全球最顶尖房地产经纪人的空头市场赚钱术(转.doc

全球最顶尖房地产经纪人的空头市场赚钱术(转载)房市总是起起落落，但是，仍有人可以两天卖出一间房子；有人用赛局理论创造成功率达九五的销售佳绩；甚至利用危机入市，一年做出新台币三百亿元的生意。二八年全球十大顶尖房地产经纪人，来自美国、中国、日本、韩国、新加坡、澳门、台湾等地，七月二十八日齐聚台北，一场世界级的房地产界武林盛会登场。由全球最大，拥有一百三十万会员的全美房地产经纪人协会（National Association of Realtors），与全球最大的商用不动产社群CCIM等所共同推荐的十位顶尖经纪人中，商业周刊特别率先专访了其中三位。了解这些世界级高手，对抗不景气销售心法究竟为何？ 每两天就卖出一间房子 朱泳强：在别人撤退时，慢火细熬人脉 房地产，每四十八个小时成交一笔，扣除正常睡眠时间，等于三十二个小时内要完成交易，谁能创造这样的纪录？ 房地产中介，并不是一个关于房子的生意，事实上，这是一个关于人的生意，说话的人，是新加坡顶尖房地产经纪人，也是二八年全球十大顶尖房地产经纪人之一的朱泳强（Marcus Chu）。他最为人称道的是，一九九七年亚洲金融风暴、房地产谷底时，靠着危机入市。在别的房地产中介因为悲观撤出，市场出现空隙时，深耕人脉，做出超出新台币一千万元的业绩，逆势成为销售新人王。三年后，二年，他更造出新加坡房地产界惊人的战绩，每两天成交一笔的纪录，击败全球近三十国、超过四万名经纪人，赢得全球排行第二大房地产品牌连锁企业易而安（ERA）全球最高销售量奖。那一年，他赢得了超过新加坡币一百万元（约合新台币二千二百万元）佣金。 同样的危机又发生在美国次贷风暴席卷全球时。今年新加坡房地产市场开始出现价格与需求疲弱现象，但今年第一季，朱泳强领军的部门业绩，居然较去年同期成长一。 好的房地产经纪人，应该趁着市场疲弱，别人放弃销售时，主动建立客户关系，而不是等客户来找你。多头市场，销售靠贪婪人性；空头市场，销售就靠人际关系创造信任，他说。朱泳强现任美商易而安不动产新加坡资深副总经理，令人意外的是，两天就搞定一笔交易的秘诀，并不是速度，而是慢火细熬的人际关系。 心法一：永不止息的电话攻势将客户分三群，时时提醒你的存在 十二年前，朱泳强刚入行时，这个三十岁的小伙子，为了打开人际网络，选择最笨的做法，就是准备一袋二十分的零钱袋，不管风雨烈日，站在公共电话前打电话，而且一打就是几个小时。他主攻的是新加坡中高价住宅市场，单价不如商用不动产，但靠着电话攻势，让他在十二年之中，卖出总价超过新加坡币三亿元（约合新台币六十七亿元）的房子，成为顶尖房地产经纪人。 即使现在，他还是一样每天打电话。朱泳强将客户分成三群，第一群是粉丝（Fans），这些拥有财富的VIP客户很信任他，逢人需要房地产服务就推荐他。对于这群死忠客户，我对待他们就像对待女朋友一样。除了三不五时联络外，他总不忘创造惊喜，送生日礼物、一起打高尔夫球，就像是朋友。 第二群则是他手上进行中案件的客户。销售最重要的就是能见度，客户没听到你的声音，你就不在他们的记忆里，他说。分享市场信息的理由，就像你为什么要去餐厅吃饭，而不在家里自己煮的理由一样。一旦客户有了投资需求，马上就会想到你，而不是别人。第三群则是不管怎么联络，从不响应的人。这群人最容易被放弃，但朱泳强却不放弃，即使他们不回复，你也要打电话，让他们记得你存在。 永不停止的攻势，不放弃任何机会，让他在入行的第四年，就做出一年超过一百八十三件成功交易的成绩。而归纳出顶尖经纪人成功的经验，他说很简单，就是你赢、我赢，但是你（客户）一定要先赢。 心法二：设身处地的感动营销卖学区房子前，先帮忙分析孩子成绩 客户要先赢，就要先满足客户的需求，绝不能只是做生意，而是要懂得处理人的问题。 多年前，他曾经遇到一对因为离婚而要卖房子的怨偶，多次谈判都不成功。几经波折，他终于领会，问题根本不在交易价格。透过恳谈，才发现那位太太不想卖房子，只因这个婚姻让我太不快乐。不想让老公称心如意。发现她的想法之后，朱泳强只问她，妳如此不快乐，为什么要让僵局持续下去，继续不快乐呢？