江苏德州国际商贸城全程策划报告.doc

德州国际商贸城全程策划报告【正 文】前 言第1页第一篇 德州市宏观经济环境总结第2页第二篇 定量分析第2页第三篇 定性分析第4页第四篇 SWOT分析第6页第五篇 项目定位第7页第六篇 财务分析第16页第七篇 营销计划第18页第八篇 推广计划第23页第九篇 总论第33页前 言尊敬的各位领导：你们好！鉴于该策划报告基础调研部分内容较多，为便于理解，我司将报告分为正文和附件两大部分，此篇为正文部分，主要内容包括宏观经济环境总结、定量分析总结、定性分析总结、SWOT分析、项目定位、财务分析、营销计划、推广计划、总论九大部分，基础调研内容则作为附件内容另行呈上。第一篇 德州市宏观经济环境总结 德州市历史悠久，文化底蕴浓厚，交通便捷，对于商贸事业的发展具有得天独厚的优势。 近年以来随着全国总体经济的大发展，德州市的经济也步入了发展的快车道，全市各项经济指标持续平稳增长，人民的生活水平实现稳定提高。 继2009年一季度扭转了国民经济增速下滑趋势后，回暖面逐步实现由局部向全面的转变，驱动力实现由政策单一推动向政策、市场共同带动转变，社会信心实现由明显不足到普遍乐观的转变，保增长、调结构、促改革、惠民生取得明显成效，总体发展形势积极向好。 2009年德州市经济发展的速度稳步加快，工业、服务业、投资、消费增速逐渐提高，经济发展的基本面正在全面转好。 居民收入稳定增加，发展的动力渐趋增强，在国有投资大幅增长的带动下，以市场需求为导向的民间投资跟进速度逐步加快，同时在积极消费政策的促进下，升级消费趋势明显。 本案所在的德城区为德州市商贸批发的核心地，又作为德州市唯一老城区，伴随德州整体经济的发展也取得了巨大的成就。 经济的稳定发展使城镇及农民收入均呈现稳定增长，但总体低于全省平均水平，城市整体经济相对落后于众多山东其他城市； 2009年德州市城镇居民可支配收入仅15706元，排名处于全省17城市第15位，增长率8%为全省最低增速，低于山东省平均增速9.2%。城市人均GDP为27595.54元，于全省17城市中排名第13位，和其他城市差距较为明显； 德州市整体城镇固定居民比例较小，农业人口所占比例较大，中低端消费显著，城市整体消费力还是略有偏低，有待进一步提高；第二篇 定量分析一、我司针对本案商圈各业态摒弃之后的有效量甄别汇总如下：市场临街合计业 态数量面积数量面积数量面积服装类女装5137246105418161811427男装12724572619441534401混装35740373098723838中老年服装4288942889运动休闲装115222295232310裤业3651112638481149童装、童品21124364720852584521小商品类工艺品、礼品、饰品17910413718132162854手机数码、电脑、耗材13326261913251523951小家电、钟表、眼镜771126191737962863黄金、珠宝、玉器1053510535日杂、小百货4174302112024284504日化17341171063341404办公用品、文具、音像、体育用品612358331658944016箱包、皮鞋2771147944741832118897床上用品、家纺、窗帘、布艺2959905114440840914313针织内衣、羊毛衫、毛线43035512811344584685合计28515102358135534343286557二、各业态有效量所占数量及面积比例如下：合计业 态数量数量比例面积面积比例服装类女装61818%1142713.2%男装1534.5%44015.1%混装722.1%38384.4%中老年服装421.2%8891%运动休闲装230.7%23102.7%裤业481.4%11491.3%童装、童品2587.5%45215.2%小商品类工艺品、礼品、饰品2166.3%28543.3%手机数码、电脑、耗材1524.4%39514.6%小家电、钟表、眼镜962.8%28633.3%黄金、珠宝、玉器100.3%5350.6%日杂、小百货42812.5%45045.2%日化341%14041.6%办公用品、文具、音像、体育用品942.7%40164.7%箱包、皮鞋3219.4%1889721.8%床上用品、家纺、窗帘、布艺40911.9%1431316.5%针织内衣、羊毛衫、毛线45813.3%46855.4%合计3432100%86557100%备注三、总结： 本案所处商圈目前主要经营业态主要为服装类和小百货类，其次为床上用品、家纺、窗帘、布艺、针织内衣、羊毛衫、毛线、箱包皮鞋。 以上业态目前市场有效商业数量及面积支撑为：商户数3432户，商业总使用面积86557。 