西环广场商业项目总体营销方案.doc

目目 录录 第一部分第一部分 西环广场商场总体营销方案西环广场商场总体营销方案 1. 房地产商如何完成商房地产商如何完成商业业物业的开发物业的开发5 1.1 整体出售.5 1.1.1风险投资机构5 1.1.2大型经营商户6 1.2 整租7 1.3 开发商自营或参与自营，获取商业收益.8 1.3.1成立合资商业公司8 1.3.2开发商自营，聘请商业公司协助管理8 1.4 以投资为主要特征的商业开发模式.10 1.4.1中关村鼎好电子商城：租售结合11 1.4.2三里屯新天地：租售结合11 1.4.3北京碧溪家居广场：先租后散售、售后回租12 2. 商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求 14 2.1 房地产开发商.14 2.2 商业管理公司.14 2.3 小业主.15 2.4 经营者.16 3. 关于房地产商与商业管理公司的关系关于房地产商与商业管理公司的关系17 3.1 商业管理公司的作用.17 3.2 商业管理基本模式.17 3.3 物业管理代替商业管理.17 4. 从经营业态上看不同商业经营模式从经营业态上看不同商业经营模式 19 4.1 百货商场的经营.19 4.2 超市整租或联营.19 4.3 店中店和餐饮的招租.19 5. 本案的自身特点及初步分析本案的自身特点及初步分析 20 5.1 面积大，应统一经营、管理.20 5.2 结合现规划，应有百货主力店支撑人气.20 5.3 根据投资型商业的特点，南半部适合店中店模式.21 6. 本案建议营销方案本案建议营销方案 22 6.1 商场各经营业态营销方案.22 6.2 从不同业态看西环经营模式.22 6.2.1由一家管理公司进行统一经营管理22 6.2.2由多家管理公司分开管理22 6.2.3百货的经营模式23 6.2.4店中店的经营模式（可售面积）23 6.3 从价格体系看各功能业态价格及收益分配.24 6.3.1 百货店24 6.3.2店中店24 7. 实现营销方案的工作步骤实现营销方案的工作步骤 26 8. 营销方案的要点营销方案的要点 27 9. 后期须专题研究的问题后期须专题研究的问题 28 第二部分第二部分 西环广场写字楼总体营销方案西环广场写字楼总体营销方案 1. 西环广场的特征西环广场的特征 29 1.1 西环广场重要卖点29 1.2 西环广场写字楼的重要特征30 2. 确定写字楼总体营销方案确定写字楼总体营销方案 32 2.1 营销阶段时机的划分.32 2.2 阶段划分依据及说明32 2.3 确定写字楼总体营销方案33 3. 阶段性销售策略建议阶段性销售策略建议 34 3.1 整售阶段34 3.1.1本阶段营销模式34 3.1.2本阶段总体目标34 3.1.3确定工作重点35 3.1.4确定本阶段销售渠道37 3.2 全面销售阶段40 3.2.1本阶段营销模式40 3.2.2本阶段总体目标40 3.2.3确定工作重点40 3.2.4确定本阶段销售渠道43 3.3 销售持续期及收尾期阶段45 3.3.1本阶段营销模式45 3.3.2本阶段总体目标45 4. 区域市场分析区域市场分析 46 4.1 区域市场供应状况（2005 年之前）.46 4.2 直接竞争对手分析47 5. 近期专题研究及急待解决的相关问题近期专题研究及急待解决的相关问题 49 5.1 近期专题研究49 5.1.1落实相关证件、律师事务所、按揭银行（按揭额度、年限）等49 5.1.2物业管理公司适时介入、物业费预估49 5.1.3划分具体的办公面积、制定价单体系49 5.1.4确定推广方案及相关推广费用49 5.2 急待解决的问题50 5.2.1确定 VI识别系统.50 5.2.2销售中心及工地现场包装51 5.2.3形象楼书、产品楼书52 5.2.4VCD、光盘（项目演示电子楼书）.52 5.2.5折页53 5.2.6宣传单页（DM）53 5.2.7网站建设53 5.2.8客户通讯53 5.2.9平面广告54 第一部分第一部分 西环广场商场总体营销方案西环广场商场总体营销方案 商业项目营销模式相对复杂，围绕消费者、经营者和投资者三者利益所构成的商场经营模式 的确定、与之相关联的经营权、所有权、使用权等权属关系的明晰，以及开发企业、投资机构、 管理公司、经营商户的利益分配等问题的协调，皆为影响项目成功启动和运作的关键，这也是本 方案阐述的重点。 1. 房地产商如何完成商业物业的开发房地产商如何完成商业物业的开发 纵观市场，商业物业的开发已成为房地产开发新的热点，各开发商对商业项目的开发模式也 趋于多元化。一般而言，房地产商在完成物业建设之后，以物业权益的转移（售/租）方式来 回笼资金，对于商业性质的物业也不例外。 1.1 整体出售整体出售 整体出售一般分为两种形式，即整个商场完全整售和按一定经营形态部分整售。它是将 商场售给一个买家，购买对象可能是大型的风险投资机构，也有可能是大型的经营商户。 1.1.1 风险投资机构风险投资机构 一般开发商要先选定专业的商场策划公司，对整个商场进行整体策划，确定商场的功 能布局和整体规划，并寻找专业的管理公司，然后编制一份详细的商业投资计划书 或可行性研究报告 ，以吸引风险投资机构对商铺进行整体购买。