惠阳项目定位报告.ppt

TCL创意谷项目定位报告,惠州市TCL鸿嘉置业有限公司 2012年11月28日,PART 2 2,竞争项目分析,PART 3,项目产品定位,主要内容,PART 1,宏观形势分析,PART 1 宏观形势分析,宏观市场现状,政策 经济,行业 动态,普通高层：两年五提促房价合理回归 房产税试点：迎来周年大考 保障房建设：保用地保资金,土地市场低迷 成交大跌 严控或到年中 楼市量价普跌 首贷利率略松 多地回归基准,元月伊始，众多调控政策迎来周年大考，政府也频频释放信号，延续去年的严控措施，楼市调控并未松绑，政策效果显现加之又逢季候性影响，全国楼市成交大幅萎缩。,共识：政策持续性 短期内房产调控不会放松,调控政策回顾,2012年2月9日，芜湖市发布新政称：“2012年期间，购买普通商品房可享契税100%补助，90平方米以下自住商品房可享受50元/平方米或150元/平方米的补贴。”但该政策难逃夭折命运，芜湖市于2月12日发文暂缓执行。,事件：,2011年10月11日早上广东佛山一则“放松版”楼市限购令，引发业内热议，并被看作是楼市调控出现了“裂缝”。不过半天时间内，这条新措施即被紧急叫停。晚间佛山市住房和城乡建筑管理局发布紧急通知称，为进一步征询社会各界意见，并综合评估政策影响，该局决定暂缓执行关于进一步加强我市房地产调控有关问题的通知。,2011年陆续进行十多条调控政策，尤为关注的是新国八条及国五条； 限购仍将是今年中国楼市的主旋律。在2012年1月31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝关于今年六大重点工作部署传递出这一信号； 住建部：强调地方政府责任，加快推进房产税； 财政部：房产税试点或扩大，不排除部分城市“空转”,2011惠阳市场情况,该区本年度供大于求的现状影响，空臵面积大幅增长； 一手房共成交113.04万平米，相比去年同期上升10.5%； 销售增长面积远不如商品房新开工面积，累积销售压力继续增长。,2011年，惠阳地区各月成交量呈波浪起伏状，成交均价则缓慢下行。受季节性影响，前3个月市场成交总量较少，仅有13.42万平米，6月、9月和11月份受商铺和写字楼热销及新增开盘量增多的带动使月销售量超过10万平方米，其余月份月均销售皆在10万平方米以下；受产品结构性成交占比的影响，别墅盘成交量下降，成交均价呈现逐步下滑的态势。,2011惠阳销售走势,片区竞争情况,惠阳片区进驻多个知名开发商项目大盘，包括中信新城、星河丹堤、雅居乐、保利阳光城等，未来供应量逾千万；而主要竞争对手光耀城及振业城也存货居多。 惠东滨海线项目包括金海湾、合正东部湾、碧桂园十里银滩、合生滨海城、万科双月湾、富茂威尼斯湾陆续入市，形成片区炒作，大规模掠夺深圳外溢客户，颇受深圳旅游度假及投资客户亲睐。 碧桂园十里银滩项目及万科双月湾项目超高性价比入市，引发惠东、大亚湾及惠阳片区降价风波，竞相抢占客户资源。,项目将面临极大的市场竞争，形势日趋严峻；且项目与滨海片区项目相比，自然资源禀赋处于相对对劣势，与惠阳项目相比，区位亦略有不足。,总结及展望,房地产市场经历了空前的调控政策，信贷、税收、土地、保障房等新规定及措施纷纷出台，2012年楼市依然在调控中度过。 惠州市楼市虽呈“量价齐升”发展态势，但惠州供求比增长，库存量较大，消化库存压力仍较为明显，市场竞争依然激烈。 惠阳整体一手房库存量仍较大，加上2011年及2012年部分新开工项目入市，消化库存压力不小，预计 2013年上半年消化库存压力或将成为重要组成部分。 