从地产开发商到城市区域运营商.doc

一、城市运营商定义及内涵（什么是城市运营商）一、城市运营商定义及内涵（什么是城市运营商）1 1、城市运营商定义1 2、城市运营商与一般发展商区别2 3、城市运营商的内涵2 二、房地产商成为城市运营商的历史机遇二、房地产商成为城市运营商的历史机遇2 1、城市化进程加快2 2、是中国消费者“消费升级”的机遇2 3、城市营运商是城市发展的需要3 三、成为城市运营商的要素（谁能成为城市运营商）三、成为城市运营商的要素（谁能成为城市运营商）3 1 、基础设施型的开发商（如公建设施开发商）.3 2 、居住建设型的住宅开发商（大盘开发商）.4 3 、资源整合型的地产开发商.4 4 、城市营销型的地产开发商（如参与经营奥运会的开发商）.4 四四. . 地产开发商成为城市运营商的作用和好处地产开发商成为城市运营商的作用和好处5 1、做城市运营商,实现营利渠道多元化5 2、减少投资风险,提高公司品牌5 3、发挥资源优势,实现从开发商到城市运营商的跃变5 4、整合资源,转变运作模式5 五、城市运营商、房地产商与政府共同经营城市五、城市运营商、房地产商与政府共同经营城市6 六、几种向城市运营商转变的经营模式（案例）六、几种向城市运营商转变的经营模式（案例）7 1、沙河世纪村：城市村居体系7 2、紫薇田园都市：“倒叙法”造城8 3、青岛天泰：品牌开发商向城市运营商的转变9 一、城市运营商定义及内涵（什么是城市运营商一、城市运营商定义及内涵（什么是城市运营商） 1 1、城市运营商定义、城市运营商定义 城市运营商是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的 方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部 分的经营开发商。 对于这个定义，我们认为比较抽象，没有将城市运营商与普通地产开发商的本质区分 出来，以下的说法比较直观的指出了城市运营商的本质：城市运营商是政府与市场之间必 不可少的中间环节。城市运营商要承政府之上，启发展商之下，对所在的区域统一规划与 布局，整合各种发展商来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的区域和城市。 2 2、城市运营商与一般发展商区别、城市运营商与一般发展商区别 城市运营商区别于一般发展商的另一个显著特点，就是它具有对资源的强大组合能力。 运营商不仅能有效地实现各种产业资源的整合，优化组合上下游企业，还能通过规模经营 有效降低成本，在材料采购、策划设计、营销等方面降低费用，把实惠转让给广大的置业 者。城市运营商的出现，解决了政府和市场两方面的问题。他在理解政府宏观意图的前提 下，充分运用市场化的机制和手段，通过开发成片大面积的土地来带动城市和区域经济的 发展，既以经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益，本身也是历史的必然和进步。 3 3、城市运营商的内涵、城市运营商的内涵 城市运营商在内涵上有四大超越：一是在开发目标上，开发商从自我本位到社会本位 与自我本位的结合；二是在开发方式上，由“内生型开发”到“内生开发与外源开发相结 合”，三是在开发定位上，由单一项目的市场定位到城市区域功能的选择定位；四是在对 房地产的理解上，由居住空间的提供者到城市公共生活空间的提供者。 二、房地产商成为城市运营商的历史机遇二、房地产商成为城市运营商的历史机遇 1 1、城市化进程加快、城市化进程加快 目前我国各城市房地产业的发展具有非常广阔的市场空间。国际经验显示，当一个国 家的城市化率处于 30 一 70 之间时，该国的城市发展将步入起飞阶段。2007 年我国 城市化率达 435 ，已进入了城市化的飞速发展期，面临着历史上从未有过的城市化浪 潮。城市化不仅是现代化的重要标志，也是推进现代化的重要方法和途径。世界上其他国 家在现代化过程中，城市化与工业化是同时演进的城市化率领先工业化率而我国目前 的工业化率已超过 50 以上，城市化率远远落后于工业化率。有研究表明，城市化的滞 后是制约我国经济发展一个重要因素。 中国城市发展的最新趋势是，向以经济为纽带的大城市为中心的城市群发展。