完美芦荟胶广告策划案.doc

江苏经贸职业技术学院期末课程考核2012/2013学年第二学期广告策划方案班级 姓名 学号 成绩 二零一三年六月考试说明一、考试形式：提交一份广告策划方案(必须是A4打印稿)二、论文提交时间：在最后一次课结束之前三、要求：（一）可选择任一产品进行广告策划（二）格式及内容要求一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况）2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）3.产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）4.市场竞争状况分析5.广告策略（广告目标、市场细分、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略）6.广告表现（广告主题、广告创意、广告方案）7.广告媒介（媒介分析、媒介选择、媒介计划）8.广告计划与费用预算（广告时间、运用媒体、费用预算等）9.广告效果监测（三）打印要求论文必须以A4纸打印；打印的格式为：1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。（四）论文提交要求每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：943418997，文件标题为“姓名学号策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。（五）字数要求论文至少写到3000字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。完美芦荟胶广告策划方案目录前言2一、营销环境分析21.环境分析22.市场概况2二、消费者分析3三、产品分析3四、市场竞争状况分析4五、广告策略41.广告目标42.市场细分53.目标市场策略54.产品定位策略65.广告诉求策略7六、广告表现71.广告主题72.广告创意73.广告方案8七、广告媒介81.媒介分析82.媒介选择9八、广告计划与费用预算91.广告计划92.费用预算9九、广告效果监测10附录：111.市场调查问卷11前言始创于1994年的完美公司，1998年，转变经营方式为“店铺加雇佣推销员”，面向全国设立专卖店，2002年至2003年，先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。截止目前，完美在全国设立了33家分支机构，7家办事处，6700余家完美专卖店和服务网点，产品市场在香港地区及泰国、印尼、马来西亚、新加坡、台湾等国家和地区不断拓展。完美（中国）日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司投资设立，集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业，以生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品而著称。完美芦荟胶是完美公司推出的个人护理品中的一种护肤品，本策划将为完美芦荟胶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推出市场。一、营销环境分析1.环境分析当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。然而，尽管各种流行趋势异彩纷呈，对于大大小小的化妆品企业来说，对化妆品市场的消费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。在护肤品行业和化妆品行业中，CR4分别为30%和40%，因而企业的集中度都不高，还没有形成寡头垄断的市场竞争结构，基本属于垄断竞争的态势。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。2.市场概况芦荟胶是以“冷冻稳定法”技术从天然草本植物“芦荟”中萃取而成，其纯度非常高，无毒副作用，对割伤、擦伤、伤口溃烂、烫伤、皮肤痕痒、青春痘、黑斑、蚊虫叮咬、牙痛、唇角溃烂、手术疤痕等等都有明显的辅助作用，使用安全可靠。随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始追求美，提倡绿色消费。