城市配套完善、未来交通及规划利好区域仍将是未来销售看好片区，如仲恺、东江新城、南部新城等新规划开发区域及因交通规划便利的惠阳、大亚湾等地，惠东滨海市场仍具一定吸引力。 中央经济工作会议提出“稳中求进”的调控政策，反映在房地产方面则意味着调控政策由紧向稳健过渡。,PART 2 竞争项目分析,区域市场竞争格局,度假市场的发育,进城,出城,2007年前，关内房价暴涨，导致需求大于供给,2007年后，关外市场需求成型，外溢需求增加,深圳,关外市场从培育阶段，到集中爆发阶段，再演绎成平稳成长。,入市时间,度假类型,海边,综合,高尔夫,田园,2009,2007,2008,2010,2011,棕榈岛,万科清林径,合生高尔夫庄园,全球候鸟度假地,振业城,金果湾,光耀城,万科双月湾,金海湾,合正东部湾,碧桂园十里银滩,合生滨海城,皇庭波西塔诺,蔚蓝海岸,城市型,度假型,棕榈岛,万科清林径,合生高尔夫庄园,全球候鸟度假地,振业城,金果湾,光耀城,万科双月湾,金海湾,合正东部湾,碧桂园十里银滩,合生滨海城,皇庭波西塔诺,蔚蓝海岸,竞争格局的演变,度假属性,自住属性,雅居乐,星河丹堤,中信新城,保利新城,本案,惠阳区竞争项目,惠阳振业城,星河丹堤,雅居乐,光耀城,保利阳光城,项目本案,总建面：300万m2 后续供应面积：208万m2 产品类型：双拼、独栋,总建面：92.3万m2 后续供应面积：25.3万m2 产品类型：双拼、联排,总建面：460万m2 后续供应面积：460万m2 产品类型：双拼、联排、洋房,总建面：70万m2 后续供应面积：70万m2 产品类型：双拼、联排,总建面：248万m2 后续供应面积：248万m2 产品类型：双拼、联排、洋房,中信新城,总占地面积：78.3万m2 产品类型：双拼、联排、洋房,半岛1号,总建面：91万m2 后续供应面积：36万m2 产品类型：独栋、双拼、联排、洋房,惠湾片区竞争项目,项目本案,全球候鸟度假地,总建面：111万m2 后续供应面积103万m2 产品类型：双拼、联排、洋房,合生滨海城,富茂威尼斯湾,合正东部湾,碧桂园十里银滩,万科双月湾,金海湾,总建面：133.4万m2 后续供应面积118万m2 产品类型：双拼、联排、洋房,总建面：3000万m2 后续供应面积2950万m2 产品类型：独栋、双拼、联排、洋房,总建面：530万m2 后续供应面积530万m2 产品类型：独栋、双拼、联排、洋房,总建面：160万m2 后续供应面积120万m2 产品类型：独栋、双拼、联排、洋房,总建面：24.5万m2 后续供应面积23 万m2 产品类型：独栋,总建面：160万m2 后续供应面积150万m2 产品类型：独栋、双拼、联排、洋房,皇庭波西塔诺,蔚蓝海岸,总建面： 219万m2 后续供应面积200万m2 产品类型：双拼、联排、洋房,总建面：62万m2 后续供应面积50万m2 产品类型：联排、叠加、独栋、高层,【竞品分析】-光耀城：百万平米湖山别墅区8万平米内湖、6万平米山体公园、光耀实验学校、高尔夫练习场（宣传为9洞推杆高尔夫球场）,亮点配套：8万平米内湖、6万平米山体公园、光耀实验学校（北师大教育基地）、6万平米高尔夫练习场（宣传为9洞推杆高尔夫球场） 其他配套：5000平米水岸会所、2万平米商业街 核心价值点： 规划新城市中心 优越的自然生态资源 高赠送产品 样板房及园林展示效果佳,1月，五期205-330平米的联排别墅在售，250万-350万元套，均价14000元/平米； 4月23日，五期二组团205-330平米的联排别墅开盘，此次共推出100来套，开盘均价16000元/平米； 5月28日，先生的湖五期230-358平米双拼别墅推出，均价预计约20000元/平米； 10月18日，先生的湖四期2组团在售，联排、双拼别墅在售，户型有两种，联排面积为205平米、230平米，双拼面积为230平米，价格在260-380万/套之间； 11月19日，光耀城联排别墅在售，面积主要有205平米和230平米两种，一口价218万起。