保利佛山中央公馆2013年度领导提报版课件

再续传奇 保利中央公馆2013年度提报,2012年保利中央公馆崛起于佛山名镇大沥 以开盘6.8亿的销售额书写佛山淡市传奇 亦创保利华南营销史上五年之最 以不凡业绩敬献这片不凡之地！,不凡策略首波让利赢市场,中央公馆四大不凡,1.,2.,3.,4.,不凡地域大沥久旱逢甘露,不凡市场暖冬楼市再升温,不凡关注创造节点聚人气,不凡地域大沥久旱逢甘露,位列广东十强镇第二名，全国百强镇第五名； 铝业占有全国40%，广东60%市场份额； 54个专业市场每年创造逾500亿财富； 15家交易额超亿元以上的专业市场； 珠三角著名的富人区，居民储蓄425.5亿，财富沉淀居佛山之首。,大沥专业市场云集，财富沉淀佛山之首，却鲜少商品房，居民购买力强,致富后的大沥居民 希望寻求更加安全、环境更好的住处 大量高端客户外溢至千灯湖,不凡地域大沥久旱逢甘露,区内高端楼盘保利中央公馆的出现，满足了这部分人的人居梦想！,不凡人气创造节点聚人气,认筹及板房开放,11月17日,12月8日,12月13日,开盘火爆,持续销售,登记蓄客期一个月,通过认筹筛选一批诚意客户,板房开放,火爆开盘,集中开售，消化率95%,10月27日,大马戏活动，吸引数千人,销售中心开放,11月11日,斯华洛世奇水晶展,11月24日,诚意登记,换画面,换画面,换画面,换画面,换画面,换画面,开放当天火爆,营销节点大力宣传加大型活动保证项目人气不断,不凡人气创造节点聚人气,销售中心开放当日共接待1200台客户，成为市场焦点； 前期电话CALL客、户外、短信等推广作用明显； 周边客群期待已久，开放集中涌入,诚意登记共2031个，登记量巨大 因板房工程进度问题，诚意登记时间较长，登记时间从11月17日-12月8日 诚意登记前11月11日举办大马戏活动保温，当天入场也达近600台，有效保持市场热度,销售中心开放,诚意登记,每个节点均人山人海，将楼盘热度推向顶峰,不凡人气创造节点聚人气,开盘火爆，总登记入场680台，成交396套，消化率95%； 活动流程顺畅，现场气氛极好； 大量客户无房可选，供不应求为后期再发力提供客户基础,认筹时间：12月8日-13日 总筹量：875个 认筹前举办施华洛世奇水晶展保温，因活动性质及天气原因，效果不明显,板房开放及认筹,火爆开盘,一连串的数字证明楼盘市场关注度极高,4栋1梯 10239,根据开盘前意向登记情况及产品优劣，设置89-1021元不等的水平价差； 整盘价格以稍低于客户预期出货，实现快速走货； 较冷产品果断让利，各面积段及楼层实现价格分流，1、4栋全部售罄，5栋消化75%。,4栋2梯 10693,1栋1梯 8569,1栋2梯 8964,5栋 12155,不凡策略首波让利赢市场,质素较高产品价格站岗，较冷产品果断让利，开盘均衡消化，全盘胜利,2012保利中央公馆辉煌无比 2013又将如何再续传奇,1,2,新年新气象营销主题如何延续,中央公馆客群定位是否有变化,立足大沥or面向南海,新年必须思考的两大问题,中央公馆未来走势分析,专题,1,市场格局角度 客户特征角度 产品结构角度,引子,销售中心开放当日共接待1200台客户； 诚意登记3周共蓄客2031个 认筹5天共登记875个 开盘消化95成金额6.8亿,一系列骄人的数字也让我们不禁想到一个问题,中央公馆是否会一直保持这种势头？ 本地客户是否足以支撑4500套单位快速消化？,市场格局角度,市场大势,全年上下起伏，年底再现翘尾,北京,佛山楼市,广州楼市,从全国重点城市全年量价走势来看，2012年市场总体平稳，分别在3、5、7及年尾出现几次窗口期，带来成交小井喷； 十八大后，经济走势看好，土地市场升温，开发商拿地热情高等因素楼市出现“翘尾”态势明显。