如果风险投资机 构介入较早，开发商也可与其协商进行商场的前期策划和管理公司的选定工作，整售 成功后，投资机构一般会委托专业的管理公司进行经营管理，开发商则不再参与后期 的经营和管理工作。 1.1.2 大型大型经营经营商户商户 这种商户一般为大型集团企业或百货公司，其购买商铺为自己经营，对商铺的硬件有 较严格的要求，因此开发商寻找此类型的客户要在项目规划前期进行；同时，开发公 司也可与大型集团商户进行商场合作开发；经营商户一般有自身的经营管理机构，按 照自己的意愿进行商场的运作，开发商一般不需要选定管理公司，也不参与商场的招 商工作。 优点分析：优点分析： 对于开发商来说是收回投资最为快捷的形式。 为开发商省去了繁琐的销售、招商和后期管理工作及成本，是项目在运作前期 最适合的经营模式。 商业项目的整体形象较好，便于后期管理。 缺点分析：缺点分析： 寻找买家非常困难，尤其是对于大面积物业，因标的物巨大， （如“西环广场” 商业价值达到 10 亿元以上） ，寻找整体买家的现实可能性尚需市场验证。 为了整体出售，开发商不得不压低销售价格，不利于获取最大利润。 整售案例：整售案例： 香江集团开发项目：数码大厦下面的商铺由山西华宇集团以 13000 元/平方米收购。 仟村百货由北京一家房地产公司以 3 亿元购买后以转租给北京华联商厦经营，以赚取 长期租金进行利益回收。 1.21.2 整租整租 由开发商将商场整体租赁给大型商业集团；所有商铺均以出租形式经营，不可出售或转 租第三者；商业集团委托专业管理公司对整个商场进行统一管理；由管理公司完成商场 招商工作；所有权仍属于开发商，并从管理公司获取收益。 优点分析：优点分析： 由经营管理公司统一管理，可保持商场的整体形象； 通过管理手段可监控商场之行业及商户组合，确保符合本商场的整体风格和定位， 并可按市场发展情况，不断更新商场的经营业态； 对开发商来说，可实现商场的可持续性租金回报。 缺点分析：缺点分析： 整体租赁的大型商业集团客户一般较少。 整体租赁一般签约周期都在二十年以上，租金水平很低，不利于开发商回笼资金， 且商业公司的经营能力也是决定未来商业成功的主要问题，对开发商来说并没有化 解商业项目的开发风险。 整租案例：整租案例： 北京市信通联合商贸公司开发项目： “信通大厦”裙楼 2.4 万平方米商业面积由内蒙古 金沙集团整体租赁，金沙集团自行招商，负责商场经营，并向开发商支付商场整租租金。 总结分析：总结分析：从上述两种模式的分析中可以看出，整体销售可能难以实现，整从上述两种模式的分析中可以看出，整体销售可能难以实现，整 租虽容易实现，但对于开发商而言，其回收资金较慢。因此，结合本案而言，租虽容易实现，但对于开发商而言，其回收资金较慢。因此，结合本案而言， 整售应作为项目前期争取的营销方案，整租则因其回收资金较慢，不是最优整售应作为项目前期争取的营销方案，整租则因其回收资金较慢，不是最优 选择。选择。 1.3 开发商自营或参与自营，获取商业收益开发商自营或参与自营，获取商业收益 参与自营是由开发商与商业公司合作成立经营主体或以开发商自身成立商业发展公司为 经营主体（聘请商业管理公司） ，负责商场内统一布局和招商工作，自行管理商场内部 事务。商场一部分所有权属于开发商，也可以做部分销售。开发商从商场的经营中提取 相应利润，参与自营一般有两种形式。 1.3.1 成立合资商业公司成立合资商业公司 由开发商与专业商业公司成立合资商业公司，共同经营管理商场，并由合资公司统一 管理商场内布局和招商工作，共同承担经营风险，最终按照比例分配利润。 1.3.2 开发商自营，聘请商业公司协助管理开发商自营，聘请商业公司协助管理 开发商聘请商业管理公司对整个商场进行统一经营、专业管理，所有权属于开发商， 也可以将部分面积进行销售。开发商向商业管理公司支付顾问费，由商业管理公司统 一管理，保持商场的整体形象，提升开发商的市场知名度；通过管理手段可监控商场 之行业及商户组合，并按市场发展情况，不断更新商场的经营业态；开发商通过经营 管理公司进行商场经营而取得长期利润回报。 优点分析：优点分析： 统一布局，统一招商，便于商场的统一规划和商场经营模式完整。可以直接反映 开发商的经营目的，保证开发项目形象完整； 对商业物业的发展有直接的掌控，及时了解商场动态，并可根据市场发展情况， 改变相关经营方式； 最终由开发商自已培养的管理人员，接管理商业经营，增加开发商在新领域取得 商业利润，并实现跨行业拓展经营。 缺点分析：缺点分析： 以合资公司或自主经营为主的商场经营，必须了解商业市场的运作模式，自行管理商 场，对于专业房地产开发公司来说，商场运作和对商业了解相对复杂，难度也较大。 与整租相似，开发商承担的风险也较大，后期经营管理不善，或整体经济不佳，都容 易造成商铺空置。 开发商在投入前期项目开发、建设资金外，还需再注入资金进 行商业项目的运作， 随着资金投入的增加，风险也随之增加。 总结分析：总结分析：西环广场由于开发面积较大，后期经营相对复杂，如果单一凭借开发商自 行成立商业管理部门或聘请商业管理公司进行项目招商及管理，所承担的风险极大。 商场管理如果出现问题，对整个商业部分的市场价值有较大影响。因此，我司认为本 案整体自营难度较大，可考虑对于部分经营业态进行部分自营。 