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BCD 2.ABCD 3.ABCD 4.CD 5.ABD二、填空题（每空1分，共15分） 6美国 日本英国 7系统性原则有效性原则 针对性原则 调适性原则 可行性原则 8知晓权表达权反论权隐私权监督权 9媒体广告组织 广告团体组织三、名词解释（每小题5分，共15分） 10广告学是19世纪末20世纪初形成的一门新学科，是研究广告及其运动规律的一门学科。 11从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 12广告目标就是指广告运动要在什么范围、哪些受众对象中达到哪些方面的效果。四、简答题（每小题15分，共30分） 13答案要点： (1)是视觉阅读媒体； (2)可保存性强，可广泛传阅； (3)可反复阅读思考，适合深度报道； (4)可选择性强，阅读的时间、地点、顺序、祥略等由读者自主选择； (5)发行量和范围较为稳定，保障信息预期到达率。 （每个要点及其解释3分） 14答案要点： (1)中国广告协会；（3分） 、 (2)中国对外经济贸易广告协会；（2分） (3)中国广告学会；（3分） (4)国际广告协会；（3分） (5)亚洲广告协会联盟；（2分） (6)企业广告主组织（世界广告主联合会、中国企业联合会）。（2分）五、论述题（共30分） 15答案要点： (1)广告策划准确的说应是广告运动策划，是指广告入围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体包括以下4个方面内容。 (2)确定广告目标； (3)确定目标市场与目标视听众； (4)确立为达到广告目标的策略手段； (5)建立一整套事中检测与事后评估方案。 （每个要点及其阐述6分）广告学概论题库及答案二一、名词解释(每小题5分。共20分)1电子广告2广告调查3“二旧化一新”4广告组织二、填空题(每空l分。共15分)1广告学是在（ ）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（ ） 、广告营销研究，（ ） 、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（ ）。2广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定（ ）环境与特定（ ）环境。3做媒体选择时的三个重要考评指标是（ ） 、（ ） 、（ ）4严格说，广告创意是表现广告（ ）的、能有效（ ）的艺术构思。5一个基本的广告传播过程包括广告的传播者、（ ）、（ ）、（ ） 、媒体和（ ）三、选择题(每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分。共10分)1现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即( )。A广告创意 B广告调查C广告策划D广告文案2下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有( )。 A强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点 B创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强3电视和广播广告的主要规格有( )。 A60秒 B30秒C15秒D5秒4关于广告效果的正确认识包括( )。A广告效果是广告运动追求的终极目标 B广告效果等于销售效果 C广告效果的评估主要是广告传播效果 D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准5就商业广告来说，广告的诉求对象有( )。A生产者 B消费大众 C组织市场中的意见领袖 D商业经销中的采购决策者四、简答题(每小题10分，共30分)1简述当代广告业的发展趋势。2简述“头脑风暴”创意方法的主要内容。3试述电视作为广告媒体的优势。五、论述题(共25分)试论广告受众的社会心理特征。试题答案及评分标准 一、名词解释(每小题5分。共20分) 1电子广告是指以电子技术为表现手段和表现形式的广告。广播广告、电视广告、电影广告、网络广告、户内或户外的电子屏幕广告、以电子技术为手段的橱窗广告等，都属于电子广告的范畴。 2广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播调查。市场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查等，目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据；传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的在于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略，以及有效控制广告传播效果。 3“-IB化一新”是常用的广告创意方法之一。这种创意方法是由亚瑟科斯勒提出的。其基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的，即“旧元素，新组合”，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 4从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。二、填空题(每空l分。共15分) -1二十 广告基础研究 广告传播研究 广告与社会之关系研究2地域 产业3到达率 暴露频次 毛评点4主题 与受众沟通5受传者 讯息 媒体 反馈三、选择题(每小题2分。共10分) 1AC 2ABCD 3ABCD 4ACD 5BCD四、简答题(每小题10分，共30分) 1答案要点： (1)广告经营理念在更新。(2)广告传播媒体更加多样化。(3)广告表现力进一步增强。(4)广告管理更加科学和严密。(每个要点25分) 2答案要点： 头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考法、脑力激荡法。(2分) 这种创意方法由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议(Brain storming)，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。