而作为多效作用的完美芦荟胶在同类产品中显然处于一种优势状态。先不说它的知名度、信誉度，凭借它本身在质量和功效方面的优势就占据很大的市场。二、消费者分析芦荟胶的主要功效是：消炎杀菌、止血、镇痛、消肿、止痒、复健、再生、抗过敏、加速伤口愈合、减少疤痕的作用。用途有青春痘、粉刺、烧伤、外痔、伤口溃烂、收敛皮肤、痱子、口疮、烫伤、肛裂、皮肤痕痒、皮肤开裂、眼疾、牙疼、割伤、鸡眼、鼻孔出血、防紫外线、脚气、舌炎、擦伤、脚癣、蚊虫叮咬、消炎杀菌、喉咙痛、湿疹、冻伤、冻疮、手术疤痕、胃肠不适等功效，又是从天然芦荟里面提取出来，绿色健康，适宜所有年龄阶段的消费者使用。 不同的年龄阶段有不同的作用，而且它的功效比较广泛，老少皆宜。其实最广大的消费人群是青年人群，主要用于美容，谁不想要一个光滑的完美的皮肤。现在的人们追求物质和精神上的双重享受，人们更加致力于享受上面，所以消费的矛头就直接指向这些产品上面，比如美容美白、祛斑等。可以说现在美容已经是一种消费时尚了，现在年轻人有百分之七八十的都认为化妆可以增加仪表，还可以提升气质，所以纷纷学习化妆美容。现有消费者是一个相当广泛的群体，因为本产品的特殊疗效，所以适用的范围非常大，基本上所有的年龄阶段的人都可以用到本产品，但是由于本类产品最重要的是安全问题，所以消费者购买的时候都非常谨慎的去挑选，从而导致竞争激烈。本产品的优势是有着纯天然的制作成分，绿色又环保，而且疗效非常全面，可以用到的地方非常广泛，但是优势中也存在劣势，虽然是纯天然但是由于科技发达的今天很多化学产品层出不穷，所以导致消费者有着惯性思维，认为这样绿色的产品不存在，所以会引起更多的质疑，让消费者在接受本产品的时候有着很大的阻力。三、产品分析完美芦荟胶作为护肤品，具有消炎、杀菌；止血、镇痛、消肿、止痒、复健、再生、抗过敏、加速伤口愈合、减少疤痕的作用。完美芦荟胶俗称“万能胶”：1.采用了优质原料脱色芦荟凝胶冷冻干燥粉，它由先进的“冷冻稳定法”从天然草本植物芦荟中提炼而成，其纯净度高，能舒缓皮肤不适，保持皮肤健康，防止皮肤粗糙，增强皮肤弹性，对皮肤没有刺激性。2.芦荟中的异柠檬酸钙等成份能扩张毛细血和，促进微循环。强化细胞活力。3.内含的超氧化物歧化酶、过氧化酶，维生素C，维生素E，胡萝卜素等自由基的清除剂，能清除绰起皮肤细胞衰老的自由基，延缓皮肤细胞变老。4.其内的氨基酸、维生素，矿物质，酵素，有机酸及水是皮肤必需的营养素，天生的收敛作用，能使皮肤坚实细致，预防皮肤松弛，有效锁住水分，抑制产生黑色素。5.治疗青春痘，那么洗脸后将此凝胶抹在上面，早晚各一次，数日后就初显效果。6.缓解皮肤干性，一周两次用此做面膜，（用温热的水洗脸后抹一层厚一点的在脸上，半小时洗净再擦一层薄的）两周后，皱纹明显减少，皮肤变白皙！7.完美芦荟胶还有杀菌功能，若有阴道瘙痒的症状，也可以用完美芦荟胶擦一下，再配合沐浴露一起用很快就能止痒了。8.完美芦荟胶是一种高纯度的芦荟凝胶，必要时牙痛可含食！9.完美芦荟胶有利于祛斑，只要洗脸后将芦荟胶与水1:3的比例稀释后均匀地抹在脸上，在有斑的部位多作按摩，促进皮肤吸收，增强微循环，1日3次，日间的两次不宜抹得太厚，而睡前的涂抹可厚一些，注意祛斑至少需要3个月才会显效！四、市场竞争状况分析以往完美的广告大多是在冬季，主要是简述完美芦荟胶的化妆美容效果。想通过它的美容效果，击败竞争对手，达到打开市场达的目的。以往的广告活动主要针对一些爱美的女性朋友，市场也主要在广大的青年女性朋友中。这样做虽能吸引一定的女性朋友，但市场范围有一定的狭窄性。完美芦荟胶的产品定位，可以定位医疗保健产品。在以往作用的基础上，突出它的药效作用，扩大它的市场范围。从以往狭窄的市场范围中解脱出来。广告效果：通过广告广大的消费者对完美芦荟胶的药效有了初步的了解，同时消费者也因芦荟胶的药效作用也更加对芦荟胶的化妆美容作用更加的信任。广大的消费者开始逐渐接受完美芦荟胶，而且在选择同类产品时，因其有独特的药效作用，而选择芦荟胶。竞争对手虽然很多，有的甚至还比较强大，但完美芦荟胶也有它自己的优势，企业应该在以往芦荟胶的基础上，加大对其它作用的广告宣传力度。五、广告策略1.