例如， 以上海为中心、包括苏浙 14 个沿江城市的长江三角洲城市群；以广州、深圳、佛山为中心 的珠江三角洲城市群；以北京、天津为中心，青岛、大连为次中心的环渤海城市群也在逐 步发展。在城市群扩张和城市重新定位过程中，机遇很大。 最近，十七届三中全会报告中明确土地可以流转，这将加快城市化的进程。因此在今 后一个相当长的时期内推进城市化的进程。 2 2、是中国消费者、是中国消费者“消费升级消费升级”的机遇的机遇 例如，汽车消费的深远影响：中产阶级逐步形成的影响；未来，工作和居住分离（例 如广州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）的影响；科技的影响。这一切为城市运营 商提供了新的机遇。 3 3、城市营运商是城市发展的需要、城市营运商是城市发展的需要 随着城市发展，城市之间竞争的加剧，各地政府不仅对城市发展的要求越来越追切， 而且城市经营的水平越来越高。不论是在旧城改造还是新城区的建设过程中，都越来越注 重规模和综合效益，但是囿于政府职能特点，不少政府在对城市发展及城区开发项目的定 位上并不十分准确在城市及项目的行销和招商引资方面的效率不高。因此迫切需要与有眼 光和运作能力的城市运营商合作，以期通过开发，启动成片开发带动整个城市产业的升级 和城市发展。波特竞争优势理论认为，中小企业发展的前提是寻求特定的目标。纵观近年 中国经济强劲发展，城市化进程步伐加速，参与中小城市运营将为房地产开发企业提供难 得的发展机遇。 三、成为城市运营商的要素（谁能成为城市运营商）三、成为城市运营商的要素（谁能成为城市运营商） 据官方数据统计，全国目前有房地产开发企业近3 万家。目前，在珠江三角洲、长江 三角洲、以及大北京地区的少数大型房地产开发商开始扮演起城市运营商的部分角色。 那么，究竟哪些开发企业最有可能发展成为城市运营商呢？从对城市运营与地产开发 之间的关系分析中我们可以看出基础设施的建设、郊区住宅的开发、区域经济的带动是将 地产开发与城市经营相结合的切入点，因此，下面这四类地产开发商最有可能成为城市运 营商。 四种最有可能的 城市运营商形态 基础设施型的开发商 居住建设型的住宅开发商 资源整合型的地产开发商 城市营销型的地产开发商 1 1 、基础设施型的开发商（如公建设施开发商）、基础设施型的开发商（如公建设施开发商） 城市经营中土地开发必须以规划为先导，而在规划中基础设施的建设成为土地升值、 吸引投资的关键。从这个层面上来说，基础设施型的开发商是最先接触到土地经营的，因 此，如果利用好这个时机参与到政府的总体规划中去，这类开发商将极有可能转变为城市 运营商。基础设施型的开发商拥有能够成为城市运营商的两个重要资源：一是与政府的良 好关系；二是对土地价值的良好判断能力。 2 2 、居住建设型的住宅开发商（大盘开发商）、居住建设型的住宅开发商（大盘开发商） 即大盘开发商。大盘开发商无论从开发规模、规划能力、基础设施配套建设能力方面 都有丰富的经验。从这一点上来说，大盘开发商具备了城市运营商应具备的专业素质与资 金、人才实力。和一般的房地产开发商相比，大盘开发商想要实现向城市运营商的转变， 必须在以下方面寻求突破： 2.1在开发目标上，由自我本位到社会本位与自我本位的结合 即在追求自身经济利益的同时，还要注重社会利益，例如土地的未来可持续发展、环 境的可持续发展以及树立正确消费观念等等。 2.2在开发方式上，由“内生型开发”到“内生开发与外源开发”相结合 即注重与优秀资源的相互整合，比如以旅游主题资源组合能力见长的华侨城，就集纳 三大主题公园的优势，并以此形成产业带动地产的规模运营，从而率先创造出中国地产史 上的“造城”奇迹。 2.3在开发定位上，由单一项目的市场定位到城市区域功能的选择定位 即必须注重项目的可持续发展性，要将产品定位与整个区域经济的发展相结合，例如 位于广州新会展中心辐射地的雅郡，将产品定位于商务投资型的住宅，充分利用未来的市 政规划（包括地铁与道路），成为会展商务区的功能补充，极具发展潜力。 2.4在对社会责任的定位上，由居住空间的提供者到城市公共生活空间的提供者即房地 产开发不仅仅是提供居住空间，他还是城市景观的塑造者之一，“公共生活空间”强调的 是公共，不仅仅是居住者本身的内部空间，其外部空间更是整个城市景观的构成部分。 