1.4 以投资为主要特征的商业开发模式以投资为主要特征的商业开发模式 为能更清晰的对目前商业项目营销模式进行分析，我司对北京三个在售项目进行了全面 的市场调研，并对这三个项目所采用的新的营销方案进行了深入分析，供本案参考。 商业 项目 名称 销售形式销售面积 商业总 面积 地理位置物业管理公司 鼎好 电子 商城 租售结合租售结合2 万平米 8 万平方 米 中关村西区、海龙 大厦西北侧 开发商成立物业管 理公司 三里 屯新 天地 租售结合租售结合 地下一、 二层只租 不售。地 上三、四、 五层分割 3 万平方 米 朝阳区三里屯酒巴 街核心地段 高力国际物业管理 有限公司 碧溪 家居 广场 先租后散先租后散 售、售后售、售后 回租回租 2 万平米 16 万平 方米 西南三环丽泽桥腾飞物业公司 1.4.1 中关村中关村鼎好电子商城：鼎好电子商城：租售结合租售结合 中关村鼎好电子商城位于西南三环丽泽桥，东北角毗邻 14 条公交线路，商 场地下二层与城市轻轨、地铁四号线出口相连，430 个车位。鼎好电子城 已于 2002 年 9 月 18 日封顶，10 月 11 日鼎好电子商场正式开盘，2003 年 6 月商城计划开业。 其经营模式为：其经营模式为：开发商委托丽威国际（香港）有限公司进行商铺的经营管 理，按照前期的功能定位，管理公司负责商铺的招商和销售工作，商铺第商铺第 三层为分割销售三层为分割销售，售后业主可委托经营管理公司进行招商，也可按商场定 位自行招商；其它楼层为只租不售其它楼层为只租不售，由经营管理公司负责经营管理。 1.4.2 三里屯新天地：三里屯新天地：租售结合租售结合 三里屯新天地位于北京市面积最大、人口最多、商业经济最发达的朝阳区 三里屯酒巴街核心地段，总建筑面积达 30000 平米，地下 3 层，地上 5 层。 地下二层、三层为大型停车场。是三里屯酒吧街规模最大，业态最全，档 次最高的集休闲、购物、娱乐为一体的综合休闲商业典范。 其经营模式为：其经营模式为：开发商委托高力国际物业管理公司进行商场经营管理，并 按照前期功能定位由开发商自行招商和销售，其中地下一层、地上一层和 地上二层只租不售，地上三层、四层、五层为分割销售，其分割最小商铺 为 6 平方米，业主购买商铺后与物业管理公司签定物业管理合同，并按照 指定的经营业态自行招商。 1.4.3 北京碧溪家居广场：北京碧溪家居广场：先租后散售、售后回租先租后散售、售后回租 2000 年 9 月，碧溪开发商由自己成立招商部和直属物业管理公司，对所有 商铺进行统一招商和经营管理。2001 年 11 月试营业，目前入住率高达 90% 以上。2002 年下半年，碧溪公司委托北京腾飞物业投资有限公司向社会公 开转让碧溪家居广场 45 层 2 万平米的房屋产权。 其经营模式为：其经营模式为：开发商将商业用房进行店铺分割，并面向社会公开出售， 购买碧溪家居广场的房屋产权后，碧溪公司以产权委托经营：业主与碧溪 公司共同委托北京腾飞物业投资有限公司对其所购商铺进行统一经营管理， 业主按季度收取租金，在此过程中不需要再缴纳任何管理费用。碧溪家居 产权自由转让：业主在取得产权后如需转让，在同等条件下，公司将以不 低于业主先期买入的价格回购房屋。 总结分析：总结分析：从以上分析中可以看出，这三个项目都存在着一个共同的特点， 即：均属于以“相对专业的主题商业模式”操作，投资业主同时也是商业 的经营者，同时商业整体经营与综合管理的必要性并不明显。这样就产生 了与本案的本质性区别，西环广场是一个大型综合商业空间，未来经营中 将包括超市、百货、专卖店、餐饮娱乐等多种商业业态，应由统一的经营 管理公司进行运行实施；另外在销售时机的把控上也有着根本的区别， “主题商业”可以在商场开业前即进行销售，而本案“综合商业”必须要 在商业的经营方面达到一定的影响力，所有商业单位先有租赁商户进行经 营后，才会吸引投资者的实际关注。 2.2. 商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求 一个商业物业的建设，开发商一个主体就可以完成，但一个商业物业从开发到经一个商业物业的建设，开发商一个主体就可以完成，但一个商业物业从开发到经 营全过程，还需要其它主体的共同配合才能完成。营全过程，还需要其它主体的共同配合才能完成。 2.1 房地产开发商房地产开发商 以物业销售为主要目标，为了尽快回笼资金，开发商首先考虑是以较高价格销售商 业物业，回笼前期开发投入资金； 整体出租如销售不成功，在条件允许的情况下选择整体出租，以获取稳定回报； 与商业管理公司合作：可提升开发商物业形象，并获得稳定租金收入，同时物业能 在商业管理公司的帮助下持续稳定经营； 开发商自营或参与经营情况下，会更关注物业的商业经营管理公司的管理及商场经 营；同时，开发商也可以培养商业人才，为企业多元化发展创造条件。 2.2 商业管理公司商业管理公司 商业经营管理是一门专业性和科学性很强的工作，不同于商业物业管理的旧有模式。从 市场的角度把握商场，通过一系列管理职能即商场招商代理、统一开业计划、规范经营 方向、组织宣传推广活动、建立和维护商场品牌、协调商户关系与维持商业秩序等对商 场的长期发展负责。 商业管理公司通过管理商场，创造利润 商业物业是具有经营性、盈利性的场所，商业管理针对的是商场的“软件”进行管理， 商业管理公司是根据商场的功能定位引进商家、根据市场的变化调整商场整体的经营策 略，协调各方面的经营关系、竞争关系、供求关系、以及制定商场的宣传推广策略，保 证商场内各种设施正常有序的运转，环境卫生、消防、安全等方面工作。