广告目标对于完美企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择：（1）完全市场覆盖的策略；（2）选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明，完全市场覆盖的策略对于完美这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略，而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。通过广告，可以让更多的人知道完美芦荟胶的具体作用，完美芦荟胶不仅是一种化妆品，它也具有医药保健作用。加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对完美芦荟胶的品牌偏好度。2.市场细分（1）市场细分的标准对完美芦荟胶的产品的需求因地区的不同而存在很大的差异，南方潮湿而北方比较干燥，所以对于这个作用来看，北方需求大于南方。（2）各个细分市场的特性顾客规模：购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分的根据。另一个细分根据是进行购买的组织规模，它可以影响购买过程、所需要的产品类型和数量以及对不同营销组合的反应。客户试用产品可以影响他们购买的数量、购买标准以及对卖主的选择。客户在购买完美芦荟胶时数量不会很多。（3）对企业最有价值的细分市场最有价值的是地理位置的细分，主要推广为北方。3.目标市场策略（1）企业所面对的市场20-40 岁之间的中青年：有中等收入，适应现代生活 , 采取时髦变动的生活方式，注重产品的质量，有较高的价格承受能力.（2）目标市场的选择依据把完美芦荟胶的市场定位在有中等收入的人群中，价格比同类产品低一些，这类的产品有很多，竞争很激烈，会采取另一种策略来打败同类的产品，芦荟胶与现在的人需求有一定的关系，可以满足广大消费者的需要。（3）企业的目标市场策略无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。集中性市场营销策略实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。4.产品定位策略（1）产品的定位首先，是保持产品现有的质量，其次是保持产品现有的价位。完美芦荟胶是以目前世界上最先进的“冷冻稳定法”技术从天然草本植物“最好的美国库拉索芦荟”中萃取而成，其纯度非常高，不含任何化学添加剂和杂质，对割伤、擦伤、伤口溃烂、烫伤、皮肤痕痒、青春痘、黑斑、蚊虫叮咬、牙痛、唇角溃烂、手术疤痕等等都有明显的辅助作用，使用安全可靠，是每个家庭必备的护肤品。（2）对以往定位的评价以往的产品定位策略有很多不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求，对产品重新进行定位非常必要（3）进行新产品定位的必要性从消费者需求的角度来说，消费者的需求有两个方面：价格和实用性。对于价格的需求，一般的产品都可以满足，但是对于实用性的需求，则大部分同类产品都不能满足消费者的需求。一般同类的产品虽然价格比较便宜，但是用过之后的作用却不大，或者说基本上没有什么作用。而消费者的不满也主要在产品的质量问题上，完美芦荟胶的优势正集中于此，不仅价格适中，而且质量可以得到很好的保证。从产品竞争的角度来说，目前市场上的同类产品较多，但综合所有因素来说，完美芦荟胶占有一定的优势，完美芦荟胶对割伤、擦伤、伤口溃烂、烫伤、皮肤痕痒、青春痘、黑斑、蚊虫叮咬、牙痛、唇角溃烂、手术疤痕等等都有明显的辅助作用，相对于同类产品，其使用范围比较广，质量上也得到了消费者信赖，且完美芦荟胶的价格与同类产品相比并不贵，因此完美芦荟胶的市场前景比较广，占有很大的消费者市场，不过产品的竞争还是比较激烈的。（3）新的定位的依据与优势近年来，完美品牌知名度、信誉度、忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，先后荣获“中国产品质量放心、用户满意十佳诚信企业”、“重合同守信用企业”、“热心315企业”等各种荣誉。2003年初，完美四大系列产品光荣入选人民大会堂全国精品展示中心；2003年 9月，“完美芦荟胶”（个人护理品）被评为“广东省名牌产品”。而且完美芦荟胶在东南亚一些国家的市场范围正在不断扩大，截止目前，在全国设立了33家分支机构，7家办事处，6700余家完美专卖店和服务网点，产品市场在香港地区及泰国、印尼、马来西亚、新加坡、台湾等国家和地区不断拓展。5.