绿城诚园2018年营销推广策略.ppt

一园一世界一宅一家徽,绿城诚园2018年营销推广策略,独占鰲头 树立绝对高度,独具匠心 赢得市场认可,一园一世界，一宅一家徽！,观局,探局,破局,唯我独尊的地位，独一无二的价值，独占鳌头的高度,胜局,独享资源 挖掘核心价值,独具慧眼 观市场走势,观局,长效机制下，谁主沉浮？ 这是一个最坏的时代 市场举步维艰，各大房企资金吃紧 这是一个最好的时代 大浪淘沙，唯有产品制胜,政策导向,“房住不炒” 被写进了十九大报告，具有明确的政策导向意义！,坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。,政策导向,未来政策如何演变？十九大指明政策方向,政策目标：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位；让全体人民住有所居。 政策解读：在引导需求的同时（限售限购等调控政策相互配合抑制短期投机需求），注重在供应端方面构建整体性的住房制度。,政策导向,此轮短期调控特点：地方政府因城施策，供需两端发力控房价,房地产金融调控贯穿其中,加大金融平台监管 加大资金流向监管 控制房地产信贷规模 差异化信贷政策 定向收紧房贷利率,新一轮调控潮主要集中在控房价，因此，重点关注控房价政策方能把握市场后续走向。,政策解读,短期结构性变化：主体政策收紧趋势不变，限价限签或有所放开,短期内放松条件不具备,政策解读,本轮调控相较之前调控政策更加讲究因地制宜及长效机制的建立，这无疑要求各大房企适应长周期的政策环境。 各地从常规的限购、限价、限贷，新增了“限售、限商”“租售同权”“共有产权”从供给、需求两个维度调控房价。 整体来说本轮调控想重现过去几轮短期性调控，市场低迷政府放开调控口子，市场报复性增长可能性微乎其微。,保定市场分析,保定正式进入“四限”时代即：“限贷、限购、限价、限售” 限贷、限购：属于前几轮调控的加强版对市场影响有限，对投资、改善、刚需客群均起到一定影响。 限价：其目的是为维护金融体系安全，去杠杆化角度考虑，对市场影响准入门开的进一步升级对刚需、改善影响深远。 限售：对于期望短期获利的投资客群影响较大，考虑到保定市场前些年违规销售的常态化，本政策推出，造成市场中诸多项目取得预售证前夕，前期投资者获利离场以低于售楼部市场预期价格抛售，给部分客户造成房价下行的错觉，对市场信心影响较大。 保定市场经历14年副都概念爆发、16年全年、17年初的暴涨，透支过多的价格预期消费潜力，造成市场出现，刚需客户心有余力不足，改善客户资金吃紧，投资客户持币观望的局面。 在当前的市场环境下”现金为王“快速回笼资金方为王道,主要竞品分析,相较于目前在售项目能和本案真正意义上对标的唯有K2玉兰湾,看出身,玉兰湾 K2地产 以代理起家喜欢全国各地搅局土地市场全国排名66位的企业。,本案 绿城地产中国高端物业专家，中国地产十强,看地段,玉兰湾 16年保定总地王，保定高端住宅区板块，足以说明该项目地段价值，未来发展潜力,本案 保定城区核心位置，核心区域地王，具有稀缺不可复制性,看配套,玉兰湾 购物、教育、医疗、娱乐等生活配套还需进一步完善 紧邻低碳公园、绿溪谷、植物园三大公园环伺，生态环境绝佳,本案 老城区生活配套足够完善 紧邻东风公园生态环境较好,看规划,玉兰湾,本案,90余亩用地规模 2.99容积率 整体规划按照中国府院理念规划 迎合目前市场主流高端住宅以中式礼制为规划理念,80余亩用地规模 2.8容积率 三橫两纵的景观轴串联整个小区，通过新古典园林 的集合对称，营造成仪式感极强的小区,小结,与玉兰湾相比 本案占优 开发公司品牌影响力 生活配套 后期物业服务 容积率 本案处于劣势 地块价值 外部环境（周围住宅小区档次、生态环境） 各有千秋 用地规模 规划理念,玉兰湾销售情况,高层价格：17800元/平米-18800元/平米（毛坯价格） 销售情况：受市场政策因素影响出货量一般 困局：作为去年地王高昂土地成本，资金回笼较慢造成项目资金压力巨大 给我们启示 1、销售之中学会应对宏观调控的长效机制 2、产品宣传上更注重体验感、情景感用好房子打动我们的目标客户,探局,自知者，方能运筹帷幄 我在哪？ 