泰安福盈城市广场推广策划提案.ppt

提案：策之行广告 日期：二OO八年十一月,泰安地产 王者之作,Originally Issued from Masterpiece,很庆幸，为千载文明的泰山文化贡献我们的微薄之力,开篇 是我们对本次提案的案外思考,何为王者,What is the king ？,王者 ,普天之下，莫非王土 齐鲁大地自春秋战国开始，就是王候将相汇聚之古都， 更是中原文化发源地之一。 盛世回归的公元2008年，她更是世界东方文化之都的代表。 宏军置业公司，从做文化到做建筑，厚积薄发，在泰安权力中心之肺长城路，CBD之核心所在，建比肩泰山之建筑，鼎力钜献，泰安首个真正意义上的顶级典范。福盈城市广场，将以其显赫的地位与荣耀，成就宏军置业品牌王者之路。,王者 ,擎动之地 ，生而显赫 泰安文化 中国之历史文化名城。5000多年前形成繁荣大汶口文化；公元前200年（西汉初）设“泰山郡”，公元1136年（金天会十四年）设“泰安军”。泰安从“泰山安则四海皆安”一语中来，取意国泰民安。 祭天之地 由于古人对太阳和大山的崇拜，自尧舜至秦汉，直至明清，延绵几千年，泰山成为历代帝王封禅祭天的神山。随着帝王封禅，泰山被神化，佛道两家、文人名士纷至沓来，给泰安留下了众多名胜古迹。王者之势，先机占尽。,王者 ,塔尖王者，载誉归来 泰山之巅泰山，又称岱山、岱宗、岱岳、东岳、泰岳等，为五岳之首。泰山主峰玉皇顶海拔1532.7米，凌驾于齐鲁丘陵，相对高差达1300米，具有通天拔地之势，形成“一览众山小”的高旷气势。这一点，与本案之发想元素如出一辙。 从自然造化到灵气之源，从地理大山到心灵神山，从灵石崇拜到石敢当信仰，从巡狩柴望到封禅大典。威然可敬的东岳大帝，慈祥可亲的泰山奶奶，代表了泰山有求必应的神祇信仰民俗。 创造了王者福地之盛势！,对于中国文字的渊源文化我们一直沉溺其中， 不可自拔有多久了 这些神奇的文字必然让您感觉非常好奇、 非常愉悦、非常难以言喻 今天，我们为您带来了一次神秘的契机 即使纵容一下您的耳目， 相信您将不会为此感到遗憾！,也许，这是您第一次看到下面这些文字， 但还是请您屏住声息仔细观察一下 从甲骨文到象形文字到今天的简体文字 相传演变的过程有三千五百年的历史 ,关于 “福”字的揭秘,福 祖宗：福子丹 关于福姓的姓氏来源共有两种说法： 出自姓氏考略上的论调，认为福姓的始祖是春秋时期齐大夫福子丹。 本义:福气,福运。与“祸”相对。,关于“福”字的应用,福,佑也。说文。按,本作祜也。 安利之谓福。贾谊道德说 师其类者谓之福。荀子天论 福者,备也。备者,百顺之名也。礼记祭统 受兹介福。易晋 万福来求。诗小雅桑扈 降福既多。诗鲁颂閟宫 全寿富贵之谓福。韩非子解老 祸兮福所倚,福兮祸所伏。老子 为人祭曰致福。礼记少仪 亦其福女。诗鲁颂閟宫 刘姥姥便知是贾母了,忙上来陪着笑,福了几福。红楼梦,东方人,尤其是中国人心目中的 “福” 中国人常把“福”看成为最吉祥的文字。,中国的 “福”,“福”字多用于成语中，且多与“寿”、“禄”、“祥”等褒义词使用。 由此看来，“福”倍受东方人青睐。,现在， “福”是否攻略了您的大脑？ SORRY！ 请暂时忘记“福”， 屏神静气，是时候进入主题了！,揭秘报告,。开篇 。现况分析篇 。广告战略篇 。推广战术篇 。结语,纲目,。