XX城房地产项目营销策划案

XX城房地产项目营销策划案事件及策划人：XXX适用行业及范围：本案适用于住宅小区的销售，类似楼盘有参考借鉴作用。 主要内容：第一部分 项目概况简析一、项目介绍 项目名称：“XXXX城” 地理位置：本案位于荣县新城KA线（自雅公路主线50M大道），GD线（新城与旧城主线40M大道），HL线（临自雅公路进口第一转盘延伸30M次干道）三面临街范围内。 规划用途：商住楼、住宅小区； 用地特征：东北部高，西南部低，呈不规则缓坡、浅丘陵的地形地貌。整个地块属于荣县新城的中心地段，拟建成荣县有史以来最具规模、最具有代表性的花园式、康居住宅小区。 一期工程沿新城主干道和金碧城主入口（即商业步行街）两侧修建，属于未来的新城商业的黄金口岸。 迄今，“荣新金碧城”已开工11.4万平方米，一期一段约7万平方米将于2004年6月底交付使用，一期二段约4.4万平方米将于2004年9月底交付使用。KA线上的大部分土地已经出让，2002年10月开工建设的荣县行政中心已竣工，将和人大、政协办公楼、市民广场一起于2004年7月交付使用；水、电、气、闭路电视、邮政通讯设施已铺设到位，荣县各相关事业单位将于在3年内迁往新城区。根据新城规划，到2007年，经过几年的建设，道路体系形成，新老城区道路环接，建成综合性医院、标准化体育场、综合性专业市场、标准化学校、长途汽车站等。二、项目的SWOT分析1、项目的优势A、地理位置优越：“项目”区域发展优势邓小平说：“发展才是硬道理”。金碧城位于新城区的 中心位置，周边的道路规划都是50米宽，还规划有校园区和医疗区，随着县政府四大班子的迁入，势必带动周边更快发展，在2007年之前，县里百分之八十的机关事业单位都要搬到新城去，就象现在自贡的汇东地区一样，已经是自贡市政治、经济、文化的新中心。可以说自贡汇东的今天，就是荣县新城的明天。B、居住观念更新优势现在人的居住观念已经发生了很大的变化，随着社会节奏的加快和人们的消费观念的转变，让人在居家观念上有了变化。特别是荣县的潜在消费客户群非常大，随着交通、通讯条件的改善，越来越多的荣县人在外地接触了其他城市的房地产发展的新观念，对居家生活的质量的追求量加强了，这也会成为荣县人今后购房的首选条件。 居家生活的质量的内涵较为丰富，它包括有：户型布局、居家的私密性、生活配套、大环境配套、空气含氧量、人均绿地、绿色环保装饰材料的应用、人性化、规范化物业管理等方面。能够在社区生活中，容入亲情、文化，达到人、物、景的自然融合。金碧城项目的整体设计理念与提升荣县人民的生活质量、品质相吻合，能够顺应发展的趋势。C、项目品质的绝对优势金碧城项目在荣县的开发过程中，势必面临着房地产市场、商品市场中的发展规律，即从“无竞争的原始市场进入相互竞争市场进入垄断竞争市场无竞争市场”。目前，金碧城项目所在区域的房地产开发商介入数量有限，基本上不存在着竞争对手。事实上，竞争客观的存在，而这种“竞争”是最可怕的对手“在荣县人心目中形成的数十年的可怕的陈旧的观念”。有信心突破难关，打败竞争对手。相信本项目存在着绝对优势。 因为第一次在荣县的住宅中引入了“环境、健康和社区”的概念，在户型方面，也推出了布局更加科学合理，采光通风极好的经典户型。可以说是几十年都不会落后的住宅，金碧城带来的是荣县住宅的一次革命。D、品牌的强大优势现代社会，品牌就是承诺，品牌就是保障，品牌就是信誉。消费者在购买商品时，品牌对选择的影响非常大。荣新集团是自贡市房地产开发企业中四大房地产企业之一，至今荣新集团已经在自贡市成功开发了七个项目，其代表作自贡的“盐都花园”的公寓房现已销售一空，但不断还有客户拿着钱希望购买，创造了自贡楼市的一大奇迹，“金碧城”就是“盐都花园”的全面升级版，同时荣新集团发源于荣县，在外创业成功后为家乡的建设做贡献，报效桑梓，品牌值得信赖。E、项目整体运作优势作为开拓新生代开发企业，荣新集团能够广纳人才，勇于开拓思路，敢于创新。以产助销，以销促产的良性循环的方式，在房地产销售方面严格把关，投入产出成正比。2、项目的劣势A、前期市场调查过于乐观，产品定位过高。 在开发前期市场时，市场调查资料的取得时间比较有限，对市场的判断过于乐观。一般类同规模的超大型社区（574亩），在项目的定位和市场调研方面，必须由专业性开发公司、市场调研公司、策划公司、营销推广公司联手提前介入2至3年的时间，充分取得多方资料汇总整合后，整体通过“可行性分析后”才能够做出决策，准确的产品定位。 金碧城项目在前期的市场调研时，对政府职能部门对新城的规划设想参考的过多，政府原计划在新城投资10个亿，但现在的有效投入2个亿。纵观政府的运作模式“政府调控、市场运作、业主开发、滚动发展”，欲以土地养建设，以建设促发展。通过招商，已出让土地800余亩。其中有些土地多被购买者作为投资持有。在整体新城未能得到大的发展前，观望者居多。 作为产品观望期的价格策略，应该采用大幅度的“低开高走”方式，但由于产品的品质定位过高，开盘价格、入市价格对“低开”的要求有阻力。