江苏淮安涟水五岛湖项目营销策划报告.doc

淮安涟水五岛湖策划报告 方案提供： 台州福运满屋房产营销策划有限公司目 录第一部分 区域市场分析第二部分 项目分析第三部分 产品研判广告策略与推广 1.地段分析2.环境分析3.产品分析4.产品抗性5.地段抗性6.市场抗性第四部分 市场研判1.区域市场分析2.竞争对手分析第五部分 目标客源预测第六部分 项目的定位第七部分 整盘概念的导入塑造 1.整盘概念的指导意义 2.整盘概念的塑造 3.概念设计的组合第八部分案名建议第九部分推广思路1.终极推广目标2.战略动作3.推广思路第十部分 推广战术组团第十一部分 产品卖点与推广概念转化第十二部分 各阶段广告推广策略第十三部分 假日、工程结点广告安排第十四部分 媒介策略及预算第十五部分 现场包装第十六部分 附录：楼盘识别系统目录（VI）第一部分 区域市场分析1、涟水人口（1）、涟水城市人口2007年城市在册总人口106万人，社会人口约150万人（2）、城市面积县城区总面积1676平方公里，包含19个乡镇，11个办事处，1个开发新区， 1个工业区。其中，城区人口达313260，城区面积60.4平方公里（3）、从业人员达224640人，城区人口同比2006年增长16%（4）、根据涟水县城市新十一五规划发展报告，未来三年内，涟水县市区人口规划达40万人。2、市区人均可支配收入，与去年的增长比例；涟水县2007年度城镇居民人均可支配收入8880元，农民人均纯收入4589元，分别增长19.9%，14.4%。3、社会生产总值；人均GDP；与去年的增长比例；2007年度涟水全县实现社会生产总值88.1亿元，比上年增长15.6%，人均国内生产总值9865元，比上年度增长23.0%，4、社会零售总额；与去年的增长比例；涟水县2007年度城乡居民人均储蓄额达3808元，比上年增长23.5%，实现社会消费品零售总额25.35亿元，比上年增长16.4%5、私家车的比例；目前，涟水县城区私家车比率约10%。6、市区内公交线路的数量；目前，涟水城区公交线路有202、203、206、207四路，每5分钟一班车，巡回路线均经过安东中路，在本项目中联壹城售楼处及项目地，四条路线公交车均有站台设置。同时，项目地安东中路与红日大道口东侧有去五港、高沟、红窑等主要乡镇班车，10分钟一班。7、 城市发展规划；（1）、住宅发展方向 涟水整体的城市发展规划是向北发展，目前已形成了以新政府行政办公区为中心的城市框架； 住宅的发展则紧密围绕新城市发展的中心，目前已开发建成了15万平米以上的住宅小 区如：府前御景园、阳光嘉园、君悦华城、白鹭花园、炎黄家园、金轮世家、天下景城等，8万至15万平米的住宅小区有：(2)、两处工业区 其中高科技、电子、纺织、鞋帽、食品等产业入驻在我们地块西部约4公里左右，现有企业员工约10万人； 化工新区入驻在我们地块东北部约7公里左右，现有企业员工约2万人。(3)、高速 距我们地块西部约4公里有二条高速公路从涟水境内穿过（京沪高速、宁连高速）；新规划铁路火车站在我们地块东北部约3公里处；正在修建的占地239亩的汽车站在我们地块东北方向，距我们地块1公里左右。（4）、通海深水码头二级航道在我们地块正北约4公里处，正在修建第二部分 项目分析1.地理位置：中山路南面2.占地面积：88434.173.建筑总面积：254882.424.容积率：2.44 5.绿地率：31.2%6.开发商：涟水鑫鼎置业有限公司7.规划公司：南京大学建筑规划设计研究院第三部分 产品研判广告策略与推广 1.地段分解 中山路地段 从这些地段属性而言 本案的地段特点是优于其他竞争个案的优势条件2.环境分解交通路线众多出行便捷通畅也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。周边学校林立人文气氛浓厚3.产品分解实力团队强强联手成就高尚产品无论是从设计，施工及其它相关单位都是知名的企业，强强联合。从某种角度，这也是发展商的一种实力和追求的体现。天方地圆、绿色为母体打造完美的高尚小区天方地圆和绿色为母体的设计理念，领先的规划理念，完美的人居规划，令其他小区望尘莫及。景观建筑和谐统一移步换景园中有园小区内部可谓移步易景，花园里面还有花园。比较注重软性的景观；与之相结合保证了景观的完整性。建筑形态丰富满足多层次需求多层，小高层和别墅多样化的产品形态满足了不同人群的消费需求。颠覆欧陆风格张扬极简主义小区整体极简派的建筑风格，不像欧陆风格那样厚重，迎合了现代人对生活简明的要求。