市场购买行为第三章.ppt

第三章 市场及其购买行为,重点：掌握顾客价值、顾客成本、提高顾客满意度的途径； 消费品、消费者市场的特点、S-R模式、消费者购买行为类型、消费者购买决策的过程 了解：组织者市场及其购买行为,3.1顾客让渡价值理论,一、含义（Customer Delivered Value） 1. Customer Delivered Value：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额,3.1顾客让渡价值理论,顾客总价值,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,3.1顾客让渡价值理论,顾客总成本,时间成本 精力和体力成本 货币成本,3.1顾客让渡价值理论,顾客满意度的大小由顾客让渡价值大小决定 如何提高顾客满意度？ 增加产品的顾客总价值 降低产品的顾客总成本 双管齐下,3.2消费者市场及其购买行为,一、消费者需求与消费者市场 （一）.消费者需求 （二）消费品 1.根据消费者的购买习惯分 购买习惯 2.根据产品的耐用性和有形性分 耐用和有形 （三）消费者市场 消费者市场 二、,消费者需求,现象：消费者不喜欢 任务：转变需求 类型：扭转性市场营销活动 工作过程： （1）分析原因 （2）改进产品或大力促销等针对性措施,负需求,消费者需求,2.无需求,现象：无所谓喜欢或不喜欢 任务：创造需求 类型：刺激性市场营销活动 工作：尝试用多种方式让消费者产生对某种产品或劳务的兴趣,消费者需求,3.潜在需求,现象：一种未被满足的需求 任务：开发需求 类型：开展开发性市场营销活动 工作：市场调研 发现潜在需求 退出新产品,消费者需求,4.下降需求,现象：需求的下降 任务：恢复需求 类型：开展恢复性市场营销活动 工作：采取各种补救措施及其营销策略,消费者需求,5.不规则需求,现象：产品或劳务的市场需求随着时间的推移呈现明显的波动性 任务：平衡需求 类型：调和性市场营销活动 工作：改变需求的时间形态和攻击的时间形态,消费者需求,6.充分需求,现象：产品或劳务目前的需求水平、需求时间和与其的需求水平和时间相一致 任务:维持需求 类型：开展维持性市场营销活动 工作：不断了解和评估消费者的满意度和竞争者的市场情况,消费者需求,7.过渡需求,现象：产品或劳务的需求超过了企业所能或所愿意供应的水平 任务：减少需求 类型：降低性市场营销活动 工作：提高产品或服务价格，放松销售促进,消费者需求,8.有害需求,现象：产品或劳务 消费者或对社会的利益有害 任务：消除需求 类型：反击性市场营销活动 工作：责难产品或服务本身，反映的市社会营销观,根据消费者的购买习惯分,便利品,特点： 购买次数多 习惯性购买 不太重视品牌和商标 对策： 广设网点,根据消费者的购买习惯分,选购品,特点： 同质品：质量相似，价格却明显不同 异质品：产品的特色比价格更为重要 对策： 将同类产品的销售点相对集中，经销商既重视产品的质量又重视信誉,根据消费者的购买习惯分,特殊品：顾客有所偏爱的独特的产品或名牌产品,特点： 购买频率低 偏爱特定厂牌商标，不愿接受代用品 对策： 创名牌,根据消费者的购买习惯分,非渴求品：消费者未曾听说过或时即使听说过也不想购买的产品,如：人寿保险、墓地 对策： 需做大量的营销努力,根据产品的耐用性和有形性分,1.耐用消费品 多次使用寿命较长 注重技术创新，提高质量、售后服务等 2.非耐用消费品 易消耗物品 保证质量和供应,消费者市场,1.类型 商品市场 服务市场 2.特点 交易商品的广泛性和复杂性 交易规模小型与分散性 购买的非专家性 购买力的流动性,3.2消费者市场及其购买行为,二、消费者购买行为 1.消费者购买行为模式 图表 2.影响消费者购买行为的因素 （1）经济因素 （2）社会因素 （3）个人因素 个人 （4）心理因素 心理 续,外界刺激,营销因素,环境因素,产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化,购买者黑箱,购买者特征,决策过程,文化 认识需求 社会 收集信息 个人 评估信息 心理 购后评价 购买行为,购买决策,产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择,个人因素,1.年龄和家庭生命周期 2.性别、职业和受教育程度 3.个人经济状况 4.个人生活方式 5.个性和自我形象 个,心理因素,1.动机 推动人们未达到目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因 2.感觉与知觉 感觉： 人的大脑对事物个别属性的反应 知觉：人的大脑对事物整体属性的反应 知觉的特性： 选择性 整体性 理解性 误差,心理因素,3.学习 4.信念和态度 信念：人们对事物所持的看法 态度：人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观 心,3.消费者购买行为类型 4.,复杂的购买行为,消费者卷入购买的程度大，品牌差别化程度高 加强消费者对品牌的识别 类型,和谐的购买行为,消费者卷入购买的程度高，品牌差别化程度小 企业应做大量的广告宣传，使其相信自己的购买决策是正确的 类型,习惯性购买行为,消费者卷入购买的程度低，品牌差别化程度小 价格优惠和现场促销，短期内多次重复 类型,多变型购买行为,消费者卷入购买的程度低，品牌差别化程度大 消费者不拘泥于一个品牌，摆放位置非常重要，多种促销和价格手段运用类型,3.2消费者市场及其购买行为,4.消费者购买决策的过程 （1）参与购买决策的人 发起者 影响着 决策者 购买者 使用者 （2）消费者购买决策的过程,3.2消费者市场及其购买行为,引起需求 收集信息（个人、商业性、大众、经验） 评估信息 评估 购买决策 购后感受 基本满意，非常满意，失望和不满组织,消费者如何评估并选择品牌,消费者如何评估并选择品牌,评估方法： 1.期望值法 分别赋予四种属性不同的权数40%，20%,30%,10% 和信念值相乘求和 应选择A 2.理想品牌法,消费者如何评估并选择品牌,消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其特性分别是6，10，10，5 和其最接近的品牌是C 3.结合法 消费者规定除可接受的品牌的最低限度的特性水平入7，6，8，4 选择B 总结：先了解消费者采取何种评价方法，在据此做出策略 过程,3.3组织者市场及其购买行为,一、组织者市场的类型 组织者市场： 类型： 1.产业市场：生产者市场，指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织 2.转卖者市场： 3.政府市场,3.3组织者市场及其购买行为,二、产业市场的特点 1.购买者是企业 2.专业性购买 3.派生需求 4.市场需求弹性小 需求有较大的波动性 三、产业购买者的购买行为 1.产业购买的类型,三、产业购买者的购买行为,（1）新购 （2）直接重购 （3）修正重购 2.购买决策的参与者 （1）使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决定者 （5）信息控制者,三、产业购买者的购买行为,3.影响产业购买者行为的因素 （1）环境因素 （2）组织因