华日冰箱7月推广策划案.doc

华日冰箱7月推广策划案一.活动背景华日冰箱是国内早期生产冰箱的专业化冰箱生产商，质量有保障，售后体系完善、健全；近年来，华日冰箱系列产品定位在中、低端消费群体，价位集中在3000元以下1000元以上的档位，在国家大力倡导家电下乡的今天，华日冰箱的品牌优势和价格优势逐渐凸显。这一点和我汇龙家电的发展轨迹不谋而合，有非常大的合作潜力。汇龙家电作为新兴的本地化家电商场品牌，论天时（即已形成的大品牌力量）不如国美苏宁，论地利（即本地化销售网络和固有的本地商业信赖度）不如大楼，然而今年来汇龙作为后起之秀，销售业绩能够逐年攀升，逼近亿元大关，得益于11年风雨历练而成的专业化队伍和众多的专业化人才加盟，已经形成了完善的物流体系和售后体系，加上合理的产品价格定制体系，使大部分中、低端人群包括周边乡镇客户群体选择了汇龙，信任了汇龙，成为了汇龙的长期客户。因此，本次活动着重定位在中低端包括三县的客户群体，应紧紧围绕此类购买人群的购买心理，制定本此推广方案。品牌理念：精美家电，城乡共享华日冰箱 “推广月”传播主题：999元，华日冰箱搬回家！活动投入：40万13% =5.2万二.活动时间活动周期：2009年7月062009年7月28日户外推广活动执行日期：（15天-18天）三.活动应达到的长效目标提升华日冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受华日冰箱。刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升华日冰箱的市场占有率。帮助经销商提高分销效率，有效促进“农村包围城市”战略的实施。加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，试探三四级市场的市场消费度。促进和保障华日冰箱在七月形成新的销售高峰，完成月销售40万的销售目标。四.策略组合（一）产品价格策略总体选用实用、耐用的冰箱产品，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。以2009年华日冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌为主，价格在2000元区以下，切合农村市场需求。目前，针对三、四级市场推出999元/台的农村冰箱。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加3-5款130150升，价位在1000-1300元的产品专供农村市场。 （二）促销策略采取一对一上门销售策略，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。注重口碑宣传，抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高华日冰箱良好的口碑形象。公共关系策略乡镇消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。五.传播组合和推广模式（一）媒介组合1、 15路车载广告投放形式：游动字幕和广告宣传片。游动字幕输出传播主题、联合促销活动信息等，参考内容：999元，华日冰箱搬回家！+华日优质冰箱超低价：105升冰箱仅售999元，109升1298元 + 指定经销商：汇龙家电商场。2、平面报广（二）促销推广模式针对三四级市场的特点，利用周未，开展广泛的现场推广和传播活动。由于三四级市场消费者属于感性群体，好奇心强、注意口碑，有从众心理。因此在开展推广活动必须结合实际，不拘一格，广开思路，而且善于创新。1、专项推广计划（必须执行）：1）“大篷车”推广计划（详见附件一）2）XX县、XX乡（镇）推广计划（详见附件二）3）墙体广告在当地的墙体、山体等醒目位置地段，继续发布华日冰箱的产品和形象广告，补充原有“998元，华日冰箱搬回家”墙体广告。墙体广告内容：998元，华日冰箱搬回家！墙体广告的执行要求及验收考核：在一二级城市郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇大量投放墙体广告，输出“￥799！华日冰箱搬回家！”的传播主题，同时辅助输出华日的产品信息和汇龙家电名称等信息。墙体广告的输出规格为15-20平米（输出面积不得少于15平方米，高1.5-2米10-15米）。墙体广告投入的地点必须选择在城市郊区、城（镇）较为主要的道路两侧，优先选择国道、城（镇）主要道路、铁道沿线，投放的墙体应以围墙（广告专用）、居住建筑物、公共建筑物等。严禁在位置偏僻、已废弃的残旧墙体、厕所墙、猪圈墙上投放。每一个墙体广告的投放时间必须超过12个月，效果较好的地段也不得少于6个月。各区域业务主管必须严格按照方案要求，结合区域具体情况，并进行实地考查和询价后上报计划，对于马虎敷衍、或弄虚作假的业务人员，分公司应对其作出严肃处理。由于墙体广告的发布地点主要针对二级城市郊区和县级、镇级，为保证执行进度和节省费用，可由区域业务主管根据要求执行，为此分公司必须对区域主管填报的规划和实际投放情况申请进行严格的审核，同时对执行的时间、进度和质量进行监控。2现场推广活动（选择执行）：备选方案一：户外展示利用在周六、周日或庙会、赶集时间联合经销商在其卖场前举行规模小、频率高的现场推广活动；以产品样机展示、堆卖，功能推介演示、服务咨询为主，同时现场配发宣传单页。条件允许的利用赠品进行抽奖、游戏等。备选方案二：夜市活动以“华日”冰箱与商场联合赞助比赛的形式，在县城经销商门口或广场举办即时比赛活动，如“华日”杯卡拉OK比赛（猜谜比赛、脱口秀比赛等）。奖品为促销赠品及其他小礼品，同时开展品牌宣传和传单派送活动。备选方案三：签名售机选取汇龙正门或镇、县级广场、城镇广场等举行总经理现场签名优惠，在零售价格包装的情况下优惠100-500元。