我有什么？,项目占地：约80亩； 建筑面积：约19万平米； 容积率：2.8绿化率：30% 楼栋：共计11栋楼，其中5栋高层，6栋洋房。 楼层：高层31层；洋房7-10层；配套：双会所设计（高端会所、健身会所） 、幼儿园、商业 （底商）等。,项目基本技术指标,项目地处保定中心城区，位于保定市两条主干道东风路与长城北大街交汇处， （原老金融专科学院位置）紧邻护城河，属保定城区核心稀缺优质地段。,项目价值体系-核心区位,项目价值体系-纯熟配套,属于城市核心区域各类配套设施完善,项目地块西侧紧邻长城北大街，北侧主路靠近五四东路、南侧主路靠近东风东路交通极为便捷,前卫路家具城站,前卫路小学站,第一中心医院站,本案,项目价值体系-完善路网,项目价值体系-规划,4个组团景观、7个中心景观，构成诚园三横两纵多重景观轴线。并以景观轴线为基准，将每一处园林细节小品及水景、雕塑等的处理，以工整、对称、对仗、对景的原则排布，通过不同空间的有机搭配，使整个园林充满仪式感、礼仪感、秩序感。,项目价值体系-景观,五重景观绿化，以常绿树种、色叶树种、高大乔木与低矮灌木的和谐共生从低到高打造五重垂直绿化体系，描绘高低错落的庭院景观天际线，移步异景、别有洞天，可以充分体会在公园里的生活。 全冠移植珍稀树种，在保定少只又少,项目价值体系-精装修,保定首家，地下车库、地下大堂、一层大堂、电梯轿厢、电梯前室、室内均为精装修。,项目价值体系-智慧社区,保定首家引入物联网的智慧社区,项目价值体系-开发公司品牌、物业,中国地产十强，高端住宅开发运营专家,优 势,1、城市核心区位优势明显 2、周边学校临立满足全学龄教育需求 3、品开发商，品牌价值明显 4、小区整体规划理念前瞻性强。 5、诸多新技术引入堪称科技宅邸 6、精装修省时、省力，绿色环保人居。,1、周边毗邻多个老旧小区影响项目整体形象 2、将近3500元/平米的楼面价土地成本较高 3、精装修产品意味着产品无论单价还是总价均处于高位，在产品精装价值尚未展现给客户的时候面临看得多，入手少的情况前期资金回笼压力较大,机 会,1、市场绝无仅有精装修抢占市场先机 2、市场进入理性期拼得是产品内功，这对于拥有丰富高端住宅开发经营的绿城来讲，更能体现产品价值。,威 胁,1、宏观调控长期化市场出货压力较大 2、竟品分流客户,总结：项目虽然受成本等因素制约，但在产品上讲无疑属于优质项目,劣 势,项目属性界定-swot分析,精装修,顶级园林,顶级物业,品牌开发商,品质 面子,项目能提供的消费者核心利益,科技住宅,纯熟配套,项目价值属性,稀缺地段,项目的区位、开发商品牌、智能科技引入、精装修、配套、园林规划无疑是产品最具杀伤力的卖点 而开发商品牌、精装修、智能技术、园林规划是隔绝开其他竟品项目的卖点,项目属性分析,突出重围，领舞保定 谁会我们项目买单？ 如何打动他们？ 如何占有市场先机？,破局,2 PART,客群定位,客群定位,保定客户呈现三角形特征，按照财富等级对应总价能力划分为四个层级，具有不同的置业偏好,【彰显面子】，他们在意【品质】,他们拥有不菲的收入大部分人拥有一套以上住宅 他们渴望拥有的物业品质要高 他们要求自己生活的小区拥有同样身份、地位、财富的圈层是一种身份的象征,本案客群扫描,王者,舒适观,面子观,未来观,代表未来居住生活潮流科技宅邸,顶级物业、园林规划,身份象征,本案目标客群属性与产品属性的对应关系。,务实观,精装修省时、地段价值、配套价值,客群定位,配套价值,区位价值,交通条件,社交需求,科技系统,内部景观,物业服务,专属圈层,前瞻视野,客户需求体系,产品价值体系,唯一产品,项目定位,建筑品质,本案产品诉求点,竟品诉求点,市场需求关键词：品味、品质、身份 项目卖点关键词：前瞻、区位、品质,1、天赋贵脉，体现出项目所处位置为保定核心位置高人一筹的区位价值 2、未来，体现项目产品的前瞻性代表未来人居生活的发展趋势引领保定人居生活的一场革命。 