,【竞品分析】-振业城：南中国第一个原乡风格的别墅小镇, 淡澳区域内同时拥有山林、公园资源和自然水系资源最多的项目,亮点配套：山水资源,会所，星级酒店，高尔夫球场（前期宣传为18洞高尔夫球场） 其他价值： 优越的自然生态资源 原乡风情别墅小镇 高赠送面积 样板房及园林展示效果佳,5月1日惠阳振业城H组团在售，为320平米的独栋及230平米的双拼别墅，均价1600017000元/平米； 9月，惠阳振业城H组团320平米的独栋及230平米的双拼别墅在售，均价1400017000元/平米； 11月25日，惠阳振业城G组在售户型有352平米的类独栋，户户赠送超大院落、车库、露台，均价14000-18000元/平米； H,G组团开售至今销售不足30套。,【竞品分析】-星河丹堤：地处城市核心区域, 亚公顶森林公园、风田水库，山湖谷地自然生态资源，星河cocopark大型商业,亮点配套：亚公顶森林公园、星河COCOPARK、会所、无边际泳池、华师附中重点学校 其他价值： 背靠7000亩原生态森林公园 城央别墅 星河集团品牌 配套齐全,【竞品分析】-中信新城：460万世界级超大规模轨道新城，融汇国际先进人居理念，享半小时深惠都市生活圈,亮点配套：厦深铁路与惠州市一、三、六号轨道线交汇于此、会所、惠阳一中 其他价值： 便利的交通配套 超大规模的综合社区 纯西班牙风情别墅 中信的品牌效应 超大赠送面积,【竞品分析】-皇庭波西塔诺：纯别墅山海社区，山海资源、会所、无边际泳池。,滨海，景观资源优 联排别墅的赠送率较高 项目园林展示面效果较好 市政配套完善，紧邻红树林森林公园，大亚湾中心医院等 幼儿园,亮点配套：山海资源、会所、无边际泳池 其他价值,【竞品分析】-东部蔚蓝海岸：200万平米家庭别墅世界，5000平米会所、酒店、2万平米集中商业、北师大教育配套,卓越集团品牌 位于中央居住生活区 蔚蓝人文社区品牌 紧凑型产品总价优势 1000平米阳光泳池,亮点配套：5000平米会所、酒店、2万平米集中商业、北师大教育配套 其他价值,【竞品分析】-合生滨海城：唯一社区内海、游艇俱乐部、滑翔伞基地、亲海垂钓栈道,良好的海景资源，紧靠10万平方公里笔架山森林公园 东近哑铃湾，紧邻滨海公园、渔人码头，潮州岛、五洲岛等生态海岛 配套方面，设置豪华游艇俱乐部，3公里环海亲水栈道，珠三角唯一可亲海垂钓的私家生态木栈道，滑翔伞基地，5000平米豪华欧式商务休闲中心,亮点配套：唯一社区内海、游艇俱乐部、滑翔伞基地、亲海垂钓栈道 其他价值,【竞品分析】-全球候鸟度假地：2万只珍稀候鸟，白露栖息地，高尔夫氧吧！千亩竹林，国家森林公园近在咫尺！,亮点配套：北师大幼儿园及小学、山顶会晤中心、贵族马术俱乐部、白天鹅五星级酒店、九间厨等。 