3 3 、资源整合型的地产开发商、资源整合型的地产开发商 这类开发商往往拥有良好的政府资源，如新城市、城镇开发商，提前进入规划，参与 规划，帮助政府搞好规划。值得一提的是，这类开发企业往往是国营企业，在社会利益与 企业自身利益两者之间，天然的倾向于前者。 长期配合政府完成城市规划任务的国营大开发企业也具备成为城市运营商的先天条件： 良好的政府背景，拥有这个资源在某种程度上实际上就获得了银行的支持。但是，这类企 业往往带有旧体制下的烙印，企业盈利能力较差，运作水平落后，与现代企业的要求还有 距离。因此，在成为成功的城市运营商之前，如何做好企业内部的功课是这些国营企业必 须经历的。 4 4 、城市营销型的地产开发商（如参与经营奥运会的开发商）、城市营销型的地产开发商（如参与经营奥运会的开发商） 目前虽然还没有这类型开发企业出现，但是，随着中国加入WTO，政府的公共服务正 在逐步开放，引入竞争是政府为了提高城市经营质量的必要手段，目前，青岛的天泰集团 正做着这方面的有益尝试。1984 年的美国洛杉矶奥运会，举办的费用不是来自政府筹措的 资金，而是来自一位叫尤伯罗斯的商人通过市场方式得到的各种赞助与广告。最终，这届 奥运会不仅成功举办，更以首次赢利而载入史册。同样是奥运会的举办，我们能否将地产 开发也成为一种筹集资金的方式之一呢？我们认为通过土地的经营，诸如体育场馆的建设、 奥运村的建设、配套设施的建设等等，都可以依靠市场化的运作解决，这类型的城市运营 商必须具备很强的社会活动能力，也就是营销能力，通过对奥运配套设施的开发建设，带 动整个区域经济，并使之成为城市的名片，做到与政府的双赢，并获得较好的社会效应。 值得一提的是，在现阶段的中国，城市运营商除了具备专业开发能力外，很重要的 一点就是有良好的政府背景。从某种程度上说，具有政府功能加企业功能的经济复合体最 有可能成为中国的城市运营商。 四四. . 地产开发商成为城市运营商的作用和好处地产开发商成为城市运营商的作用和好处 1 1、做城市运营商、做城市运营商, ,实现营利渠道多元化实现营利渠道多元化 在对新城区的运作过程中,开发商通过对整个城区建设开发的策划、土地经营、项目 开发以及对项目的行销引资进行运作,他们获得的不仅是地方税开发的利润,还将获得策划 和运作的回报。当然其回报的形式并没有固定的模式,可以是多样的。比如通过适当的合约 安排,房地产商可以对运作城区的土地升值部分获得一个合理的报酬,而这一部分的利润是 非常可观的。 2 2、减少投资风险、减少投资风险, ,提高公司品牌提高公司品牌 以营运城市的方式与当地政府合作开发,不仅会使开发商从更高的层面把握当地经济 的发展水平和社会人文环境,从而增加对开发项目定位的准确性,更重要的是,开发商从某种 程度上成了城市经营的内部人,与当地政府谈判的力量增强,对当地政策的影响度提高,进而 有利于减少政策性等不确定因素。同时,开发商以城市运营的形式与城市政府合作,有利于 提高公司形象,相对减少与政府沟通的难度。开发商即使寻找单个房地产开发项目也要有很 大的前期投入,而整个城区运作的前期相关费用也许比单个开发项目的费用会有所增加,但 综合起来却会下降。 3 3、发挥资源优势、发挥资源优势, ,实现从开发商到城市运营商的跃变实现从开发商到城市运营商的跃变 上海作为国际大都市,是经济发展的领头雁,对外经济的窗口和门户。上海在城市经 营中的许多比较领先的做法,可以通过运营商直接给中小城市的发展提供有益的参考。同时 外地城市对上海开发企业的认同度比较大,有利于提高竞争能力。其次,城市运营,涉及到对 城市的发展定位、产业选择、对项目的行销,这是一个综合的运作,这有助于开发商充分利 用上海的资源优势,比如高校和科研机构的科研力量、信息中心与资本中心的优势。 4 4、整合资源、整合资源, ,转变运作模式转变运作模式 从房地产开发商到城市运营商的转变,对开发商来说也是一个巨大的挑战。这不仅要 求开发商改变开发运作模式一从单一房地产的开发到城区建设发展的综合开发,而且需要同 时转变开发商观念。 一是要充分整合自身的资源优势。不仅要利用房地产业界的同业资源,形成合力,还要 在其他产业界广交朋友,努力搭建一个有利于融合各方资源的平台。二是要重视科研,加大 资金投入,不仅要构筑公司自身的人才优势,更要充分利用上海的科研力量,加强与大学、科 研机构的合作力度,寻找产、研结合的更有效方式。 