“第五届全国汽车模特大赛”策划.doc

前 言 本次策划受江苏舜尧文化传播有限公司委托，对“第五届全国汽车模特大赛”总决赛及颁奖典礼进行全程策划。该活动自2008年第一届活动成功举办后，已圆满完成了四届赛事，是国内目前由汽车行业组织的级别最高的全国性模特赛事。策划团队本着“创新策划 务实营销”的原则，以解决委托单位的诉求为准则，尽力为委托单位策划出一份切实可行、富有创意的活动策划书。在本方案中，我们对此次活动进行了深入的了解，深刻的分析了企业需求，对活动的前期、中期、后期宣传做了一个系统的策划，并制定了独特的营销活动，以此来加深大众对活动的印象，扩大活动的影响力。企业通过赞助这次活动，可以展示品牌魅力、在行业中的领先地位、强大的市场竞争力和树立鲜明的企业形象，为企业今后的发展奠定良好的基础。目 录一、背景分析1（一）常州人文环境1（二）竞争对手分析1（三）宏观市场分析1（四）市场定位2（五）大赛简介3二、活动目标3（一）赛事及参与企业的受关注程度3（二）传播覆盖范围3（三）市场价值和商业潜力3三、活动策略4（一）前期活动宣传4（二）活动选址4（三）活动的进程5四、宣传策略8（一）媒体选择8（二）前期宣传活动10（三）后期宣传活动10五、财务预算10费用支出项目10六、活动效果预期11（一）参与的人数11（二）影响面11（三）品牌提升11（四）经济效益11七、策划评估12结 束 语13一、背景分析本次大赛的总决赛和颁奖典礼的举办地已经选定在江苏省常州市，因此我们首先对举办地的人文环境和竞争对手进行分析，然后再根据演艺行业的现状和自身情况来确定大赛的活动策划方案。（一）常州人文环境常州历史悠久，人文荟萃，是一座历史文化古城。地处长江三角洲腹地，改革开放以来，在轻纺工业和乡镇企业的发展带动下，经济飞速发展。近年来，随着第三产业的蓬勃发展，居民的生活和消费水平也显著提高。2010年，全市实现地区生产总值（GDP）2976.7亿元，按可比价计算增长13.1%，按常住人口计算，全市人均生产总值超过65000元，依据现行汇率折算接近10000美元。截至2010年12月30日，常州市汽车保有量越过45万辆大关，2010年新增12万辆；新增的车辆中，75%为私家车，每百户家庭轿车拥有22辆。随着市民可支配收入的增加，精神文化需求也在提高。随着常州体育会展中心、常州大剧院、市博物馆新馆、市书画院新馆等一批重点文化工程相继建成，现代传媒中心、报业大厦等近10个标志性文化工程的推进，全市所有博物馆、纪念馆、图书馆等公共文化设施均免费向社会开放；城区加快“15分钟都市文化圈”建设，所有市民步行15分钟就能享有公共文化服务，常州已经形成了覆盖全市的文化设施网络。（二）竞争对手分析优势劣势演出场次舞台剧制作精良，雅俗共赏演出场次较少2芭蕾舞剧高雅艺术，视觉欣赏价值高演出场地限制，票价较高5音乐会高雅艺术，演出水准高听众欣赏水平有要求，票价较高6演唱会拥有大批忠实歌迷和粉丝团体，歌手类型多观众对表演明星有不同喜好6（三）宏观市场分析1.市场主体我国演艺行业已经形成了演出团体、演出公司与演出场所三类演出经济实体分工配合协作发展的主导格局。2.市场客体整体演出市场中出现的演出类型和形式更加多样化。除剧场演出之外，娱乐场所、体育场馆、市民广场、农村庙会、电视演播厅、大型文艺晚会、楼盘推广秀等商业演出形式不断出现。在演出方式和品种上，除传统的戏曲、音乐、舞蹈、杂技、歌剧、舞剧、交响乐、港台通俗歌曲演唱会之外，国外各类专业剧团的演出、时装表演等也受到群众的欢迎。