开篇,Lets talk directly,石破天开,NO 1,一个“破天”的行为 有时可以改变你所生活的世界 我们毫不妄言 否则，我们不会于千里之外的北京与诸位分享本案,破，则立 Innovation Taian,您一定会同意 这是您我在泰安房产界从业以来， 亲手操作过最“破天荒”的项目 从接触本案的第一天， 我们已经不再看泰安的高端项目， 因为我们万万不能以常规的手法去操作本案， 福盈城市广场之于CBD的地标位置， 将成为泰安地区的城市名片。,。现况分析篇,S. W. O. T.分析,认识自我,NO 2,认识从自我开始 S.W.O.T.,原始印象 Impression,原始印象 关键词,城市核心 泰山脚下 时代发展线 宁静之所在 开放生活 私密空间 高密度CBD氛围 低密度都市邻里 世界尽在墙外 世界尽在墙内,矛盾,01。地段,02。交通,03。规划,04。景观,09。价位,06。配套,07。服务,10。气质,05。建筑,泰安最具独 国际化氛围 的CBD核心,通达到各区 域的空间距 离瞬间转化,15万破天荒 城市综合体 公馆级生活,围合式园林 彰显城市之 稀有绿地,真正的价格 在价值面前 已毫无意义,五星级物业 全泰安唯一 之服务社区,近2万平米商 业大道，缤 纷生活呈现,08。团队,从发展商到 销售团队皆 具最强实力,城市综合体构 建都市核心之 建筑集群,萃取泰山文 化之精华 凌驾五岳建 筑之精髓,S.W.O.T辨证分析,S优势Strength,01、长城路核心位置地段，黄金价值无可复制 02、33层建筑主体，瞰山、观景效果极佳 03、15万平米商业综合体，生活配套更加完善 04、紧扼CBD、城市发展线之泰安主要商圈， 投资价值不言而喻 05、建筑设计创新，空中花园享受别墅生活之美,06、围合型和式园林还原城市生态绿色空间 07、实力派开发商倾情钜献，精锐销售团队携手 京派顶级广告公司联袂打造 08、规划中高端物业管理系统贴心服务，实现真正 意义上的高品质官邸生活 更多优势，无以列举,W。劣势Weakness,01、医院对居住型产品所产生的心理影响较大 02、高端城市公寓非城市性竞争格局 03、宏军置业品牌价值尚待提升 04、高层建筑容积率问题难以规避 05、施工周期较长对形象的建立、产品的实现 有所影响,对策Object,01、塑造整体形象，以品质优势突出综合体的 产品完善性 02、独特且稀缺的差异化优势体现核心竞争力 03、加强媒体对宏军置业品牌的公关炒作 04、居住标准、物业管理弥补建筑自身的不足 05、样板示范区将彻底颠覆视觉，为客户传递 购买信心,O。机会Opportunity,01、城市用地呈绝对稀缺状发展 02、CBD概念的兴起带动区域地段升值 03、特别推广创意思路开辟泰安综合 体类产品之先河 04、产品之软件服务尚有许多建议空间,T。 威胁Threat,01、较高单价壁垒对本土市场的局限 02、金融危机对地产市场的影响还在延续 03、有钱人较难伺候，需熟悉高价销售心理攻防术,01、产品标准+软性服务双重构成，体现物超所值之处 02、市场中钢性需求明显，中高端产品客群更看重产品价值 03、成立专门VIP营销小组，为本项目置业顾问进行高级 销售心理攻防战培训,对策Object,我 是谁？W H O 项目定位,？,Who will I be？,我将成为谁,So where am I ?,在模拟目标客群之前我们先回顾一下本案的优势: 地段指数，已形成CBD国际化气候 景观指数，已超越泰安一般之本土化属性 配套指数，已成为居住、商业、医疗、社交的共享生活圈 身份指数，已形成泰安居住名片的影响力 就像中国之于全球化经济的冲击，一切都十分显而易见 只是，只是价格的避雷不得不让我们Delete掉普度凡身,本案更独特的优势“CBD居住品质。