B、选择的区域大市政未跟上，有潜力但需要时间； 金碧城项目所在的地理区位大有潜力，但目前的大市政（如最好教育质量的学校，最经典的购物场所、最有品位的消费区域，还未跟上）。超大型社区的建设开发不象普通小区，更不象旧城改造项目，特别是做为新城开发的“排头兵”，必须付出更多（有甚是前期利益上的牺牲）的投入。荣县新城的定位是行政、社会、经济、教育、医疗、体育的中心，这一切需要用时间、用观念的改变去改变，我们的工作重点，不只是为了卖房子，更艰辛的工作、任务是推销“新城的未来”和“金碧城”能给业主和投资人带来的生活方式的改变、消费观念的改变、美好的前景。C、对“规模效应”，“环境效应”强调过重，考虑到开发周期相对较长带来的风险性，要想通过减少价格的调整幅度和频率，采用相对的“高价入市”法，这样会阻碍部份潜在购买力。 金碧城项目当采取分段开发，做样板区，卖期房。则风险系数将降低很多。前期为了烘托造声势，同时为了营造人气和商用房的卖点，开发17号房，给人造成规模虽大，但好景观的房子还没有出来，再等等看的“观望心理”，很多客户片面的看好中心景观区的房子，但一旦这些房子完工，到时也会以价格太高为借口，拒绝购买。这其中蕴藏着巨大的潜在风险。 如果是以单片小区的开发方式，步步为营、层层渗透的方式，则风险系数将降低。 滚动成片开发过程中，业主自始至终感觉生活在工地，潜在客户每次都看“半成品”，淡化了购买冲动意识，甚至对项目的变化有些麻木。D、原有操作过程中，没有做好统筹工作，公司推广不系统。 金碧城项目前期的销售和推广缺乏统筹安排，没有完全找对市场、对项目欠缺足够的支撑，可以说拳头没有打到点子上，好钢没有用到刀刃上。该项目的运作要做长期打算，统筹策划，做到“犹如兵团作战，有侦察投入、有火力试探、有火力覆盖、有尖刀插入、有诱敌深入”。所以在下阶段的推广必须寻找到目标市场，以全新的形象、多变的营销战术全力出击，突破市场。3、项目市场潜在巨大机会点 A、政策环境的支持，扩大了项目的潜在目标客户：金融政策提供7成20年的按揭贷款大大降低了置业门槛。 B、新城建设的步伐加快，扩宽了项目的升值空间：城市整体向新城发展的步伐加快，政府机构的入迁，使此项目的住宅和商铺的升值空间增大扩宽。 C、城镇居民的隐性收入，购买力得到提升：众多荣县城镇的居民，在外创业、打工和做生意，带回了大量的闲散资金，数额巨大每年新增几亿元，累计20多亿。有充分的购买力。 D、产品定位迎合市场：产品的定位是开创了先河，充分的迎合了潜在消费者的需求，特别是集中规划的商铺，能够为中小投资人、生意人开创了商机。 E、引进专业化顾问公司：本项目运作前期就引进了专业的顾问公司，将对本项目的成功开发与销售有着重要的意义。4、项目威胁分析 A、竞争对手对项目造成的威胁：在新城的开发建设中，部分开发商依然在打“擦边球”集资建房，用低价冲击市场；个别开发商借用外资，重金打造“水景”生态社区，8月即将动工，强行瓜分市场。 B、短期内的需求不足：由于在短时期内，部分消费者依然存在对新城的“观望心理”，造成短期“需求不足”的假象。特别是商业铺面，必须通过汇集人气后，才能打开局面。 C、市政规划配套逐步完善与否对项目造成的影响：市政规划配套的完善，很大程度上对本项目的整体运作起着较大的威胁力。 D、自身规模过大带来的负面影响：由于本项目的自身规模的巨大，很多的潜在客户对后期的滚动项目充满了期待，从而放慢了投资置业的速度，给项目带来负面的影响。5、项目最大价值的挖掘 本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉到所购买的商铺和住宅是超值的，满足他们对物业的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。 A、品牌价值 项目品牌是由企业品牌和产品品牌两部分构成。荣新集团是自贡的品牌开发企业，但在荣县由于过去的历史遗留问题，品牌的知名度、美誉度还不及在自贡。但是可以在开发产品建立产品的品牌形象的同时树立起企业品牌形象。就如在自贡，通过“盐都花园”的产品品牌的建立，荣新集团的企业品牌更是锦上添花。在荣县，一方面我们充分借助企业的品牌来搭建和树立本案的形象品牌，另一方面以产品的品质，如高水准的规划设计、高水平的楼宇设计、可靠的施工质量、优美的社区生活环境、日趋完善的配套服务和优质的物业管理来构筑本案的价值品牌的同时再次塑造和提升企业品牌的知名度。B、时机价值 充分利用荣县新城建设的发展契机，顺势推出“本案”，成为荣县楼市中的一颗璀璨的明珠。C、产品价值 将本项目定位为“新兴商业街区”和“生态园林”住宅这一主题概念，在规划布局、景观营造上做足文章，在外立面的设计上采用新颖的现代主义简捷风格设计，增大采光面处理，加入飘窗、双阳台、大客厅、大卧室的设计方案等，同时在配套设施上加以精心雕琢，力争创造精品，无处不在的绿色和设施。另以有效的促销方式来汇集人气，规划营造商铺的租售使用，更能引起该区域的关注度，使本项目脱颖而出，成为消费者所关注的焦点。 