原汁果蔬促销策划.doc

密级： * 文号： 667017 原汁果蔬饮料策划书策划人：唐毓亮 贾茂俊策划时间：2010.11.14目录【一】促销环境一.市场形势二.竞争者分析【二】促销目标【三】促销方案【四】促销细则【五】广告配合【六】活动步骤一.前期准备二.中期操作三.后期宣传【七】意外防范【八】促销预算【九】促销效果评估原汁果蔬上市促销策划方案（一）促销环境1市场形势：近几年果蔬汁饮料在饮料市场中占有比率不断扩大，2008年果蔬汁饮料在饮料市场的选择购买率增长了50.4%，已经逐渐成为最受欢迎的饮料品种之一，选择率已经超过30。其目标对象群体为12-25岁的学生和社会青年，但是由于近年来果蔬汁饮料的品种越来越多，年轻群体的消费选择也越来越具有分散性和多变性，容易受外界环境因素的影响，不是一个固定的消费群体，这为原汁进军果蔬汁饮料这一行业，同时占领年轻消费群体这一市场提供了机会。近年来由于碳酸饮料的竞争越来越激烈，市场利润空间增长有限，价格增长空间也较小。而与之相比，果蔬汁饮料生产技术渐渐趋向成熟，市场需求稳步攀升，水果和蔬菜价格虽有小幅增长，但可以通过降低生产成本相抵消。近几年国家为了平抑蔬菜、水果的价格，采取了一系列的应对措施，因此水果和蔬菜的种植面积在不断扩大，产量也在不断的增加，这也间接的降低了果蔬汁饮料的成本。但是我们也应看到机遇和挑战是相连相承的。2竞争者分析：新开发的原汁果蔬汁饮料在推向市场后不得不面临来自汇源全有果蔬汁饮料，蒙牛多加果蔬汁饮料等品牌的竞争威胁。下面主要分析一下汇源全有果蔬汁饮料，蒙牛多加果蔬汁饮料的优劣势。1、汇源的品牌竞争力不可忽视优势：a、品牌认可度高，牌价值大。 b、市场渗透率高，产品品种。c、营销渠道分布广。 d、具有强大的资金和技术优势。e、强大的企业价值观和国际知名度。 f、果蔬汁饮料的权威。劣势：a、没有针对低端消费者的小包装产品。 b、与同包装的产品相比价格较高。c、不太注重终端消费者的宣传。2、蒙牛在牛奶市场取得巨大成功后，强势进入果蔬汁饮料市场。蒙牛虽然在东北市场占有率并不是最高的，但是公司在牛奶市场已经建立的品牌优势给他们的新产品助推力量强大，对原汁造成了威胁。优势：a、品牌的助推力大。 b、分布比较广的产品专有陈列柜台，良好的渠道运营。 c、较强的市场公关能力。 d、强大的广告宣传。劣势：a、品牌影响力受到负面影响（三聚氰胺对其形象的影响 ）。 b、没有可靠的原料供应。c、蒙牛多加果蔬汁饮料是新品牌，品牌认可度较低，需要长时间的品牌积累。3内外环境分析：近几1、年东北地区经济增长速度较快，2008年，东北地区完成地区生产总值28196亿元，同比增长13.4%，占全国GDP的 9.38%。其中，辽宁省GDP完成13462亿元，增长13.1%，高于全国4.1个百分点；吉林省GDP完成6424亿元，增长16 %，高于全国7个百分点；黑龙江省GDP完成8310亿元，增长11.8%，高于全国2.8个百分点。蒙东GDP为1587.04亿元，比上年增长 23.21%，占国民经济GDP的8.6%。农村城市化水平不断加快。据统计，2008年辽宁省、吉林省和黑龙江省全年社会消费品零售总额分别为4917亿元、2484.3亿元和2838.6亿元，增长22%、24.3%和 21.8%，辽宁省城镇居民人均可支配收入14393元、吉林省城镇居民人均可支配收入12829.45元、黑龙江省城镇居民人均可支配收入11581 元。从以上数据来看，东北地区消费者的购买能力是可观的，而原汁果蔬汁饮料打开市场的关键还在于自己的营销思路。在这方面辉山可以向可口可乐学习，借鉴可口可乐的营销三环，环环相扣的策略，将之应用于自己的营销理念上来，即消费者买得起、买得到和乐得买，让消费者认识到辉山果蔬汁饮料物有所值、无处不在、使之成为他们心中首选。