绝无仅有的城市标准。 高端物业生活享受。” 世界有钱的人选择城市公馆的共同标准 不是土地和房产，而是生活价值与精神的双重愉悦 比如我们特有的生活标准。,特别声明 对本案的广告提炼基于我司多年操盘经验为依据。 关于先期入市的“福盈公馆”户型区间的划分，由于受到政策要求、建筑本身、工程技术、生产成本等问题我们不做过多的阐述。 但是由于产品形式与客群定位存在密不可分的关系，故产品层面我们建议以“以大代小”的推广模式运作，即以总价相对较高的大户型作为主推产品，这样更有利于塑造产品的纯粹性，高端感更容易建立，广告效应会更加明显，达到推广的最终目的。,项目“强力磁场”决定客群特征 本案面对的是崇尚源于齐鲁大地的中国传统文化 本案面对的是一群有志之岱宗儿女 熏陶着孔孟思想情节而长大 本案面对的是身怀泰山文明的感悟 酝酿着中国情节的事业有成之仕 他们更希望在自己家里的落地窗前与泰山之巅有更近 的精神对话,他们的表象特质关键词 年龄表象35岁以上，沉稳的年龄让他们成为了这个城市最大的贡献者； 职业表象不确定性，但总结一下都是行业中的拔尖儿者，有一定的事业成就； 物质表象有一定的品味喜好，喜欢品质感强的东西，这样才与他们匹配； 眼界表象成功的最大因素，就是他们独到的眼界，有高瞻远瞩的投资眼光； 精神表象耳濡目染的“儒释道”精神，让他们早已与泰山文化融为一体； 生活标准表象就像他们对自己要求很高一样，对居住及生活标准也有严格的标准；,项目定位之佐证,因“身份”而购买 总价较高的景观大宅，绝对不是个小数目 但这绝对不是他们的第一套，第二套、第三套 只要他们喜欢 只要与他们的身份相匹配 炫耀绝非购买之动力 自己真心喜欢的，是有着“上层血统”与“社交层度”的，同样深受“齐鲁文化”推崇的贵邻相处同一舞台，才是最重要的,项目定位之佐证,小结,能与本案上述特势相映成辉的人群目标贵客，我们界定他们为,成功且尊贵的孔孟后裔,项目定位之佐证,所以 只需要用最直接、最有效的方法 挖掘出他们的内心所需 然后从本项目的高度出发 直接找出与之对接的关系,项目定位之佐证,。广告战略篇,广告之核心表现篇 广告之支持篇,NO 3,广告之核心表现篇 Performance,01、项目推广定位 02、推广战略精神口号 03、 04、推广策略核心,项目LOGO及VI体系,01. 项目推广定位,写在定位前面的话 本案广告策略的核心在于最大化反映项目品牌价值 而推广语作为策略之核心更承载了50%的推广功效 推广定位诣在清楚的表达出本案的特征，它承载了产品名片之功效。 在此目标之下，本项目案名应该传达出 位置优势、产品特征、核心卖点这些第一印象。,本项目定位语 CBD核心首席瞰山建筑集群, 绝对占据泰安核心位置 之首, 珍贵价值大宅公馆所具, 王者体量，气度非等闲,唯有统一的品级调性才能成就 本案之气质体系 顶级产品，同样更需要精神层面的口号来传递,02.推广战略精神口号,本项目精神口号 福泽天下盈润神州, 福气、福润，恩泽了泰山脚下 的这方土地, 丰盈、充裕，泰山之光普照大地,王者风范，润泽了千百年来在这里生活的齐鲁人民 精神的碰撞，迸发出强烈的感召，已然上升到更高 的层面与境界。,03.项目LOGO及VI体系,福盈城市广场方案（A）,项目LOG0及VI,LOGO设计说明： a.本LOGO图形与色彩整体旨在传达一种“现代中国” 审美情节 中国之传统元素表现出极具国际感的视觉主张 b.