服装类合计1214家，占总商户数的35%；总使用面积28535，占总使用面积的32.9%；小商品类合计1030家，占总商户数的30%；总使用面积20127，占总使用面积的23.3%。 服装类在本案商圈的业态主要分为：女装、男装、混装、中老年装、运动休闲装、裤业、童装等。 小商品作为城隍庙商圈的起源业态，涵盖业种繁多并且杂乱，按照科学的分类，我司归纳分为工艺品、礼品、饰品；手机数码、电脑、耗材；小家电、钟表、眼镜；黄金、珠宝、玉器；日杂、小百货；日化；办公用品、文具、音像、体育用品共计7大类； 女装总计商户618家，占总数量比例的18%，总使用面积11427，占总是用面积比例的13.2%； 男装商户总数量153家，占总数量比例的4.5%，总使用面积4401平方米，占总使用面积的5.1%，该业态在商圈中数量和面积比例均偏低，经营较弱； 混装（男女）商户总数量72家，占总数量比例的2.1%，总使用面积3838，占总使用面积比例的4.4%； 中老年服装商户总数量42家，占总数量比例的1.2%，总使用面积889，占总使用面积的1%； 运动休闲总数量23家，占总数量比例的0.7%，总使用面积2310，占总使用面积的2.7%，均集中在步行街区域，多为品牌运动大店。 裤业商户总数量48家，占总数量比例的1.4%，总使用面积1149，占总使用面积比例的1.3%； 童装童品类商户总数量258家，占总数量比例的7.5%，总使用面积4521，占总使用面积的5.2%； 针织内衣类商户458家，占总数量比例的13.3%，总使用面积4685，占总使用面积比例的5.4%； 家纺床上用品（含窗帘布艺）商户409家，占总数量比例的11.9%，总使用面积14313，占总使用面积比例的16.5%，该业态单铺使用面积相对较大； 箱包鞋类商户总数量321家，占总数量比例的9.4%，总使用面积18897，占总使用面积比例的21.8%，该类商户有两个特征：一方面来说，箱包鞋类临街大主力店比较多（单店经营面积均上千），主要为零售功能；另一方面来说，之前受拆迁政策的影响，鞋类业态的批发商户均搬迁集中在黑马市场市场，基本成垄断趋势，单铺经营面积较大；第三篇 定性分析一、商户定性调研总结：1、小商品类商户： 所访谈小商品类商户经营年限均比较长，3/4商户均在5年以上。 所访谈小商品类商户基本都为批零兼营。 所访谈小商品类商户3/4目前经营面积都在20以下，基本都为从市场租赁。 小商品类商户一般对新市场招商销售的信息获得渠道依次为：户外、宣传单、电视、口碑、报纸等。 所访谈小商品类商户约1/2对本案有入场意愿，原因：目前市场随时面临拆迁，同时现有经营环境较差、新市场环境应该比较好；无意向的商户大部分都已有多个铺位在经营，无心扩大经营面积。九州市场内大部分小商品经营户对本案有入场经营意愿，主要因为九州市场据悉即将面临拆迁。 意向入驻本案的小商品类商户中一半以上选择租赁方式入场经营，1/5选择购买产权，其余商户则犹豫不定。 在访谈商户中大约3/5的商户选择合格铺位使用面积为1325，1/5认可12以下，1/5认可30以上。 意向入驻本案的商户约2/5考虑租赁或购买的铺位使用面积为1525，约1/3考虑15以下，1/4考虑25以上。 意向入驻本案的商户3/4考虑一层，少数考虑二层和地下一层。 拟定本案以使用面积为12的标准摊位计算，3/5的商户承受最高租赁价位1000元/月（折合2.7元/天/），1/5的商户最高承受使用面积租赁价位在800900元/月（折合2.5元/天/）。 如选择购买产权，以使用面积为12的内部摊位来计算，意向购买的商户有1/3能承受一层最高总款为19万（折合1.58万元/），3/10能承受10万（折合8300元/），3/20能承受14万元（折合11600元/）。 如选择购买产权，以使用面积为12的内部摊位来计算，意向购买的商户有约1/2能承受二层最高总款为14万元（折合11600元/），少部分能承受10万元（折合8300元/）。 商户依次认为本案应有的配套为：物流中心、餐饮、银行、商务中心。 所访谈商户1/4月流水在12万元，1/4月流水在50001万元，1/4月流水在5000元以下。 所访谈意向购买商户7/10首付款最高承受在46万元，2/10最高承受首付在610万元。 小商品商户目前对市场普遍不满意的地方依次为：不卫生、无空调暖气、拥挤不堪、管理欠缺、设施太差。最满意的地方依次为：客流、租金低、地理位置好、自由。 小商品商户对新市场最关注的依次为：客流、价格、信誉、管理、后期运作。2、女装商户： 商户访谈中，温州城女装类不到三分之一的商户对本案有入场经营意愿，三分之二的商户持观望态度，原因：现有商场太多，趋于饱和，整体消费档次较低；九州市场商户则大部分对本案有入场经营意愿，九州大多数商户经营档次较低，较低的档次显现出较低的门槛。 