演出题材范围广泛，演出风格多样，并由此造就了不同的演出消费团体，如戏曲观众群、话剧观众群、歌剧观众群、交响乐观众群、流行音乐观众群等，这些消费群体的出现，使得演出市场中的专业化、类型化、风格化的趋向更为明显。动漫剧和Cosplay表演是近几年新兴的表演形式，发展潜力巨大。3.存在的问题（1）演出单位的艺术创作未能完全适应市场：满足消费者需求的艺术创作贫乏，演出单位与观众的欣赏趣味日益疏离。（2）消费需求不平衡的现象较为突出：从演出剧(节)目上看，港台歌星演唱会的火爆和民族戏曲的冷落对比强烈；从消费人群看，年龄在30岁以下的是演出消费的主要人群，30岁以上的则很少有观看现场演出的消费意识；从消费习惯看，很对人习惯赠票或送票，真正花钱买票看演出的少；从演出区域看，城市与城市、城市与农村演出市场发展都不平衡。一线城市如北京、上海，文化消费能力强、欣赏水平高，市场竞争激烈，演出活动频繁。从一线城市到各省会城市（计划单列市），再到地（县）级市，演出的质量和数量都在下降。而到了农村基层，除个别发达地区外，很少有文艺演出。（3）票价过高成为制约市场发展的瓶颈。如今，普通市民想要观看一场正式的文艺演出，除了赠票或购买观看位置不佳的188元或288元的低价票外，花费都要在五六百左右，有时还根本买不到票或是要忍痛购买票贩子的高价票。2010年，北京大型场馆演出的票价平均要772元，超过国外工薪阶层票价占收入的比例。（4）政府搭台，企业买单现象严重，不利于演出市场化。地方政府期望通过大型文艺演出的巨大影响力树立政府的正面形象，地方企业也期望和政府一起打造良好社会公民的形象，在商业赞助上愿意多出资，这给了主办机构创造了开天价的机会。（四）市场定位1.权威中国最具行业权威性的主办机构(中国汽车工程学会)。强有力的政府支持、权威的制作班底、权威的专家评委2.专业打造行业品牌及其标准规范的综合赛事。科学严谨的赛制管理系统、专业独特的赛事环节设计、立体多维的赛程宣传造势3.轰动最大规模的集传统与现代各种媒介手段于一体的事件营销。强大持续的宣传攻势、高端完美的品牌融入、快速有效的人气集中4.盛宴调动国际化大电影的技术手段办大赛。最具现代表现力的视听冲击、最具亲和力与感染力的现场环节、美轮美奂的视听享受，以及后续延展的电影拍摄总之，大赛的运作本着“多元推广、立体传播、立足精品、推出新人”的原则，即：扩大赛事的影响力，提升大赛在行业内高度；全方位、多渠道宣传，让更多人关注到本届赛事；最大化传播，保证赞助商家能得到突出的广告收益，提高赞助企业及产品的品牌提升。（五）大赛简介“中国汽车模特大赛”是由中国汽车工程学会、中国汽车文化促进会与江苏舜尧文化传播有限公司共同主办，自2008年第一届活动成功举办后，已圆满完成了四届赛事，是国内目前由汽车行业组织的级别最高的全国性模特赛事。大赛以“人车和谐 彰显品牌”为宗旨，以服务于行业、促进中国汽车文化发展为原则，为建设有中国特色文化产业做出自己的贡献。大赛的选拔采用宽进严出的方式，广泛招募参赛选手，为有志于时尚行业并热爱汽车文化的年轻人提供了展示自我激扬青春的舞台。通过比赛，大赛组委会陆续推出了一批专业的汽车模特，为汽车行业及时尚行业发掘了一批优秀人才。二、活动目标（一）赛事及参与企业的受关注程度赛事举办期间，全国各新闻媒体全程追踪报道整个活动。赞助企业将有大量机会随赛事宣传在全市各类报刊、杂志、电视台、网络、公共场所及赛事活动现场等处亮相，其企业形象和产品品牌也将有机会通过媒体传播至全国，这将极大地增加企业产品的品牌含金量。