广告诉求策略（1）广告诉求的对象完美芦荟胶对适用人群没有范围的限制，作用比较广泛，其对割伤、擦伤、伤口溃烂、烫伤、皮肤痕痒、青春痘、黑斑、蚊虫叮咬、牙痛、唇角溃烂、手术疤痕等等都有明显的辅助作用。（2）广告诉求的重点说明完美芦荟胶是以目前世界上最先进的“冷冻稳定法”技术从天然草本植物“芦荟”中萃取而成，其纯度非常高，不含任何化学添加剂和杂质，无毒副作用，而且完美芦荟胶使用安全可靠，是每个家庭必备的护肤品。 （3）诉求方法策略除现有的售点之外，在超级市场、商场、综合商场增加新的售点，争取售点在地域上满足消费者的需求；给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励，以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。通过这些方法的实施，使完美芦荟胶在市场中的地位更加稳固，占有的消费者市场进一步扩大。六、广告表现1.广告主题设定广告主题为“完美天然芦荟胶你我生活真需要”。2.广告创意此次产品宣传的核心就是“完美芦荟胶”这一产品，主要是以完美芦荟胶的医药特性作为重点，不需要大牌明星的代言，我们只介绍这个产品，它有强大的医药特性。3.广告方案（1）“完美芦荟胶”电视广告脚本（三个画面依次顺序播放。最后屏幕出现“完美芦荟胶决定你的完美人生”。）画面一：一支完美芦荟胶放在客厅的桌子上，猫儿在沙发上懒洋洋的躺着，一条在鱼缸里的金鱼透过鱼缸看到完美芦荟胶，想要越出鱼缸吃掉芦荟胶(声明：芦荟胶是可以吃的)但是看到沙发上的猫心里有点犹豫，最后金鱼还是跳出来想吃掉芦荟胶，但是最终命丧黄泉。画面二：画面转到森林的里，一块很大的岩石上放着一支“完美芦荟胶”，所有的动物都在虎视眈眈的看着它，都想占为己有，但是谁都不敢先动，足足在那守了一辈子，这时天空中出现了神秘飞行物（传说中的UFO）完美芦荟胶被丛飞船上下来的外星人拿走了。森林里的动物失望极了：“如果我得到了完美芦荟胶，我就不会是现在这个样子了（老了）”。画面三：温馨的房子里（早上）爷爷奶奶，爸爸妈妈，孩子站在一排，爷爷（微笑）先把刚刚用完的芦荟胶递给奶奶，然后奶奶递给爸爸，接着是妈妈，最后递给孩子。最后孩子说：“我要完美的人生”。（2）杂志平面广告在一些知名平民杂志中刊登完美芦荟胶广告，让完美深入人心。（3）营业店面专卖店和服务网点都打上“完美天然芦荟胶你我生活真需要”的标题宣传语，并派发一些宣传单页或者抵用券。七、广告媒介1.媒介分析电视广告是以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕来传达信息的一种广告方式。它不仅有广播、报纸的特点，还具备电影的特点。由于电视的普及以及收看率较高，因此电视广告是广告最常用的方式。但由于电视广告一闪而过、不留痕迹，而且价格昂贵，电视广告效益受一定的影响。广播广告是以有声语言、音乐和音响来传达信息的一种广告方式。广播广告传播迅速、制作简便、价格便宜、听众也较多，因此广播广告也是一种常用的广告方式，但是由于它也是一闪即过、不留痕迹，而且收听率的影响以及电视的冲击，广播广告面临着考验。报纸广告也是最为普及的广告方式。它是以文字和画面来传达信息的一种广告方式。由于报纸受众广泛、传播较杂志和书籍迅速、制作简便、便于保存、有效时间长、价格合理等特点，因此广告主常常将其列为主要的广告方式。杂志广告是以文字和画面来传达信息的广告方式。虽然其印刷较报纸广告精美，但是由于杂志广告传播较慢，制作也较复杂，因此常作为辅助的广告方式。不过由于杂志广告针对性强而且印刷精美，内容丰富，所以也不能低估这种方式。2.媒介选择电视广告、报纸广告、杂志广告。八、广告计划与费用预算1.广告计划（1）广告主题“完美天然芦荟胶你我生活真需要”（2）广告投放时间从2013年9月初2014年8月底（3）广告的目标市场面向广大群众（4）广告诉求对象所有群众（5）广告的诉求重点突出该产品的医药特性，让广大的群众更一步的认识我们的产品2.费用预算媒介单价（元/年）数量（家）总价电视500,0001500,000杂志20,0005100,000报纸20,0005100,000实体店1007000700,000合计1,400,000九、广告效果监测1.广告效果的预测由于完美芦荟胶在各个方面具有多效作用，并且采用世界上最先进的技术从天然草本植物“芦荟”中萃取而成，不含任何化学添加剂和杂质，质量上更是精益求精，使用安全可靠，可以使各个年龄段的人使用。而同类产品在功能作用、治疗上都不及它，其产品本质魅力自然无可抵挡。在商品