小结 根据上述项目的SWOT分析，该地块在消费市场、入市时机、配套及价格、竞争对手等方面都是有一定的劣势，只有在发展商与各个方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致的做好工作，并采取相应对策的基础上，对“本案”做出最大价值的挖掘。在未来市场中，本案一定会成为荣县、乃至川南房地产界的一颗耀眼的明珠。第二部分 市场分析1、市场背景A、荣县的基本概况 荣县位于四川南部，属于自贡市管辖，是自贡市的卫星城市和自贡市历史文化名城的重要组成部分，距自贡38公里。荣县既富灵山秀水，又多人文古迹，是四川省旅游大县，是川南历史名城和对外开放城市。荣县幅员面积1954平方公里，辖35个乡镇，总人口90余万，其中非农业人口近12万人。城市布局以三条河流和中部东西两翼山体分隔，自然形成三大组团：老城区、东部和西部新区即荣县新城。 荣县新城是集行政办公、文化娱乐、商贸与居住一体的具有山水特色的综合性片区，是荣县城市的重要组成部分，是县域政治、经济、文化中心。新的荣县城区人口规模为：20032007年建成住房面积60万至80万平方米，居住人口达2万人左右。B、荣县经济状况 荣县的经济近年来，呈逐步上升趋势，经济运行质量较好。工业经济效益大幅度提高，城乡居民生活继续改善。 从有关资料表明，2004年全县生产总值（GDP）达36.3亿元（人均4200元），比上年增长11%，高出全国增长速度1.9个百分点；全年的财政收入近4亿元；全年规模以上工业企业实现销售收入7.8亿元，比上年增长28.7%，工业经济效益综合指数为102点，比上年提高17个百分点；城乡居民收入稳步增加，生活水平进一步提高。全年城镇在岗职工年平均劳动报酬为11524元，同比增长13.36%，城乡居民储蓄存款余额达25亿元，比年初增加近4亿元。 以上数据表明，荣县这座县域城市不仅具有客观的消费需求，同时也具有较高的购买力。随着中央“三农”政策的实施，将进一步改善农民的经济状况，增加农民的收入，增强农村的社会购买力。特别是近几年来，荣县的外出创业者、务工人员，从外地带回了大量的闲散资金，并由于荣县人的投资理财观念中，购买商铺作为投资的方式由来已久，潜在消费市场较为乐观。2、市场现状 荣县人口约90万，其中在城区（旭阳镇）的常住人口近10万人。在老城区人口密集度大，表面上不缺住房。因为荣县的房改开展的非常早和贯彻得非常彻底，1999年开始，根据荣县进一步深化房改的工作意见和荣县公有住房出售全产权办法、荣县城镇个人集资建房部份产权转为全产权等措施，将住房制度改革步伐走在前列，甚至是全省的前列。福利分房、集资建房让人均住房面积早已达标。但在改革的过程中，讲求速度而忽视了生活的品质。“小康不小康，关键看住房”。荣县人的人均居住面积让上海“阿拉”都羡慕。但是，住房条件不敢恭维。楼间距最小的只有34米，78米的楼间距再普遍不过了。从来没有人会提及国家建设部的设计标准。有荣县客户笑谈“电视机的遥控器要注意使用，不然会让对窗的电视换了台；楼下的晚饭啥子菜不看都知道？厨房闻到了！”，更不用谈什么“花园住宅”。“组团”是有，也是近几年的事。根本谈不上非常规范的物业管理，即使有（事实上有10来个物业管理小区）也是认为有个“老爹、老奶”看看大门。1986年，开始合法的房地产开发经营。至今十几年来，陆陆续续有一些房地产开发公司运作，但大多在打“擦边球”借势一些单位房改，借壳进行开发。也有旧城改造的成功项目，如“荣州广场”等改造项目，但整体感觉开发市场潜力很大，特别是具有新观念、新生活方式的花园式物业管理的高档社区一旦建成，势必给当地居民造成巨大观念的冲击，如能造势形成“多米诺骨牌”效应，必然取得项目的成功，它的成功不仅是荣新集团的成功，也是荣县新一届政府的成功，当然也是房地产业界的成功。 特别是在荣县的老城区，商铺的价格一直是高居不下，普遍的价格为40006000元/平方米，比较繁华的地段的价格有甚超过10000元/平方米。一般的租金回报在35元/平方米/月，城中心的地段可超过60元/平方米/月。荣县人素有喜爱投资店面和做生意的消费偏好，对商业的偏好，使得小商业经济较为繁华。特别是它的夜市，远远地超过了地区级城市自贡，加之地容地貌较为平整，曾有“小成都”之美誉。市场调查结果表明：荣县无论城区还是所属乡镇，占有30%比例的家庭，有家人或亲朋在从事小商业；占有50%比例的被调查者，现在或曾经投资购买过商铺； 在所有的投资选项中，“购买商铺”的比例远远高出其他的投资方式，其次就是存银行、再次是做生意。3、市场预测产业态势分析 据有关资料分析表明，从总体来看，目前的房地产市场还不能称为总体过热。所谓“过热”，只是区域性过热和结构性供求矛盾。整个房地产市场今后几年还是以快速发展的趋势，特别是对精品住宅和整体定位合理的商业项目，更能够满足人们的需求，具体表现在：城市化进程对住宅的需求： 据资料显示，1980年我国城镇人口占总人口的比重为19.4%，1995年上升至29%，2002年进一步提高到39.1%，城镇人员达到5亿。未来十几年只，城市化每年以1%的速度增长（人口自然增长率仍保持在9.6%），到2010年达到47%，城市人口将达到6.5亿，每年新增人口1875万。