五、城市运营商、房地产商与政府共同经营城市五、城市运营商、房地产商与政府共同经营城市 首先需要阐明的是这三者之间的关系：政府代表国家是土地的拥有者，一切规划与建设 必须由他来实施；城市运营商是一个资源整合者，他将政府的规划意图变成现实，即将 “生地”变成便于开发的“熟地”，同时做好相关的配套建设，是土地升值；房地产商则 是最后的生产者，他们最终建造起一幢幢房屋，实现土地的价值。这三者的共同努力，才 能达到土地资源的最大化利用。当然，从中国目前城市建设的现状来看的，真正意义上的 城市运营商还没有出现，更多的时候是政府担当了城市运营商的角色，从专业化分工的角 度来说，这是不科学的，政府的主要职责应是管理和监督。政府固然是城市经营的主体之 一，但不能既当运动员，又当裁判员，否则要么硬性指令，结果往往事与愿违，得不偿失； 要么心有余而力不足，束手无策。城市运营商除了具备房地产开发的专业素质外，还必须 对宏观经济，城市规划有较强的把握，通过对大片土地的开发带动区域经济的发展；同时， 城市运营商还必须具备较强的社会责任感，在追求经济利益的同时，更要注重社会利益。 如果说城市运营商对土地进行的是一次规划，那么房地产开发商对土地进行的则是“二次 规划”。对于房地产商来说，首先应该按照市场方式获取土地，参与市场的公开、公平、 公正竞争，并要积极缴纳土地出让金，保证国有土地资产顺利投入城市建设。 其次，严格遵守政府的土地利用总体规划和城市建设规划，容积率、绿化、配套等方 面顺应城市的整体设计。然后，在遵守规划的前提下，在开发商自己的能力允许的范围内 搞好“二次规划”。开发商要把项目的道路、绿化、商业、娱乐等配套按照人性化的要求 进行设计，既方便业主生活需要，又符合城市发展的大趋势。只有开发商、城市运营商、 房地产商三者各自做好自己的事，各自都从大局出发，才能使城市经营达到一种最佳的状 态。 五、城市运营商的风险五、城市运营商的风险 1 1、产业风险、产业风险 城市运营是城区的功能、产业集群，而不是简单定户型；由于城市运营商都是做成片 或区域开发，涉及到招商招商引资都是由政府出面，企业很难用信誉来招商引资；城市运 营商不能为投资人提供海关、工商、环抱等政府服务。 2 2、财务风险、财务风险 成片开发是造城，而罗马不是一夜建成的。城市开发一方面要将大量的基础设施投下 去，这就需要大笔的金钱；另一方面还要付一级市场上的地价，大规模开发如果通过土地 出让取得，将是一笔天文数字。 3、治理风险 在几平方公里的地域里，社会关系就不仅是物业公司与业主的关系，其中涉及大量的 公共行政问题，在某些特殊情况下需要政府的强制手段，而城市运营商显然不具备这样的 权力。 4 4、社会学风险、社会学风险 按我们中国人的老话，什么是人居？人居是“阴阳之枢纽，人伦之轨模” 。就是说人 是在他所生活的空间这个大摇篮中长大的。而社区就是人们居住生活甚至工作的“摇篮” 。 目前的大社区几乎都是完全封闭的管理方式，不是开放的社区，这不是社区生活的正常形 态，而是一种过滤的环境，在这样的环境中成长的孩子，他的身心是健康的吗？ 5 5、法律风险、法律风险 成片开发中的产权并不清晰，比如一些公共设施的产权划分与维护费用的分摊等，日 后都有可能引起相当多的法律纠纷。 六、几种向城市运营商转变的六、几种向城市运营商转变的经营模式（案例）经营模式（案例） 任何一个经济主体的地位，基本上都是由三个方面的因素构成：一是由政府权威机构 授予，二是靠自身的品牌实力，其三是来自社会对自己的认可和肯定。在城市建设及城市 发展过程中，发展商固然功不可没，但是它自身现有的地位标签，注定其在社会利益与经 济利益之间会自然地向后者倾斜。 在目前的社会背景下，城市经营直接影响一个国家的城市化建设和进程，与国际接轨 的首要任务，就是经营好城市。目前，许多省市政府部门已经把经营城市、深化土地使用 制度摆上重要议程，并力图以此推动招商引资和经济发展，提升城市的竞争力。另外，一 些品牌地产商已经开始行动，有意无意之间，他们走上了“造村、造镇、造城”的道路， 把自己的企业活动，完全融入城市发展的快车道中，在深圳，就出现了像沙河世纪村、 万科四季花城、在西安出现了紫薇田园都市、在广州出现了奥园，可以说是“城市经营” 的雏形模式。 