,北京楼市,政策态度,稳供应、稳价格、稳预期,【例证一】 十八大报告：“加速城镇化进程”和“收入倍增”一方面意味着未来城镇化建设会加快脚步，越来越多的旧房改造及新农村建设工程展开，小区住宅渐渐取代了自有住房； 另一方面意味着人们手中的可支配资金越来越多，消费水平越来越高，为房地产发展坚定了信心，提供了动力。 【例证二】 国土资源部： 供地：今年土地市场，基本保持平稳； 调控：避免地王误导市场，保持地价信号平稳； 监督：对大企业大地块，建跟踪督查制度； 【例证三】 国务院： “人民”对于“更舒适的居住条件”有着美好的愿望。 加快保障房体系的建设 限制高房价，抑制投资投机性购房需求 鼓励合理的住房需求。,南海区域市场,鱼龙混杂，三杰崛起,中海千灯湖1号 均价：14500元/ 面积段：137-287,依云天汇 均价：12000元/ 面积段：151-203,南海万科广场 均价：15000元/ 面积段：87-113,中海锦城 均价：8500元/ 面积段：70-141,长信东海银湾 均价：9800-11000元/ 面积段：78-114,南海创鸿城 均价：15000 面积段：120-190,雅瑶绿洲 均价：10000元/带装修 面积段：90-93,雅居乐御景名门 均价：10000元/ 面积段：90,汇豪家园 面积段：89-147 均价：9000元/,富丰新城 面积段：89-174 均价：8300元/,锦绣北苑 均价：6700元/ 面积段：90-190,长信银湾 均价：6700元/ 面积段：88-154,万科金域蓝湾 均价：8800元/ 面积段：80-160,风度广场 均价：40-90元/ 面积段：6100,第四季度以桂城为首的南海市场入市产品明显增多，产品质素不一，呈现鱼龙混杂的局面； 南海诸盘之中，以保利中央公馆、南海万科广场及中海锦城受关注度最高，并称楼市三杰；,千灯湖价格高位，南海三杰分天下,周边市场,品质：一枝独秀 销量：双足鼎立,保利中央公馆 面积段：89-264 均价：11000元/ 开盘销售6.8亿,雅居乐御景名门 面积段：90 均价：10000元/ 开盘去货率超过7成,汇豪家园 面积段：89-147 均价：9000元/,雅瑶绿洲 面积段：90-93 均价：8300-10000元/,区域内另一大品牌开发商项目； 目前在售基本为90产品； 产品线单一，但以区位和价格赢得市场；,小体量项目，定位直指刚需市场； 对项目短期内会有干扰影响，但非主要竞争对手； 一月份推出小面积公寓，住宅以余货消化为主。,目前刚需产品90三房蓄客中，近段时间可能推 出市场； 别墅18000均价消化不理想,大沥上层人居标杆，入市之初即收到市场高 度关注； 首波开盘劲销6.8亿，艳惊全城，口碑迅速建立 区域内少同等档次及定位的竞争对手。,区域内竞品以刚需为主，品质感较低,未来供货,中海千灯湖1号 依云天汇 中海锦城 南海万科广场 雅居乐御景名门 汇豪嘉园 雅瑶绿洲 南海创鸿城,137-186 ,136/158/206,72-141,88-114,90,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,一月,二月,三月,四月,89-147,90-93,137-287 ,72-141,120-160,88-114,88-114,48-65公寓,120-190,40-85,南海市场未来供货竞争激烈，面积段覆盖较广,2013,2014,未来市场预判,市场大势：整体平稳，小幅波动 根据今年市场表现及政府求稳定心态，预计明年楼市整体平稳，或根据行政或金融政策及传统淡旺季呈现波动； 