其他价值： 优越的自然生态资源 标准18洞高尔夫球场 超低密度纯别墅社区 稀缺性,【竞品分析】-碧桂园十里银滩：打造“南中国另一处三亚”的目标，演绎一处山与海、阳光与礁石、建筑与绿化完美结合的纯美社区,亮点配套：5公里白沙滩海岸、滨海五星级酒店、风情商业走廊、“广东省2号绿色通道（自行车道）”、国际幼儿园，更规建有游艇码头、无边际泳池 其他价值： 超高性价比 碧桂园的品牌响应 一流的展示效果,【竞品分析】-万科双月湾：珠三角双海湾家庭旅游度假胜地，成为集居住、休闲、运动、娱乐、自然探险、海滩假日于一体的大型高端生活区域,亮点配套：皇冠假日酒店、4大会所、三大商业区，沙滩、海景、红树林保护区、平海古镇、天后宫、大星山、海龟自然保护区、海滨温泉 其他价值： 酒店式管理模式加返租 万科的品牌响应 丰富的展示空间,【竞品分析】-合正东部湾：中国首个纯私人度假目的地，为客户提供全方位的私属CLUB度假服务，优质的滨海自然资源与人文资源,亮点配套： 350泊位游艇会所、2公里海景风光带和公共观光栈道、私家铂金沙滩、无边际风情游泳池、大型会所、临海商业街、海滩休闲酒吧、意大利咖啡西餐厅、私家登山道、山顶茶社 其他价值： 私属性超高 合正的品牌响应 托斯卡纳风情社区,总结,靠外溢客户的城市投资型住宅别墅在国家调控的过程中遇到极大的压力，销售相对较差。 滨海线及度假类型社区，别墅及各类住宅销售抗调控能力较强。 城市投资型住宅别墅多以赠送地下室，阳台露台等偷面积手法打造产品，通过赠送率高，性价比高为卖点吸引客户眼球。 度假类型产品更多追求舒适性，可用性，合理布局，控制总价等方式来进行打造。,PART 3 项目产品定位,【市场机会研究】,【对客户需求的响应】核心要素,基本需求：有天有地有院落的高性价比别墅，如总价200万以下的小别墅。 超越需求：山地、坡地别墅 配套需求：特色生态庄园、私家农业田庄、山地休闲运动、度假酒店、风情商业街、客家耕读文化配套 精神诉求：田园生活方式体验，传统客家耕读文化,纯山地住宅、度假式田园主题社区,项目定位：,尘嚣之外，生活深处,丰富的山地资源禀赋， 感受与自然最亲近的距离,山地,离尘不离城， 营造面向深惠的近郊田园度假生活,田园,私家庭院， 满足城市人对私人空间的独有追求,庭院,本项目可参照的市场标杆,选取的标准： 一线城市外围项目 非稀缺性景观资源引擎 度假生活氛围营造成功 项目档次形象高端,盘龙谷文化城资源取向型，山谷式度假豪宅,盘龙谷文化城,盘龙谷文化城地处天津蓟县， 50分钟可达东五环、天津城区，有效的利用山谷及山地资源，打造独特的生活氛围,金谷 利用地块东北侧的挖沙所行成的巨型坑，开发成为下沉的娱乐之谷，由一条道路与外界相连，在内设包括大峡谷，活力，沙滩，水潭，岩壁等各种娱乐休闲设施，利用地型，处理成地平线以下的商业谷，具有强烈的围合，私密，归属感.打造成区域不夜城。 绿谷 利用地形天然冲积沟，开发成绿谷，主要作为一条艺术家户外展示舞台，因为地处基地内侧，相对安静，更好的契合了艺术创作氛围。,占位策略：高举高打罕见山谷别墅，倡导隐于山林的气质，确立与北京、天津顶端豪宅对话权，以差异化竞争突围,项目定位：以贵族生活为起点，镶嵌文化与品质强调与创意概念，顶端豪宅的地位齐平，同时加强山体资源的应用，有效与竞争项目形成强烈差异感,盘龙谷文化城,东方好莱坞：着力打造山谷生活情景,盘龙谷文化城,山谷别墅，全球默认的最高居住形态 山谷别墅非山地别墅，北京罕见。从美国总统迷恋的戴维营到中华领袖专属的庐山别墅，再到明星富豪云集的比佛利山庄数千年来，山谷别墅、为处于人类巅峰阶层的人士所爱。 盘龙谷文化城将别墅筑于山谷之中、山地之上，百米海拔作为建筑之基，依山体肌理而建，与自然有机融合。在这里，每栋山谷别墅都有自己的高度。