英文由中国传统汉字笔画抽离而出构成一种国际符号，构成LOGO之图形 中文采用未经修饰之简体文，极具国际形象 c.LOGO主体图形中的福字深深契合本案特质，为项目度身打造一种排他的、具王者风范的身份表示，福字中的祥云图案，更与盛世中国举世瞩目的盛会暗合，充分迎合时代气息，彰显项目的时代感和现代感。 d.具有中国情节的大红深谙世界籍华人审美,不仅是对路过客户的一种吸引，更是对产品的 一种强化，对本案精神的一种传递。,售楼处指示系统，通常有精神堡垒的作用,福盈城市广场方案（B）,LOGO设计说明： a.本LOGO以极具中国传统文化底蕴的“龙凤图”（源自中国传统配饰“如意”）为元素构成 以抽象化图形的创意手法表现项目“中而新”之气质 b.装饰性极强的英文字传达出开放的现代感 c.LOGO色彩以“蓝”与“金”墙两种方式表达，深谙世界籍华人审美情节,04. 推广策略核心,如果说，各位在领略了以上的视觉冲击之后，仍然 无动于衷的话，那么您的思想可能还停留在别处。 别着急，今天的这个上午，我们还会揭开更多的神秘， 真的是，精彩才刚刚开始。,综合体项目，从推广上来说，的确是难度最大的，我们所经历的200多个项目中，从华贸中心、到嘉美风尚中心，从金融街广场到金宝街 我们所精心准备的一切，让我们在大汗淋漓、奋笔疾书而后感受到的快感，一直无法忘却。 就好像现在，推广即将开始之时，寻找切入点，是我们需要考量的问题。,福盈城市广场，我们如何寻找契机？,一期主推产品，奠定本案之高端形象基础。,福盈城市广场福盈公馆,LOG0,1、在项目总体形象福盈城市广场LOGO形象鲜明，视觉冲击力强的情况下，避免分案名再次使用图形元素。 2、以简明易识别的汉字的形象出现，避免对大LOGO造成干扰。 3、强调项目的整体性和统一性，在本LOGO的设计中运用了福盈城市广场LOGO中的祥云图案作为点睛之笔，中国文化韵味十足。,第一层面 福盈公馆先期入市、瞰山大宅奠定项目至高 推广基调,现场表现 通过现场完整的实现力调性拔高推广调性,软性优势 通过阶层品味推广出一种生活境界，而不仅 仅是在推广产品,市场基础,感性表白,上层精神,我们仅用一下图表就能表现清晰：,开篇之时，我们已经做过说明，产品的单一性、纯粹性越强越容易做好推广。纵观本案，公寓、商业、别墅各类产品涵盖于此，那么最先入市的一定是公馆部分，但是我们是瞰山大宅公馆，产品调性一跃而起，“高起点”打法通常会策动相对较低的产品销售，有“一箭双雕”之妙效。,第一层面解析。市场基础,“女为悦己者容”，如果我喜欢，就要表现出来，做广告，有的时候和做人一样。 所以，充分把自己最美丽的一面展现出来，让别人在最短的时间里了解的更多些。 这个时候，现场的感染力、表现力将把这一功效烘托出来。,第二层面解析：感性表白,售楼处。样板示范区。功法样板间,售楼处：除具备基本的接待功能以外，强大的仪式感、 与周边环境融为一体的意境必须要体现出来。 连续几日，奔波于泰安的大街小巷，发现一个共同的问题：没有人 重视售楼处的作用，随便百十平米之地就开门迎客。这是不对的思 路，在这一点上，我们有自己的心得与见解。,通透落地玻璃幕墙是与路过客户最好的眼神交流窗口； 人有气场，售楼处也有； 室内绿植与户外遥相呼应，融贯其中； 醒目且大气，才是吸引客户进来的关键；,售楼处。样板示范区。功法样板间,样板示范区：推广销售之必备武器。传统的样板间已经不 能再满足客户挑剔的眼光，如果用感性的表白争取到理性 的信任？ 既然是样板示范区，就会分为两大部分：样板间与园林展示，这样 画面才算完美。,在现房里做样板间，这样的做法显然已经过时。让我们在园林里做样板间吧！这样既能展示园林又能体现样板间的空间感，让什么高容积率问题、对视问题这些困扰开发商的老大难问题都消失吧！