市场格局：竞争激烈，大沥蓝海 第四季度以桂城为首的南海区域百花齐放，大品牌开发商高性价比项目频出，而大沥区域虽有新盘入市但整体质素不高，且集中在90刚需，仍有较大市场机遇；,未来南海最具市场机遇的地方仍在大沥,客户特征,平地3%,盐步4%,黄岐5.5%,凤池4%,联滘7%,里水3%,雅瑶7%,和顺1%,松岗2%,狮山1%,桂城1.4%,广州1%,首次成交客户以周边地区为主，呈现三大区域，大沥旧城区44%，雅瑶里水15%，广佛路沿线18%,首期成交客户分布,沥北1%,碧桂园5.5%,教育路2.7%,大沥其它区域8%,体育路2.7%,香基路1.4%,钟边1.8%,金域华庭1%,沥东2.7%,沥西2.3%,沥中3.2%,南国小商品城1.4%,博美五金城1.4%,罗村1%,大沥旧城44%,广佛路沿线18%,雅瑶里水15%,客户职业,私企业主：中大户型； 个体户：中小户型； 公务员、事业单位：中小户型； 周边村民：中等户型； 国企、外企刚需：小户型,职业构成,购买倾向,个体、私企业主为成交主力，中小户型购买力旺盛,客户购买原因,关注重点,置业目的,首期购买客户主要以自住为主，投资客户较少； 客户主要看好中央公馆几大因素：价格、保利品牌、区域规划、产品户型；,客户将项目看做优质自住产品，认可项目综合素质,客户购买意向指数,诚意登记,下筹,两数据对比得出两个结论： 大沥客户不同面积段产品相互转化可能性较高； 100以下产品仍具备较大潜在需求量；,中等户型与小户型潜在需求均衡，客户分流相对容易,平地150-260,盐步98-220,黄岐140-220方,凤池90-200,联滘90-260,里水90-220,雅瑶90-220,和顺140,松岗96,狮山200,桂城90-260,广州96-260,大沥旧城区90-220,沥北220,教育路90-150,大沥其它区域90-140,体育路90-200,香基路90-140,钟边98,金域华庭140,沥东90-140,沥西90-140,沥中90-260,南国小商品城140-169,博美五金城96,罗村140-220,本次成交碧桂园客户占比5.5%； 共13台客户成交 碧桂园总户数2700户 具备一定挖掘潜力,广佛路沿线12个大专业市场，拥有大量资金实力雄厚的客群，首期开盘仅消化32套，挖掘潜力巨大,旧城区人口密集，消费能力较强，为首期开盘成为消化主力，4成约200台客户来源于此，仍有大量挖掘空间,周边区域仍有较大挖掘潜力，预计可支撑二期消化,大沥客群潜力预判,根据几个代表地点判断未来区域消化潜力,未来客户群体预判,客户来源：大沥为主，辐射外区 未来客群仍然以周边客户为主（旧城区、广佛路周边、雅瑶里水），从项目向外逐渐延伸； 客户构成：私营为主，购买力强 项目主要客群以周边私企业主、个体户为主，此群体购买实力强劲； 客户需求：中小为主，符合规划 中小面积需求依旧旺盛，需求客群以周边客群为主；,大沥本地仍有较多实力客户，把握大沥客仍是2013主流,产品结构角度,项目具有90/30规划限制 一期90以下单位占比：0 二期90以下单位占比：40% 三四期产品90方以下占比需达：32%,未来产品供应,90以下小户型将在二三四期中有较高占比,二期户型配比,投资型：79平米两房 刚需首置：89平米三房带套房 首改型：120-140平米三至四房,中央公馆二期以中小户型为主，较符合市场热销面积段分布,目前市场热销户型,专题一结论,【市场角度】：大沥蓝海 【客户角度】：本地潜力仍较大 【产品角度】：中小为主符合大沥市场需求,三角度论证，中央公馆2013仍需 立足大沥，维护本地指标盘形象,热销大盘形象如何延续,专题,2,项目主推广语： 