为什么不给自己一个新的开始？她无言以对，最后终于决定卖掉房子。 在房地产界十二年，他看到太多房子买卖交易，背后其实就是人生的悲欢离合，所以他认为，销售的关键是人，而不是房子本身。 销售，更要靠口碑营销。在新加坡，很多父母买房子，是为了替孩子找到个好学校入学，在他手上，这样的客户，来自缅甸、马来西亚、印度尼西亚，甚至日本与韩国。 奇怪的是，明明上门的生意，第一时间他却绝不拿出准备销售的对象，急着说明区位或价格。我会一一解释，孩子的成绩申请什么样的学校比较可能获得入学许可，他说。 看似浪费时间，更可能错过第一成交时机，但是却产生雪球效应，一笔客户满意的好交易，会带来后面一串的好交易，他说。 他养关系养到什么程度？以一位缅甸客户为例，还没有跟对方谈生意，他居然先赈灾（缅甸在今年五月发生的风灾）。先建立关系，不马上谈生意。有了关系，自然财源滚滚。过去几年，他经常一天工作超过二十个小时。一天，他在吃路边摊时，用手帕擦脸上的汗，却不小心擦了一脸的鼻血。像所有顶尖业务员，朱泳强是标准的拚命三郎。他算过业务员一年可以工作的时间，扣掉吃饭、睡觉、应酬，实际上只有两个月可以工作。 顶尖房地产经纪人的心法很简单，顶尖销售员，和一般的业务员区别只有三个原则：第一是每天耕耘；第二与第三，跟第一都一样。他说，现在努力经营的人，会在下一波房地产多头再现时丰收。人脉高手 成交的要诀很简单，就是你赢、我赢，但是你（客户）一定要先赢。说不，比说好，更容易让你赚钱。这是连续四年获选为美国休斯敦经济周刊（Huston Business Journal）最佳房地产经纪人唐史俊汉（Don Stringham）的销售心法。 他主攻市价在五十万美元到三千万美元（约合新台币一千五百万到九亿一千万元）的住宅房地产，这种对象在美国交易的佣金仅六，一笔交易从开始喊价到完成，往往耗时三到五个月，比不上位于纽约市等大都会的商用房地产交易，一年只要成交一笔，就会有百万美元以上收入。 师承赛局理论大师奈勒托夫（Barry Nalebuff）的史俊汉，是耶鲁大学的管理硕士。将赛局理论运用在在房仲销售上，一方抬价，一方杀价，就像一场赛局，看最终是谁先找到买卖双方共同的期望价值。 说不！ 一度喝西北风的新手，如今年佣金达四千五百万元 这样的市场特性，取决表现优劣的是案件成功机率。有趣的是，史俊汉相信，提高交易成功机率的要诀，并不是说好（Yes）！而是说不（No）！ 他初入行时，因为不懂得说不！犯了新手说好好好！的毛病，曾经十个月拿不到一个案子，没有佣金收入，只能喝西北风。 为什么说不，才好拿下案子？ 关键在顾客心理。 卖方总是希望卖到最高价格；相对的，买方总是希望付出最低的价格。此时中介的角色很微妙，当你（指中间中介）说不的时候，买卖双方因为担心破局，反而可以创造谈判空间，进而拉近买卖双方期望，避免交易不能成局的损失，他表示。 双方的交会点是变动的市场价格，而中介的角色就是创造这个交会点。在十位全球顶尖经纪人之中，来自美国的史俊汉在房地产经纪的资历最浅，但他入行六年来，经手的房地产交易市值超过十亿美元（约合新台币三百亿元）。 光是去年，史俊汉的佣金收入就超过一百五十万美元（约合新台币四千五百万元）；而在美国，房地产经纪人的平均收入约为五万美元，只有不到一的人可以赚到超过二十万美元，史俊汉的成绩竟然是他们的七到三十倍不等。 难怪，他所在市场的当地媒体，美国休斯敦经济周刊自二四年就把他选为最佳房地产强棒经纪人，指他做销售像是棒球赛中的强打，是当地房地产交易的好手。 史俊汉说话的表情笑咪咪的，丝毫没有架子，尽管有名校耶鲁大学管理硕士的学历，却没有菁英知识分子典型的锐利；可是，谈到交易，他的作风却透着强势。 说不！ 能探询出买卖双方意愿，避免交易不能成局的损失 几个月前，他与部属一起去谈一笔交易，结果市价约一百万美元的对象，卖方要卖一百三十万元，史俊汉马上说，不！他的同事非常失望，认为应该先接下案子才对。 新手经常认为，说好是为了满足案主的需求，其实不然，他表示。 其实，说不也可以探询出买卖双方的意愿。许多卖方在出价时，其实并没有真正想要交易，他只是拿这个出价，去与其它的中介谈。