温州城女装类意向入场商户多选择租赁方式入场，九州市场意向入驻商户1/2选择租赁方式入场经营。 近一半意向商户考虑铺位经营面积1620，部分考虑2025。 拟定本案以使用面积为12的标准摊位计算，温州城女装商户大部分能承受的最高租赁价位为1000元/月（折合2.7元/天/），九州市场女装类商户承受最高租赁价位在600800元/月（折合1.72.2元/天/），少数能承受1000元/月（折合2.7元/天/）。 意向选择购买产权的商户，以使用面积为12的内部摊位来计算，温州城商户能承受一层最高总款集中在19万元（折合1.58万元/），九州市场商户能承受的一层最高总款为78万元（折合58006600元/）。 温州城女装商户最高首付款在610万元相对较多，九州市场女装类商户大部分能承受的最高首付款在46万元。3、男装类商户： 九州市场大部分男装商户对本案有入场经营意愿，温州服装城男装商户约1/3对本案有入场意愿，城隍庙商城男装商户则有一半对本案有入场意愿，其余为持观望心态和无意向，大部分商户观望其原因对本案不确定性。 大部分有意向入场的商户选择租赁入场方式，少数选择购买产权和观望态度。 在访谈商户中大部分商户需要的铺位使用面积多集中在1625。 拟定本案以使用面积为12的标准摊位计算，大部分男装商户所能承受的最高租金为1000元/月（折合2.7元/天/），少数能承受在1500元/月（4.2元/天/），九州商户承受租金水平则相对偏低在800元左右/月（2.2元/天/）。 如选择购买产权，以使用面积为12的内部摊位来计算，城隍庙商城意向购买商户大部分能承受一层最高总款1519万元（折合1250015800元/），九州市场商户承受一层最高总款为67万元（折合50005800元/），温州城商户能承受一层最高总款89万元（折合66007500元/），但总体购买意向偏低，城隍庙商城意向购买商户约1/2能承受二层最高总款12万元（折合1万元/）。 九州市场男装类四分之三的商户承受最高首付款在46万元，温州城男装类接近五分之二的商户承受最高首付款在46万元，城隍庙商场男装类1/2的商户承受最高首付款在46万元，1/6能承受610万元。4、童装、童品类： 商户访谈中，约三分之一童装、童品类商户对本案有入场经营意愿，原因：市场设施陈旧，环境脏、乱、差，且市场管理工作不到位；其余大多持观望态度，原因：主要关注本案的价格和规模档次。 童装、童品类商户大部分选择租赁方式入场经营，其余均为观望态度，其观望的原因也多因为对于新市场未来的不确定性，是否撑起规模以示观望。 童装类商户入驻本案的楼层首选一层，对三层抗性较大，地下一层相对比较认可。 在访谈商户中近一半商户选择合格铺位使用面积为2125，少数商户选择1620。 拟定本案以使用面积为12的标准摊位计算，一半左右的商户能承受最高租金1000元/月（2.7元/天/）。 童装、童品类商户对选择购买产权意向较低，以使用面积为12的一层内部摊位来计算，总款承受普遍较弱，意向承受总款额大部分在510万元（41008300元/），极少数能承受15万元（折合12500元/）左右。 意向购买的商户大部分承受最高首付款在46万元。二、消费者定性分析总结： 本区域的消费者多为德州市区居民和下县消费者，外地消费者所占比例较少，商圈的辐射力有限； 消费者到达本区域的主要方式为公共交通工具，整体消费能力不高； 每月来此消费的顾客次数多在4次以下，多次零星购物者较少； 来此购物的人群体现出零售份额市场占有量较大，零售与批发并存的局面，批发多以小额批发为主； 销售的货品中整体以小百货、服装为主； 所访谈消费者中2/3人群单次消费均在300元以下。 所访谈消费者中，所经常消费的场所依次为：德州百货大楼、城隍庙市场、温州城、城隍庙商城、九州商城； 所访谈消费者中一半以上均认为本案应该为批零兼营综合市场。 访谈的消费者中，渴望管理正规，货品丰富，环境优美，装修高档的新市场出现，对现有的市场不同程度的表达了不满； 对于本案的配套，消费者的选择依次为银行、餐厅、物流中心、儿童游乐园等； 消费者的职业多为私企业主和私企员工，其在一定程度上代表了临沂市的主流消费水平； 来此区域的主流消费群体年龄段主要集中在2635岁，其次为1925、3640岁。 消费者群体普遍受教育程度较低，所访谈消费者中一半人群教育程度在高中及以下；大部分家庭月收入均在5000元以下，收入水平普遍偏低。三、投资人问卷访谈总结： 所访谈投资人投资方式多以储蓄为主，其次为购买住宅、商铺、投资基金和股票。 对于投资产权型商铺，所访谈投资人约有一半有兴趣，其余大部分则为观望。 对于本案的投资，一半投资人有投资本案商铺的意向，三分之一的投资人表示观望，后期推广中需针对投资人打破观望，引爆市场。 