大赛和赞助企业知名度和美誉度分别比以前上升90%和30%。（二）传播覆盖范围本届赛事将通过电视台、电台、以及其它媒体全面传播，除主要电视媒体进行实况转播或录播外，各地方电视台也将随后播出赛事录像。同时还有报刊、网络等现代传媒全面整合出击。（三）市场价值和商业潜力赞助这项赛事可充分提升企业形象，提高产品亲和力，加深消费者对企业产品的信任度。赞助商的企业形象和产品品牌与赛事魅力相得益彰，能获得绝佳的展示机会，从而使赞助商及其产品健康时尚、高雅卓越的美好形象深入人心。三、活动策略（一）前期活动宣传1.大型广场的露天秀 由于汽车模特大赛之前主要针对的是高档消费群体，而普通群众的关注度不够，以常州为中心的各大城市包括苏州、南京、上海、杭州这四个高档桥车消费需求较大的城市展开露天秀。 选择大型商业步行街、购物中心这类人流量极大的地方为汽车模特露天秀举办的场地，要求能吸引大众的视线，露天秀包括车模展示，名车展示，互动等环节，让普通消费者也能加入。2.豪车迎亲 在中国人的结婚仪式中，男方派车队去女方居所迎亲这一环节是不可缺少的，而这次活动举办的前期会有大量的平时不易见到的豪华名车的到来。如果有国际名车开道，对于好面子的国人的来说，绝对是一件非常乐意的事情。 不管在何时何地，豪华拉风的汽车总是最能吸引路人的眼球，所以借这次“豪车迎亲”的活动，可以成功的吸引大众的注意，为活动造势。 任何在活动前2周结婚，都可以交付豪车租赁费，使用车模比赛中的豪华汽车作为婚车，但是车身上必须打上“第五届全国汽车模特大赛”的标签。3.车模励志短片微电影 每个男孩和女孩心中都有一个成功的梦想，他们梦想的着通过自己的努力来改变自己并不满意的现状，所以内心就会希望看到其他和自己现在处境相同的人通过努力获得成功的励志的故事来给自己打气。 所以在这这次活动开始之前，就会拍摄一些采访参加决赛的车模的一些片段或是故事片，通过每个年轻漂亮的汽车模特背后通过努力艰辛获得成功的故事来吸引网络视频短片的点击率，由此来提高活动的知名率。（二）活动选址1.开放式场地的选择 相对于第四届车模大赛的选址在常州红星大剧院的星球厅这样一个封闭的环境，通过票务来得到公司收益的方式，在此次的第五届车模大赛的策划中，选择了相反的方式。 场地选择：红梅公园中央大草坪 红梅公园常州市的市中心，其占地36公顷，绿色植被覆盖超过了80%，起中央大草坪占地9000平方米，地势开阔，增举办过旅游节等大型活动的开幕式。 时间选择：2012年11月5日（周一） 由于此次活动选择的场地为开放式的，在露天内场地更多要考虑到天气的因素,。在2012年11月7好立冬，所以此次的时间定在11月5号，在冬季来临之前，气候相对较为暖和，在室外长时间观看表演也不会觉得不舒适。2.控制观众的流失率 由于这次的场地选择是在露天的、公开的场合进行，所以观众们是十分自由的，一旦他们对节目，或者自身感到不舒适都会离开，造成冷场，所以推行以下措施来降低观众的流失率。（1）准备足够多的椅子 整个活动的时间长度将会在3个小时左右，对于露天观看的观众来说，站立3个小时是一件十分痛苦的事情，所以主办方准备好足够多的椅子，让尽可能多的观众可以处在一个更加舒适的位置来观看活动。（2）不定时的礼物发放 国人普遍都有占小便宜的心理，对于免费的东西更是情有独钟，所以在活动中会不定时的想观众们发放价值不一的礼品，其中更夹带的价值不菲的礼物，来吸引观众不离场。（3）活动期间食物、饮料的供应 在整场活动期间为观众定时的提供小食品和小瓶的饮料，避免观众由于饥饿或口渴离开活动场地。