商业管理公司 经营的好坏直接影响到所管理商场的运营及商业形象。好的管理规划和经营能为商场带 来最大的经营利润、同时也能打造商业管理公司的社会形象。 根据与开发商不同的合作模式获取商业经营利益 商业管理公司与开发商的合作有两种形式： 一是一是管理公司以入股的形式与开发商合作，与开发商共担经营风险，并按双方约定的比 例分配经营利润； 另一种形式是另一种形式是开发商聘请管理公司，管理公司则只以收取物业管理费的形式获得经营利 益,不承担经营风险。 2.3 小业主小业主 商业市场运作中最重要的两个问题，一个是市场的定位、一个就是商场的管理问题。投 资者关心的问题是商场能不能做好，管理公司怎样使商场的租金上升，使投资回报长期 稳定。 投资商业项目，投资者的目的在于将资金投入商业项目能够有长期稳定的回报。基本要 求为： 商业能统一持续经营； 租金收入稳定回报，保证回报率； 2.4 经营者经营者 对于商场的经营者而言，无论是百货内的经营商户，还是店中店的经营商户，他们对于 商场的要求一般表现为： 有一个稳定的经营场所，保持商铺的持续稳定经营； 通过整个商场经营气氛的营造，保持卖场的经营火爆，获取经营收益； 总结分析：总结分析：通过对商业开发中各主体的目标要求可以看出，除整售外，都会涉及到大面积物业的 统一管理以确保其持续稳定经营。也就是说，商业物业的整体运做，首先要直面的问 题就是商场的经营管理问题，这是商业项目成功运做的关键环节。 对于商业物业本身的开发价值而言，必须有一个商场经营物业开发进行衔接的问题， 无论是以何种方式，如果不能经营成功，最终将会影响整个项目的开发价值，项目的 开发目标最终也难以实现。 从以上分析可以看出，商业管理公司的作用就凸显出来了，能否科学完成商场的经营， 并选聘到优秀的管理公司也就十分重要。 3. 关于房地产商与商业管理公司的关系关于房地产商与商业管理公司的关系 从商业开发和经营的全流程来看，由于商业管理公司的独特作用，房地产商根据 自己的经营目标处理与商业管理公司的关系是非常重要的一环。 3.1 商业管理公司的作用商业管理公司的作用 在非整售状况下，由于商业的销售价值，一定意义上不取决于其成本价值，而取决于其 经营价值，因此商业楼面的招商和销售成功与否很大程度上依赖于后期的经营管理，所 以我们必须与商业管理公司合作，直接或间接参与商业管理过程当中。 3.2 商业管理基本模式商业管理基本模式 输出品牌或咨询 商业管理公司输出品牌或咨询是由发展商聘请商业管理公司，并由商业管理公司负 责整个商场的经营与管理，并为发展商提供商场运做的咨询服务，不承担商场经营 风险。 整租或咨询 商业管理公司向开发商将商场整体租赁，自己经营和管理，自己承担经营风险，并 通过商场的经营利润获取收益。 3.3 物业管理代替商业管理物业管理代替商业管理 在商场管理中，有商业管理公司和物业管理公司两种形式，商业管理公司一般管理范围 较广，其管理权限扩及商场的招商、经营管理与日常维护；而物业管理公司其管理权限 相对较小，一般只负责商场的清洁、保安和日常维护等工作。物业管理公司一般只有商 场的管理权，而商场的经营权则归经营商户。但从目前商场物业管理模式的发展趋势来 看，物业管理的管理权限已越来越大，代替了商业管理公司，行使商场全方位的经营管 理，包括商场的招商、后期经营管理和日常维护等工作。 4.4. 从经营业态上看不同商业经营模式从经营业态上看不同商业经营模式 本商业项目经营中将包括超市、百货、专卖店、餐饮娱乐等多种商业业态，各种商业经营业 态的组合与楼层分布相对复杂，后期各种经营业态的经营模式也各不相同。 4.1 百货商场的经营百货商场的经营 百货商场的功能核心是多样化经营，统一管理，有完好的进货渠道及财务管理制度。商 户由百货公司统一进行管理，统一收银统一开具发票。 商户经营不需要缴纳租金，百货公司而是通过商户销售额扣点来赢取利润。故此，客户 的销售额很透明。扣点的多少由百货公司自定，一般由百货的经营情况来即时更改的。 一般基数以 25%来左右权衡的。 4.2 超市整租或联营超市整租或联营 超市一般是开发商与品牌超市联营或整租给品牌超市，由品牌超市统一进行经营管理， 统一收银统一开具发票。由品牌超市统一负责与商品生产商的联络和货品的引进。开发 商与品牌超市按照一定比例分配经营利润，双方共同承担经营风险。 4.3 店中店和餐饮的招租店中店和餐饮的招租 将专卖店和餐饮按一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，由开发商选定专 业的商业管理公司对商铺进行统一管理，商铺业主获租金收益，铺位或专柜 的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。 5.5. 本案的自身特点及初步分析本案的自身特点及初步分析 5.1 面积大，应统一经营、管理面积大，应统一经营、管理 与鼎好电子商城和碧溪家居广场这种专业商城相比，本案商场面积相对较大，达到 9 万 多平方米，其经营业态也相对复杂，商业部分应该由商业管理公司或经营者统一经营管 理，弥补商场面积过大、功能规划难度较大的不足。对商场进行统一布局、统一招商的 经营方式可以完善商场的整体功能。 