,浓聚世界建筑精粹，只为名流所享,文化商街、文化创意广场、高尔夫环湖公园环布周边，生活、娱乐、休闲皆便利，时尚名品、艺术佳作皆可在此品味；绿地国际会展演艺中心移步即到，颁奖礼堂、山地度假酒店、空中餐厅构筑星光闪耀的顶级秀场，更进一步演绎东方好莱坞的名流生活,盘龙谷文化城,盘龙谷三期星梦工坊位于盘龙谷艺术家聚落区，是独立的国际艺术家村，将中国“村落”理念融进了山谷里,盘龙谷二期漫山红墅以名满全球的托斯卡纳风情，演绎来自地中海的另一种名流生活。与英伦风格相比，更为宽阔、通透的建筑空间，与365天都充满阳光味道的布局，将让这里成为下一个焦点,盘龙谷一期英伦别墅彰显贵族生活的代表符号，满足东方人的居住基础上，更产生了精神上的沟通和情感上的共鸣,各类风情别墅于一体，享受世界的精彩,极其丰富的配套体系,盘龙谷文化城,奥特莱斯体验购物中心、五星级度假酒店、五星级商务酒店，及多功能观礼剧院，多功能体验俱乐部等，配合庞大的产业规模，项目还将打造各类产业配套设施，如观礼剧院、5星级商务酒店、超5星级度假酒店、山泉SPA、国际学校、双语学校、医院；以及国际品牌步行街、大型体验式shopping mall等、餐饮酒吧等商业配套；符合国际赛事标准的山地高尔夫、室外网球场等运动配套,借鉴案例总结盘龙谷文化城,差异化占位,强势配套,原生态综合性社区,挖掘项目资源优势，打造山谷里面的山地住宅,观礼剧院、5星级商务酒店、超5星级度假酒店、山泉SPA、国际学校、双语学校、医院；以及国际品牌步行街、大型体验式shopping mall等、餐饮酒吧等商业配,以文化创意为依据，延展旅游休闲娱乐配套，为项目提供了切合山地主题的配套,盘龙谷文化城,本项目可参照的市场标杆,选取的标准： 一线城市外围项目 非稀缺性景观资源引擎 度假生活氛围营造成功 项目档次形象高端,万科清林径资源取向型，高端田园度假豪宅, 位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处； 从深圳中心区驱车前往，全程30-50分钟；往返高架收费20元；,万科清林径,万科清林径有区位硬伤，城市轮廓模糊，位于中心城北部边缘地带，但凭借打造 田园式度假生活社区 作差异化定位，成功打造成城郊高端度假豪宅,占位策略：高举高打资源豪宅，倡导田园式度假生活，确立与龙岗顶端豪宅对话权，以差异化竞争从区域突围,项目定位：选择高起势的占位方式，以产品的品质强调与顶端豪宅的地位齐平，同时强调自然资源的强势，有效与竞争项目形成强烈差异感,万科清林径,核心引擎：大力打造项目的生态公园，以 强势的环境展示，弱化区域陌生感,法式田园小镇，处处贴近自然,清林径营造的是城市外的生态田园小镇，让客户在小镇中感受到休闲与安静； 项目配套中注重生态的户外休闲运动，从而引导城市的客户群体向往一种小镇的健康生活；,万科清林径,配套体系：特色的乡村农庄，同时体现 项目所倡导的田园生活方式,万科清林径,配套体系：特色的乡村农庄，同时体 现项目所倡导的田园生活方式,直接通过游玩方式向宣传机构传递项目的生活理念，令他们认可，从而成为最佳代言人,万科清林径,服务体系：组织一系列家庭日活动，吸引城市生活人群，为项目拉拢人气，在游玩中感受项目价值点,万科清林径,产品特征：强势的、高品位的、风格突出的样板展示回应田园主题，全面引导客户的全新城郊休闲度假生活,样板展示中，注重田园生活方式的演绎，在展示中不同的功能空间的设置，展示着写意休闲的生活景象，令客户参观过程中在忘却区域的距离和陌生感；,万科清林径,1、成交客户到访区域随着媒体推广和口碑传播效应，关内与龙岗客户比例逐渐达到5：5； 2、龙岗本地客户认可本项目为第一居所，以提高生活环境和质量为主要购买需求；关内客户则认为本项目为第二居所，以休闲、度假为主要购买需求。 