对本案有投资意向的投资者中，大部分还是比较认可临街门市房和一层内铺的投资，其他楼层的投资认同极低。 在所访谈投资人中，一半以上投资人能承受门市房最高建筑面积单价800012000元/，1/10能承受门市最高建筑面积单价800010000元/ 对本案有意向投资的投资人：1/3能承受一层内铺最高建筑面积单价8000元/； 对本案有意向投资的投资人：1/3能承受二层内铺最高建筑面积单价5000元/； 对于本案的意向投资者，1/3投资人可以承受1020万元的投资总额，1/4可以承受2130万元的投资总额，1/6可以承受3140万元的投资总额。3/4均考虑首付一半、银行按揭购买。 从访谈可知，针对投资人传播的有效手段为宣传单、报纸、电视、口碑传播、户外广告等。 投资人多为私营企业主或个体户、事业单位工作人员。第四篇 SWOT分析一、优势S 项目地处城隍庙商圈，城隍庙具有悠久的历史，承载浓厚的商业和文化底蕴，使得本案具备良好的环境优势； 项目地处德州火车站北侧直线200余米，地段不可复制，位置得天独厚；德州火车站即将面临升级改造，扩建后的火车站将紧邻本案，为本案提供更便捷的交通的强大的人流； 按照政府规划，本案南侧三八路打通之后将简称德州第一座高架桥，并直通黑马商圈，对本案进一步形成良好的交通优势和物流优势； 项目东侧临火车站站前城市主干道迎宾大道展示面600余米，较容易树立宏伟大气的正面形象； 核心商圈先有产权出售的商业项目，长荣观湖城仅租赁不销售，银座作为自营商场也不涉及销售，而目前德州房地产市场其他在售商业项目又偏离核心商圈，因此，本案有很强的投资吸引力； 项目商圈传统老市场总体规模均比较小，而本案一期商业建筑面积7万左右，和区域传统老市场相比有绝对的规模优势； 项目铺位划分大小适中，销售门槛较低，有利于吸引更多的小额投资人购买，进一步促进销售回款； 区域内目前所经营市场多为陈旧不堪的传统老市场，硬件及配套严重匮乏，本案作为升级换代型商业物业，必然有着充足的硬件设施和优良的购物环境，有着其他市场所无法比拟的硬件优势； 区域内传统老市场业态混杂，欠缺科学的合理规划和业态配比布置，本案依据现实市场数据支撑及反馈信息实现科学合理的业态分布和配比，进一步符合商户经营需求及消费者消费诉求； 区域内传统老市场均为单一的商品销售式经营，欠缺基础的商业配套服务业态，本案作为新一代升级换代市场，必然配比充足的商业服务业态，实现购物、休闲、娱乐、餐饮等一站式服务，有较强的功能优势； 本案由我司全程操盘，我司拥有丰富的操盘经验成熟的操作团队先进的操盘理念，与贵司通力协作，本案真正的成功指日可待。二、劣势W 目前政府正在着重打压房价，新一轮房贷紧缩预示了更为严厉的房地产调控政策或将出台。预计陆续出台的相关政策对房地产行业销售将造成直接影响，政策大环境于房地产销售不利； 城隍庙商圈商业集中性明显，商业核心点集中在步行街、城隍庙市场、城隍庙商城、温州城所组成的小片区，而项目稍微偏离该小片区，处于城隍庙商圈的边缘地带，目前项目四周商业氛围略有欠佳； 德州市整体商业活跃度偏低，租金和售价不理想； 商圈内的优质商户数量不多，引进外地优秀商户资源对技术性和专业性要求较高； 老市场也已形成气候，消费者的消费习惯短时间内难以改变； 城隍庙区域市场商业经营较为饱和，竞争激烈，商户普遍反映生意不是太好做，为项目的运作带来一定难度； 项目所处城隍庙商圈目前有大型在开发商业项目长荣观湖城，并且已经入市进行招商，于时机上较为领先，先行瓜分区域有限商户资源； 城隍庙商圈和黑马商圈两个已入市招商的在开发项目长荣观湖城和大运河经济港招商均不是特别顺利，使得区域商户入驻新项目更为谨慎保守，于本案的招商带来一定难度和压力； 本案入市较大运河经济港、禹城国际商贸港、乐陵义乌国际商贸城晚，市场上的闲散资金已经被其搜刮一次，本案在收款时会有一定的影响； 区域市场楼层抗性较大，高层认同太低，而这种现象非短期内能转变的，因此，本案高层很难实现商业价值的较大化； 商户对本案的购买认同普遍较低，因此，本案销售的主要对象将是针对社会闲散投资人的重点销售，该群体为泛群体，推广和销售难度加大； 本案的招商群体观望心理较为严重，同时租金承受偏低，因此如何打破观望，快速的实现招商为本案的一大难点。