立面摆脱传统飘顶具有韵律感外立面采用大面积玻璃、红色和黄色的涂料，现代简约、具有跳跃性。屋顶采用弧型飘板设计，仿佛优柔的音乐线谱，极具韵律感。大开间客厅小区房型的客厅采用的是大开间（基本都在4.5米以上）。面积控制合理符合市场主流消费需求房型的面积段控制较好，迎合目前目标消费者的消费需求。阳光房型景观主卧小区内部的房型设计注重采光和通风，并且大部分的房型主卧室都带有观景阳台。人车分流安全放心小区规划机动车道与人行道路有效的区分，使得小区达到有效的人车分流，确保安全。社区配套齐全成熟高尚小区集教育、休闲、运动、园艺、建筑为一体，体现了小区高尚的生活品质，同时也兼顾了小区生活环境的全龄化。 建材标准用心讲究产品的材质及用料都是按照中高档社区建设的标准来做的，高品质，高品位。4.产品抗性产品无亮点，建筑缺少特点产品初步设计没有太多亮点，景观园区规划较平淡因为大的环境和小区内部的环境都不是太好。远期房对客户的购买信心有一定抗性其他小区像汉嘉等一期工程即将结束，这样对后续的销售促进作用较大，而本案是期房而且是远期房，客户引导起来较困难。大型生活配套暂时还不很完善周边大型的生活配套设施不是很完善。周边交通很便捷，可就小区本身来讲暂时不是很方便。小区组团绿化主题不够鲜明小区内部所谓的组团绿化主题不够鲜明。5.地段抗性周边环境较差人气稍显不足本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足6.市场抗性涟水案量上升市场竞争压力加大2009年整个涟水的供应量都将不断的上升，市场的压力很大。由于本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。周边像怡和苑、中恒国际新城等个案与本案产品同质化现象较为严重，而且我们是最将会形成最直接的竞争。周边竞争个案较多客源大量分流竞争个案同质化现象严重周边像仁和福邸、永兴上御等个案与本案产品的同质化现象较为严重而且最将会和我们形成最直接的竞争三、市场研判1.区域市场分解大盘竞争个案迭出客源分流概率加大涟水在售的十余家楼盘中，包括府前御景园、阳光嘉园、君悦华城、白鹭花园、炎黄家园、金轮世家、天下景城等在内，有近20%的楼盘总体建筑面积都超过了20万.大中型规模的楼盘数量不断增多，楼盘规模化渐成气候. 2. 竞争个案分解(1)壹城天元商业广场案名壹城天元商业广场开发商涟水中联房产建筑类别公寓、商业用房楼盘地址售楼地址涟水安东路售楼电话057682399666容积率占地面积413亩建筑面积平方米绿化率30建筑密度停车位状况开盘价格2380元/基本情况1、一期：壹城新莲一品住宅小区约10万，预计09年8月份进 场施工，建设周期约为10个月；2、二期：天元商业广场约9万商住，预计09年10月进场施工，建设周期15个月（因有17层高层建筑）。3、三期：壹城红莲住宅小区约9万，预计09年12月份进场施工，建设周期约10个月。4、四期：壹城天元商业广场约10万，预计2010年2月份进场施工，建设周期约20个月。5、五期：2011年12月份，对整个壹城项目进行扫尾建设。小区配套产品配套简介1、交通：向西15分钟车程直达淮安涟水机场，多路城市公交途经本项目，出行便捷。2、公园：旁近500亩的全民健身主题公园。3、学校：涟中、郑梁梅中学、四中近在咫尺；小区内部配置近3000平米的高档幼儿园。4、超市：本项目天元商业中心配置约3.8万平米的大型多功能超市。5、商业：本项目天元商业中心配有九大功能商业街区。6、医院：涟水县中医院与本案毗邻，相距仅约200米；7、银行：本项目的天元商业中心沿红日路、安东路定位为金融证券一条街，目前工行、农行等各大银行以及证券公司已确定入驻。效果图户型图综评(2)、怡和苑案名怡和苑开发商涟水中联房产建筑类别多层、商业用房楼盘地址淮浦路东淮河路南售楼地址淮浦路东淮河路南售楼电话82389555容积率占地面积413亩建筑面积5.68万绿化率30开盘时间081031停车位状况开盘价格2380元/基本情况怡和苑离城近，离尘远，新城板块，附院之地，尽享新人居住时代政策导向的利好，居住交通要道淮浦路淮河路交汇处，北临红日大道，紧临涟水最大的生态公园和体育广场以及观光河风景带，区位优势明显。小区配套产品配套简介小区旁设有市内公交和城乡公交站台，便捷生活可以自在享受。