新增城市人口的迅速增长无疑会对住房建设带来更多的需求。流动人口增长对住宅的需求： 城市化进程的另一特点是出现大量的流动人口。大量的流动人口的存在对租赁房屋产生了巨大需求，为房屋租赁市场的发展奠定了基础。有预测表明，到2010年我国流动人口将从目前的8000万增加到1.5亿人，按人均居住面积最低标准（居住2M2，建筑面积4M2）计算，需要为新增的流动人口建造约3亿平方米的租赁房屋，每年需开发建设3000万平方米以上的租赁房屋。居民消费结构的调整带动住房消费的发展： 居民消费结构的调整带动住房消费的升级换代，是今后5至10年房地产业发展强劲势头的首要原因。目前，中国城镇居民消费的恩袼尔系数已经降至40%以下，消费的重点已经转向住、行和教育等方面。消费结构的升级转型，将较大幅度地提高住房消费在居民消费中的比例，增加住房消费的总量。据有关调查显示，居民对现有住房的满意率不到20%，约有48%的居民提出在几年内愿意换购住房，已购公房中有67%希望换购住房改善条件和环境。正是居民潜在的住宅需求，给房地产市场以强有力的支撑。 荣县住宅态势分析新城住宅项目的消费量放大的趋势： 主要原由为：1、政府机构的搬迁带动；2、新城的发展完善和规划合理，政策的吸引；3、旧城改造的成本过高；4、乡镇人员的入城；5、外出务工人员的回乡置业；6、不满意现有居住条件，二次置业者等等。新城住宅项目的竞争加剧的趋势： 主要原由为：1、利益驱使，更多的中小型开发企业抢占新城房地产住宅市场；2、如今的开发企业大都能够吸收较为前卫的房地产开发理念，善于借用外力、外脑，用于项目的开发建设。3、市场的竞争导致百家争鸣、百花齐放的局面。居民的住房消费日趋理性的趋势：随着人们对房地产市场的认识加强，消费心理的日趋成熟，消费趋向理性，项目的品牌理念日趋重要。荣县商铺的态势分析新城商铺的消费、投资前景看好： 由于荣县人历来把投资“商铺”作为投资理财的第一选择，新城商铺具备了一定的消费潜力。同时在荣县人的消费心理中，消费心理学中的“羊群效应”较为严重，在消费上是一阵风，只要有人前脚迈出，后脚就有大批的跟从者，只要有好的项目商铺“启动点”，绝对能够营造好的销售氛围，投资人会日趋增多。投资置业，商铺依然是首选。 由于荣县人在过去的投资、理财方式上，曾经有过失败的经验和教训。如“海狸鼠”等项目。因此，对投资理财的方向较为谨慎。最后的办法就是“存银行”和“购买商铺”，而且存银行多是“定期大额存款”，购买商铺多是一次性付款。这种做法是风险最小的方法，特别是存定期存款也是回报最低的方法。因此，只要经过合理、科学的策划、组织，影响和改变人们的理财观念，商铺可以是投资置业的首选，特别是采用按揭方式后，购买力可以达到“井喷”的效果。第三部分 项目营销策略一、荣新金碧城项目定位，营销理念的确立 1、关于项目：改变荣新金碧城项目在荣县消费者心目中的已有形象，充分提升该项目的潜在价值，把它打造成是荣县顶尖级的山水园林中高档社区和未来的新兴商业步行街。 2、关于营销：以一系列统筹营销活动，发掘项目潜在价值，通过行销推广，做出文化、品位，为打一场较长的歼灭战役做准备。 行销是通过对产品市场的充分认识和细分，采用整体分析、策划的方式为产品设计销售通路或为市场设计产品的一种方式。 我们给客户推荐的不仅仅是房子（钢筋、水泥的砌体，一个遮风挡雨的地方）和商铺，而是一种生活方式的体验，一个投资理财的好方法，一个获取人生保障的工具。 我们要卖的不是普通房子和商铺，要卖的是客户买到房子和商铺后的那种幸福、庆幸、满意的感觉。关于“XXXX城”产品优化： 针对荣新金碧城的劣势和不足之处，在营销推广中，要充分考虑优化产品，弱化抗性。弱化区域抗性 在宣传时尽量淡化“荣县新城”的“远、偏、不方便”概念，强化“XXXX城”的系列新概念。 金碧城项目所处的地理位置，是未来的荣县新城的“中心”，但是目前来看，整个地理位置还是给在老城生活了几代人的市民一种“太偏”、“太远”、“不方便”的感觉，包括已购买的客户还是有强烈的感觉。那么首先要强化的就是“荣新金碧城”系列新概念。如：环境概念；社区概念；文化概念；品质概念；发展概念；物业管理、服务概念；投资理财、升值概念；创新生活概念； 在最短的时间内将金碧城项目在荣县及周遍区域做到妇孺皆知，牢牢地树立项目品牌、环境品牌和人文品牌，使之深入人心。 建议：采用系列推广方案，树立品牌形象，唤醒潜在客户的购买意识。 提议：从文化概念的营造入手，让金碧城项目的新广告主题词如“春雨润物细无声”一样，通过系列推广越推越响，越有内涵，做到“家喻户晓”。如青岛海尔的一句“真诚到永远”，把诚信和服务表达的淋漓尽致。在目前开发项目“荣新金碧城”中，虽然经过“专家组”的整合，成功地推出了项目案名“金碧城”，但是围绕案名的进一步推广和提炼、提升没有得到好的贯彻执行。现有的广告主题词（荣县新中心，我的新生活）优劣点分析：1、口号较大，易记忆；2、可以用做一、二期项目完工入住后的广告主题词；3、该主题词比较适合在大型城市中做推广，更适合作为政府的市政形象推广；4、没有集中优势兵力，一举推红，成为“哑炮”，建议调整。