超市、餐饮业属于良性物业，租期较长，可聚集人气，一般自行出租，可售面积应在百 货店与店中店中产生，由于百货店的位置不好划分，在将来经营管理中，百货店经营相 对独立，只能在店中店中进行分割销售。 5.2 结合现规划，应有百货主力店支撑人气结合现规划，应有百货主力店支撑人气 对于商场来说，经营方式不同，其管理方式也不一样。通过分析，本案已确定以百货公 司、超市和店中店相结合的方式经营，百货公司以主力商户的形式出现，本身就占有了 较大面积，可以减小本案的招商难度。 同时，百货店虽然租金价格较低，不便与开发商获取租金收益，但百货店一般都是大型 商场的核心店铺，具有较高的市场知名度和号召力，是商业物业人流吸引力的主要来源， 能吸引众多消费者前往购物消费，对组织消费人流发挥着重要作用，并把人流引导向其 它中小店铺，从而带动整个商场的商业氛围，极大的提升商场的整体形象，提高商铺的 租赁和销售价格。 对于百货店的经营，应由开发商选择两种类型的百货公司： 一种是寻找国外的知名百货公司一种是寻找国外的知名百货公司，考虑目前北京市商委对国外大型百货公司的限制，建 议由开发商借助自身的政治背景，通过代办工商执照的有效措施通过代办工商执照的有效措施，吸引国外市场知名度 高、文化氛围浓厚、整体风格突出的百货公司，如：西武百货、吉之岛等，以提升整个 西环广场的商业形象； 另一种形式为引进国内的知名百货公司，另一种形式为引进国内的知名百货公司，在积极寻找国外知名百货公司的同时，也应着 重考虑目前国内市场占有率较高、有一定品牌忠诚度的国内百货公司，如：晨曦百货、 贵友百货等，以吸引广大消费者，带动整个商场的人气。 5.3 根据投资型商业的特点，南半部适合店中店模式根据投资型商业的特点，南半部适合店中店模式 我司建议本项目商业面积以投资型商业的模式进行营销推广，并以此概念引深到完整的 商业地产营销体系，根据投资型商业的特点，结合开发商收回资金的要求，我司建议在 商场的北半部分，以百货的形式经营，而在商场的南半部分则适合以店中店的模式经营， 餐饮可由开发商直接招租并纳入整个商场的统一经营管理。 由于百货店的特殊性，其销售面积很难划分，而且销售以后的管理难度相对较大，因此， 我司建议百货店经营面积不作销售考虑。 6.6. 本案建议营销方案本案建议营销方案 通过前面的综合分析，结合西环广场的自身特点，我司针对本案做如下建议： 6.1 商场各经营业态营销方案商场各经营业态营销方案 楼层经营业态 F6 层餐饮：自行经营（租自行经营（租/售）售） F1-F5 层店中店（南半部分）：销售销售百货（北半部分）：整体租赁整体租赁 B1 层超市：租赁或联营租赁或联营 6.2 从不同业态看西环经营模式从不同业态看西环经营模式 6.2.1 由一家管理公司进行统一经营管理由一家管理公司进行统一经营管理 由于西环广场商业面积较大，达到了 9 万多平方米，在前面的经营业态分析中，已确 定了以百货、超市、店中店和餐饮等多种业态综合经营的模式，由于综合业态经营的 复杂性，超市、餐饮可独立租赁。同时为便于整个商场的统一经营和管理，对于 F1- F5 层则可由一家商业管理公司统一经营，不进行任何分拆，保证商场的整体形象。 6.2.2 由多家管理公司分开管理由多家管理公司分开管理 考虑西环广场经营业态的复杂性，为便于后期的经营管理，也可由多家专业管理公司 按商场的各种经营业态，分别对百货、店中店、餐饮和超市进行管理。 6.2.3 百货的经营模式百货的经营模式 由商业管理公司进行自主经营：开发商将商铺租给百货公司，并向其收取固定租 金或采用底租加提成的形式获取收益，百货公司以自己的统一模式进行商场管理， 自主经营，自负盈亏。开发商则不参与商场后期的经营管理，不承担后期的经营 风险。 参股设立：百货公司以入股的形式与开发商合作，双方共同承担经营风险，开发 商间接自营，并与百货公司按双方约定的比例分配经营利润，百货公司一般不向 开发商支付租金。 6.2.4 店中店的经营模式（可售面积）店中店的经营模式（可售面积） 先租后售：由商业管理公司统一招租、管理 对经营者和商业管理公司而言，租金收益直接归业主，其经营运作模式为： 即 业主 租金 经营者 开发商 聘请管理 商业管理公司 以上图示表明，店中店的经营模式为：开发商聘请专业的商业管理公司对商场进行统 一招商和管理，开发商通过两种形式向经营者收取租金：一种是租金含物管费一种是租金含物管费，开发 商则以固定的管理费或收入分成等形式向商业管理公司支付管理费；另一种是租金不另一种是租金不 含物管费含物管费，管理公司则直接向经营者收取管理费。业主通过管理公司对经营商户进行 统一管理。 对于投资者而言，其所购面积有两种回报方式： 一种是回租式一种是回租式：由发展商聘请专业的商业管理公司，在商铺完成销售后，由商业管理 公司代为业主进行商铺招商，商铺租金由小业主向经营商户收取，小业主自己承担收 益风险。 另一种是固定回报式：另一种是固定回报式：由发展商成立专门的物业管理公司，商铺销售给业主后，业主 与物业管理公司签定代租协议，无论商铺经营好坏，物管公司都要向小业主定期支付 固定的租金收益作为投资回报，商铺经营的风险由发展商或大业主承担。 