现代营销理论与实践-李继延.ppt

现代营销理论与实践,北京大学客座教授 李继延,经济学院,什么是市场营销？,市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 Philip Kotler 市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 - Peter Drucker 市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。 - Ray Corey 市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。 - CIMUK,市场营销在企业中地位作用的演变,营销作为一般功能,顾客作为核心功能 营销作为整体功能,顾客作为核心功能,营销作为主要功能,营销作为一个比较 重要的功能,市场营销的核心概念,需要、欲望 和需求,交换、交易 和关系,产品,市场营销和 市场营销者,价值、成本 和满足,市场,市场营销管理观念的建立,生产 观念,社会 市场营销 观念,销售 观念,市场营销 观念,产品 观念,从多国公司到跨国公司 区域性贸易联盟的形成 北美自由贸易区 欧盟 亚太经合组织 WTO的影响,变化中的全球环境,人力资源的竞争 从产品经营到资本运营 资源配置的全球化,市场结构的彻底变化,电子商务的发展 电子数据交换EDI(Electronic Data Interchange) 电子订货系统(Electronic Order system) 商业从POS到MIS再到SIS系统的变化 (Point of Sales) (Management Information System) (Strategic Information System) IT业的发展,商业电子化,竞争模式的变化,组织走向国际化,市场营销决策的实质,企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡,分析,营销决策,外部环境,企业目标,内部环境,市场营销的宏观环境因素,市场营销的宏观环境,政治法律环境 国家政策的影响 经济法律约束 管理体制转变和社会制度影响 经济环境 汇率波动 税收政策 经济调控手段运用 文化环境 个人主义和集体主义 权力差距 不确定性规避 生活的数量与质量,市场的微观环境因素,人 财 技术 设备 业绩,市场营销战略模式,全球市场战略,市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略,市场领导者,特征 在相关市场商品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例,通用汽车 汽车业 柯达 照相业 微软、英特尔 计算机 尼康 照相机 麦当劳 餐饮业,可口可乐 软饮料 杜邦 化工 花旗银行 商业银行 通用电气 电子设备 沃特 迪斯尼 娱乐业,市场领导者战略,开发整个市场,扩大市场份额,保有市场份额,寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量,防御策略,保证盈利率 垄断风险 有效经济成本,市场挑战者战略,明确策略目标 和竞争对手,进攻策略,市场领导者 经营不佳的竞争对手,市场追随者战略,寄生策略,有限模仿策略,改进策略,保持和逐步提高 现有竞争力,市场补缺者战略,市场空缺,一般策略 特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域,市场营销组合模式,4 Ps,促销决策,渠道决策,价格决策,产品决策,Product,Place,Price,Promotion,市场营销战术构成,产品,促销,渠道,价格,产品整体概念 产品组合决策 品牌决策 包装决策 产品生命周期 新产品开发,影响价格因素 定价目标 定价策略 定价方法 价格变动,渠道特性 渠道设计 渠道管理 渠道改进 渠道的发展,促销组合 广告决策 人员推销 销售促进 公共关系,传统营销观念面临挑战,传统营销观念的缺陷： 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降 压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产,扬弃营销观念，树立竞争导向,竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。,公司、顾客、竞争对手与市场,在市场营销工作中要兼顾 三个方面的因素： 公司(Company) 顾客(Customers) 竞争对手(Competitors),市场营销的“4A”要素,市场过程,市场营销组合 产品 价格 渠道 促销,市场价值 接受性 承受力 效用性 知觉性,市场平均价值=可接受价值 可承受价值 效用价值 认知价值,顾客导向的“4C”组合理论,罗伯特 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2对顾客的成本（Cost to the customer） 3便利（Convenience） 4沟通（Communication）,利益导向的“4R”组合,1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return）,顾客让渡价值,概念： 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,顾客总价值,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,增加,顾客总成本,货币成本 时间成本 精