（4）精彩不断、高潮迭起的活动 吸引观众最根本的是精彩的活动本身，所以在活动设计上的新颖出众就是最能迎新观众的。3.观众的区分 由于这次比赛的广告对象大多是高档消费群体，这部分人的客户价值相对较大，是本次活动更希望吸引注意力的群体。（1）邀请高档消费群体 对于这部分群体将采取邀请函的方式，邀请进入赛场观看，邀请函将通过邮局的数据库营销的方式邮寄出去，同时通过地区周围的4S店送出相应的邀请函。（2）座位等硬件设施上的区分 对于这类持邀请函入场的宾客在座位上，茶水点心的供应上与普通观众相区别开来。（三）活动的进程1.比赛阶段（1）一场不同传统的车模比赛汽车模特大赛的比赛流程过于单调，大多都是通过模特体态条件、感知能力、表现能力考核的标准，进行标准化的考核比赛，全场的欢乐程度不够，与观众的互动程度也处于较低的水平。以上的这些弊端，我们在策划新活动的时候需要克服。在比赛的环节设置相对欢乐但是严肃的比赛流程，例如可以加入车模与自行车的互动，为特定场景不断变换造型，针对场合迅速换装等。而在与观众的互动上，可以邀请台下的观众上台与车模共同表演等一系列的活动来活跃现场的气氛。（2）名车+名模+名品 在“名车+名模”的模式下，大量的关心高端消费的人群会对此活动进行关注，而这部分较为高端的消费者还同时关注着“名品”，所以在此次活动中，我们会采用“名车+名模+名品”的模式，在上次活动的基础上增加“名品”，在活动环节中车模不仅要与名牌汽车进行互动，同时也要与世界奢侈品牌的包包、衣物进行互动。2.颁奖阶段 颁奖阶段是整个活动最重要的一个环节，由于在颁奖环节观众与舞台的交流突然变少了，会认为活动即将结束，热情会有所下降。所以颁奖阶段对整个活动都十分的重要，它的成功就预示了整个活动的成功。（1）一场闻所未闻的汽车魔术表演 在百度上搜索“汽车”、“魔术”、“模特”，几乎一个相关的答案都没有，这就表明了，魔术与汽车之间的互动在表演上还是一个空白，而不管在什么场合，魔术师大众最喜欢观看的节目。所以在颁奖典礼中，把“汽车、名模、魔术”进行一个互动，上演一场生动的表演，赚足观众的眼球，把整个活动推向高潮。（2）与众不同的主持风格 在主持风格上，严肃而一本正经的主持风格已经不为大众所关注，又由于本次活动是在室外公开的场合进行，观众一旦对节目不满，或是感觉没有新意，就会随时离开，而整个活动也会潜入僵局。所以对活动的质量，主持人的调动气氛的水平和主办方的要求都非常的高。（3）颁奖时车模的二次表演 颁奖是与观众、评委、主持人互动的一个很重要的环节，所以在这个环节中，我们安排车模们进行二次表演，这次的表演和之前的比赛是不同的，此次的表演的是为了调动全场的气氛，也是给模特一个完全自我展示的机会。3.活动的后期宣传（1）答谢晚宴活动目的回顾活动，主办方与赞助方共同努力所创造的辉煌成绩，展望未来，更加自信。加强沟通，促进交流，放松休闲，巩固并增进公司与员工、赞助方，参赛人员，员工与员工之间的理解和感情。感谢合作伙伴们的信任，员工们的共同努力，以此带动出公司文化，让客户、员工更加的认同公司文化。注意事项立志高远，体现公司的社会责任感，在行业中的领先地位，市场的竞争力，树立鲜明的企业品牌印象。与主题相匹配的动画及现场装饰效果，精心打造欢娱、典雅、高贵的宴会气氛。邀请媒体参加报导，整个晚宴增加企业的美誉度晚宴活动中的难题：晚宴的歌舞升平过后，很难给与会者留下深刻的印象解决方案控制晚宴的节奏，让活动高潮迭起满足参与者的心理诉求将晚会串联成美好的故事，大家一起感悟（2）获奖车模回乡表演 在活动结束之后，为了配合后期的活动宣传，安排人气较高的8名选手在各自的家乡进行车模走秀表演。