近年来东北地区因为地缘的原因，水果和蔬菜的价格有所增长，但是原汁果蔬汁饮料却有成本优势，果蔬汁饮料主要原料是新鲜的果实和蔬菜。东北三省果树资源十分丰富，栽培果树的树种有20多种,主要有苹果、梨、葡萄、山楂、李、杏、栗、樱桃、草莓等。还有很多野生和珍稀资源,如:山梨、山杏、沙棘、山棘、山葡萄猕猴桃、文冠果、醋栗、欧李等,都是生产果蔬汁饮料的珍贵原料。目前,三省每年水果总产量达300万吨以上,除鲜食外,有足够的数量做为加工原料。蔬菜生产已成为高产高效产业,目前,城郊商品菜田的播种面积约200万亩,农区菜田的播种面积约400 万亩以上。每年全省蔬菜总产量达到30004000 万吨,除了鲜食和少部份销往全国其他地区外,还有相当数量的蔬菜用于加工。因此辉山果蔬汁饮料可以就近采购原料，节省了运输和保鲜费用，间接的降低了生产成本。因此销售成本低，占据较大优势，并且原汁果蔬正积极的建造自己的原料种植基地，因此原汁果蔬汁饮料的开发在东北市场具备天时地利 人和的总成本优势。（二）促销目标利用原汁果蔬在东北的区域优势，较为发达的营销渠道，原有的成本优势，使原汁果蔬汁饮料今年在东北的销售规模达到15万吨，占据东北市场（600ML瓶装、 250ML袋装）8%的市场份额，利润率达到10%。市区大中型商场销售网点上架率85%。从而使的大多数消费者知道原汁果蔬，树立很好的企业品牌形象。为进一步进入饮料市场打下更好的基础。从而真正的立足果蔬市场，通过宣传使消费者更加了解原汁果蔬品牌，提高产品的认知度。（三）促销提案促销主题：“年轻是我们的资本，我的青春我做主。”促销时间：2010.10.12010.11.30促销地点：东北各大城市，及西部的一些城市的各大超市。促销产品对象：原汁果蔬饮料促销目标人群：12-25岁的学生和社会青年促销方法：免费尝试，折价促销。具 体活动内容：抽奖活动，赠品。在各大商场、超市设置免费尝试柜台，同时有解说员在旁边对原汁果蔬汁饮料的营养成分进行讲解，将准备好的印有原汁果蔬汁饮料宣传语的购物袋送给尝试者，并希望消费者关注这一新的品牌。消费者在试用过后而了解新产品，最终成为其忠诚的消费者。在导入期，消费者对产品缺乏了解，采用免费样品让消费者体验，是一过投入的成本大。买得到、买得起、乐得买，而在这三个之中种很好的方式。积极支持校园举办的各种文艺演出，并且现场采取促销手段，吸引大学生参与其中，扩大在大学生之间的知名度。也可以与学校团委合作，开展资助学校优秀贫困大学生的活动，同时邀请市级领导和媒体参与报道，提高辉山的社会美誉度。在一些偏远的农村地区和汶川重灾地区开展辉山果蔬汁健康行大型慈善捐助活动。价格比同类产品低2-4毛钱。对于新产品而言，适当的价格优惠可以降低消费者购买的门槛，刺激潜在的消费者试用新产品。在实行减价优惠的时候，一定要注意能够明显地体现出减价后的实惠性。媒介：售点海报，大型娱乐活动，在各大网站开展征文活动。（六）活动步骤A.前期准备1.人员安排：业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助公司和代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2.物资准备：在各大销售点准备一定的库存，并直接与各大厂家建立仓储动态数据库，以便及时的提供货物。B.中期操作：主要通过网上调查来了解果蔬汁饮料的市场占有率和销售情况，同时进入超市和大型商场向他们了解一些比较知名的果蔬汁饮料的销售状况，以及市场的动态，同时也借鉴了一些年鉴和政府发布的调查报告。与此同时也通过对我校（沈阳理工大学应用技术学院）学生和学校周围的年轻人做问卷调查获得了他们对原汁的果蔬汁饮料的一些真实看法和相关调查数据。C.后续宣传：通过各种公益