1 1、沙河世纪村：城市村居体系、沙河世纪村：城市村居体系 沙河地产国际运营模式的提炼和总结，为中国城市住宅的建设树立了一个良好的范例， 这种开发模式不仅为开发商本身带来了经济收益，更重要的是，他反映了一个城市的审美 情趣、文化走向与生活方式，即创造了社会价值。 （1） 、沙河地产国际运营的标准动作 沙河地产在项目运作阶段，严格遵循国际规则，按照国际惯例进行项目的论证与实施： 项目投资决策阶段 在世纪村立项前，沙河地产聘请了数家专业机构和研究所进行了严格的市场调查和项 目论证。世纪村的项目策划报告达数千页，项目概念和理念规划历时数载。 土地运作阶段 沙河地产对土地的价值和禀赋进行了详细的调研和论证。世纪村地块是国际化运营的 最佳载体：一是相对成熟性；二是绝佳的自然景致；三是相对独立性；四是相对规整性。 规划阶段 沙河地产在世纪村的规划阶段注重了几个核心属性：一是注重与城区、区域的协调性， 建成相对独立但与周边融为一体的住区；二是考虑可持续性，无论在建筑立面和社区整体 规划上都力求超前；三是追求国际化特色，不仅在形式上更要在内涵和生活方式上进行表 现；四是考量集约性和生态环保概念。 建筑阶段 沙河地产在建筑阶段采用了一系列的国际手法和国际材料、部件、部品。 商务阶段 创造VLP 城市村居计划，包括国际公民计划、阳光居住计划、终身学习计划、环保居 住计划、森林居住计划、家庭运动计划、安全居住计划和教育援助计划。 （2）、沙河国际运营模式的“行业贡献率” 沙河地产认为，房地产业在中国已不仅仅是一个产业，他已经成为中国城市进步的一 个标尺，在更多意义上，他正肩负着一个时代的使命。因此，沙河地产十分追求对行业的 贡献。首先，沙河地产多次为地产行业制定了模范标准。早在1997 年，沙河就提出“两书” 制度，即商品住宅使用说明书和商品住宅质量保证书，并在沙河项目上开始实施 执行。一年后，国家建设部将沙河的“两书”体系稍加补充，并以制度形式在全国强制实 行。其次，沙河国际文明居住标准，为中国现今的地产开发体系奠定了本体工程。客观评 价，国际文明居住标准不仅指导着世纪村国际社区的建设，其所倡导的人本主义、可持续 发展原则、生态开发公约、文化建筑主题，以及新材料新科技的引入，成为了中国人居事 业的教科书。第三，沙河提出城市村居计划，是一个指导主流的社区服务体系，既有助于 世纪村进一步完成国际社区的内涵，也为中国社区建设、社区管理提供了新的思路。如果 说国际文明居住标准是世纪村的战略纲领，那么城市村居计划就是世纪村的行动纲领，前 者构筑了一个国际化社区的品质，是建筑本体或者社区硬件指标体系，而后者则基于社区 文化、售后服务等软件上的考虑。实际上，沙河地产不仅对行业贡献卓著，而且对整个深 圳湾地区的经济都起到了良好的带动作用，这也是沙河地产走向城市运营商迈出的坚实一 步。 2 2、紫薇田园都市：、紫薇田园都市：“倒叙法倒叙法”造城造城 如果说沙河地产是在城市中心进行着城市运营的尝试，那么隶属于西安高科的紫薇地 产则是进行着郊区的造城运动。 城市运营，土地是核心。过去城市将正片的土地切块，零售给房地产商，这些开发商 各自为政，再生产中以“产品主义”为指导，以“卖点竞争”为销售手段切入市场，创造 出土地价值，这就是城市开发的顺叙法。 （1） 、“顺叙法”是地产开发商的经营模式 应用顺叙法开发的房地产商，在市场的初级阶段，比地段、比概念、比规模；当市场 进入差异化阶段，则比产品、比科技贡献率；而到了市场同质化竞争阶段，则开始比品牌、 比资金、比管理、比服务等等不一而足。但无论比什么，都是为了追求利润的最大化。 按照顺叙法的操作模式，其产品设计往往是零星的，局部的，很难纳入城市发展的大 格局中去，与城市经营的思想是相违背的。这类开发，使城市变得不新不旧、不伦不类， 丧失了自身的特色。这种开发表面上走在了城市规划的前面，但实际上对城市的整体规划 造成了很大伤害。 （2） 、“倒叙法”是走向城市运营商的尝试 作为有着丰富开发经验的西安高科旗下的紫薇地产，采用倒叙法进行地产开发，以 “区域竞争”推动市场，迈开了西安城市运营商的第一步。倒叙法开发的要点在于：以城 市规划为先导，以“城市要素”为产品定位依据，提升区域价值，增强区域竞争力，以此 构成项目与区域的共赢。 占地2200 亩，建筑面积达185 万平方米的紫薇田园都市，是长安科技产业园的配套 住宅体系以及城市经营的重要组成。