,售楼处。样板示范区。功法样板间,功法样板间：南派开发商对细节的雕琢永远略胜我们一筹， 其实只要我们用心，一样可以想到。功法样板间，就是为 客户展示在钢筋混凝土里面的细节，因为我们想让更多的 知道：做建筑只要你用心了，它也会有感情。 功法样板就是在体现我们的功力，这些将指导客户对我们产生更为 真实的了解与更加理性的判断。,真实的、简单的才是最有效果的。 这是推广成功的不二法则。,一个硬伤，我们必须现在解决。 社区内部的6楼精神病医院宿舍楼。 解决方案： 第一：从楼体自身进行包装，翻新、粉刷立面，不要与新建筑形成太大反差； 第二：园林注重整体性设计，围合式将把这几栋旧楼包在其中；,说到这里，我们的推广策略已经很完整了， 让我们来简单回顾一下： 第一步：建立福盈城市广场之市场大形象； 第二步：福盈公馆首先入市，以大户型稳固形象，带动小户型产品的营销； 第三步：现场实现力为杀手锏，以真功夫赢得客户信任。 这些，其实已经足够了，但是，还不是我们最终想要的，我们还想：爆更大的料！把产品线构建的更加坚实。,只能让客户看到还不足以说明问题，还要会给客户描绘到，才能让他（她）产生兴趣。 如果没有好的物业管理就不能称之为高端项目，在贵司尚未确定物业管理公司之时，强烈建议能够与一知名物业合作，或以顾问的形式来进行管理，从生活品质上提供更高的层面。,第三层面解析。软性优势,中国自古就是礼仪之邦，身为齐鲁大地的后代，我们有责任把这件事做得更好。以五星级酒店的管理突破全泰安标准服务本项目将成为本案附加价值之爆破点。,物业服务标准代表阶层品级,产品之软件建议,本案的价值在于由知名酒店提供全泰安唯一 的社区私人化服务,福盈公馆MT服务体系,一个强调生活方式的尊贵服务品牌,产品之软件建议,产品之软件建议,我们建议在这份管理中增设如下服务,产品之软件建议,a五星级酒店餐饮部提供上门服务,b引入 “世界美食府”系统，并将酒廊、钢琴吧、咖啡厅等艺术娱乐概念引入本案的商业中,产品之软件建议,产品之软件建议,c会所引入大堂酒廊概念，为业主提供自由社交空间,d会所引入 “健身场馆”，为业主提供先进完备的健身与水疗SPA设施，并设专业人员亲切服务,e楼顶会所引入热带雨林式室内空中游泳池,f将顶层打造成府邸式独创SHOW空间概念带入，创造宴会、PARTY及私人会议等泰安上流社交场所,g提供医疗服务 h提供轿车和司机24小时联通业务,。推广战术篇,战术表现,NO 4,01.推广节奏 02.战术构成,（一期产品推广阶段：08. 12-09.12）,（开盘阶段：09.05）,开盘前蓄水期 2009年03月,开盘热销期 2009年05月,开盘强销期 2009年07-10月,开盘前导入期 2008年12月,01. 推广节奏,开盘前 导入期 2008.12,目标： 确定项目定位方向/调性 准备先行推广渠道 售楼处/样板间/施工启动,本阶段之战术手段： 完成严谨并可尽快执行之推广方案、确定VI系统及销售物料甄选 率先联络户外、网络、DM等推广准备工作；形象报广确定 确定售楼处规划设计方案/样板间选址设计装修方案/物业公司确定方案,03. 