3、极致，体现项目无论物业、还是产品品质均处于极致的位置,【项目定位整体定位】,天赋贵脉 未来极致生活家,至善智美望族家徽,得天独厚的区位、极致的产品、完善配套、智慧人居懂得他的人欣赏他的人必定是保定的世家望族,极致的地脉优势、产品优势智慧社区,城市巅峰人士藏珑与此，传承家族荣耀,3.1.2形象定位,“地王之战”已然打响，”四限时代“已然来临 第一梯队如何站位？,高价格和高速度，双高如何实现？核心问题,建立制高点,推盘策略,召集策略,领舞市场，效益最大 如何成为市场领导者？ 如何让消费者认可我们？ 如何在保证销售速度的情况实现利润最大化？,胜局,1、以市场情况、资金需求、工程、手续进度 为导向明确项目回现期、价值兑现期。 2、高筑墙、广积粮、必成王，高调炒作、高调亮相亮相通过一系列活动积累客户，做到首开必红。 3、首期推出小部分较差单元，适当让出利润，做到首开引爆市场。 4、大蓄客、小推盘、高频开盘，价格小幅快跑迅速上扬。 5、sp活动与开发商品牌、项目品牌完美嫁接做到项目叫好、叫座 6、展示为王、体验为王、领舞保定。,项目营销推广策略-推盘策略,物业先行 高素质保安、保洁先行到位给客户第一直观的顶级物业服务感。 项目案场科技、时尚、前沿与经典、温馨完美结合。,项目营销推广策略-包装策略,新技术引入 VR全景看房技术：看房者可以在任何时间和地点，只要打开网页寻找自己钟意的房屋，就能身临其境的感受全方位的看房。,项目营销推广策略-包装策略,科技人居馆 将项目智能人居、物联网等概念通过屏幕、实景展示给客户可考虑用智能机器人进行讲解。,项目营销推广策略-包装策略,考虑项目为精装房，建议按照户型1：1比例装修，与装修交房标准保持一致，将项目采用建材应用于上，给予客户真实的震撼。可以拍照欢迎现场测量。三室、两室彰显不同风格气质，但无一例外强调温馨、实用时尚等特点同时在样板间建议放上童车、玩具以及婚纱照等摆设是人进去有一种真正家的感觉,项目营销推广策略-包装策略,模拟生活场景制作沙盘，利用人在环境中的活动激发客户想象。,项目营销推广策略-包装策略,整合传播战术,多维度,全方位,围合 线上：从峰会论坛、商业渠道、 公众传播多个维度树立前沿绿色建筑的品牌 形象 线下：通过事件、活动与媒体推广围合线上概念，结合现场体验生动全面传 达品牌及项目价值。,项目营销推广策略-总体思,项目整体推广主题语,推广整体策略,1、绿城诚园，保定极致生活缔造者 2、一园一世界，一宅一家徽 3、非过去，非现代，只献未来,项目营销推广策略-总体思路,精包装 做好现场包装工作， 树立品牌高端形象， 围绕着机制、前瞻、时尚等元素形成围合,扬口碑 打造顶级、科技社区为项目推广奠定基础,重广告 利用报广、网络、单页、微信、围挡、微电影形成立体宣传,大公关 以公关活动、事件 为主线，塑造绿色人居传递乐活精神影响力,整合传播核心,项目营销推广策略-推广核心,整体推广调性由概念化逐渐转向巨化同时侧重痛点、心灵慰藉,推广策略,用真情实感击中客户痛点，形成共鸣 与整个圈层形成共鸣 如：商场征战十数载，是时候享受生活,项目营销推广策略-总体思路,品牌战术,品牌为主线，产品为平台 产品的总价走高，促进品牌形象的提升；而品牌形象的提升又配合产品推售。 将项目品牌从纵向上市场高度推进，从横向上进行生活广度的演绎，实现品牌价值的叠加。 在品牌推广的同时，结合产品的特征，清晰传达产品的利益点，实现产品价值的叠加。,品牌战略,从“大匠营宅，只为尊者居”到“极致生活，引领未来人居潮流” 即：实现从集团形象到项目形象的过渡，及品牌价值叠加。