6.3 从价格体系看各功能业态价格及收益分配从价格体系看各功能业态价格及收益分配 6.3.16.3.1 百货百货店店 开发商 低租金 商业管理公司 高收益 经营者 通过价差获取回报 自留物业长期投资收益 以上图示表明：百货店一般是由百货公司以较低的租金向开发商租赁商铺，并对商 场进行功能定位和招商，由自己的商业管理公司对商场进行统一的经营管理，保证 整个商场的良好经营，并通过统一的收银，经营商户一般不支付商铺租金和管理费， 百货公司则以提成或扣点的形式获取经营利润。 6.3.2 店中店店中店 开发商 售房 投资者 高租金 经营者 店中店投资型商铺模式便于实现，一般是由开发公司将商铺销售给投资者，投资者通 过管理公司的招商，并向经营商户收取高额租金以获取投资收益；这种商铺一般为小 业主，即使出现商铺空置或纠纷可独立处理，不影响大卖场的整体经营。 店中店投资型商铺的另一种表现形式为：由开发商成立专门的商业管理公司，负责商 场的经营管理，小业主购买商铺之后，与商业管理公司签定售后回租合同，无论商场 后期经营状况如何，商业管理公司都要定期向小业主支付一定数额的租金收益，以保 证小业主的固定投资回报。 租 金 委 托 商业管理公司 7.7. 实现营销方案的工作步骤实现营销方案的工作步骤 通过前面的分析论证，结合贵司现阶段的工作进度，我司认为商场部分的工作步骤为： 第一步第一步：由商业策划公司商业策划公司进行商业的总体定位、总体规划、各楼层商业功能区域的划分； （现以接近完成） 第二步第二步：由商业销售推广公司商业销售推广公司和商业管理公司商业管理公司在开发商开发商的统一协助下，各自发挥优势，根据 总体商业定位，进行零售商的招租工作，同时根据市场情况灵活调整商场的招商策略； 第三步第三步：由商业管理公司商业管理公司进行整体商业运营的后期管理工作； 第四步第四步：再由商业销售推广公司商业销售推广公司对商场的楼面进行销售。 8.8. 营销方案的要点营销方案的要点 商场的整体管理模式应有两种形式：一种是由具有百货管理背景的商业管理公司进行整 个商场的统一管理；另一种形式为百货、店中店、餐饮和超市分开管理，百货店由百货 公司自行管理，而店中店、餐饮和超市则由其它专业管理公司分开管理。 在项目开始招商和分割销售的前期，整售可作为优先考虑方案。 商业管理公司自营百货，同时管理小业主，并负责店中店的出租。 先租后售，为保证商场的整体经营，在项目招商前期不能盲目分割销售。 店中店必须采取所有权、经营权和管理权三权分离的营销模式，商铺的所有权为小业主， 经营权为经营商户，管理权为商业管理公司。 在整个营销工作中，无论是商场的招商，还是商铺的销售，其整体的形象推广都是项目 运作成功的关键，其整体形象推广应做到有计划，早启动。 9.9. 后期须专题研究的问题后期须专题研究的问题 1、开发商的的总体发展战略是否支持本方案。 2、根据策划公司的前期策划，确定商场招租计划，并确定租金价格及销售价格。 3、根据策划公司的总体定位及西环广场的需要，商场的整体管理模式应有两种形式：一种方一种方 式为式为选定具有百货管理背景的商业管理公司，对整个商场进行统一管理；另一种方式为另一种方式为由多 家管理公司按商场的经营业态，分别对百货、店中店、餐饮和超市进行管理。 4、确定策划公司、发展商、律师、代理公司的合作关系。 5、商场整体经营架构探讨是否成立商业管理公司，发展商与商业管理公司的入股合作形式的 确定，以及明确商业管理公司参与商场经营的深度。 6、写字楼与商场招商、销售时机以及营销推广的整体配合。 7、商场开盘时机问题的选择，包括商铺的招商时机、开业时机和销售时机的确定、商场开业 筹备所需要的时间，以及整售方案能保持的截止时间和开始向散售转变的时机确定问题。 8、商场租金回报的计算，包括百货、专卖店、超市、餐饮的租金回报预算。 9、开发商商业开发的收益预算，后期商场经营的可行性分析论证。 10、营销推广总体计划，包括总体的营销方案、阶段性营销推广计划、阶段性产品策略、营 销策略、推广策略的调整。 11、总体销售方案的风险预测及其应对策略。 第二部分第二部分 写字楼总体营销方案写字楼总体营销方案 1.1. 西环广场的特征西环广场的特征 1.1 西环广场重要卖点西环广场重要卖点 西环广场（西直门交通枢纽综合改造工程）现已进入招商阶段，我司针对产 品特质，对此项目进行卖点提炼，并根据其支撑销售的力度考量，将其分为 （A A、B B、C C）三级： A A 级为最有力卖点，可加以放大说明，甚至是促成落定的主要因素；级为最有力卖点，可加以放大说明，甚至是促成落定的主要因素； B 级为中等卖点，可在楼书、客户通讯等资料中加以说明； C 级为一般卖点，有可能是所有写字楼房地产项目都具备的常规卖点，可 在报版或在印刷品常规文案中出现。 其中，我司认为交通、地段、项目建筑设计交通、地段、项目建筑设计为最有力的 A 级卖点，为项目所 独有的绝对优势，具体阐述如下： 交通（交通（A A 级）级） 地段与交通，写字楼与商业项目最重要的两大卖点，地段与交通，写字楼与商业项目最重要的两大卖点， “西直门交通枢纽地位西直门交通枢纽地位” 将西环广场的物业价值、升值潜力体现的淋漓尽致。此点为项目最强势卖点。将西环广场的物业价值、升值潜力体现的淋漓尽致。此点为项目最强势卖点。 “零换乘”交通概念是本案最重要的卖点之一，除去东直门交通枢纽“东华 广场”能与之抗衡外， “零换乘”将成为我们向市场进发的开阵大旗。本案是 在交通枢纽的基础上建设而成的。