(4分) 运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。(4分) 3答案要点： (1)作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。 (2)由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。1084(3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。(4)电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因此电视广告具有很强的渗透力。 (5)由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。(每个要点2分)五、论述题(共25分)答案要点： 1模仿 模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿行为具有普遍性。从市场的商品销售、广告传播来看，在繁华街头设摊售货、设置广告，会招致人们的注意。这种群体行为是自发产生的，往往依赖于参与者的相互刺激。这种相互刺激，首先就是模仿。大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，进行促销活动。如新产品上市，即大量列举用户销售的情况，说明商品或劳务被消费的情景，刺激人们模仿，参加消费者使用者的行列。 (7分) 2感染 感染是一种群众性的模仿，即把感情或者行为众人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。感染有两种：一是情绪感染。指的是把一群人的情感统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社会准则，个人行动主要由自己的情绪发动。如在中秋节、元宵节前投放有关月饼、元宵等食品的广告，会使消费者个体受到节日食品气氛的感染，得到较好的传播效果。二是行为感染。是指以行为方式从一个人向另一个人乃至许多人的传播。应用在广告传播过程中，就是不要使广告信息仅停留在说服的阶段，而且要把广告传播与促销活动有机结合起来。(6分)3遵从 个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，就是遵从。由这种倾向性导致的行为，就是遵从行为。广告的功能之一，就是传播商品消费信息，使广告受众获取周围人的消费信息，形成遵从。对于广告传播来说，只有在确信广告信息的真实、权威的情况下，才会形成遵从。(6分) 4角色 角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。从个人的角度看，它是人所处的一种地位以及和由此决定的态度与行为的复合体。角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。在广告传播中，运用角色以及角色理论是常见的一种策略。如启用球星、影星、歌星等各种角色来带动服装、化妆品等商品的消费，是采用一种角色技术。把产品与具有一定社会地位的角色联系起来，是利用人们的角色期待和角色标定。不同的产品，运用不同的模特，会得到不同的效果，也涉及角色问题。(6分)广告学概论题库及答案三一、名词解释(每小题5分。共20分)1平面广告2广告策划3广告创意4户外广告媒体二、填空题(每空l分，共l5分)1广告学的两大理论基石是-和-。2美国作为世界上广告业最发达的国家，其-、- 、-三项衡量广告业发达程度的指标一般都排在世界第一位。3广告市场的基本构成要素有 -、-。-。-。-。4广告的目标受众主要有- 、-。-等三种类型。 5专业广告组织的客户服务部或叫营业部，是公司整个广告活动的-中心，创作部是公司广告活动的 -中心。三、选择题(每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分)1在广告市场活动中，居于主导地位的是( )。 A广告主 B广告代理公司 C广告媒介 D广告受众2广告调查主要包括( )。A消费者调查 B市场调查 C竞争状况调查D产品调查3在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，地位最高、最受重视的人员是， ( )A文案人员 B广告调查人员C创意人员 D策划人员4在产生创意的方法中深入探讨“-IEl化一新”创意方法的杰出广告人是 ( ) A爱德华戴勃诺BJIl喜多二朗 C荷立肯 D詹姆斯韦伯扬5电视广告的主要类型有( )。 A提供节目广告 B插播广告C广告节目 D报时广告四、简答题(每小题10分。共30分)1简述广告调查的一般程序。2简述广告策划书主要包括哪些方面的内容。3简述广播广告的主要类型和规格。五、论述题(共25分)试述广告管理的主要内容。试题答案及评分标准 一、名词解释(每小题5分。共20分) 1平面广告是指以平面技术为表现手段和表现形式的广告，报纸广告、杂志广告、招贴、宣传画册、海报、以及以画面喷绘为主要表现形式的路牌广告、交通工具广告等，都属于平面广告的范畴。 2广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 3从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想i严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 4户外广告媒体指暴露在户外开放的空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视之外的第五大广告媒体。户外广告媒体中使用最多的是固定位置媒体，主要包括楼顶大型广告牌、霓虹耵广告牌、灯箱式广告牌、电子翻板、电子大屏幕等形式。此外户外广告还包括实物户外媒体，如气球、模型等。二、填空题(每空l分共15分】1市场营销学 传播学2广告费总额 人均广告费 广告费占国民生产总值的比例 3广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品 广告媒介 消费者 4一般消费者 组织市场中的意见领袖 商品经销中的采购决策人5组织 生产三、选择题(每小题2分，共10分) 1A 2ABCD 3A 4D 5ABCD四、简答题(每小题l0分。共30分) 、+ 、 1答案要点： 第一步：明确所需资讯究竟是什么； 第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。