兴会馆/孙中山与湖广会馆,名商巨贾，历来繁华核心 大栅栏/琉璃厂/菜市口商场/国华商场/白广路商场/庄胜崇光百货（SOGO）/马连道政府采购区,现代城市中心区、城南生活区 长安街南/大观园/陶然亭/文教配套/便捷交通,二环内，左右逢源的居住核心区 北接金融街长安街沿线/西含政府采购区/东达CBD/南邻现代商贸聚集所在,宣武气质：,拥有深厚历史底蕴的新北京生活，对世界充满魅力、充满吸引力的中国皇城生活。 新北京中，有着老北京的丰富的历史和人文的内涵；老北京中，展现着现代化国际城市的气息和新姿。,弥足珍贵的价值区域,公园生活圈,商贸交通区,金融街/长安街政商区,现代商业区,传统商业区,源起,恬心家园,二期8、6、13号楼待建设,一期已入住,针对本地居民的普通生活区,成熟生活区内的成熟社区,二期， 有什么？,总体量：11万平米 8号楼 9,000多平米 6号楼 21,000多平米 13号楼 80,000平米,6号楼 点状塔楼 3梯16户 小户型 40-80平米 毛坯房 预售价￥8000元/平米 预计06年5月份开工,8号楼 东西向板楼 4个单元为回迁房 预计06年5月份开工,13号楼 L型板楼 户型进深20米 1-2层为底商 3-14层大户型精装住宅 180平米以上的 预售价￥14000元/平米 预计06年8月份开工,重点,重点,NO,二期， 说什么？,恬心家园二期升级入市 “But, 地块不统一/恬心家园对于中高档居住的品牌号召力较弱”,新项目全新亮相 梳理客群/新的生活气质/新的空间价值,YES,形态 面积 总价 客群 市场,13号楼 精装公寓大户型 180平米以上 250万以上 成功人士/大家庭 要求品质/看重价值,6号楼 毛坯/小户型 40-80平米 32万64万 年轻白领/单身/知性 市场普遍认同,再看产品,（因8号楼为回迁楼，仅有少量面积对外销售，故将其与产品形态相近的6号楼整合。）,新亮相的空间价值创建,1、同一形象 将二期产品打包整合为一个新项目，以统一的形象出街，再分产品推广。 问题：产品差距较大/目标人群分层明显/整合容易将空间价值拉均，形成客群模糊化、价值模糊化,2、两种气质 将二期中8号楼与6号楼整合为一个项目，13号楼单独一个项目，针对不同的客群推广。 优势：强针对性/贴合区域的层次化需求/两种生活气质的囊括/空间价值将得到最大化实现,因此，针对6号楼（含8号楼）与13号楼 两类产品/两类人群/两类生活/两类诉求,最好的解决方案： 传递两种生活价值,价值一种 ABOUT 6号楼,为这样的人群： 生长在这区域内的年轻人； 工作在周边商务区，不愿远离城市中心生活的年轻白领； 工作较远区域，但因交通便捷通达及生活情结而选择居住于此的现代白领。 他们， 知性有思想、有判断力 感性要求更优质的精神生活 韧性自信、努力、锲而不舍 惰性贪恋独处的空间和时间,号楼 40-80私享户型 二环内稀缺地段 献给城市私享者,二环内 城市私生活,6,1客群：不是全客层，而是分众 分众释义：年轻白领有思想自我追求生活品质 他们经济独立，开始追求有品质的生活；他们可能喜欢阅读、 喜欢思考、喜欢电影、喜欢音乐、喜欢畅谈、喜欢酒精或非酒精 饮料。他们各自坚持着自己的喜好，坚寻自我的精神领域。,理念,2推广理念：为私享生活者呈现的价值空间 价值释义：可以轻松拥有的价值/亲近城市的 价值/恣意放纵的价值/坚守自我精神的价值,不是全客层，而是分众,SLOGAN,一丁（公馆）,释义： 一丁，来自日语的音译词，意为一份儿，一个，一点。体现项目的中小户型特点，更是意指项目对于客群的界定，只为一小撮乐于私享生活的人。