三、机会O 政府规划的老城区整体改造为本案提供了先机和良好的大环境； 据悉，项目所处城隍庙商圈九州市场和东方红市场即将面临拆迁，对于本案来说将提供良好的招商机会，根据老城发展规划，老城隍庙市场、城隍庙商城也随时可能面临拆迁； 项目所处城隍庙商圈众多市场类商业物业均陈旧落后、配套欠缺、管理混乱、存在治安和消防隐患，商户怨声连天，同时也满足不了消费者日益提高的消费诉求和销售环境需求，为本案的升级换代提供必然的机会； 本区域内的众多老市场硬件均已老化，已经不能适应商户经营的需求，未来的几年中必将经历拆迁改造的过程，对于本案的养市将是一个十分利好的大环境；四、威胁T 德州市整体经济水平一般，同时商业又较为饱和，目前市场商业价值普遍是符合市场发展的较低值，对本案的定价不利，很难实现商业价值的较高化； 目前区域在开发商业项目长荣观湖城已先行入市招商，该项目在传统老商业的基础上拆迁改造，位置相对本案较好，并且重点针对城隍庙区域在经营商户，瓜分区域有限商户资源，对本案形成直接招商威胁和竞争； 火车站铁道西侧黑马商圈在开发商业项目大运河经济港已入市先行销售，并且该项目销售主打投资牌，进行虚拟返租承诺，分羹社会有限闲散资金，对本案形成直接销售回款竞争； 目前整个德州市及下县已入市的在开发商业项目总体量都比较庞大，均为多业态的商业综合巨无霸，商业竞争日趋激烈，社会闲散资金被分批瓜分；第五篇 项目定位一、项目概况：1、项目基础信息：德州国际商贸城是2009年度山东省德州市政府重点城市建设项目，项目位于迎宾路、三八路黄金交汇点（三八路以北、迎宾路以西、天衢路以南），汽车站、火车站物流动线中枢，南侧紧靠火车站（仅200米），距老汽车站仅1000米，20几条公交线贯穿其中，南来北往，四通八达，交通便利快捷。2、项目建筑参数：项目分三期开发，总用地面积近10万平方米，总建筑面积约18万平方米，其中一期建筑面积约80000。总投资5个亿。容积率1.50，建筑密度41.4%，绿地率30%。总结：作为城隍庙传统老商圈新型大规模商业物业，本案的硬件及配套毋庸置疑将成为区域的佼佼者，同时根据德州市现有批零市场的商业环境及现状来看，本案也是区域升级换代新型市场的必然。二、项目定位：1、名称定位：德州国际商贸城2、理念定位： 开发理念：颠覆传统商业旧格局，打造德州升级换代的龙头批零市场； 经营理念：零售的环境，批发的价格； 管理理念：统一商业规范/统一商户规范/统一商户管理/统一形象设计/统一业态分布/统一业种配置/统一品质监督/统一宣传推广； 服务理念：批发市场专业管家/商务信息资源共享/商务洽谈追踪/全方位服务/饕餮餐饮/物管无小事；3、形象定位： 德州国际商贸城“德州批零市场的领袖”4、功能定位：德州国际商贸城“商场化的环境，批发式的运作”凸显本案的硬件优势，市场运作主营批发兼营零售。5、建筑定位： 由于本地在商业楼层认同上楼层抗性较大，高层认同较低，同时，高层商业价值也较低，因此，基于建筑成本和楼层抗性考虑，建议本案商业地面最高到三层；（四层及以上作为销售不乐观的楼层，仅可作为持有型物业实现漫长的持续养市经营方可逐渐盈利，而本案商业部分作为非长期持有型商业物业，应以迎合市场目前需求的产品以核心销售实现资金的短期快速回笼） 由于本案单层建筑面积较大，并且南北向动线过长（近200米），因此，建议主入口内侧做一个中庭，而在南北端各设置一组上下滚梯；一方面弱化主动线视觉效果上的疲惫感，引领人流均衡分流；另一方面在同一层不至于导致铺位冷热过于不均匀；同时为了整体形象的考虑和弱化地下一层抗性、提升地下一层价值，建议中厅直通地下一层； 德州市商业对于地下一层的抗性略大，因此，建议本案在一层主临街面的主入口两侧各做一个下沉式广场，可从临街处直下地下一层，使之有双首层的感觉，弱化地下一层楼层抗性，提升商业附加值； 首层动线采用南北向主动线，以最大的长度增加商业经营效率，安全走梯和设备间、卫生间等放置在商业价值最低的西侧位置，争取商业空间价值的最大化； 地下一层、一层、二层、三层动线沿用首层动线，根据商业规划分别采用一轴三户及一轴二户的划分形式，边户为大商户； 首层主入口处近四百平米的入口大厅充分解决了分流的问题，南侧中间位置设置一条消防通道以满足消防指标要求；公寓的核心筒共有四个，在建筑上采用内筒式设计，集中在项目西侧； 同时，根据区域商户和消费者实际需求，区域餐饮较为匮乏，建议本案三层西南部区域做餐饮，以带动人气，并提升三层商业价值； 由于本案单层建筑面积较大，因此单层必须凸显大气的感觉，则层高必须较高，建议层高做到地下一层层高4.5米，地面一层层高5.1米，地面23层层高4.5米，地面410层层高3米，建筑总高度38.45米；装修实行不吊顶处理。 一期主体建筑地下1层，地面3层，局部12层建筑，总建筑面积80000平方米，其中地下一层至地面三层为商业，单层建筑面积17000余平方米，商业总建筑面积70000平方米，共有铺位2000余个。地面4层12层为公寓，公寓总建筑面积10000平方米左右。 