紫薇地产通过联合开发的资源整合，联合其他西安的 优秀开发商，通过紫薇品牌的价值体现，不仅使紫薇地产的开发水平达到新高，同时也使 西安的住宅建设提升到一个新的高度。建成后的紫薇田园都市将包括花园洋房、T O W N H O U S E 、高层、小高层、多层住宅等类型在内的十大组团，有国际学校、国家级示范高 中、幼儿园、青少年活动馆等教育配套设施，还有歌剧院、美术馆、体育馆等文化设施， 西安市公交总公司还将在这里建成西安最大的公交枢纽，项目预计总投资45 亿元，整个社 区的建设将带动80亿元的G D P 经济增长。随着田园都市工程的全面展开，将给西安、给 西北，乃至全国行业带来新的重大影响。 实际上，在紫薇田园都市之前，紫薇地产在西安电子园也有过尝试。西部电子社区刚 开发的时候，土地28 万元一亩没人要。传统的做法是先卖地，把企业办起来缴税，然后用 这些税收再建公建、配套。后来调整了开发思路，先做西部电子广场、商城、步行街，等 把这些做好后，后来一亩地价格上升到了100 万元。这是一次非常成功的尝试，正因为有 这次尝试才有后来的紫薇地产的城市运营。需要指出的是，紫薇地产是一家国营企业，其 老总段先念认为： “城市运营商一定是有政府的一个机构为它服务。比如说在长安科技园开发中的西安 高科集团新西部公司，长安科技园管委会实际上与之相互协作。所以说，城市运营必须要 政企相配合，但在工作性质上分开。当时我既是管委会主任，又是公司总经理，这当然好 办，要不然城市运营商的作用就不能发挥得很好了。” 3 3、青岛天泰：品牌开发商向城市运营商的转变、青岛天泰：品牌开发商向城市运营商的转变 在全国房地产的阵营中，青岛的地产企业似乎一直并不太引人注目。然而最近以来， 青岛房地产业界出现一系列热点，首先是企业家出版管理理论在北京首发，接着推出令媒 体广为关注的奥园的创新版“青岛新奥林匹克花园”，然后又是青岛首届国际设计节 浮出的“国际建筑公园”，这些新闻事件对于中国整个地产界都应该是值得关注的。特别 值得一提的是“国际建筑公园”这样的项目，尽管目前还是“犹抱琵琶半遮面”, 但其开 发理念早已远远超出了房地产本身，参加该项目设计节研讨会的世界规划和建筑大师们称 之为“一个世界级的项目”。 作为这些事件的策动者，青岛天泰集团公司无疑更令人关注。 （1） 、稳健的品牌开发商 1994年，在中国房地产历经第一次产业低谷后开始走向复苏的夏初，天泰集团正式成 立，从成立的那天起，天泰就希望能够做一个广受社会公众乃至世界尊重的有责任感的企 业。八年后，天泰集团已经成为了一个以房地产为主业，涉及物业管理、装饰、建筑设计、 生物食品等多元化经营的现代企业集团，公司总资产从1994 年的1200 万人民币发展到目 前的6.5 亿人民币，累计房地产开发面积超过130万平方米，土地储备达到500 万余平米。 天泰的成长是健康和稳健的，今年9 月20 日在北京当代经理人杂志中国100 家成长型 民营企业CEO 论坛上，天泰以304% 的增长速度位居前15 名，在四家上榜的中国民营房地 产企业中位居榜首。 天泰集团是中国最早开始实施房地产品牌战略的企业之一。在中国房地产发展史上， 天泰无意间创造了不少的第一：1996 年天泰在国家工商总局注册了第一个建筑商标“天泰 牌”，据说，注册时由于房地产产品还没有商标的先例，也没有有关的条目，就暂时将建 筑类产品放在了第26 类非金属产品类并沿用至今；1997 天泰在山东省房地产业第一个通 过ISO9002 质量体系认证；1999 年全国第一个通过ISO14001 环境体系认证，等等。2002 年7 月，中房协会秘书长顾云昌先生到青岛考察时曾就天泰的品牌战略和贯彻ISO 标准所 取得的成绩给予了很高评价。天泰的这种远见，也使他得以能够沿着正确的道路很快成长 为真正的名牌。2001 年，天泰成为青岛第一个建筑著名商标，并且在2001 年深圳住交会 上入选中国地产名企20 强。 （2） 、向城市运营商的转型 然而，成绩只能代表过去，随着国际金融资本和国内大型企业集团的介入，房地产行 业的竞争程度日趋激烈，除了企业管理和品牌因素外，资本运作能力和土地储备也很大程 度上反映了企业的市场竞争力。