故此，我司建议“零换乘”的概念不可不 提，还应该大力发挥。 地段（地段（A A 级）级） 房地产，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，尤其针对写字楼与商业 物业，领先的地段已成为决定项目档次与品质的首要因素。优越的地理位置 代言的必然是便捷的交通、鼎盛的人气以及大量的物流、资金流的聚集和诞 生。西环广场扼守中关村科技园中心区南大门西环广场扼守中关村科技园中心区南大门, , 辐射金融街辐射金融街；承享西直门、承享西直门、 动物园商圈的繁华；与西部与东部中央商务区遥相呼应，与东直门交通枢纽动物园商圈的繁华；与西部与东部中央商务区遥相呼应，与东直门交通枢纽 融会贯通为汇集财富的金角地带。融会贯通为汇集财富的金角地带。 建筑设计（设计公司、建筑形式、风格等）建筑设计（设计公司、建筑形式、风格等） （A A 级）级） 目前市场上的项目都讲究设计，设计建筑就是设计生活。西环广场将中西方 文化水乳交融，力图以更深的内涵来诠释产品，表达产品。我司认为聘请大我司认为聘请大 师为产品进行设计并非想炒作这一话题，而是希望用设计师的国际性设计经师为产品进行设计并非想炒作这一话题，而是希望用设计师的国际性设计经 验为市场创造出好的产品，以一种沉稳的态度做好一个产品。验为市场创造出好的产品，以一种沉稳的态度做好一个产品。 限于篇幅，项目其它卖点不多赘述（请查阅西环广场卖点提炼 ） 。 1.2 西环广场写字楼的重要特征西环广场写字楼的重要特征 甲级写字楼分幢设计甲级写字楼分幢设计 规划为约 7.5 万平方米办公面积的写字楼分为三个独栋，建筑面积分别约 2 万、2.5 万、 3 万，故此，项目后期的销售推广策略将充分结合这一办公楼体的建筑设计特点来进行。项目后期的销售推广策略将充分结合这一办公楼体的建筑设计特点来进行。 无标准层设计无标准层设计 西环广场写字楼呈弧型设计，每层办公面积逐层递减，跨越 610 平方米至 2000 平方米， 提供了不同行业不同企业购买不同办公面积（如整层）的市场可行性需求。 采光通透的办公空间设计采光通透的办公空间设计 写字楼四个立面均为全玻璃幕墙设计，采光通透，且进深为 10.6 米，使之成为实现拒绝 死角的全阳光办公的高档物业。同时，每层可划分为面积约 80 平方米的办公单元，层高 3.75 米，保证了通透舒适的硬件办公环境。 阳光穹顶阳光穹顶 顶层为全玻璃幕墙设计的弧型穹顶，高约 7.65 米，可满足如多功能厅、企业展览展示厅、 会议厅等商务功能的企业需求，用途较为灵活。 中关村的优惠政策中关村的优惠政策 2001 年 6 月 12 日科技部批准将西城区西外大街以北地区划入中关村科技园区政策区中关村科技园区政策区。 2002 年 3 月 4 日国家税务总局批准该地区享受中关村科技园区税收政策中关村科技园区税收政策。 故此，西环广场在写字楼后期销售过程中将针对高新科技企业，可用中关村优惠政策进 行吸引。 2.2. 确定写字楼总体营销确定写字楼总体营销方案方案 2.12.1 营销阶段时机的划分营销阶段时机的划分 第一阶段：第一阶段： 2003 年年 1 月月-2004 年年 3 月月 整售阶段整售阶段 第二阶段：第二阶段： 2004 年年 4 月月-2005 年年 3 月月 全面销售阶段全面销售阶段 第三阶段：第三阶段： 2005 年年 4 月月-2005 年年 12 月月 持续期及收尾期阶段持续期及收尾期阶段 2.2 阶段划分依据及说明阶段划分依据及说明 营销阶段的划分主要依据西环广场项目的工程进度、写字楼建筑特点及市场 需求特征等进行确定。 西环广场项目的工程进度为： 2003 年 6 月中旬出正负零 2004 年 3 月 31 日主体结构封顶 2004 年 12 月工程完竣 2005 年 9 月全面入住 第一阶段与第二阶段的划分说明第一阶段与第二阶段的划分说明 依据市场销售特点，依据市场销售特点，写字楼客户一般倾向于购买现楼或准现楼，在工程主体结构封顶前 多以观望为主，购买办公面积的投资行为较为慎重，据我司以往经验，项目主体结构封 顶之后，写字楼的销售工作才会正式展开，市场成交较为活跃。同时，考虑到本项目将 7.5 万平方米建筑面积分摊于三幢写字楼中，结合每幢写字楼的单体建筑面积特点、办公 楼层面积逐层递减、面积跨度特点和市场上大中型写字楼客户对办公面积的需求特征， 我司建议第一阶段与第二阶段以 2004 年 3 月底主体结构封顶为界进行划分，分别采取不 同的销售策略。 第二阶段与第三阶段的划分说明：第二阶段与第三阶段的划分说明： 由于企业购买写字楼在谈判周期谈判周期基本需要 46 个月，成交季节成交季节多集中为下半年到次年年 初的特点，结合项目于 2004 年底实现完竣的工程进度，我司建议第二阶段与第三阶段以 2005 年 4 月为界进行划分，分别采取不同的销售策略。 2.3 确定写字楼总体营销方案确定写字楼总体营销方案 根据市场销售特点，写字楼客户一般倾向于购买现楼或准现楼，故我司建议以本项目 2004 年 4 月主体结构封顶为界，将项目的销售工作分为三个阶段：项目整售阶段、项目 全面销售阶段及项目持续期/收尾阶段。结合本案的特点，我司建议写字楼营销方案为： 20032003 年整售为主，年整售为主，20042004 年整售与散售并举，年整售与散售并举，20052005 年散售为主年散售为主 3.3. 