卓越人生的海岸线,案例：保利西海岸,突出项目最大价值点江岸 拔高整盘形象,案例：保利西海岸,2010新盘起势 形象稿、硬广为主，展现大盘气势,案例：保利西海岸,2011延续卓越 增加更多生活化的感性诉求,案例：保利西海岸,2012 随着项目日趋成熟 提出新概念 一生之城（不同产品，不同风格）,【花苑】,【海洋之星】,【汇海】,大盘形象延续思路,亮相期,展现大盘气势，形象较硬,延续期,针对产品，温馨化、生活化,收尾期,成熟、稀缺，价值兑现,2012 首战亮相年,Slogan:见证不平凡,2013 价值跃升年,Slogan:？,保利中央公馆,【第一章】 见证不凡,【大沥】一个享誉佛山的名字 广东十强镇第二名，全国百强镇第五名；,盛名背后 是这样一群人为了大沥发展默默奋斗,他们读的书不多， 他们很多十几岁就出来工作了， 他们大多从最底层做起， 他们吃过很多人想象不到的苦， 他们大都拥有一颗不甘于平庸的心。 他们守着自己百来平方的店铺，他们做事依旧亲力亲为， 他们拥有财富， 但是他们的社会地位并没有因此提高， 他们渴望获得身份认同。,【保利】带着推动城市进步的远见而来 于南海城市中轴北端 为这群不凡人士打造上层宜居社区【保利中央公馆】,开盘95成消化率，6.8亿销售额 见证了品牌、项目与目标客户的高度契合 未来这份契合仍将继续,【第二章】 犒赏人生,某位哲人说： 生命之旅并不仅仅在于奋斗 适当之时还应品味生活、犒赏人生！,经过轰轰烈烈的亮相后 仔细体味会发现 中央公馆带给大沥的不仅仅是热销的房子 更是一种全新的生活方式,中轴水景 五大园林 Art deco立面外观 高端宫廷会所,无国界美食广场 五大主题购物公园 沃尔玛、吉之岛,中影22米巨幕影院 佛山首个大型室内运动馆,儿童活动中心 儿童早教基地,保利中央公馆带给大沥人的 是前所未有接轨世界的生活方式 大沥不凡人士当以此犒赏人生！,保利中央公馆,Slogan: 犒赏不凡人生,基于专题研究之下的营销思路,1,推货：把握节奏，集中推售,2,推广：全面覆盖，形象创新,3,客户：立足本地，辐射外区,展示：彰显品质，展现生活,4,推货策略,1,把握节奏，集中推售,货量盘点,2013共有货量1330套，金额15.6亿，且二期货量均集中于下半年,推货思路,二期共约1080套 产品 需在4个月内消化 月均去化240套,中央公馆首开蓄客40余天 开盘消化420套 月均320套,【集中蓄客，集中推售】 考虑到后续势能，40余天推售300套为中央公馆最佳消化时段,推货节点建议,7栋,9月,10月,12月,大小户型搭配抢占银十,8、10栋开盘,2月28日,赶在两会前抢先出货,多类型产品搭配入市，首波聚集人气,9、11、12栋,推3栋,依据40天300套的最佳推货消化期，根据工程节点适度调整； 开年第一波抢在3月3日“两会”开始前，将市场风险降到最低； 二期总体思路仍以集中大批量推货为主，分三批推售，不同面积段相互搭配； 考虑到二期推货距一期约有5个月蓄客期，建议二期首开三栋楼集中推售，重新起势； 后隔一个半月再推7栋，年底推8、10栋；,一期推货,3座,开年第一波抢在3月3日“两会”开始前，将市场风险降到最低,二期推货安排,抓住传统热销节点，分批多面积段搭配出售，吸引各类客群,5个月蓄客，大量推货形成气势； 三种产品同时推出，最大程度消化客户； 好、中、差三种产品结合形成价格梯度；,年度最后一波，刚需加首改，便于快速去货,与上次推货产品有一定差异； 