本案临迎宾大道一侧（即东侧）商业价值较大，因此，东侧处消防梯整体往西后退一跨，使使用率增加，临街门市实现商业价值较大化； 根据市场调研情况及商户对铺位的实际需求情况，并结合本案的初步定位，建议本案地下一层标准铺位面积以10左右（使用面积）为主，局部有较大铺位，如有大铺需求的则可以将标准铺位进行二合一或三合一处理；一、二层标准铺位使用面积以913为主，局部有少量较大铺位；三层主力铺位使用面积稍大在20左右，具体根据实际经营情况也可进行铺位的二合一或多合一处理。如此，一、二层标准铺位的规格划分即符合了基础经营需求，又为销售考虑，门槛适中，快速实现销售回款要求； 本案一层门市必然需要能有效聚集人气的配套亮点业态，初步建议项目临三八路一侧门市房初步考虑做餐饮，因此，上下水及用电需预留处理； 三层作为较大抗性楼层，必将填充占用面积较大的综合配套业态，初步建议配套T型台、儿童游乐园、游戏厅、美食广场，则T型台位置初步确定之后，其内部空间相应柱距要进行调整，同时，餐饮区的上下水及用电需进行相应调整处理； 其他详细建筑参数具体见平面规划图纸。7、经营者定位：本案所处的城隍庙商圈辐射广泛，以德州市一区二市八县（德城区、乐陵市、禹城市和齐河、平原、夏津、武城、陵县、临邑、宁津、庆云县）和毗邻的河北部分县镇（吴桥、景县、阜城、东光）为主，对现有商圈内的商户、辐射范围内的商户和潜在的准备进入经营的商户都有很高的吸引聚合效应。一方面，本案紧邻德州火车站，同时又处于城隍庙商圈范围之内，定位为城隍庙商圈内升级换代的龙头批发市场，实现了城隍庙商圈市场的硬件和品质提升，对现有的批发商户具有很强的吸引力，另一方面，由于本案体量较大，从目前市场商业有效供应支撑量来看，单一业态并不能支撑本案的总体商业面积，因此，根据本案的形象定位和市场直接有效需求情况，暂定本案招商所针对有效商户群体如下：本地：以本案的业态定位为依据，招商重点选择符合本案业态定位的，本商圈内的各大商户。异地：同时引进山东省内各大市场的符合本案业态定位的品牌大户，实现品牌集中化、规模化和本案整体档次提升，并形成口碑效应。招商策略：本地招商拉动异地招商，异地招商刺激本地招商。8、消费者定位：城隍庙商圈商业底蕴浓厚，多年以来一直以小商品批发为主，并逐步形成多业态互补经营，随着经济的发展，德州周边各地批发市场也将不断的涌现，逐步分流德州批发客源。与此同时本商圈内的销售份额中，零售所占的比重越来越大（目前的城隍庙商圈中步行街和温州城就是比较典型的例子），也在很大程度上支撑了本商圈的繁荣。因此，本案的主要消费对象如下：批发对象：秉承城隍庙商圈目前批发群体以德州一区二市八县为主，河北省吴桥、景县、阜城、东光等县内为辅的专业批发客。零售：德州市及周边地区的闲散购买者（中低端消费为主）。9、购买者定位：任何一个市场类商业地产开发项目，其购买者脱离不了两个主要群体：自营户及投资者。本案亦如此，结合本案实际情况，我司先针对目前本案所面临的该两部分购买群体做分析如下：自营户：本地实力自营户为主，外地自营户为辅。本地：随着城隍庙商圈多年的发展，众多的商户积累了丰厚的资本，其具备了购买商铺的资金实力，且对于租赁和购买的优劣势有很理性的认识，在调研过程中，众多的商户也表达了购买的意向，因此在未来的招商销售过程中需对其加以引导，刺激购买行为的产生，鼓励自营商户的购买。外地：以山东、北京、河北等地区的品牌集中地为重点，进行点对点营销，以作重点引进，吸引有实力的商户购买进驻。投资者：本案的销售投资人的重点为有一定资金实力的本地投资人和异地投资人。本地投资人群体主要为1、曾在本商圈内有过经营经历，了解商铺投资且在商铺投资中获利的人群，一般来说这一类人对投资都有很高的积极性。2、了解本地市场经营的其他行业投资人，这一群体了解市场的经营，且有一定的资本可用来投资。其次是了解本案所在商圈或曾在本区域经营过的外地人。以上的投资者的共性都是，前提曾经了解德州的市场，对于德州的市场有一定的认识，如此才便于刺激购买。在销售过程中基于以后运营管理考虑，销售投资者是放置在自营户之后进行放量的，销售程序为先自营户后投资者。10、业态定位：1）目前本案商圈所经营商业业态综合分析：由基础调研得知，本案所处城隍庙商圈有效商业业态为小商品（工艺品、礼品、饰品、数码、电脑、耗材、小家电、钟表、眼镜、日杂、小百货、日化、办公用品、文具、音像、体育用品）、女装、针织内衣、家纺床上用品（含窗帘布艺）、箱包鞋、童装童品、男装、混装、裤业、大电器、运动休闲；以本案商圈几个典型的楼宇式市场楼层业态分布对比如下：市场名称地下一层一层二层三层城隍庙市场办公用品、礼品、日杂小百货、小家电、童品、小针织、箱包箱包、小家电、饰品、童品城隍庙商城女装女装、男装童装、女装、鞋电脑耗材温州服装城男装、鞋、混装、箱包、女装（少量）、裤子女装、日化、裤子、饰品分析总结： 小商品作为该商圈传统的起源业态，以批发为主，零售为辅，占据了近1/3的数量份额和近1/4的面积份额。