新的广告主题词的策划要点：1、必须易于记忆（以儿童的标准要求）；2、阅读感觉亲切、自然，朗朗上口；3、必须与“金碧城”案名有最直接的联系；4、能够从中提炼出与物业相关的推广内容；5、有文化气息。6、考虑到当地的民俗风情和内容的接受程度。建议新的广告主题词为：一方水土 一方人美景相随金碧城该广告主题词能够达到要求。原因如下：1、该广告主题词易于记忆，；2、该广告主题词阅读感觉亲切、自然，朗朗上口，特别是“一方水土 一方人”本身就是一句众所周知的话，在人们交谈的话语中经常有提级。3、“金碧城”的案名最直接的出现在广告主题词中；4、“美、善”是在“真、善、美”中提炼的重点诉求点，符合现代文化中“精神文明”的要求；5、通过引导，推广角度能够由物业（房子、商铺）提升到生活方式、生活品质；6、由于富有浓郁的“乡情”气息，还能够侧面的起到推广“乡情”的作用。通过系列的推广活动，将“金碧城”不仅仅作为一个房地产项目进行推广，更把它提升为一种生活方式、一种生活品质的感受地点。“一方水土 一方人”表达了居住环境、生活空间对“人”以及“人性”的影响，无论是潜移默化，还是深刻动人的。“真、善、美”中提炼的诉求点，是家庭教育、社会教育的重点，与当今社会，倡导的社会公德教育相吻合，符合现代文化中“精神文明”的要求。同时采用表现手法中的“倒置法”，将“真、善、美”中的“美”、“善”倒置、突出，更能够引起人们的关注、联想。一、由“美”可以提升的内容如下：美美好、美丽、美景、美化 天公作美、美不胜收、优诗美地 环境美 设施美 户型美 品牌美 生活美 滋味美 以上是物业自身具备的，也有营造的、提升的。二、由“善”可以提升的内容如下：善善良、友善、善缘、亲善 与人为善 善待众生 户型布局完善 配套设施完善 邻里关系友善 生活质量改善 家庭美满亲善 以上是物业自身具备的，也有营造的、提升的。采用“一方水土一方人，美景相随金碧城”。“金碧城”的市场定位、广告诉求点都能够得到满足。弱化价格抗性 宣传尽量强化金碧城项目的八大概念，如优美环境、完善的社区、品位的居住文化，能够享受到与普通住宅不一样的尊贵服务，是身份、地位的象征、名片，是“值与不值”的选择，而不是“贵与不贵”的问题。如：1、通过加强景观绿化的特区投入，提升视觉效果，淡化价格问题；2、通过提前投入社区背景音乐系统（只在步行街两旁投入十来个即可，主机放在客户接待中心），刺激听觉效果，淡化价格问题；3、提前在售楼中心做“智能安防系统”的展示区，提升安防意识，淡化价格问题；4、提前在住宅推广中，率先推出别墅项目和服务性功能会所，用整个社区品质来拉动整体房价水平；5、公布定期工程质量报告，工期进度，相关推广活动，提升质量品质，淡化价格问题；6、公布价格上扬报告、进度，相关推广活动，提升营造升值保障，淡化价格问题；7、提升售楼服务水平、星级服务，淡化价格问题；8、价格特惠、装饰捆绑按揭方式；9、付款方式的更加灵活、机动。 价格是销售工作中的“双刃剑”，合理调配，保证利益。 什么是最好的价格，前期是在销售率为100%情况下，消费者能够接受的最高价格。 不能看短期效益，更要注重长期效益。完善项目生活配套设施 作为荣县最大的首家山水园林式社区，要让买家感兴趣、采取购买行动，除了规划、价格等主要因素，更重要的是一种实实在在、看得见摸得着的齐全配套。此举对曾经在购买商品房的二次置业者“受过伤”、“很受伤”的荣县人来说，尤为重要。交通 尽管买得金碧城的人收入水平相对较高，但不一定都有车（私家车），在目前荣县除至“双溪水库”的一条旅游公交线外，一旦入住新城，短期内绝对感到不方便，但重要的是考虑他的家人的生活，免除置业者的后顾之忧：与外界联系交通：必须有公交线路或住户直通车与城市中心联系。有效的解决交通问题，否则的话“新城的发展”是一句“大话”、“空话”，“车都没有，谈什么发展”“也有损荣县的形象”。从营销上讲，短期内绝对不可能将此项目炒热。社区内交通： 如此大的社区，买菜都会让人走半个“城”，特别是对部份房屋的销售，如6、7号楼。入住后必须有电瓶车组织区内交通。学校 在社区配套中，教育算是买家最为关心的一种。金碧城买家的绝对不会忽视子女的教育。这也是“新城”项目目前的弱项，“荣中”的兴建和运行不可能在短期内得到解决。针对项目现状，建议与“荣县中学”建立关系，分工合作，冠名联盟办校。（长期做法）开通绿色直通车，负责业主子女的上学定时、定点接送。（短期做法） 此举有利于提升楼盘品质、知名度，如在异地学生家长探望子女的时候，如果对楼盘的社区环境和配套有信心，将会成为潜在的购买群体。同时也受校方欢迎。 特别对荣县周边地区的私营业主，企业家大有吸引力。（虽有投入，但绝对物有所值，自贡“绿胜家园”、上海“信和花园”、广东“碧桂园”、长沙“同升湖别墅”等楼盘均受益如此。）在“XXXX城”项目，必须采用此类推广，虽有投入，可以流芳千古，带来的企业无形资产的价值的增殖空间极大。教育的投资远远大于其他投资。市场 用心打造新城市场，搞好招商工作，适当可以采用“请进来，呆下去，发起来”的思路，走“博美之路”。