抢占银十，蓄客期较短，推货量较少；,客户策略,2,立足本地，辐射外区,平地3%,盐步4%,黄岐5.5%,凤池4%,联滘7%,里水3%,雅瑶7%,和顺1%,松岗2%,狮山1%,桂城1.4%,广州1%,2013客户策略深挖本区，辐射外区,首期成交客户分布,大沥旧城区11.4%,沥北1%,碧桂园4.6%,教育路2.7%,大沥其它区域11.9%,体育路2.7%,香基路1.4%,钟边1.8%,金域华庭1%,沥东2.7%,沥西2.3%,沥中3.2%,南国小商品城1.4%,博美五金城1.4%,罗村1%,大沥本区客户,辐射桂城,辐射广州,辐射里水、狮山、松岗,本区为主，外区辐射弱,吸客手段,1,2,潜力区客户深挖,新颖活动聚人气,新颖活动聚人气,大沥本地民风淳朴 人际传播发达 一人耳闻奔走相告,在此民风之下,有看点的活动 ,高调性的活动,新颖活动聚人气,另外根据中央公馆项目情况及经验总结： 1、大节点大活动有效聚人气； 2、周末食品及儿童区活动可保温； 3、展示区可带来新活动地点；,3月起势,机器人大变身,8月起势,泳池开放,商业街开放,欢乐小剧场,水上芭蕾,亚洲美食节,新颖活动聚人气,起势活动一： 公馆高科技，机器人大变身,活动形式：引进高科技机器人至售楼部制造看点，机器人可以讲解沙盘，并能够唱歌、跳舞，一次拜访多个机器人，形成话题。 活动地点：保利中央公馆售楼部 参与人员：前期业主，新产品意向客户,新颖活动聚人气,起势活动二： 保利首届欢乐剧场,思路来源：长隆欢乐小剧场，场场爆满深受游客欢迎，借鉴大马戏成功经验，将有看点的活动再次引进中央公馆，制造新的起势热点。 活动形式：汇集歌舞杂技、魔术、异族舞蹈等的表演 活动地点：保利中央公馆售楼部 参与人员：前期业主，新产品意向客户,新颖活动聚人气,剧场节目,歌曲杂技 舞蹈结合高难度动作的杂技吸引眼球,魔术 刺激的魔术，带来阵阵欢呼 人偶表演 动物人偶憨态可掬的动作深受小朋友喜爱,新颖活动聚人气,节点活动一： 泳池开放，水上芭蕾,活动时间：泳池开放 活动形式：水上芭蕾搭配英伦风情音乐剧表演，等新颖活动，广发门票，制造热点，吸引客户到场； 活动地点：售楼部及泳池,新颖活动聚人气,节点活动二： 保利中央公馆首届亚洲美食节,思路来源：将常规暖场活动扩大化形成特色及规模，并借商业街展示开放之际带给客户浓浓的生活氛围； 活动形式：将亚洲美食摊点放至商业街，邀请客户去售楼部领取兑换币兑换食物； 活动地点：保利中央公馆售楼部 参与人员：前期业主，新产品意向客户,海南美食体验,台湾美食体验,日韩美食体验,泰国，马拉西亚美食体验,上海及江南小吃美食体验,利用商业街开放制造热点，聚集人气，同时展现居住氛围,亚洲美食节,重点区域深挖,南海碧桂园、万科金域华庭 （客户居住集中，成交客户有一定占比） 大沥旧城区 （人口密集，购买实力较强） 广佛沿线专业市场 （前期客户占比较高，客户相对集中）,重点区域深挖,广佛路沿线专业市场,停车场、主要路口拦截派传单； 夹报定点投递；,南海碧桂园、万科金域华庭等小区,专业论坛邀请； 宣传单张派发；,大沥旧城区,立足教育，以建立“保利奖学金”等方式与学校合作，获取资源；,推广策略,3,全面覆盖，形象创新,新鲜画面抢眼球,天鹅已在项目起势阶段完成了其使命，在项目价值跃升的第二年，画面应突出 人的元素，突出生活氛围。,新鲜画面抢眼球主形象,犒赏不凡人生,保利中央公馆,10条北京路，5个天河城 一线城市的购物体验就在家门口 中央公馆生活超越梦想！,借鉴北京保利中央公园 在指标盘稳重大气的基础上加入新鲜的创意元素,新鲜画面抢眼球阶段稿,女人的心情三分天注定七分靠shopping 五大主题购物公园满足女人的购物欲 天天好心情！,保利中央公馆,犒赏不凡人生,新鲜画面抢眼球阶段稿,桂城才有最好的教育？ NO，全城最大的早教中心就在家门口 给孩子一个完美的童年！,保利中央公馆,犒赏不凡人生,多媒体配合,报广 制造声势,公交站点 区域拦截,