由于车模的家乡并不是北京上海这些明星辈出的地方，所以以“全国汽车模特大赛”的获奖者这个名头在这些城市也是比较有吸引力的，同时选手的亲友团在自己家乡的人数也会比较多，所以会比较好的吸引人群的注意。4.赞助及赞助回报赞助方式赞助内容合作数首席独家赞助方（冠名、独家）100万元现金1战略合作伙伴20万元现金2-3唯一指定5万元现金（于比赛相关的行业）不限酒店合作伙伴5万元现金及提供比赛期间嘉宾、评委、模特及其他相关工作人员的食宿1-2新闻发布会场地合作10万元现金及提供与大赛要求相符的场地，以名车名模做为炒作亮点，带动企业及产品的销售与推广1决赛场地合作伙伴30万元现金及提供与大赛要求相符的场地，以入住企业联合举办的比赛的合作方式1独家晚宴支持5万元现金及全程晚宴（或酒会）安排1模特服装赞助商5万元现金及参赛服装赞助2-5礼品赞助商3万元现金及高端礼品（每件价值不低于500元）1-2现场广告5万现金不限（1）名模参与企业的公关活动 邀请首席赞助商主要负责人出席与总决赛相关的各种活动（包括庆祝酒会等）。在所有媒体曝光、现场曝光机会下，均设法巧妙的显示首席赞助商的品牌logo。（2）名模的代言及logo的专用 可从组委会推荐的选手中选择一人作为品牌形象代言人，使用期限一年，模特代理机构将免收肖像使用费和模特代理费，但推广包装费由对方企业承担。获准对方企业在广告宣传及产品包装上标注 “中国汽车模特大赛合作伙伴”，为期一年。（3）现场宣传，媒体报道宣传现场宣传权益第一、会场背景板：在会场背景板上显著位置标识对方企业名称。第二、宣传海报：在会场及其他位置张贴的宣传海报显著位置标识对方企业名称。第三、礼品发放：对方企业名称及标识可出现在本次比赛的宣传资料中，对方企业的宣传资料或纪念品也可随比赛礼品袋发放给与会嘉宾与记者。 第四、广告屏幕：对方企业宣传片在会场广告屏幕上全屏放映, 在比赛、晚会开场前、中场休息时滚动播放冠名单位宣传片（60秒内），宣传片由对方企业提供。第五、广告牌展示：为对方企业制作展板四块，用于宣传及形象展示并摆放在现场显著位置，内容由对方企业自主提供。网络宣传第一、为期一个月的互联网门户专题在互联网门户网站本次比赛专题页面上免费发布对方企业资讯及图片，为时2个月。第二、大众媒体联合报道:多家专业媒体对论坛的报道中体现对方企业，通过新闻的形式对本次比赛和颁奖晚会进行相关报道和宣传。四、宣传策略（一）媒体选择 1.报纸（1）常州晚报常州晚报是常州最主流媒体之一，日均发行量超过八万份。常州晚报业已形成面向精英市民、走进大众家庭的格局。在当地最具消费能力的阶层中，常州晚报读者覆盖率超过10%常州晚报是常州的主流媒体。直接进入家庭的比例高。第四届全国汽车模特大赛,利用常州晚报在本地进行大范围的宣传活动，在其发行量颇高的效果下取得了很好的推广活动，致使常州本地居民对其有充分的了解和关注，对于比赛的举行，在本地起到了很好的宣传效果，激发了广大人民群众的参与和关注热情。根据这次的调查，我们可以根据这次成功的宣传 ，在下一届举行比赛的地方的本地热销报纸进行相关的内容刊登，这样可以使本地的居民踊跃的参加并关注活动，为比赛的举行酝酿一定的氛围。（2）扬子晚报扬子晚报自创刊以来，发行区域不断扩大，目前已密集覆盖江苏南京和地区，日发行量保持在180万份左右，是江苏发行量最大的晚报都市报。我们不仅需要本地人的支持，这是全国性的比赛，需要各个地方人的支持，我们在报纸领域还需要像省级报纸甚至国家级报纸销售量比较好的进行刊登。