采用带强大吸引力的招商条件，汇聚人气，商机带动销售。如：1、最快的时间在新城对面修建商业店面，划定经营范围，开出招商条件，有选择的汇聚人气零租金（时间的限制）带来的轰动效应和利益，绝对能超出广告费用的开支（详四川自贡荣县“金碧城”项目商铺推广案之一报告）。 “金碧城”店面市场的推广思路：“金碧城”项目的商铺的推广，是项目整体推广的一部分，但也由于商业项目的独特性，必须另辟溪径来完成。建议采用“一个观点，两种思路，三大举措”的方式完成推广任务。“一个观点”是指：将“金碧城”商铺做成辐射川南的投资创业商区，而不仅是荣县的新城的商铺。这个观点一经确定，可以把广告的投放方向引导到乐山、自贡、宜宾、内江、富顺等地，甚至可以同知名全国的“温州购房团”联系，主动引“狼”入室，走“外部”围合的推广路线。“两种思路”是指：为了迅速的汇聚人气、营造商机，采用“招租”和“出售”并重的思路，在推广运作前期，偏重“招租”。“三大举措”是指：三种“招租”和“出售”的方法：第一举措：“零租金创业计划”挑选部份金碧城临街门面，由公司内部做出整体区域规划，一律“零租金”。“零租金创业计划”原则上是一年，公司一旦炒作、销售运作成功或紧急情况须收回时，租赁协议中约定使用方无条件退出；交纳租赁保证金制度。使用方应交纳一定金额的“保证金”，如 元/平方米。使用方退场时，完清所使用门面的水、电、气、物业管理等相关费用后，所使用门面未破坏，力拓公司在一个月内全额退款。使用用途：符合物业管理的相关规定、经营符合国家法律规定。此项举措的优点是能够吸引潜在客户的关注，汇聚人气，为公司缓解了部分流动资金，我方的主控权较大。第二举措：“以租延租，开创财富计划”挑选部份金碧城门面，由公司内部做出整体区域规划，采用“以租延租”；延租办法：一年：连租一年可优惠三个月，既一次性支付一年租金，租期可达一年零三个月。二年：连租二年可优惠一年，既一次性支付二年租金，租期可达三年。四年：连租四年可优惠三年，既一次性支付四年租金，租期可达七年。六年：连租六年可优惠六年，既一次性支付六年租金，租期可达十二年。主干道铺面租金610元/平米/月，二楼、三楼租金46元/平米/月不等，小区内铺面租金35元/平米/月，部分一楼和二楼须同时租用。另：在租期内，如果发生有客户购买的情况，原则上第一优先租赁业主，已交付的租金可冲抵购买的首期款，但售价是购买时的价格；如不愿购买，解除租赁协议，按实际租期的档次补偿。如原用户租用两年，租赁协议规定送一年，即在解除协议按折合的实际租金水平（3年的月租金水平）收取租金，多交部份退还，客户的装修款折旧处理。此项举措的优点是：在市场不成熟的情况下，门面也不可能有好的售价，不如赚取租金，来缓解资金压力，另店面的产权挪做他用。第三举措：“优价出售”在现有的所有店面，进行价格调整，突出位置和功能。根据业主购买的时间不同，每年调涨5%（相当于给客户5%的投资回报），做四年的设想，现行购买的价格应是价格调整后的80%。利用价格的折扣，让利于客户，迅速的回笼资金。2、最快的督促和配合政府，完成新城市场的启动，造大势，赢商机（但不能完全依靠政府）；3、在二期工程中突击“会所”，会所吸引人气。荣县的房地产或类似物业也不可能有如此的景观环境、规模，一种新兴的消费场所。每年各种节假日，是婚庆、寿筵的时机，也正直各类政府会议、企业聚会、行业行会的时候，如果金碧城会所据此成功经营，得到周边政府、企事业单位及外地各种团体的认可，在此举行聚会团拜及休闲渡假，不但聚集人气、启动会所、扩张项目品牌形象、彰显企业实力、占领商务聚会消费的市场空白，更重要的是为下阶段的推广预留管线，打下良好扎实的客户信息，为金碧城项目的成功销售奠定浑厚基础。会所从新定位为休闲式会所，改变原有荣县人的旧消费观念，可以采用招投标的方式与知名的管理者（如酒店、著名的物业管理公司或出名的酒家等）合作经营，由发展商提供商务会议、餐饮聚会等场所，管理者进行先进管理，举行各类商务聚会、县副府领导参与的活动，如各类暴光率极强的活动，积集人气，吸引置业者。利用活动增加项目人气流水有声，高山无言，任何事物，没有人的参与，都只能是死水顽石。利用项目的园林实景、会所功能、老业主口碑、积聚人气，让更多的人认识“金碧城”的灵气并形成“美誉度”、“忠诚度”，达到旺销的目的。二、关于营销模式的确立和销售渠道的设计营销模式改变传统的单一广告推广方式，现阶段重新确立营销理念，在销售的战术上必须实施“广泛撒网”后“重点选择”，到“各个击破”的“三步走”方针。第一步 “广泛撒网”针对金碧城项目的规模庞大，开发周期较长的特点，加之荣县的城区较为狭小，人口不到10万人的情况下，只有一举轰动市场，才能为以后的推广做出好的铺垫，运用有效的销售渠道和手法，刺激目标客户的购买欲望，尽快促使成交。开盘期的工作重点，进行大规模的广告轰炸攻势。第二步“重点选择”在市场得到震动的前提下，选择重点客户群体如“某某学校”、“某某单位”、“某某区域”等等。打开门户，突破难关，一举取得强销客户群的销售突破。销售成长期的工作重点。