阶段性销售策略建议阶段性销售策略建议 鉴于本案所在区域处于中关村、西外地区、金融街所勾画的“金三角”中心地带，具有三大 经济地理特征：国家中央公务区、中关村高科技园区东南门户、金融街辐射地。西直门商务 区的“雏形”初步形成，市政交通等基础设施的改善，加快了区域的商务发展趋势，这些为 本案的建设奠定了良好的经济基础。 3.1 整售整售阶段阶段 3.1.1 本阶段营销模式本阶段营销模式 本年度，项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买（准）现楼 的特征，本案的全面入市时机尚未成熟，根据该阶段的工程特点，我司建 议应采取变不利为有利，改被动为主动的工作方针，采取变不利为有利，改被动为主动的工作方针，充分结合项目主体结 构封顶前能进行局部的结构性、功能性调整的工程特点，主动招商寻找大 型客户进行整售，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合 理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。 因此，结合本案区域经济特征和工程进度安排，我司建议，本案现阶段营本案现阶段营 销模式即为：整售。销模式即为：整售。 3.1.2本阶段总体目标本阶段总体目标 考虑到大客户的谈判周期较长，并存在诸多不确定因素，招商难度较大， 我司认为本阶段的总体目标是：本阶段的总体目标是： 树立项目整体形象； 完备销售准备工作，落实整售工作必需的“软硬件软硬件”基础基础； 深挖掘项目作为深挖掘项目作为“政府形象工程政府形象工程”内涵的品牌资源以及写字楼独特优势资源开内涵的品牌资源以及写字楼独特优势资源开 展招商工作展招商工作，强化大客户投资者的投资信心，通过友好协商和有理有节的谈判 技巧促进成交； 整合围绕项目营销推广的各方面资源（包括北京中原公司的企业资源） ，促进本年度的整售工作。 3.1.3确定工作重点确定工作重点 为更好的完成本年度总体目标，我司认为应着重处理好以下上四个方面 的工作安排，现逐一阐述如下： 3.1.3.1 确定写字楼推售原则确定写字楼推售原则 本阶段推售原则：本阶段推售原则： 保证两个楼座整幢销售、一个楼座整层销售。保证两个楼座整幢销售、一个楼座整层销售。 我司建议 T2、T3 为整幢销售单元，T1 以整层为销售单元进行招商 销售。在大户招商的实际过程中，可根据客户对办公面积的需求灵 活调整楼座，但总的写字楼推售原则不变，即保证两个楼座整幢销 售、一个楼座整层销售。 推售原则的制定依据推售原则的制定依据 依据我司对北京写字楼市场购买（或租赁）办公面积的监测及研究， 分析发现大户购买写字楼面积特点为倾向于数千平方米至 25000 平 方米左右，我司认为存在整幢销售和整层/多层销售的市场需求且 两种需求在整售阶段有并存的可能性，故此，在推售写字楼过程中， 我司建议两个楼座为整幢销售单元，一个楼座整层销售，满足本阶 段市场的多种需求。 考虑到写字楼整幢销售在降低了开发商市场风险，快速回笼资金考虑到写字楼整幢销售在降低了开发商市场风险，快速回笼资金 的优点之余，势必在谈判过程中压低了成交价格，因此，在本阶段的优点之余，势必在谈判过程中压低了成交价格，因此，在本阶段 整售方案的框架内，为最大限度的保障开发商的既得利益，结合西整售方案的框架内，为最大限度的保障开发商的既得利益，结合西 环广场三幢写字楼的单体建筑面积与建筑朝向、采光等特点，环广场三幢写字楼的单体建筑面积与建筑朝向、采光等特点，我司 建议 T2、T3 为整幢销售单元，具有单体面积最大、朝向空中视觉 最佳等特点的 T1 为整层销售单位。 3.1.3.2 确定主力客户确定主力客户 依据企事业单位划分标准，我司将大户招商主要划分为大型的事业单位 和企业单位，具体说明如下： 国家行政管理机构及其下属单位 事业单位事业单位 社会团体（中央级/市级/区级 工会、工商联、各行业协会/学会/ 基金会等） 集团、大型国企、实业公司、上市公司等 重点行业科研设计、高新技术行业 外省市大型集团及上市公司等 企业单位企业单位 其他行业 3.1.3.3 销售的必备基础销售的必备基础（需要开发商的配合与支持）：（需要开发商的配合与支持）： 本阶段针对大型客户展开招商工作，一方面需要在市场上初步树立项目 整体形象，引发和增强大客户的投资信心；另一方面，销售人员在与大 客户的谈判过程中，项目必需具备的相关“硬件”基础： 确定确定 VIVI 识别系统识别系统 针对大型客户招商的销售工具针对大型客户招商的销售工具，如形象楼书（上半年） 、产品楼书 （下半年） 、演示项目的三维电子楼书及光盘制作、演示项目的三维电子楼书及光盘制作、DM 单等 销售中心及工地现场包装（包括制作沙盘）销售中心及工地现场包装（包括制作沙盘） 效果图的制作（我司已提交效果图的制作（我司已提交效果图设计建议效果图设计建议 ） 落实相关证件、律师事务所等落实相关证件、律师事务所等 落实按揭银行、按揭额度、年限等落实按揭银行、按揭额度、年限等 制定本阶段价单制定本阶段价单 推广方案及相关推广费用预算推广方案及相关推广费用预算 物业管理公司适时介入、物业费预估物业管理公司适时介入、物业费预估 划分具体的办公面积划分具体的办公面积 3.