,项目营销推广策略-品牌战略,三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产,x,z,宽度建设,深度建设,高度建设,绿城诚园,Y,依托权威论证，从宏观面树立品牌科技建筑改变人的生活的市场地位与影响力,着眼于各产品卖点全面认知，实现品牌价值叠加,通过“极致”的生活方式感染、认同，营造深入的情感联结,情感连结,产品认知,权威感知,品牌总体策略详解,项目营销推广策略-品牌战略,面对保定当前13000元的限价政策如何规避,可参考石家庄万科翡翠公馆 毛坯基准价+精装费 将毛坯价格低于限价红线，剩余部分通过装修款弥补,项目营销推广策略-定价策略,与宾利、保时捷、兰博基尼等名车lv等奢侈品联合举办名车试驾、名车展、奢侈品品牌展实现资源共享品牌嫁接。,跨界营销,项目营销推广策略,针对项目圈层固定性通过一系列论坛、峰会、业余高尔夫球赛等囊括项目受众人群。,【造势活动举例】,小众圈层营销,高端客户拜访赠送高档楼书及项目专属定制文玩摆件或福袋,通过赠送私人订制专属摆件或福袋作为，客户购买本案豪宅身份凭证。只有拥有拥有此凭证方有该买本案资格，进一步拔高项目调性，增强其神秘感，与高端性。,项目营销推广策略,利用我司自身资源优势组织商会、高端协会产品推介会,定向营销,项目营销推广策略,利用我司现有合作渠道公司组织拓客，赠送科技感十足的礼品,渠道拓客,项目营销推广策略,17年12月,阶段策略,年度策略,阶段划分,阶段工作,营销阶段划分,【项目营销推广策略-营销计划】,18年5月,蓄客期,【项目阶段性营销推广策略】,阶段目的：让更多的人关注、走进来 思路：环保捐赠、盒子样板间快闪秀、亲亲宝贝童乐汇、风水大师现场堪舆等为项目造势引发关注让更多的人参与其中 ,暖场活动、公益活动,线下支持,蓄客期,【项目阶段性营销推广策略】,时间：项目蓄客工作开始后 主题：我的未来极致生活 平台：网络、微信 内容：以时下喜闻乐见微电影传播项目倡导的生活理念等,视频支持,项目微电影、项目短片,蓄客期,【项目阶段性营销推广策略】,强销期,【项目阶段性营销推广策略】,硬广,线上支持,阶段主题： 活动 卖点、事件、 时间：2018年1月-18年3月 目的：通过线上的大众媒体将项目卖点、及促销活动传递客户 媒介选择：dm单页、户外、网络、微信,强销期,【项目阶段性营销推广策略】,阶段主题：让更多的人买 时间：18年1月18年3月 目的：利用开盘热度促进销售。 思路：网红试住直播、好邻居活动、飞镖夺金、专属家徽等等 系列主题规划： 利用一系列促销及暖场活动促进项目销售,暖场活动、公益活动,线下支持,强销期,【项目阶段性营销推广策略】,持续销售期,【项目阶段性营销推广策略】,硬广,线上支持,阶段主题： 活动 卖点 事件 时间：2017年7月-17年8月 目的：通过线上的大众媒体将项目卖点、及促销活动传递客户 媒介选择：dm单页、户外、网络、微信 媒体示意：什么是极致生活,持续销售期,【项目阶段性营销推广策略】,阶段主题：让更多的人买 时间：18年3月18年4月 目的：销售滞销房源。 思路：家庭diy、3d打印、跨界营销、公司建成项目考察等等 系列主题规划： 利用一系列促销及暖场活动促进项目销售,暖场活动、促销活动,线下支持,持续销售期,【项目阶段性营销推广策略】,【项目阶段性营销推广策略】,二次加推,硬广,线上支持,阶段主题： 活动 卖点 特殊客群专场 时间：2018年5月-18年6月 目的：通过线上的大众媒体将项目卖点、及促销活动传递客户 媒介选择：dm单页、户外、网络、微信,二次加推,【项目阶段性营销推广策略】,阶段主题：让更多的人买 时间：18年5月18年6月 目的：利用开盘热度促进销售。 思路：慈善0元拍、冠名赛事、示范区大寻宝、儿童高端假面舞会、儿童剧选秀等等 系列主题规划： 利用一系列促销及暖场活动促进项目销售,暖场活动、促销活动,线下支持,二次加推,【项目阶段性营销推广策略】,邀请中国国际周易联合会组织的专家考察团一行，对项目进行全方位的风水考察，并发布调查新闻发布会。从风水角度阐明乃人旺、财旺、事事旺的福瑞之地。,风水大师项目风水考察发布,【造势活动举例】,邀请知名建筑学家、环保学家为项目造势。,未来人居峰会,【造势活动举例】,盒子展示中心引发热议,【造势活动举例】,单个集装箱展示可销售单元，可放在广场或室内，临时