市场调研中的预测分析.ppt

第6章 市场调研中的预测分析,6.1 市场预测概述 6.2 定性预测方法 6.3 定量预测方法 6.4 预测方法的选择,引例：日本的“尿布大王”,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2,6.1.1 市场预测的概念及类型,市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,3,6.1.2 市场预测的基本原理,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,4,6.1.2 市场预测的基本原理,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,5,6.1.3 市场预测的基本程序,案例+讨论：电冰箱市场预测,小链接：驾驭风险 市场预测新思路,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,6,6.1.4 市场预测的作用,1 市场预测有利于企业做出正确的经营决策； 2 市场预测有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力； 3 市场预测有助于企业提高经营计划的科学性和经济效益。,管理的重点是经营， 经营的核心是决策， 决策的基础是预测,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,7,6.1.5 市场预测的基本要求,1 客观性 2 全面性 3 及时性 4 科学性 5 持续性 6 经济性,小链接：浅谈市场预测的技巧及原则,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,8,6.1.6 市场预测的内容,1 市场需求预测 2 市场供应预测 3 技术发展预测 4 资源预测 5 企业生产经营能力预测 6 财务预测 7 环境意外事件预测,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,9,6.1.7 预测方法的比较,定性预测是预测者根据已经掌握的部分历史和直观资料，运用个人的经验和主观判断能力对事物的未来发展作出性质和程度上的预测。,（1）简便，易于掌握，而且时间快，费用省； （2）缺乏数量分析，主观因素的作用大，预测的准确度难免受到影响。,（1）缺少可以利用的历史统计资料； （2）侧重于对市场的性质进行分析； （3）资料难以数量化，预测结果难以用数量指标来表示。,（1）主观估计法包括：经验判断法、集体意见法和主观概率法。 （2）技术分析法包括：德尔菲法、历史类推法。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,10,6.1.7 预测方法的比较,定量预测是依据一定的历史和当前的数据资料，建立科学的数学模型和采用合适的统计分析方法，对预测目标进行定量的分析和研究。,（1）依靠实际观察数据，重视数据的作用与定量分析； （2）建立数学模型作为定量预测的工具。,（1）要有充分的历史资料； （2）影响预测对象发展变化的因素相对稳定； （3）能够在预测对象的某一指标与其他相关指标的联系中找出规律性，并能以此作为依据建立数学模型。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,11,6.2 定性预测方法,1 对比类推法 2 集体经验判断法 3 市场调查预测法,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,12,6.2.1 对比类推法,对比类推法，是指利用事物之间的相似特点，把先行（先行/同类/相似）事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。,注意：对比类推法适合于中长期的市场预测。,产品类推 地区类推 行业类推 局部类推总体,在市场预测时，对比类推法一般适用于开拓新市场；预测潜在购买力和需求量；预测新产品长期的销售变化规律等。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,13,6.2.2 判断意见预测法,销售人员估计法 集合意见法 专家会议法 德尔菲法,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,14,销售人员估计法,例1 某公司销售经理和两位副经理对某地区本公司的产品的销售量进行预测，得到如下数据，试求预测值。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,15,集合意见法,例2：某零售企业为了预测明年烟酒销售额，要求经理和业务科、计划科、财务科及销售员做出年度销售预测。,集合意见法，是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己经验判断，对市场未来需求趋势提出个人预测意见，再集合大家意见做出市场预测的方法。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,16,集合意见法,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,17,专家会议法,专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式进行集体的分析判断，对市场未来需求趋势或企业某个产品的发展前景做出判断，并将专家的个人意见综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,18,德尔菲法,例3：某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年销售量进行预测，聘请9位专家应用德尔菲法，进行四轮的征询、反馈、修改汇总后得到如下数据：,所谓德尔菲法，是指采用“背靠背”的通信函询方式，征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。