是该商圈的主力业态、最聚人气业态、租金承受较高业态；业态兼容性较强，但高楼层抗性较大；城隍庙市场自发展以来一直是混乱式业态组合和配比，同时由于其为主体仅地面一层的简易大棚市场，因此，基本不涉及楼层业态安置问题，对本案楼层业态定位参考不大。仅为本案提供小商品业态的业种细分参考； 女装业态零售功能较强，楼层抗性相对较弱，在商圈中从地下一层、地面一层、地面二层均有存在，同时业态兼容性较强，可兼容其他多类服装业态和鞋类业态； 城隍庙三层的电脑耗材业态按照正常的商业规律，其和服装类业态基本是不兼容的，但由于该市场位置的特殊性，实际等于三层作为步行街一个单独的电脑耗材类专业市场存在，在步行街有独立梯子直达，存在其特殊性； 小针织类业态兼容性较强，和小商品类、服装类业态均能融合在一起； 男装业态于商圈中总体商业不活跃，总数量较少，总面积较小，聚客能力差，经营一般，因此多和女装或其他业态在同一楼层共同存在，以形成互补和拉动；温州城就是很典型的例子，二层女装人流较高，一层男装处于入口处最好区域却经营一般，因此，市场将鞋类业态搭配男装作为带动； 德州市其他商业物业一方面来说楼层均比较单一，为主体一层或一拖二形式，另一方面来说，通常均为专业业态专营市场或混乱组合业态市场，楼层业态分配及业态组合基本无参考性；2）业态分析定位：结合有效定量支撑结果及以上总结，我司对本案业态初步分析如下： 本案单层建筑面积17500左右，单层使用面积8000余，商业地下一层，地面三层，共计四层商业面积，总商业使用面积在3万余，从有效定量支撑来看，任何一个单独业态均无法撑起如此大的商业面积，因此，本案的业态必然是综合组合业态。 各层业态分配首先以达到数量和面积的支撑为基础，并同步考虑楼层抗性、认同度及同层各业态之间的兼容关系、弱化分楼层各业态的竞争关系。 本案所在商圈主业态为小商品和服装类，因此，本案的主业态也必然是小商品和服装业态，并兼有其他兼容性业态补充。原因如下：一方面来说，只有小商品和服装类定量支撑比较充足，另一方面，只有此两大业态相对租金承受及购买承受较高；副业态则为本商圈中目前支撑量和经营尚可的其他类商业业态； 本案地面一层作为商业价值最高和销售回款的主力楼层，必须选择市场租金承受最高经营较好的业态，按照主力业态初步首选业态为小商品或服装类，现将小商品业态和服装业态对比如下：A. 静态总数量及面积对比：服装类合计1214家，占总商户数的35%；总使用面积28535，占总使用面积的32.9%；小商品类合计1030家，占总商户数的30%；总使用面积20127，占总使用面积的23.3%。按照以上静态数量及面积支撑值，小商品类和服装类业态均能支撑本案两层的使用面积。B. 认同度对比：根据定性访谈了解结果，城隍庙商圈小商品类业态对本案的初步入驻意向认同约达到50%，而服装类综合入驻意向仅在33%左右，按照此意向比例，折合相应意向面积支撑及数量支撑对比，意向支撑面积均能支撑本案一层多的商业使用面积，小商品类比服装类数量略多、面积略大。C. 楼层抗性对比：小商品类业态一直是对高楼层抗性较大的业态，在楼层抗性方面，服装类则相对弱一些，本案的小商品类业态和服装类业态均面临一层不够，两层不足的情况，如此一来，势必就要考虑业态分流组合放置的问题，如服装类放置一层，则小商品一方面不可能拆分开来分别放置在地下一层和地面二层以上，另一方面也不可能全部放置在二、三层（楼层抗性，不认可），而如果小商品类业态放置在一层，则超出的小商品支撑可分流放置在地下一层，服装类放置在二层，服装的超出部分可通过门市房和三层大户进行分流放置。D. 经营现状对比：整个城隍庙商圈服装总体经营状况相对小商品较差，目前市场小百货类商铺基本无空置，而空铺多为服装区域铺位，服装供应量较为饱和，竞争激烈。E. 承受力及购买实力对比：据调研了解，服装类商户主要集中在九州市场、温州服装城、城隍庙商城、步行街四个地方。九州市场作为整个商圈最低端的服装批发市场，商品价值普遍偏低，大部分商户经营实力普遍较弱，租金承受很低，购买意向一般且经济能力较弱（问卷访谈中价格承受即能表现）；温州服装城仅有少部分老商户经营尚还稳定，但整体新手所占比例较大，抗风险能力较差，经营实力和资金实力有限，观望比例较高。尤其温州城二期的运作不利（目前大部分均空置）使服装商户发展更为保守；城隍庙商城服装商户相对来说总量较少；而商圈小商品类业态作为商圈起源商业业态，发展活跃，普遍经营良好，能适应小面积的经营同时聚客能力尤为突出，同时，本案小商品类经营商户经过近二十年的发展和财富积累，是相对最早富裕起来的一批经商者，相对其他业态较有购买能力，进场意向相对较高，租金承受也较高。 因此，本案一层结合定量支撑、租金承受、购买承受、购买意向，定位为小商品类业态。