第三步溺；制出具体的调查研究计划。 第四步：实施调查计划。 第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。 (每个要点2分) ， 。 2答案要点： (1)摘要。策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案作一扼要的概述，似利于客户对广告策划方案总体印象的形成。 (2)背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如产品特征及其所处市场地位、广告主企业经营状况、市场竞争状况、消费者心理及行为特征，以及相关宏观环境(包括政治的、经济的、科技的、社会文化的)等等。单独属于广告传播背景信息的，如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告之相关度等。(3)广告目标陈述。在进入对策划方案的表述之前，首先交代清楚广告的目标何在，以便于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。 (4)核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的统帅和灵魂，对它的表达无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。 (5)分项策划方案陈述。即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。 (每个要点2分) 3答案要点： 广播广告是由广播电台传播的，主要有四种类型： (1)提供节目广告。电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。 (2)插播广告，就是在节目之间播出的广告。 。 (3)电台广告节目，在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。 (4)报时广告，在报时的时问间歇播出广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。 。 -、(5)广播广告一般有60秒、30秒、l5秒、5秒等规格，录播的广告，时间有严格的限制，播音员或节目主持人现场播音的广告，时间限制稍灵活。 (每个要点2分)五、论述题(共25分) 答案要点： 1广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容：即对广告主的管理、对广告代理公司的管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。(5分) 2对广告主的管理。广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人，可以是国家机关、行政事业单位，也可以是社会公共机构，但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相对于广告代理公司来说，又称广告客户。他们是广告活动的发动者、出资者，又是广告内容的决策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。 对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定，以及对其经营范围是否与其所要发布的广告内容相符的核准，目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺诈行为。因此，要求广告主在进行广告活动时，必须提交有效的主体资格证明，以及能证实其广告内容真实性与合法性的有效文件。此外，从广告运作规范化的角度，对广告主的管理，还应要求广告主进行广告活动，必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。(8分) 3对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有：对其广告经营主体资格的审批认定；监察其是否有超越经营范围的非法经营活动；监察其在广告经营活动中，是否有协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。 对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定，是对广告代理公司管理的首要内容。政府工商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，作人才状况、资金状况、管理水平与技术水平等方面的全面考查，核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求，进而核定其广告经营业务范围，对符合者进行登记、发照，授予其广告经营权，并明确规定其广告经营的服务范围。国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外，还制订有一些特殊的管理制度，如广告发布的审查制度和年检制度等。(8分) 4对从事广告经营活动的媒介单位的管理。媒介开展经营活动，同样有一个经营资格的认定问题。也就是说，必须通过申请、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告经营许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。(4分)广告学概论题库及答案四一、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分） 1曾被誉为中国广告之父的人是( )。 A.九华商广告公司的创办人林振彬 B联合广告公司的林振彬 C克劳广告公司的克劳 D美灵登广告公司的克劳 2我们把由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出的brainstorming”创意方法叫做( )。 A.水平思考法 B集脑会商思考法 C脑力激荡法 D头脑风暴法 3广告策划的原则有( )。 A有效性 B针对性 C调适性 D可行性 4广告表现的类型有( )。 A感性诉求 B理性诉求 C讯息展示 D实证演示 5现代广告经营的核心力量是( )。 A.广告媒体 B广告客户 C广告团体 D广告公司二、名词解释（每小题5分，共15分）6商业广告7广告创意8广告策划三、填空题（每空1分，共15分） 9广告学是研究_及其_的一门学科。 