德芙网络与互动设计.ppt

Devo网络推广,2013年10月31日 成员：王元巧 王媛媛,/u/2334896401,目录,一、品牌名称 二、市场定位分析 1、网络状况 2、消费者分析 3、品牌质量检视 4、竞争对手分析 三、潜在客户群体 四、品牌DNA 五、媒体计划,一、品牌名称,德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。 1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓， 丝般感受”成为经典广告语。,LOGO 德芙巧克力logo由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE M E你爱我吗”,爱心颜色是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。,二、市场定位与分析,1、网络状况,2、消费者分析,3、品牌质量检视,4、竞争对手分析,1、网络状况,市场 近五年国外高端巧克力品牌大举进入中国市场,网络 目前淘宝上出现多种巧克力，比如一些DIY，口感独特，花样较多，价格低廉,market,network,我的青春，快乐德福,2、消费者分析,消费者心理 走进商场、面对玲琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。,女性,男性,消费者心理,可可含量,美容养生,热量,口感,外形,质量品牌,3、品牌质量检视,德芙巧克力产品分析：,1、 轻柔夹心威化巧克力,2、 倾心声 （ 德芙黑巧榛子酱夹心巧克力等）,3、醇时刻、（ 浓醇黑巧克力66% ）,4、心相随 、（心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力等 ）,5、真的我、（轻巧脆心巧克力等）,6、爱分享 （碗装型等）,品种,包装类型：,礼盒装,碗装,零散装,价格：,价格的三个一致性原则： 1、 产品系列内部价格一致： 如所有47克价格一致产品类别内部价格一致： 2、 与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致： 如与雀巢产品价格之比保持一致。 3、 正确与清晰的价格： 所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。,小结,从德芙巧克力的品种来看： 优点：口感丝滑 缺点：种类不多 从德芙巧克力的包装来看： 优点：方便 缺点：形状单一 从德芙巧克力的价格来看： 优点：方便购买 缺点：价位较高,4、竞争对手分析,好时,费列罗,各种DIY,优点：外形新颖、 娇小、种类繁多,优点：量多、原 料丰富,优点：新鲜、 形状多样,三、潜在客户群体,12-22岁的学生群体 据调查分析，在学生群体中知晓最高的巧克力是德芙，占94%.购买率为8813%，学生购买巧克力的因素主要在于口感和价格。而他们选择购买德芙巧克力是因为德芙巧克力的经典口味和其独特的广告效应。他们主要购买场所在大型超市。由此看出学生群体有很大的消费潜力。,16-26岁年轻群体 对于年轻男性来说买巧克力通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。选 择购买德芙巧克力的原因在于德芙巧克力的品牌广告推广和精致的包装。而年轻女性由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。而年轻的女性更注重这些方面，女性爱吃甜食就像爱化妆品一样，这些女性购买巧克力选择德芙原因在于看重巧克力口感不甜，不腻。,四、品牌DNA,品牌DNA：我的青春，快乐德芙,主流搜索引擎效果优化,五、媒体计划,1、传播策略构成图：,舆论源头 2013年10月12月,新闻发布,我的青春快 乐德芙,微博营销,论坛炒作,WIKI问答,病毒视频,事件引爆,2、事件推广步骤,第一步: 挑选并确定发布ID,并针对该ID进行相关论坛的预热,首发版块为猫扑大杂烩的五花八门版和天涯的贴图专区版. 第二步: 德芙巧克力作为传情的载体,自然植入,吸引网友进一步关注,同时转发到其他各大论坛,并形成网友自然转发传播. 第三步: 对网民舆论进行引导,形成对德芙的关注.如果过程并未引起网民的更多关注,我们将动用网站资源给予协助推广.,3、炒作核心阵地：天涯社区、猫扑,天涯，作为国内排名第一位的中文社区网站，猫扑作为国内第一娱乐社区，有着极高的人气以及网民黏着度 天涯、猫扑网友有网络舆论风向标的作用； 天涯上所讨论的内容，多以“人文感情”为核心，猫扑“情感娱乐”为核心，与“巧克力”相关话题调性吻合；,4、在论坛内进行口碑覆盖推广,利用亮点话题，渗透到目标人群关注的网站中，扩大德芙巧克力在秋冬季的曝光度。并利用口口相传的作用，增强口碑好感度。,部分社区列举,WIKI传播示例 问：德芙巧克力在沈阳有什么促销活动么？ 答：有一个“我的青春，快乐德芙“的促销活动，具体参见http:/ xxx,WIKI示例,我们的微博运营,微博昵称、标签,昵称：最爱德芙二三事 标签：你就像巧克