以简洁明快的方式传递自我主张的幸福生活，针对目标人群的生活体验，表现一点一滴进步的积累，一点一滴成功的造就，一点空间里拥有的真正自我的生活感受。同时，亦是对项目稀缺价值的体现，“真正二环内的生活空间仅此一份，不容错过。”,主推案名1,调性 结合“不是全客层，而是分众”的鲜明理念，力图表现出项目强烈的人群属性，以一类人的意识形态为主，强调画面的仪式、场景感、文字的自我渲泻与表达，以形成项目鲜明独有的气质。,喜多（公寓）,释义： 来自台湾“HITO流行音乐奖”的音译词，同样带有日语发音的简洁、轻快语感。张扬现代生活主义的时尚、品位与自我满足感。中文的“喜多”二字也给人以幸福、快乐、享受的视觉感，亦是产品所带给居住者自由释放情感的空间体验。,主推案名2,视觉表现,其他案名建议 城市公民、0（正负零）、克拉公寓,售楼处,从项目的体量及户型特点来说，售楼处面积不需很大，但一定要充分营造出的一种现代、时尚、自我的空间个性，通过声、光、电的综合应用、通过展示强烈个人情感的装置装饰简洁空间，中让亲临现场的人能感受到项目未来所呈现的鲜明个性。,渲染未来的生活气质,简洁空间的现代时尚气息,个性的沙发组，随处彰显项目的个性,电影海报 昭示目标人群的娱乐偏好,雕塑或装置营造生活的个性,代表前沿消费的水吧，增加现场环境的融入感,样板间,以6号楼为主，根据主力户型的比例，暂定以45（一居）、80 （两居）为主推，以私享生活、幸福世界为主题的样板生活呈现。,真实可感的私享生活,私享生活,幸福世界,整合传播,传播理念 “不是全客层，而是分众” 分众化的整合传播,大众传播为辅，针对目标客群，以行销活动、分众渠道为主，整合目标客群日常生活、工作、娱乐、休闲购物的各种环境，以其作为直击目标人群的信息传递载体，让项目成为其生活中能常常看到、听到、体验到的部分，使购买成为顺其自然的选择。,传播手段,特别物料 1、一丁物语 类似城市读本的主要宣传物料，随销售结点的推进更新内容，既是楼书、客户通讯，又是可以对外销售的城市画本。 2、一丁告示贴 3、一丁记事薄 配合活动用的礼品类物料 4、一丁限量马克杯或玩偶 5、一丁车友卡 对于社区业主俱乐部会员身份的一种标志与识别，也是通过活动给予业主的一种身份与优惠。,行销活动 针对目标客群的经济、消费特征，在项目营销不同阶段开展各类行销活动。 预热期： 以引起关注，聚人气，积累客户为主，可在区域内一些较有品位的时尚消费场所与时尚品牌联合举办小型活动，如在酒吧举办“嘉士伯一丁时尚夜”、在星吧克举行消费抽奖活动，在活动的同时发放项目独特的宣传资料，并制作活动相册，在售楼处进行活动展示。,行销活动 开盘热销期： 主题式开盘活动掀起销售高潮，一丁物语城市漫画读本首度推出，在项目现场做首发暨开盘活动，并借此通过地产媒体及其他时尚、资历讯类媒体进行宣传炒作。,城市读本一丁物语,行销活动 强销期： 1、一丁车友俱乐部成立，初期针对准业主及目标客群进行送油票、送汽车美容等优惠活动，在形成稳定客户后定期开展如京郊游、汽车装饰赛、汽车知识竞赛等客户联谊活动。 2、结合销售期间年节假期的适时公关活动，比如旅游影展、夏日啤酒会、秋季美食节等等。,大众媒介,针对项目的体量及目标群体特征，大众媒体选择主要集中于报纸、网络与广播三类： 1、报纸 新京报，以形象树立及配合销售结点的信息告知为主，在适当的成本控制下更贴近目标群体的纸媒。 2、网络 新浪网时尚、汽车、体育频道，搜房网地产业内的形象昭示，或考虑某些知名的论坛网站或电影、旅游类网站。 3、广播 车载广播收听的高频率频道，交通广播及音乐广播。,区域性媒介,1、现场包装 工地围档、售楼处完整导视系统 2、地界包装 项目周边主干道路旗包装、交通交叉路口道路指示牌等。