例如刘永好30 亿“砸”向房地产，新华远集团土地储备已 逾1000 万平方米，万科土地储备超过了900 万平方米，和记黄埔在内地的土地储备也达到 了400 万余平方米，而合生珠江更是在天津一次性购地2 万余亩，可以想象，目前国内这 场规模空前的“圈地运动”势必影响到未来房地产的发展趋向。 对于房地产的这种趋势，天泰有自己的认识。“土地也许需要大量储备，但更重要是 如何运作好土地。中国下一步的房地产竞争产生一批有巨大运营能力的土地整理商，即所 谓的城市运营商”。“创新房地产业务拓展模式，在全面推行精细化的基础上实施放量发 展，实现由项目开发商向城市运营商的转型”，天泰在他的二次创业实施纲要明确了 天泰要做“城市运营商”的战略。2002 年9月天泰与中体产业股份有限公司联合投资开发 的青岛新奥林匹克花园，以及正在规划中的国际建筑公园，或许就是实施其战略的一个重 要标志。 青岛新奥林匹克花园位处青岛李沧和城阳交界的丹山，与308 国道插肩而过，毗邻 青银高速公路，距流亭机场亦仅10 分钟之遥，作为城市的副中心，是正在规化中的大青岛 格局的心脏地带。作为青岛市第一个以奥运为主题的超大型园林社区，她把沉淀了几百年 的奥林匹克精神以一种居住文化融入到了人们的日常生活当中。 也许再伟大的建筑师也创造不出比自然更美丽的风景，人们总是尽可能地将城市和 社区的文明置于青山绿水的自然环境中，青岛新奥林匹克花园也不例外。作为2008 北京奥 运会的伙伴城市，青岛新奥林匹克花园突破了运动的社区概念和范围，把真正的奥运主题 和生活的概念引申到社区中来，已经被确定2008 青岛市迎奥重点工程之一。新奥园也是缩 小青岛南北差距、运用奥运资源经营城市的范例工程，是2008 青岛市的一张新名片。天泰 另外一个有战略意义的项目，称之为“展演世界居住文明”的国际建筑公园，则更加明确 体现了 天泰不光要做一个城市运营商，而且还要做一个世界级地产商的雄心壮志。青岛温泉国 际建筑公园位处青岛即墨温泉国际度假区，占地 2300 亩，依山傍海，拥有中国最大的海 水温泉资源。国际建筑公园定位为“世界建筑文明的中心”，其建设思想将融汇世界建筑 史上各个时期最有影响力的建筑风格，展现世界建筑师最有创造性的设计，体现世界不同 地区、不同时代的建筑特色。 （3） 、最有可能的城市营销型运营商 实际上，天泰的城市运营方式是一种典型的城市营销方式，奥园的建设具有积极的社 会意义，将成为青岛的名片之一；青岛市一个旅游城市，国际建筑公园的建成将成为青岛 的“地标”性建筑，成为城市的新景观，带动青岛的旅游经济发展。因此，天泰的成功极 有可能为中国的第一个城市营销型的城市运营商。 1 1、目前城市运营、目前城市运营主要矛盾主要矛盾 城市经营是解决我国城镇化高速发展、市场化转型过程中诸多问题的必要之路，但也 存在许多危险的误区。要防止城市经营步入误区，最重要的是要端正各级城市负责人的指 导思想，同时，要使城市经营的内涵广义化，从理论上引导城市经营避开这些误区，并从 制度上约束决策者不顾全民长远利益的种种短期行为，另一方面，注重城市规划与城市经 营的协同，解决好长远利益和眼前利益的矛盾。 1.11.1 政府的有限性和机遇的不确定性政府的有限性和机遇的不确定性 现在，城市之间和城市群之间的竞争越来越激烈，资源越来越虚拟化，物质资本影响 力大大下降，无形资产的影响力不断上升，人才作为知识的载体，已经成为决定性的生产 力要素。同时，信息的分布越来越不对称，政府就显得越来越“笨” 。在技术上快速更新换 代的时代，城市政府的许多决策往往是片面的，我们必须集中专家和民众的智慧，以避免 大的失误。 1.21.2 投资的无限性和资源的有限性投资的无限性和资源的有限性 筹措城市建设资金，应从节流和开源两个方面着手。从节流方面来看，一是缩短投资 战线。公共品的提供必须有利于城市生态建设、可持续发展和城市竞争力的培育；二是城 市基础设施公共领域，要降低进入门槛。积极引入民营经济进行建设。第三是科学规划， 适度安排，超前经营，按公共交通导向型开发模式。第四是把原有的国有资产进行转换， 实行国有资产价值最大化。第五是推行市政公用事业市场化改革，提高存量资产的运行效 率。 1.31.3 规模和竞争活力的对立性规模和竞争活力的对立性 在城市经营过程中，逐步实现城市公共品提供的有效竞争，要在规模与竞争间寻求一个 平衡点。政府只能管自然垄断和纯公益性的公共产品，其他产品提供要推向市场。 