效果图户型图综评（3）、中恒国际新城案名中恒国际新城开发商淮安市中恒置业发展有限公司建筑类别多层、商业用房楼盘地址涟水县第一中学北侧、淮浦南路东侧售楼地址闸南路售楼电话82394666容积率占地面积350多亩建筑面积33万万绿化率37.9开盘时间081031停车位状况开盘价格元/基本情况其中高层建筑8栋，多层80余栋，可容纳住户2614户，总建筑面积为349699平方米，绿地率37.9%，机动车停车位1198辆小区配套产品配套简介周围设施配套齐全，有县城最大的蔬菜水果批发市场、高档次的娱乐消费休闲场所音皇、新时代超市、一招等；周围学校云集，大学前四个阶段围绕在小区四周，有涟水中学、一中、三中、双语学校、南门小学、涟城镇中心小学等。效果图户型图综评（4）、仁和福邸案名仁和福邸开发商涟水县仁和置业建筑类别多层、商业用房楼盘地址涟水县第一中学北侧、淮浦南路东侧售楼地址闸南路售楼电话82377777容积率1.58占地面积84592.93建筑面积133651 住宅：96914 商业：35937绿化率24.77开盘时间081031总户数748开盘价格2200元/基本情况仁和福邸一个秉承中国传统“礼、义、信”精神的中式官邸，分段式外立面，明朗别致，中心景观园区，纳凉休闲小区配套产品配套简介小区旁设有市内公交和城乡公交站台，便捷生活可以自在享受。效果图户型图综评（5）、永兴上御案名永兴上御开发商涟水县永兴房产建筑类别多层、商业用房楼盘地址涟水一中西侧、淮涟一级路北侧售楼地址涟水一中西侧、淮涟一级路北侧售楼电话82323666容积率1.785占地面积81564建筑面积145664，其中商业面积为33456，住宅面积为110605（其中多层住宅面积为74751，小高层住宅面积为35854），配套设施面积为1603绿化率33开盘时间09008总户数开盘价格2200元/基本情况 本项目位于涟水县老城区西南方向，南临城市主干道今世缘大道，东临淮浦南路，北靠龙腾路，西接关东路。外部自然条件优越，南近规划生态果园及黄河故道，西望涟水湿地生态公园，北侧为城市滨水休闲公园，景观生态及休闲游憩资源条件基础良好。本项目处于涟水县地势最高位置，周边人文氛围浓，。周边配套有涟水一中、南门小学、涟水县人民医院等生活设施产品配套简介小区旁设有市内公交和城乡公交站台，便捷生活可以自在享受。效果图户型图综评（6）、君悦华城案名君悦华城开发商涟水县佳惠置业建筑类别多层、商业用房楼盘地址安东北路东侧,紧靠炎黄大道南侧售楼地址安东北路东侧,紧靠炎黄大道南侧售楼电话82323666容积率1.43建筑密度25.8占地面积8万左右建筑面积145664，其中商业面积为33456，住宅面积为110605（其中多层住宅面积为74751，小高层住宅面积为35854），配套设施面积为1603绿化率35开盘时间09008总户数738开盘价格2200元/基本情况 20幢为多层住宅，4幢为小高层住宅周边配套规划中的新客运中心产品配套简介双会所及公共图书阅览室。小区内增加运动健身、休闲娱乐等场地及设施。效果图户型图综评（7）、金地国际花园案名金地国际花园开发商涟水县一先房产建筑类别多层、小高层楼盘地址金城路与政法路交汇处售楼地址金城路与政法路交汇处售楼电话82323666容积率2.0建筑密度25.8占地面积88371.22建筑面积176702绿化率31开盘时间080904总户数开盘价格元/基本情况其中高层住宅面积为54577.67，多层住宅为80228.31，3+1户型面积为2855.6，商业总建筑面积为25754.14，超市总建筑面积为13286.28周边配套金城路与政法路交汇处郑梁梅系列学校，涟水县中学围绕，为尊贵生活更添文化底蕴，近万平米大型时代购物中心入驻，风情商业街，县级仁慈医院产品配套简介县级仁慈医院近万平米大型时代购物中心效果图户型图综评 （8）、首府国际花苑案名首府国际花苑开发商涟水澳泰房地产开发有限公司建筑类别多层、小高层楼盘地址淮浦路与泰山路交界处售楼地址金城路与政法路交汇处售楼电话82323666容积率1.5建筑密度25.8占地面积 62593.342建筑面积176702绿化率31开盘时间080904总户数开盘价格元/基本情况周边配套产品配套简介效果图户型图综评(9)、府前御景园案名府前御景园开发商涟水县帝豪置业建筑类别多层、小高层楼盘地址红日路南侧、涟洲路东侧售楼地址红日路南侧、涟洲路东侧售楼电话82323666容积率1.43建筑密度25.8占地面积131313左右建筑面积2528091绿化率35开盘时间09008总户数1962开盘价格2200元/基本情况多层住宅以6层为主，小高层住宅为11层框架周边配套产品配套简介效果图户型图综评综评：四、目标客源预测城市中产阶级从区域特征结合产品特征，本案客户群大致有以下几类：公务员和事业单位的职员该部分客源为本案重点争夺的客源，有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度市中心客源该部分客源购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，具备购房的能力，多为二次置业。