,分众媒介,1、楼宇液晶 目标客群集中的商务楼中投放项目宣传内容。 2、写字楼巡展 目标客群集中的商务楼中进行现场项目推介活动，。 3、健身俱乐部会刊 知名健身中心针对会员的内部刊物或宣传品。 4、银行帐单（数据库） 信用卡用户的对帐单，每月一次直接邮递到户。 5、手机短信（数据库） 6、汽车品牌会刊 与客群消费同级的汽车品牌，于其内部刊物中夹送项目宣传物料或直接刊登信息。,媒介预算,从项目的体量及销售周期出发，同时我们活动为主、大众宣传为辅的思路决定了项目整体推广费用占总销售额的比例不高于1%。,新北京豪宅 ABOUT 13号楼,优势机会,高端智能化豪宅 周边教育生活配套成熟 所在片区内唯一的豪宅项目 三星级酒店配套 二环内核心生活区,二环内居住用地稀缺 豪宅需求渐盛 政府对老城区的开发提升 宣武区居住环境的提升,劣势威胁,高总价，大面积 一栋大进深板楼，位于普通居民区，缺少高档社区氛围 缺少景观环境景 周边居住环境混杂，观视野不佳,区域内已有豪宅项目已形成“皇城文脉景观豪宅”之区域印象 周边拆迁片区未来将有大量新项目入市 京城市场对豪宅认知已经进入一定模式，即有景观、有服务、有配套,我们如何实现：,豪宅生活的附加价值,空间价值+地段价值,寻人启示 找对目标客群，是最终实现价值的关键所在。 寻找经济实力、生活气质、区域情结一一对位的人群，给他们想要的生活。,马连道商贸人群,本案,金融街高端商务人士,西长安街部委领导,长安街沿线商务高管,他们是生活在北京的财富人群； 他们并非全都是土生土长的北京人，但就经济实力及身份地位而言已是北京金字塔的中上层人士，甚至有部分是塔尖人群； 他们在北京城中带有皇城气质的中心区工作，也渴望在皇城气质的中心生活，在真正北京的地方生活，以此获取一种身份的认可，财富及事业成就之外的满足； 他们阅历丰富，大都为世事练达之人，看重家庭的生活品质，对待财富的态度更加成熟，不事张扬的享受成就，将高品质的生活空间看做对自己奋斗及家人支持的犒赏。 他们是推动甚至执掌北京经济发展的新北京人，新北京财富人群。,鲜明的客群， 得出鲜明的产品定位：,新北京豪宅,为什么是 “新北京豪宅” ？,户型面积大/总价高“豪宅”产品形态 西二环内/长安街以南皇城畿辅之地，而今新发展之地 文脉传承/现代建筑新北京 新建筑 献给非地缘身份的“北京人”为新北京财富人群而建,因此， 我们立足于北京豪宅市场，而非宣武南城,北京豪宅之景观豪宅,北京豪宅之文脉豪宅朱雀门,北京豪宅之品质豪宅星河湾,北京豪宅之身份豪宅荣尊堡,当大多数豪宅集中于四环以外地区， 以产品的细节及附加的服务来淡化地理的不足时， 我们将豪宅的价值回归于不可复制的地段与阔绰居住空间的结合与提升，强调身份感与价值地段带来的荣耀感，是为代言当下北京财富高端的身份居所。,那么， 新北京豪宅的理念在于 “针对城市中心区域内的财富人群，为其量身打造的身份豪宅生活。”,主推案名1,上 将,释义： 上将，源自于国家军衔名，亦是和平时期最高的军功封赏。商场如战场，针对目标人群中部委及商务、商贸高端人群皆为历经沧桑之成功人士，同时针对大部分中年男士对于军功荣耀的深厚情结，此案名以鲜明的身份昭示性直击客群心理，是对其事业、生活成功的双重奖赏，是激发其内心潜在的对荣耀向往的情感诉求，亦体现出项目的大气与身份感。,产品属性：二环内功勋大宅,SLOGAN：奋斗过，更值得荣耀,视觉表现,城府,主推案名2,释义： 城与府，城市身份的界定与高门大宅的结合，是繁华深处大宅生活的完美呈现。从项目的地段价值出发，彰显日益拥挤、喧闹的现代城市中属于少数人的宁静、优雅生活。