第三步“各个击破”直接针对目标客户，特别是前期观望、犹豫型客户，运用有效的销售渠道和手法，刺激目标客户的购买欲望，尽快促使成交。销售尾期的工作重点。营销渠道金碧城项目各阶段的推广将采用不同的方式进行推广，如采用直销人员、报刊夹带、专业杂志新闻稿、电视短片和活动等宣传渠道进行。1、公众媒体报纸：刊登活动信息，报道活动盛况电视：播放活动盛况，项目专题、访谈节目电台：播发活动消息。2、专业媒体专业杂志：刊登项目形象广告。行业协会通讯：活动举办信息、活动盛况。政府刊物：活动举办信息，刊登形象广告。3、各类消费场所选择中高档消费场所，摆放项目宣传资料、传播各类活动信息中高档酒家、茶楼各类商业场所生意较好的加油站、加汽站4、地域特色各办公区域、机构办事处、银行营业点营销策略：所有推广面不能局限于荣县本地购买力，应该放在整个相邻区域、地域来做，做好长期作战的准备。三、针对商铺营销方式创新的建议及关系营销营销方式创新的建议促销方式抽取折扣的营销方式在某销售阶段或者较重大节假日等规定的时间内购买商铺或住宅的客户，可以先选定物业，只交临时订金，到规定的日子有发展商举办抽奖折扣活动，由客户自己抽取额度不同的折扣，抽不到折扣的客户可享受其他优惠，如：免一定数额的管理费等。（具体优惠额度待定。）有奖看商铺（房）营销方式某销售阶段人气不旺时，可采用看商铺送礼或以抽取奖项的形式来聚集人气。分数量优惠的营销方式推出新一期物业的时候规定，当天前十名买家享受最优惠的折扣，前二十名买家享受较优惠的折扣。（具体优惠额度待定。）老客户介绍新客户的优惠方式在某销售阶段，老客户成功介绍新客户购买的，老客户可以享受减免一定数额的物业管理费，新客户可以享受一定优惠折扣（也可以是管理费）。无理由退商铺（房）的营销方式某销售阶段内购买的客户，如有不满意的可以在交楼前十天内无条件退房。（一般选择一次性付款或分期付款的客户，选择社区内景观、环境等较好的单位、较好位置的商铺）反摊行动的营销方式某销售阶段内购买的客户，可以享受不分摊楼梯间的公用面积的优惠。上门直销的营销方式通过目标对象进行有目的性的筛选后，列举出极有购买可能性的买家，通过对这些买家进行上门洽谈及奉送资料，以实现营销方式。商铺项目推介会的营销方式通过策划活动，在特定的场所、时间，给潜在的商铺客户召开项目的推介会，达到促销效果。如何方便消费者购买消费者的购买物业行为，特别是投资购买商铺，是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大宝。全面清楚地提供信息资料、传播类信息，开展购买“金碧城”商铺知识普及活动。对于不少的消费者来说，可能是第一次购买商铺，由于没有购买经验，购买非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此，发展商必须秉承“以人为本”的理念、为消费者提供尽可能多的、涵盖各个方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。针对荣县的特殊购买地域特色，设立流动的销售展销点。通过设立流动的展点，配备讲解人员，充分提高项目的知名度，扩大宣传，汇集人气。为客户提供问讯、咨询、看铺、成交签约、付款、按揭、装修甚至是租赁等一条龙服务，并尽力提高其效率和素质。如与银行建立绿色通道服务，在固定时间内安排某一部分客户同意办理按揭手续。如何与消费者沟通 在接受了多年的开发完成房地产产品的教育后，小费者们日益成熟老练，特别是对项目的综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广告说词、概念设计已难以让他们动心。开发商而应该注重与消费者的有效沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。 事实上，在荣县的商铺购买客户群中，部分客户已拥有自己的商铺，用于生意或投资。他们最关心的是商铺的稳定投资收益和传统观念中的“一铺富三代”的信条。 在荣县新城投资商铺，必须通过与潜在的消费者有了较好的沟通之后，充分的利用传媒，与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受。如何降低投资的风险性，提高购买商铺的收益的稳定性，是与消费者达到有效共同的前提语言。如何认识消费者 通过资料库的建立对消费者进行全方位的立体认识。 利用各种各类市场调查的机会收集消费者资料； 收集已购本公司房产的消费者的材料，这是最简便也是最可能的方法，只需要在消费者购房时作出相对较齐全的登记即可； 与其他不相冲突产品（服务）联合促销；如与装修公司联合举办节日酬宾，并以问卷形式实施、收集相关消费者资料；环境营销 “宁可食无肉，不可居无绿”，现今人们对绿化环境的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣。 围绕绿色、生态、园林开展营销活动，聘请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置。