3其它传播和推广模式：1）花车巡展花车巡游在三、四级市场是一种非常经济有效的传播手段，可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输冰箱、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中的进行停靠，派发宣传单张，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇（村），条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。2）车体广告：包装分公司售后服务车、经销商送货车和售后服务商的送货车。车体广告由分公司或营销中心制作，不考虑发布费用。投放内容：799元，XX冰箱搬回家！3）中巴车车身帖与经销商联合，在县级公共汽车或城乡短途中巴车的车尾或四周进行车身帖纸，输出“799 元，XX冰箱搬回家！”或“XXX家电商场XX冰箱大优惠！”等；4）户外发布全力争取户外广告发布位，在当地的主要路段、广场、商场内部等地段发布条幅、巨幅、广告牌等临时性广告，可以联合当地经销商一起发布，在资源上进行分摊。输出主题：799元，XX冰箱搬回家！5）自行车推广由分公司自行制作制作一批“XX冰箱”T恤衫。营销中心当地雇佣一批学生，5-8人一组，集中在节假日统一安排集体自行车游街活动，走村串巷，同时有组织地喊一些口号，以吸引人群，达到XX冰箱促销信息迅速传播的目的。可在自行车后面插上XX简易刀旗，到小区、市集后派发促销宣传单页。6）露天电影推广充分利用“顾董对话”、“经济人物颁奖”、“产品/形象”等专题VCD作品，分公司或营销中心也可利用与经销商联合促销时拍摄专题录像带备用。由营销中心与当地电影公司或电影播放专业户联系，在影院或下乡放影期间插播相关影带。也可在电影荧幕下方或荧幕提示栏播放游走字幕。7）“口碑”传播促销促销人员要抓住消费领袖和现有家电消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。以下促销方式供参考：A)凡已购买XX、容声、华宝、XX产品的用户（凭发票或送货单），成功介绍新用户购买XX冰箱，即可获促销赠品一个。B)老顾客（凭发票或送货单）带新顾客光临XX促销现场或专柜，可获赠小礼品一个（限一次）。C)邀请乡镇知名人物、公众人物作名誉推广员，以条幅等输出“某某局长推荐使用XX冰箱”、“XX冰箱，城乡最多人喜欢用的冰箱”，等等。六.终端促销为配合媒介传播和市场推广活动，促使传播和推广活动迅速触动终端零售，在“推广月”期间投入必要的终端促销资源，与商家联合开展促销活动，加大终端XX冰箱的销售促销力度。1备选促销手段：a)抽奖：在商家b)促销赠品、小礼品；c)周末、节假日特价机促销，送电费、返现等；d)终端广告制作（条幅制作、悬挂；宣传单张、DM印刷、派送等）；e)店庆、假日联合促销活动；f)商业赞助（如花篮、竖幅等）；g)重点客户遗留问题的解决。七.“XX冰箱推广月”执行要求“全体动员、人人参与、群策群力，全员营销”-轰轰烈烈的“XX冰箱推广月”冰箱营销本部、28个分公司，230个营销中心将是本次“推广月”活动的组织和实施单位；分公司18名大区部长、28名产品经理、260多位区域中心主任、1000多名业务经理和综合支持科27名科长，56名传播专员和零售主管将是本次“推广月”的策划人和执行者；要求各区域大区部长、产品经理、综合支持科长、中心主任以及业务经理在思想上的高度重视，步调上紧密配合，行动上团结统一，想尽一切办法，减少阻力，积极推进“XX冰箱推广月”活动的实施。业务经理是终端推广活动的策划者和最终执行者，必须亲自策划、组织、实施辖区内的传播和推广活动。在策划和开展推广活动前期，必须充分熟练当地营销环境包括网络、价格、库存、销售量、销售结构、竞品情况、市场物流秩序、终端传播等，积极与当地经销商沟通，共同策划有针对、可执行、投入产出比高的促销活动，做到“周周有活动、促销不断线”；活动期间亲临现场，监导售卖和参与活动，务必做到“大型活动全程参与，小型活动有效监控”。活动结束后做好回收保管物料，并善于总结，形成案例。案例点评：方案可取的地方有四：清晰的推广目标与策略，条理清晰渠道与终端联动，多种推广（促销）手段组合运用因地制宜，推广的亮点较多对促销本身的管理上下功夫欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：附新品上市是企业营销工作中的重点之一，以往我们多见于新品上市的终端表现，很少探讨渠道与终端如何联动促销。实际上对新品而言，新品上市的市场工作首先面临的问题是如何针对渠道开展促销或推广。然后才是产品在终端的促销与推广工作。因此，本文想从渠道与终端结合的角度，着重探讨新品推广如何进行渠道促销与终端促销的捆绑：1.解释：企业为提高市场竞争力，树立品牌形象，提高经营利润，达成销售目标，从而不断开发新品以上市进行的各类推广促销活动。由于针对新品的推广促销活动一般很少进行单一的形式，因此，新品推广牵涉的推广、促销手段较多。牵涉的部门，所需管理的流程也较为复杂。一般来产，新品上市推广是企业促销活动中最常见，资源投入最多的推广方式之一。新品上市推广促销是一项系统的整合推广活动。需要整合营销系统各个部门的资源。在促销手段的组合方式上，新品推广几乎可以与所有的渠道促销方式进行组合。2.一般操作方式1)时间点选择：年初3-5月元旦-春节五一节、中秋、国庆节开业、试业周年庆、厂庆打击竞争对手时2)对象选择：新品上市推广一般以企业的A类客户为主3)典型组合方式：新品推广促销与台阶返利捆绑新品推广促销与提货返点捆绑新品推广促销与导购激励新品推广促销促销与实物促销捆绑新品推广促销与终端促销捆绑。包括：终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、现场秀等新品推广与广告、公关有机组合新品推广与上述多种手段的混合3.优点：提高新品的市场竞争力加速新品上市的速度，快速完成资金回笼新品（特别是高端概念产品）推广促销有利于树立企业形象、提升品牌形象提升企业的利润不熟练4.缺点：新品推广，尤其是企业明星产品的推广牵涉的部门较多，管理