1.41.4 近期收益与竞争能力的不相容性近期收益与竞争能力的不相容性 各类经营主体收益的短期化、单向化的恶果已非常明显。解决的对策：一是规划权、 土地一级出让权必须集中在政府手里，二级市场放手让给市场去做。二是在城市规划区规 划出若干生态敏感区、文化遗产敏感区和景观敏感区，从严实行规划审批、管理。三是要 落实规划的强制性内容，强制性保护城市所有的公共绿地，重要的历史文化遗产和历史街 区，重大的基础设施建设影响范围的用地、城市水系。四是要大规模开展城市绿化建设， 形成乔灌草花合理搭配、绿色空间合理分布的城市生态体系。 2.2.城市运营商的五大主要风险城市运营商的五大主要风险 2.12.1 产业风险产业风险 城市运营是城区的功能、产业集群，而不是简单定户型；由于城市运营商都是做成片 或区域开发，涉及到招商招商引资都是由政府出面，企业很难用信誉来招商引资；城市运 营商不能为投资人提供海关、工商、环抱等政府服务。 2.22.2 财务风险财务风险 成片开发是造城，而罗马不是一夜建成的。城市开发一方面要将大量的基础设施投下 去，这就需要大笔的金钱；另一方面还要付一级市场上的地价，大规模开发如果通过土地 出让取得，将是一笔天文数字。 2.32.3 治理风险治理风险 在几平方公里的地域里，社会关系就不仅是物业公司与业主的关系，其中涉及大量的 公共行政问题，在某些特殊情况下需要政府的强制手段，而城市运营商显然不具备这样的 权力。 2.42.4 社会学风险社会学风险 按我们中国人的老话，什么是人居？人居是“阴阳之枢纽，人伦之轨模” 。就是说人 是在他所生活的空间这个大摇篮中长大的。而社区就是人们居住生活甚至工作的“摇篮” 。 目前的大社区几乎都是完全封闭的管理方式，不是开放的社区，这不是社区生活的正常形 态，而是一种过滤的环境，在这样的环境中成长的孩子，他的身心是健康的吗？ 2.52.5 法律风险法律风险 成片开发中的产权并不清晰，比如一些公共设施的产权划分与维护费用的分摊等，日 后都有可能引起相当多的法律纠纷。 3.3.城市运营商与政府城市运营商与政府联合开发联合开发 所谓联合开发是政府机构、房地产开发商或其他非盈利组织间的合作。通过这种合作、 风险、资源、技能得到共享，从而这种资源共享对于每一参与者和区域开发都能实现其价 值最大化的目标。其本质是为了创新和提高质量而联合投资。 政府部门政府部门 获得项目急需的资金投入利用私营 方的专业技术 利用开发商的管理经验 开发商开发商 利用政府行政优势，低成本获得土地 减少实施过程的不确定性 实现增加值 得到比政府会开发商开发单的更高的利润 政府部门政府部门 项目得以顺利实施，加快城市建设 促进了区域经济增长，增加就业 增加里税收 提升了政治形象 开发商开发商 可观的利润保证 建立与政府的长期合作关系 公司得以壮大 政府与开发商联合起来开发，对于政府而言，借助开发商的资金优势和专门技术，不 但成功推动了区域开发项目的实施，而且依靠开发商的管理经验和运营能力，实现了项目 低成本运营和高效率。区域开发项目的实现，促进了城市的发展，提升了政府的政治形象， 增加了当地税收和就业，促进里经济发展，维护社会稳定；对于开发商而言。借助政府的 行政权力，不但可以低成本获得土地，取得进行项目开发的机会，而且减少了项目执行当 中，由于外力造成的不确定性，如拆迁补偿的推进，并获得政府的补偿金，确保利润实现。 并且建立了与政府的长期合作管理，有利于自身的发展壮大。 4.4.城市运营商可开发领域城市运营商可开发领域 4.1国土整治、旅游休闲及会议会展国土整治、旅游休闲及会议会展 在城市运营这个平台上目前已经出现很多新的空间和领域，除了住宅、办公楼、商铺 以外，还有诸如高速公路、港口、机场、公园、生态保护区等很多项目，可概括为国土整 治事项。中国要实现全社会的小康，实现现代化，必须加速中国的城市化进程，为此必须 在一个新的平台上对整个国土进行整治。这个过程美国用了一百年的时间，而中国可能只 需要三五十年。所以，我们认为下一阶段中国肯定商机无限，关键看我们的发展商用什么 手段去做。 云南对自己的下一步定位是休闲天堂，其欲联合四川共同打造香格里拉旅游圈，当然 丽江是其客厅这也是我们对丽江的定位。既然是休闲天堂，一定少不了会议和会展， 现在很多国际性的会议都在丽江开。因为现在开会跟以前不一样，现在因为休闲所以开会， 包