通过参观已经完工的绿化区、景观树立消费者信心。 针对商铺购买的客户，加紧完工商铺外部的绿化工程，为了长期的发展做好铺垫。工地营销 工地是楼盘的第一展销场，它能给潜在消费者以直接的刺激与信息，往往能起到事半功倍的作用。工地形象是工地营销的重要组成部分，工地形象也是工地包装，是展示产品建筑质量的最好窗口，良好的工地包装是建筑商的必备条件，客户可以通过工地包装了解施工质量。因此，干净整洁的工地现场、堆放有序的建筑材料、着装统一的施工人员等等，都会增强购买者对施工质量和购买的信心。工程形象进度是销售期房的重要指标，由此可以看到项目整个运作正常与否，客户可以对照施工进度表，监督工程实际进度。 在“金碧城”商铺的运作上，要吸取过去本开发企业的在商铺营销上的败笔，一定不能只是为了强调安全，而不能够提前让商铺亮相，特别是步行街两侧的商铺，一定要在有安全保障的前提下，提前亮化。在主路上的商铺也一定要提前作好收尾工作，不要给人感觉老是“在建工程”。关系营销 所谓房地产中的关系营销，是指把营销活动看成是发展商与顾客、代理商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系。其中，顾客关系营销是关系营销的核心内容。 特别是在地域相对狭小的项目销售，如荣县的商铺销售，关系营销额外重要。关系营销在对待顾客上的主要特点在于：关系营销主要是如何保持顾客；关系营销高度重视顾客服务，并籍顾客服务，提高顾客满意度，培育顾客忠诚度；关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中与发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销视野，它涉及的关系包含了企业与其利益相关者间发生的所有关系。 房地产顾客关系营销是在买卖关系的基础上建立的非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。同时这一过程的发生和实现，必定会导致目标客户转向竞争者的机会减少，同时竞争者的目标客户转向过来的机会加大。其最终的实质就是对顾客的争夺。 根据我公司对四川自贡、荣县市场上购买商铺、住房的消费者特点的一项调查表明，其中有较大比例的部分购买者都有一种消费心理，就是自己在这里购买的同时也希望亲戚、朋友在这里买、同行的朋友在这里买。其意识的来源主要是图个方便、生活上的乐趣、自己被认同感，商业氛围、气氛越来越旺。因此，结合荣县购买者心理上的特点和“金碧城”项目的销售促进，特别是商铺的促销，把本项目的顾客关系营销分为两部分，第一是已购买者（本项目的业主）的关系营销，第二是潜在顾客的关系营销。已购客户（本项目的业主）关系营销 最新的研究表明，发展商在争取新顾客的同时，还必须重视老顾客，培育和发展顾客的忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客或者通过老顾客介绍新顾客费用的6倍。因此，以较低的费用充分利用老顾客的作用和价值，对于发展商来说又何乐而不为呢。 在这里针对老客户而提出一种营销策划，其主要目的是区分老顾客的品牌忠诚度和品牌惰性（在低投入情况下或者是基于低价格的情况下购买或重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；在高投入情况下或者是因为产品的高素质的情况下购买或重复购买被称为品牌忠诚）。对于发展商来说，他更希望顾客是基于后者的原因而购买自己的产品，这是因为顾客的品牌忠诚是对其产品品牌、素质等因素的认同和具有强烈的偏好。根据本项目的定位为中、高档项目和中高收入层以及成功人士为目标客户定位的前提，确定本项目在老顾客之中重点关注和培养顾客的品牌忠诚。 本项目是一个中高档次的楼盘，其目标客户的社会关系、社会水平、购买能力等都相对较高，与他们建立良好的关系不但可以刺激其购买数量，而且还可以带动他们的社会关系圈中具有同样购买力的潜在顾客。同时，培养老客户对项目的忠诚度和拥护度是可以起到在更广泛的层面上的宣传作用。 以上讲到的与老客户建立良好的关系，并不仅仅是指在销售过程中良好关系的建立，而且包括了销售之后的售后服务、跟踪调查等过程中的良好关系的建立。这种良好关系的建立主要是通过代理商和发展商去实现的，它包括顾客资料库的建立、定期的顾客访问、节假日的问候、问题的咨询 推销情况的介绍、重复或介绍购买的优惠、联谊会和晚会的邀请、运动比赛的邀请和社区活动的开展等等（当然其中部分的内容也适合于潜在顾客）。潜在顾客的关系营销 潜在顾客的关系营销主要是通过三种创造顾客价值的关系营销层次表现出来的，即一级关系营销、二级关系营销和三级营销。一级关系营销 一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系户主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的购买欲望。例如利用较低的价格吸引目标顾客的购买行为