10广告市场的基本构成要素有_，一、 _ _和消费者。 11.广告受众的特性主要包括_ 、 ，一、一 12进行广告预算的一般方法有一 、_、_ _、 和资本投资法六种。四、简答题（每小题15分，共30分）13简述广告调查的基本方法。14简述广告表现的主要原则。五、论述题（共30分）15试述企业广告部门的主要职能。试题答案及评分标准 一、选择题（每小题2分，共10分） 1-A2. BCD 3.ABCD 4.AB 5.D二、名词解释（每小题5分，共15分） 6商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。 7从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 8广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。三、填空题（每空1分，共15分） 9广告 运动规律 10.广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品广告媒介 11扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 形成群体特点 12.比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法四、简答题（每小题15分，共30分） 13答案要点： (1)观察法。指通过对调查现场的直接观察获取有关资讯的一种调查方法。（5分） (2)实验法。一般分为市场实验与仪器实验两种。通常用于广告发布前和广告运动展开前。（5分） (3)调查法。是广告调查中最常采用的一种方法。主要分为问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法等。（5分） 14答案要点： (1)广告表现必须为广告目标服务；(5分) (2)广告表现应符合媒体的特性；（5分） (3)广告表现应准确体现广告创意。（5分）五、论述题（共30分） 15答案要点： (1)参与企业的广告决策，从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务。 (2)提出企业的广告目标。 (3)参与和协调其它与广告活动有关的营销活动。如公共关系、宣传、促销、推销员的业务活动、市场调查等。注意将之有机结合起来，互相配合，发挥整体效应。 (4)有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促销机构。 (5)制定广告预算方案，并取得上级主管的认可；对批准后的广告预算精心管理，有效利用。 (6)选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点，同时参与广告作品的制作。 (7)选择能够最大程度地使广告信息有效地达到目标市场的媒体，并注意加强对媒体的利用和管理。 (8)制定广告调查计划，实施广告效果的测定方案，通过分析广告活动的效果，力争在广告实施过程中增强广告传播的效益。 (9)注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充。 (10)与有关的广告团体保持良好的关系。 （每个要点及其阐述3分）广告学概论题库及答案五一、选择题（每小题2分，共10分，每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字母序号填入题后括号中。多选、漏选或错选均不得分）1广告策划的主要内容包括( )。 A确定广告目标 B确定目标市场和受众 C确定广告策略 D建立广告事中检测和事后评估方案2广告创意的基本原则包括( )。 A科学性原则 B艺术性原则 C时效性原则 D创新性原则3电视广告的规格主要包括( )。 A30秒 B15秒 C 1分钟 D2分钟4专业广告组织是指( )。 A专门经营广告业务的企业 B媒体广告组织 C广告公司 D广告团体组织5广告管理的主要对象包括( )。 A广告媒介单位 B广告信息 C广告代理公司 D广告主二、填空题I每空1分，共15分） 6广告调查的主要方法包括一 一三种。_._ 7广告策划的基本原则有_、_ 、 一、一 一、一 一。 8电视广告类型包括一 、_、_、 9广告传播效果包括 层级效果和_层级效果两方面。 10按照广告组织的分类，企业统一负责广告传播活动的职能部门属于_广告组织。三、名词解释I每小题5分，共15分）11广告策划12广告表现13广告媒体四、简答题（每小题15分，共30分）14简述广告的三种基本分类方式。15简述媒介广告组织的主要职能。五、论述题（共30分）16试述广告受众的特性。试题答案及评分标准 一、选择题（每小题2分，共10分） 1. ABCD 2.ABD 3.ABC 4.AC 5.ABCD二、填空题I每空1分，共15分） 6观察法实验法调查法 7系统性原则 有效性原则 针对性原则 调适性原则 可行性原则 8节目广告插播广告广告节目报时广告 9心理行为 10广告主三、名词解释（每小题5分，共15分） 11广告策划准确的说应是广告运动策划，是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。 12广告表现是指将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意的创意执行过程。 13广告媒体是广告实现传播的载体与通道。是指传达广告讯息的各种信息传播工具。四、简答题（每小题15分，共30分） 14答案要点： (1)按照广告活动目的进行分类，分为商业性广告、非商业性广告两种； (2)按照广告活动形态分类，分为单一媒体广告或单一活动广告，短程与长程广告，速效与迟效广告； (3)按照广告作品分类，主要按照广告媒体形态分类，如分为四大媒体和其他媒体广告；也可按广告作品表现方式和表现形态分类，如分为平面广告、电子广告和其他广告等。 （每个要点及其解释5分） 15答案要点： (1)承接广告业务； (2)设计制作和发布广告； (3)审查广告内容； (4)进行广告经营的财务核算； (5)开展调研和信息咨询服务。 （每个要点及其解释3分）五、论述题（共30分） 16答案要点： (1)扮演多重角色； (2)占有主导地位； (3)具有互动功能； (4)形成群体特点。 （前3个要点及其阐述各8分，第4个要点及其阐述6分）广告学概论题库及答案六一、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字母序号填入题后括号中。多选