3、成交客户职业主要以私企业主为主，项目优越的景观资源和发展商品牌是吸引客户购买的主要因素。,通过强势展示和特色营销活动的推动下，最终项目的成交客户当中关内和区域附近的客户各占一半，实现拉动区域外客户置业的营销目标,万科清林径,借鉴案例总结万科清林径,差异化占位,强势展示,生态特色活动,挖掘项目资源优势，打造田园式生活差异化定位,产品打造细致，围绕项目主题，充分体现全新城郊休闲度假生活形象,以生态公园为核心引擎，延展特色农庄休闲娱乐配套，为项目提供了切合田园主题的配套,万科清林径,【项目客群选择】 项目以深圳度假投资型客户为核心，同时重点吸引来项目周边的自住客户,Step1：重点拓展投资渡假型客户，以深圳关内为主 Step2：通过自住价值带动龙岗自住客户 Step3：选择性吸收惠阳、大亚湾产业移民。,客户分类,投资兼渡假客户,大亚湾企业客户,大亚湾产业移民,深圳客户,本地客户,自住客户,客户主要可以分为深圳客户和本地客户两大类。深圳客户占约80%，其中自住客户主要来自龙岗的中心城和坑梓、坪山工业区。,坑梓、坪山工业区,龙岗中心城 （自住、+投资）,【本项目客户定位-区域客户构成】主要分深圳客户和本地客户，本地客户以自住为主，深圳客户按置业目的分为自住和投资兼渡假两类。,【本项目客户定位】 结合项目目标和发展战略，本项目客户主要为深圳自住、投资、渡假客户和惠阳客户。,客户分类,投资兼渡假型客户,惠阳客户,大亚湾产业移民,深圳客户,本地客户,自住客户,本项目目标客户,置业动因 资产保值增值 享受高尚品质渡假生活,年龄：3550岁为主 职业：私营业主、企业中高层、政府事业单位为主 家庭情况：两代或三代家庭，一般有小孩 出行工具：以私家车为主 经济能力：属于高产阶层有很强支付能力 置业目的：投资，投资+自住,关注点 投资回报率、区域发展前景、产品户型、内部环境打造、项目配套、自然景观资源,随着城市化进程加快、深惠两地城市融合和近期公共交通系统完善等众多利好因素，深圳投资客户数量将会继续增多 包括投资客户和投资+渡假，未来配套、发展前景，增值预期，优越的环境，景观资源，资产保值增值的同时提供闲适的渡假生活。,【本项目别墅客户定位】 目标客户：深圳投资兼度假客户分析,置业动因 深圳惠阳两地价格剪刀差，高投资回报率 较好的社区环境,年龄：30-40岁为主 职业：企业白领、个体户 家庭情况：单身或两代家庭 出行工具：私家车 经济能力：经济实力在深圳属于一般，本地则属于中上层 置业目的：投资，投资+自住,关注点 投资回报率、区域发展前景、产品户型及社区环境,随着城市化进程加快、深惠两地城市融合和近期公共交通系统完善等众多利好因素，深圳投资客户数量将会继续增多 包括投资客户和投资+自住客户，未来配套、生活氛围成熟，将有部分投资客转为自住客户,【本项目洋房客户定位】目标客户：深圳投资兼改善型客户分析,置业动因 工作便利，希望有稳定的第一居所或第二居所；解决户口及教育问题,年龄：2535岁 职业：企业中高层管理者及技术骨干 家庭情况：两口或三口之家 出行工具：以公共交通为主 经济能力：有一定支付能力，对价格比较敏感 置业目的：刚性需求为主,关注点 生活配套、交通、价格、户型及功能分区,坪山新城挂牌成立产业迁移带来大量产业人口，产生置业需求 惠阳新中心区居住、商业配套逐渐成熟，产业移民客户将成为本地客户的主要来源 龙岗、坑梓坪山白领及工薪阶层,【本项目洋房