看他听到不！的反应，大概就可以判断交易未来成功的机率，与需要的谈判时间。 史俊汉经常以赛局理论做为分析案件成功机率的工具。他表示，如果套用赛局理论，出价不合理的卖方，如果不改变意愿，买卖就不会成局，中介也不必浪费时间。只有当买卖方的意愿有撮合空间时，才有投入精神的必要。 在耶鲁大学就读时，解出不同的赛局是史俊汉在MBA的功课之一。说不！ 反而增加客户对你的信任上半年在空头中逆势成长八 房地产交易是一个必须花费数月，甚至数年建立中介与卖买方关系的过程，很像是另一位赛局理论大师谢林（Thomas C. Schelling）在谈判理论中，讨论在谈判中如何建立可信的承诺。有时你说了不，表面上看起来是失去客户，事实上却可能是信赖关系的开始，史俊汉表示。 他举例，有一名他的客户，原本谈好要买一件价值百万美元的房地产，但在签约之前，他无论如何就觉得不安，史俊汉并没有为了赚佣金而去说服他，这个对象的好处是什么，反而跟他说，尽管你可能失去订金，但绝不要因为这笔交易而让你睡不好觉。 表面上看起来，史俊汉在最后一分钟失去了数万美元的佣金，但是后来这位客户在一个半月后又来找他，成功完成另外一笔交易。 因为勇于说不！当一般美国房地产经纪，交易成功机率只有六时，史俊汉手上的案件，成功率几乎到达九五。 依据休斯敦房地产经纪协会（HAR）的报导，次贷风暴发生以来，德州当地的房地产，依据售价高低，整体销售下降了一一到二不等。在市场如此困难的情况下，史俊汉领军的部门所完成的交易金额，今年上半年还较去年同期出现了八的成长。 事实上，我现在说不的次数，远较不景气之前来得更多了。史俊汉说，他在房市多头时，大约只对二的案子说不；次贷风暴之后，他对三到四的案子说不。 说到底，买卖其实最重要的，并不是房子的价格，或是本身的条件，而是管理期望。史俊汉说。 这时再加上专业知识，以及所有顶尖经纪人都有的勤奋不懈，你自己本身才可能成为赛局赢家。 谈判高手 卖方抬价、买方杀价时，懂说不的房地产经纪人，更容易创造出谈判空间。马苑贞（Camela Ma），美国地产销售女天王。二七年，在美国次贷风暴袭击时，她仍然带着七人团队，为客户操盘的不动产市值超过十亿美元，逾新台币三百亿元。平均算下来，团队每一个人为客户操作将近一五亿美元，也就是新台币四十四亿元的不动产价值。 这位销售女王，生意跨越三大洲，北美、亚洲，甚至非洲，客户都是顶尖名流，她的客户涵盖洛杉矶地区最大银行，也不乏来自世界各地的有钱家族，为什么大家口耳相传都找上她？危机生存学一：不辞麻烦的解决问题 危机时，该买什么？该卖什么？不管景不景气，马苑贞一贯的心法很简单，那就是赶快帮客户解决问题。我做投资分析比金融机构还要谨慎保守，她一语道出客户持续找上门、一做就是二十几年生意的关键。 解决问题，就要不怕麻烦。两年前，她的一个信托基金客户手上有一块位于洛杉矶、十英亩的工业用地，找了全国性的地产销售公司来卖。但因为土地一半在都市、一半在郊区，适用法规复杂，加上土地所有权人高达四十八个，甚至还有一口找不到拥有者的井。卖了四年还卖不出去的地，转到她的手上，她只花了六个月的时间，搞定、售出。 最后，这家信托基金的土地资产从垃圾变黄金，土地的潜在价值提升了八二，所有权人的潜在收入也因此大增五倍。 这个案子里面，要挑战的问题清单高达一百个项目，而且每一项里面还有子题，她带着团队逐一击破，从财务面的收入、花费预估，建筑物的细项维修、租金、空置率、甚至连土壤分析都要做。经手这个案子的负责人雪莉莱恩（Sherry Ryan）就说，这是她工作三十年来看过最大的一次挑战，马苑贞不但搞定，运用美国当地税法中的同类资产交换税则，还用这块工业用地，为客户换到一栋比佛利山庄建物。 危机生存学二：做好功课，趁低进场 危机，往往就是她建议进场的时机。次贷风暴是马苑贞经历的第三次房地产不景气，但是，她每次都存活下来，没被衰退洪流吞没。她说她的生存心法就是，事前做好功课，趁低买进，逢高卖出。 一九七年代，马苑贞就开始做房地产买卖。一九八九年到九年之间，美国加州房地产开始泡沫化，持续了五年，房市衰疲，却是马苑贞的事业高峰期，她认为