同时，亦取意”城府“，是目标人群阅尽繁华的内敛、低调，是真正位于财富高端的不事张扬，自在从容的大家风范。,SLOGAN 少数人的珍藏,售楼处,作为豪宅的销售主场，这里亦是豪宅生活的一个展示场，尤其是目标客群在接触到实楼产品之前。因此，从到达售楼处开始，产品的豪宅气质就应该通过由外至内的各个细节展现，并藉由多种感官的体验，及致臻完美的现场服务，让购房者感受到产品之外的附加价值所在。,身份的第一次彰显,视觉感受之外观 作为隐于繁华深处的城中大宅，售楼处的外观不应过于张扬个性，要以体现项目的品质与品位为主，重点在于大隐于市的端严大气。建议以石材结合玻璃幕的简洁建筑形式，以典雅的色系为主。,视觉感受之内在 售楼处内将以暖色调、典雅色系为主，从灯光、色装饰色彩、材质上均突显项目的豪宅气质。高档石材装饰的接待台、私密性的洽谈区、门口气宇轩昂的保安人员以及专业的置业顾问，共同营造出一种独一无二的奢华气度。,嗅觉感受 售楼处装饰以绿植，同时设置酒吧台弥漫出咖啡的香气，让人身在其中感受到轻松自然的气息，体验舒适、愉悦的购房过程。,听觉感受 售楼处播放优雅舒缓的经典音乐，无形中提升空间的高雅氛围，同时售楼人员及现场服务人员礼节性的问候及适宜的声调，也让人体验到无处不在的身份享受。,触觉感受 售楼处桌椅设置以舒适为主，并设置一些供休憩及深入洽谈的沙发，最直观感受项目所营造的舒适生活。,味觉感受 配合酒吧台及休息区，为到场客户提供茶道、现煮咖啡、红酒、可乐等多样饮品及小点心选择，是项目品质的细节演绎。,样板间,作为豪宅的主人，他们更注重家庭生活的私密性与居住品质，因此样板间的设计主要从装饰风格主题出发，突显空间的丰富功能与细节的致臻品质。针对产品的户型面积偏大，建议以大面积主力户型为主，做中西式两种风格，再特别推出一套最大面积的王者样板，提供最顶级的装修。,大宅生活的排演,样板A：欧式古典名流生活之客厅沙龙区,与好友饮啜密谈的书房和小客厅,宽大奢华的用餐区,门厅， 身份的第一眼昭示,样板B：现代与古典结合的品位空间,起居室里的优雅生活,生活品位无处不在 盍家欢聚的餐厅,阔绰华丽的主卫及主人房,样板C：中式传统典雅空间,富丽典雅的客厅及餐厅,洋溢书香气息的古雅书房,弥漫华贵的主人房空间,整合传播,传播理念 针对财富高端的/类奢侈品牌的 客户关系营销,将奢侈品会员或高端俱乐部的做法引入项目的推广之中，在营销过程中真正实行一对一的专属服务，将客户生活相关的衣食娱行、儿童教育等方面纳入关注范畴，强化与客户及其家人的互动，重视现场气氛营造，充分的利用样板间的实景效果，以针对性的直效媒体为主，以客户活动为主，少量的硬广树立形象，实现动之于形、动之于心的情感式营销。,传播手段 服务彰显身份软性宣传 细节传达品质空间的感性传达 形象昭示地位公开的亮相与形象树立,特别物料 1、LUXURY业主通讯 2、限量精品楼书 3、酒店级会所消费指南 4、限量版水晶杯,预热期重点在于客户的累积，从推广手段上集中于对目标客群的直效传播，例如在一些高档会所、俱乐部举办的项目推介会，直接投递项目宣传物料，样板间开放邀请参观等。 在开盘前半个月发布户外广告牌，开始形象树立。 两个普通样板间开放，并在售楼处举办“豪宅品鉴”系列活动，对一些独特的设计进行展示，或是参观完样板间后的一次小型红酒音乐会。,预热期,热销期的宣传配合： 精品楼书 豪宅品鉴手册 户外广告牌出街 工地围档 售楼处包装 地界包装 软文地段炒作,开盘热销期： 以王者样板间开放为契机，联合奢侈品牌在样板间中做名品展，邀请社会名流及明星作为嘉宾，以此做为开盘活动，借助媒体报道造势。 LUXURY出