,德尔菲法的特点：（1）匿名性（2）反馈性（3）趋同性,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,19,6.2.3 市场调查预测法,市场试销法 消费者购买意向调查法 市场联测法,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,20,市场试销法,78*16*45%*63%=353.808万瓶,例4：某企业开发出一种新口味可乐型饮料，为测试市场前景，选择某一城市一典型区域试销该产品。试销结果显示，有45%家庭购买过该种饮料，其中又有63%家庭重复购买。每户家庭年平均购买量估计值为78瓶该种饮料。该市有居民16万户。根据试销资料，预测该种饮料在该市的年销售量。,市场试销法是将试销商品投放到小范围市场中，进行销售试验，调查消费者对商品的反应和偏好，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,21,消费者购买意向调查法,例5：某电器销售公司要预测某市下半年电冰箱的销售量，对该市部分居民进行了电冰箱购买意向调查，该市居民为12万户，样本为300户，调查资料显示：肯定购买4户，可能购买10户，未定20户，可能不买有110户，肯定不买156户。,下半年冰箱销售量预测值为： 12*（4*100%+10*80%+20*50%110*20%+156*0）/300=12*14.7%=1.764万台,通过一定的调查方式选择部分或全部的潜在消费者，调查消费者未来某一时期（即预测期）某种商品的购买意向，并在此基础上对商品需求量或销售量进行预测。,注意消费者购买意向调查法的适用范围！,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,22,例6：某电冰箱厂为开拓四个城市电冰箱的需求市场，对城市1进行居民抽样调查，调查得知每百户居民电冰箱需求量为11台，用联测法预测下年四个城市冰箱总需求量。,联测法是指企业以某一典型市场的调查资料为基础，运用分析、判断、联测的方法，对其他市场或整体市场进行预测的方法。,市场联测法,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,23,课堂练习,某市商业总公司欲对本公司下一年度的销售额进行预测，由三名有权威的管理人员组成预测小组，他们的预测结果如下表所示：(单位：万元),求：(1)各位管理人员的预测期望值；(2)若给予管理人员A、B、C的权数分别为7、6、5，试估算该公司下一年度销售预测值。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,24,课堂练习,某太阳能热水器生产厂为了开拓A、B、C、D四城市太阳能热水器市场，对A城市居民进行抽样调查，调查得知每百户居民太阳能热水器需求量为6台。现有四城市去年的销售量及居民家庭数资料，用联测法预测今年四城市太阳能热水器总需求量。,6.3 定量预测方法,1 马尔科夫市场预测法 2 回归分析 3 时间序列市场预测法,6.3.1 马尔科夫市场预测法,1 马尔可夫过程 2 转移概率和转移概率矩阵,假定某小区有1000户居民，每户居民每月用一袋洗衣粉，并且只购买A、B、C三个品牌的洗衣粉。4月份使用A品牌洗衣粉居民有500户，使用B品牌洗衣粉有200户，使用C品牌洗衣粉有300户。,据调查，在5月份中，使用A牌洗衣粉的500户居民中，有360户仍购买A牌洗衣粉，50户表示要改买B牌洗衣粉，90户表示要改买C牌洗衣粉。 在使用B牌洗衣粉的居民中，有120户仍购买B牌，有40户表示要改买A牌，40户表示要改买C牌。 在使用C牌洗衣粉的用户中，有230户仍继续使用C牌，有30户表示改买A牌，有40户表示改买B牌。,6.3.1 马尔科夫市场预测法,设东南亚各国主要使用中国内地、日本、中国香港地区三个产地的味精。对目前市场占有情况的抽样调查表明，购买中国内地味精的顾客占40%，购买日本和香港地区的顾客各占30%。顾客流动转移情况如下表所示： 试用马尔可夫预测法预测下一期和长期的味精市场占有率。,6.3.3 时间序列市场预测法,8.1 平均预测法 8.2 指数平滑法 8.3 趋势外推法 8.4 季节变动预测法,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,29,平均预测法,简单平均法 加权平均法 移动平均法,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,30,移动平均法,例7：某企业产品1-12月份销售额资料如表8-1（单位：万元），试利用一次移动平均法预测该企业明年1月份的销售额（取3项、5项移动平均）。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,31,移动平均法,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,32,移动平均法,结论:(1)n越大，平滑效果越好，滞后性越明显 (2)一次移动平均法只适合于水平型数据 (3)一次移动平均不能预测未来多期数据 (4)思考:如何选择跨越期数n?,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,33,指数平滑法,例8：某企业1-12月份的盈利数据如表（单位：万元），试计算每月盈利的一次指数平滑数并预测下一年1月份的利润额（取加权系数=0.1，0.5，0.9，初始值取51.3）。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,34,指数平滑法,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,35,指数平滑法,结论:(1) 平滑系数0 1 (2) 平滑系数越小，平滑效果越好,滞后性越明显 (3)一次指数平滑法只适用于水平型数据 (4)一次指数平滑不能预测未来多期数据 (5)思考:如何选择平滑系数? (6)初始值St的确定,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,36,课堂练习,1 某地有11年居民用水量（单位：百万吨）如下表：,要求： （1）取=0.3，初始值为17.7，试用一次指数平滑法预测第12年的居民用水量； （2）用一次移动平均法建立预测模型（项数取3），并预测第12年的居民用水量。,2019/5/18,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析