我们要让全国人民都知道有这么一个比赛，增强比赛的知名度。在报纸的大范围推广下，让人们对活动有一定的了解，从而参加到活动中来，深度地关注着活动。在下一届的比赛进行前期，我们要在本地省级报纸进行相关内容的刊登，如果条件允许，覆盖全国性的报纸也可以进行刊登。2.网络（1）各大门户网站的汽车频道 众所周知，随着网络的不断发展，人们可以在网上搜寻自己想要的任何资料。人们生活水平的不断提高，促进了汽车业的繁荣景象，人们在买车的时候，都会提前去各大网站的汽车频道搜寻相关的汽车信息。所以，在各大门户网站的汽车频道发布与汽车模特大赛的相关信息，可以起到一定的宣传推广作用，人们在看车的同时可以关注比赛的相关信息，从而有一定的了解和认知。（2）腾迅新闻 中国目前QQ用户，已注册超过6亿,有效用户1.6亿，可见其用户量是十分广泛的。上QQ的人都知道，在打开QQ的时候都会出现每日新闻以及在使用的过程中，都会弹出相关的信息。借此，我们可以利用QQ信息来进行比赛的推广活动。 而且，现在QQ的用户不仅仅是年轻人，有些中老年人也玩起了QQ，所以大可不必担心传播对象上面受到相关影响。（3）微博 近几年在我国的网络中， 微博飞速的发展中，正在逐渐的成为一种潮流。我们可以利用这一个平台，开通一个汽车模特大赛的微博，这样，可以在广大博友当中传递相关的信息。3.电视常州一套 根据CSM媒介研究所的数据显示在每天的黄金时段，常州一套的收视率是最高的。自从电视产生以后，就成了人们茶余饭后，晚上的一项娱乐项目，人们收看自己喜欢的电视节目，不断地吸收了解不同的信息。 在下一届汽车模特大赛举办之际，在地方收视率比较高的频道植入相关的广告，进行宣传。同时在全国收视率比较高的电视进行相关的宣传推广。4.广播常州人民广报电台根据CSM媒介研究2010年1-4月的收听率调查数据显示，常州地区人均收听广播91分钟，常州电台占其中76.1%的收听市场份额，9个不同的频率形成了良好的针对性；有车一族越来越多，电台是针对开车出行的人士唯一有效的媒体；门槛低、覆盖广，不论是简易的收音机、手机、MP3、PSP还是平板电脑等，均可轻松收听电台节目；属于谈话类的互动媒体，电台的参与率最高。5.户外包括户外广告牌、公交站牌、城市广场LED、楼宇电梯广告、娱乐场所杂志、直邮广告、出租车顶灯等在内的户外媒体都可以选择。（二）前期宣传活动 用报纸，网络，电视，户外活动，广播等宣传本次活动的主题，目的以及一些相关的信息。在各大报纸，网络，电视，广播宣传这次的活动，要让目标受众对这次活动了解的透彻，以及铭记于心。我们要主持各种相关的户外宣传活动，亲自在活动中，让广大群众感受到这种文化氛围，踊跃参加到其中来。（三）后期宣传活动 后期的宣传主要就停留于报纸，网络，电视，广播等方面。对比赛的赛程情况进行相关的直播和通知，对于相关的比赛结果和信息进行通知，让观众对其有一定的了解。还可以通过一些节目互动等活动，邀请观众参与到其中来，从而把比赛推向高潮，达到真正的全民参与。五、财务预算费用支出项目活动现场布置 3万元 舞台设备租赁 3万元媒体宣传 37万元 广播电台节目制作及播出（5000+2000*10=25000） 黄金时段电视广告（15000+5000*10=65000） 电视现场直播 80000 报纸广告 （5000/天*10天=50000） 杂志专栏及平面广告 30000 网络专栏（15000/天*10天=150000） 其他广告（出租车、楼宇、街道等） 20000媒体监测及宣传效果预测 2万元嘉宾及评