战术构成,推广战术运用： 围挡项目四周视野良好、环境突出，目标受众人流集中 并随道路灯箱、小型指示系统形成体系传播渠道 围挡形式以异性为主，区别泰安地区其他项目围挡系统 迅速在区域内构成较大轰动,战术手段之一：围挡 首先形成基本地块与形象的认知,推广战术运用： 报广以福盈城市广场为主要诉求点，塑造出项目气质 迅速在泰安地区形成大范围的影响,战术手段之二：报广文字及表现 形成泰安地区形象的视觉推广,A： 2500年前，孔老夫子或许从来不曾想过，他曾经的思想内涵影响了几十个世纪后的整个民族 B： 从纽约中央公园，到北京SOHO现代城，半个世纪的人居追求今天来到泰山，开启这片土地城市公馆建筑史诗,报广标题示范：,平面秀稿 1,平面秀稿 2,开盘前 蓄水期 2009.3,目标： 扩大认知途径 售楼处、样板示范区、功法 样板间完成 蓄客期开始,本阶段之三大战术核心： 城市CBD论 渠道传播术 行业占领法,战术手段之一：城市CBD论 一个人的力量总是有限的 联合其他长城路项目，联手进行“泰安CBD”说法之论坛，强化本案 CBD核心的位置优势。,战术手段之二：渠道传播术-报广 形成开盘前的形象深入推广,A： 每座传世建筑，都有其正统出生地 沿着长城路的足迹向北，天山脚下天然福祉，CBD核心理想住区，福盈公馆，以东岳大街龙首之地，汲取东岳地脉精髓，成就15万平米城市人居高地。 卖点整理： CBD核心，首席瞰山建筑集群 长城路龙首，15万平米人居高地 SOHO公馆式现代建筑，缔造城市生活样本 东岳大街、泰山大街，城市交通动脉环伺左右 高科技配套，定义泰山建筑美学肌理 2万平米社区商业配套，购物、娱乐、生活多位一体 五星级物管专家，24小时贴身亲善阁下日常,报广文字示范：,B： 源自新城市精神，树立现代建筑标杆 高品质建筑是福盈公馆孜孜不倦的追求，以新城市建筑精神为指引，将国内外先进科技材质及技术引入福盈公馆，缔造泰安现代建筑标杆 卖点整理： CBD核心，首席瞰山建筑集群 长城路龙首，15万平米人居高地 SOHO公馆式现代建筑，缔造城市生活样本 东岳大街、泰山大街，城市交通动脉环伺左右 高科技配套，定义泰山建筑美学肌理 2万平米社区商业配套，购物、娱乐、生活多位一体 五星级物管专家，24小时贴身亲善阁下日常,C： 贴心物管关怀，上帝存在于细节之中 为塑造泰山脚下首席城市公馆，将业主生活品质提升至极致，福盈公馆特聘请国际知名物管集团作为项目物业顾问，24小时贴身关怀阁下日常生活 卖点整理： CBD核心，首席瞰山建筑集群 长城路龙首，15万平米人居高地 SOHO公馆式现代建筑，缔造城市生活样本 东岳大街、泰山大街，城市交通动脉环伺左右 高科技配套，定义泰山建筑美学肌理 2万平米社区商业配套，购物、娱乐、生活多位一体 五星级物管专家，24小时贴身亲善阁下日常,D： 揭幕 这一天，泰安因福盈，多了一个纪念日 福盈公馆，盛大开盘！ 卖点整理： CBD核心，首席瞰山建筑集群 长城路龙首，15万平米人居高地 SOHO公馆式现代建筑，缔造城市生活样本 东岳大街、泰山大街，城市交通动脉环伺左右 高科技配套，定义泰山建筑美学肌理 2万平米社区商业配套，购物、娱乐、生活多位一体 五星级物管专家，24小时贴身亲善阁下日常,平面秀稿 1,平面秀稿 2,开盘 之热销期 2009.05,目标： 广告渠道全部打开 楼书等重要纸媒类推广工具 面世 开盘活动,本阶段之两大战术核心： 楼书 开盘活动 其他：广播、分众媒体、电视媒体等整合推出,在大众媒体的推广力量逐渐衰退的时代，纸媒类销售工具成为了传递信 息最好的载体，客户通过篇幅完整、结构紧凑的楼书了解项目，加强了 开盘阶段的推广清晰度，给予市场深度挖掘项目的机会。,战术手段之一：楼书 深入到表象之下的内涵性推广,楼书风格页展示,战术手段之二：开盘活动 作为本案入市的最大引爆点，加强其新闻性，并且抓住这一契机，以此全面铺开推广，形成有效的项目信息传递。,开盘活动发想点,顶级古玩字画的鉴赏，是一门