业态细分如下：根据二次访谈对一层的楼层认同度，黄金珠宝、钟表、眼镜；工艺品、礼品、饰品；日杂日化、小百货；办公用品、体育用品租金承受较高，并较为认可一层，同时根据定性50%的认同度，黄金珠宝、钟表、眼镜类业态则可以消化掉一层1000余使用面积，工艺品、礼品、饰品可消化掉1500使用面积，日杂日化、小百货类业态可消化掉3000的使用面积（由于目前该类业态大部分商户在城隍庙市场为柜台式经营，因此，该部分经营面积可根据蓄水情况适当扩大）。办公用品、体育用品类可消化掉2000使用面积。皮鞋箱包类则根据二次访谈认同也放置在一层经营，一方面来说该类皮鞋箱包以箱包类为主（皮鞋类业态多集中在黑马，经营较为稳定，对本案的入场意向较低），另一方面箱包本身在目前市场和小百货类业态混合经营，而皮鞋类业态则和箱包业态兼容，同时皮鞋箱包类业态对地下一层和高楼层不认同，相对比较认可一层，因此放置在一层从而可消化掉一层余下1000的使用面积。则，一层业态分布及配比基本完成填充，具体将根据蓄水情况进行微调。 以目前的小商品类净态支撑量来看，小百货类业态暂时能支撑本案两层的面积，但同时综合定性认同来看，小百货对本案的认同仅在50%左右，则，小百货类业态难免面临一层不足，两层不满的现状，那么，在一层主业态定位小百货的基础上，进一步则为地下一层或二层的业态定位上，从定量支撑上来看，服装类业态支撑量虽能勉强支撑两层的体量，但一方面服装的认同度整体低于小百货（九州虽认同度虽较高，但价格承受太低，因此必然不可能在一层），另一方面，服装类经营者整体实力略低于小百货商户，并且从二次楼层认同的访谈结果上看来，服装对二层的认同略高而对地下一层抗性较大，小百货业态虽对地下一层抗性也不小，但部分业种会考虑入驻地下一层。因此，地下一层将有部分小百货类业态，同时，在小百货的具体业种分配关系上，秉着“面积产值高的放在一层，面积需求大、产值低的业种放置在地下一层”的原则，结合市场认同度细化安排。手机数码、电脑耗材类商户多集中在城隍庙商城三层，该类商户数量较少、总使用面积较小，同时对本案认同度较低，一方面来说，德百商圈白天鹅已稳定发展占有较大市场份额，另一方面城隍庙三层市场即使处于人流最大的步行街位置，仍然养市四五年方稍有稳定，形成目前这样，目前仍有相当部分空铺，总体观望心理比较严重，同时，该类业态希望入住专业的电脑耗材类市场，如入住综合市场则对楼层要求较高，高层抗性较大，因此，此类业态并非本案的主要业态，通过二次访谈，手机、电脑耗材、小家电类相对比较认可地下一层，因此，将此类业态放置地下一层，以符合市场需求和承受的业态搭配，弱化楼层抗性；音响、图书音像类业态和小家电业态则兼容存在，也放置在该层；目前市场中少量的土产副食和小五金电料类、体育器械类业态总量及面积不大，但在小百货业态中不可或缺，因此也放置在该层对面积进行填充，同时丰富小百货类业种配比。 通过二次访谈，小针织内衣类商户相对比较认可地下一层，因此，在此将小针织内衣类商户安置在地下一层，按照大约40%的认同，可消化本案地下一层2000使用面积。 童装童品类对三层的抗性较大，同时和针织内衣类兼容性较强，并且通过二次访谈得知童装相对比较认可地下一层和一层，考虑到童装童品的租金承受较弱，同时童装类和儿童玩具类应在同一个区域，因此，童装类也安排在地下一层，为紧邻针织内衣区的一个区域。根据1/3的意向认同，童装童品类可消化掉本案地下一层1500的使用面积。同时，根据目前楼层平面布局，针织内衣和童装童品类放置在地下一层的北侧，形成一个单独的专区。 目前以小百货业态的支撑量、认同度、地下一层抗性，在充分考虑达到一层支撑和价格承受的同时，很难再支撑起整个地下一层，则本案的地下一层建议引进超市、大型电器卖场，一方面因为地下一层存在抗性，以超市形成品牌带动效应，弱化抗性，树立形象，聚集人气，带动散户跟风效应；另一方面迅速消化地下一层面积，实现填充，加快营销进展。同时，以前瞻的眼光来看，市场品牌化发展趋势则，地下一层余下近一半面积作为超市、电器卖场、品牌小商品展示间、库房使用。 根据有效定量支撑，服装类业态为仅次于小百货的第二大业态，根据现有市场的楼层业态分布，目前在现有市场二层经营服装的较多，同时根据本案的楼层访谈认同，二层作为服装类业态是可以被商户接受的，因此本案的二层必然首先考虑服装类业态，综合本案商圈服装类实际情况，分为时尚服装和大众服装两种，时尚服装以温州服装城为典型代表，因此，本案二层一方面根据市场产品分类必然要分为时尚区和大众区，另一方面也为了该层能形成独特的楼层亮点，则建议本案以目前温州服装城商户为支撑和诉求，则可拿出二层3000使用面积做“丽天时尚购物广场”（包含时尚男女装、时尚休闲鞋、美甲、纹身、美容美发），如此，余下面积以九州、城隍庙商城为重点的大众服装作填充（按照有效商业认同度折合九州服装类有效商业支撑面积4000左右，