该部分客源对价格因素考虑较多。同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响。外地私营业主在涟州地区经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户，对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便。具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在涟州居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。五、项目的定位其核心词：现代的 生态的 休闲的 人文的对着五岛湖美景无限享受建筑风格合理空间智能化配置配套一体化人车分流会所设施运动场地开放式的广场自然的组团绿化商业购物楼盘在软环境浓郁的地中海文化气息结论：涟水第一品质地中海风格社区六、整盘概念的导入塑造1.整盘概念的指导意义项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，规划设计理念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义：1.在于围绕主体概念全程策划推广，力打涟水首家地中海风格社区；2.在于依托概念策划出独占性的行销卖点；3.在于推动现场的热卖气氛塑造；4.在于广告企划方案的有效性和独创性；5.在于市场策划的针对性和竞争性。2.整盘概念的塑造 现代人居的榜样涟水首家地中海风格社区的典范产品概念塑造的依据产品定位：项目的强强组合、现代简约的建筑设计、绿色母体的景观规划、科学规划的室内空间、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的现代的、生态的、休闲的、人文的品质社区。购买群体：白领阶层、政府公务员、具有时代气息的涟水市民等，塑造中高档的产品品质和引领涟水的生活方式与之匹配。大盘特性：20万方的大盘，营销周期长，需要产品高度的形象支撑，更需要品牌力的形象附加。市场接受：概念应易于表达、易于接受、易于二次联想，兼具磅礴的气势的同时，易被市场接受。七、案名建议主推案名： 五岛湖盛世名城 字面释意：1.“盛世”：盛世风情、盛世文化能够深刻诠释典范人文、经典社区的感召力、影响力。2.“名”：中文中有出众的，非一般的，优越的意思。从一定程度上可提升产品的品质感。3.“城”：具有很强的气势，能体现20万方的小区规模性。策划企图：打造一座涟水名城，首创涟水首家地中海风格高档社区。八、广告总精神推广主题:五岛湖文化地中海风情首创涟水首家地中海风格高档社区形象口号：一座名城一种生活一个盛世九、推广思路差异化的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在创造涟水形象明星楼盘创造涟水销售明星楼盘创造涟水品牌明星楼盘提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值提升国基在淮安地区的品牌1.终极推广目标：.战略动作：抢推案时机夺区域客源占市场空隙定差异定位抢推案时机：2009年推案最大，归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。夺区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造西南区NO.1物业形象的必需解决的企划动作。占市场空隙：知彼知已，方能百战百盛。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。定差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在涟水市场脱影而出，塑造权威区域人文正确的产品定位&适合的广告策略达成市场卖点，突破市场行情完成营销目标，实现项目利润最大化五岛湖盛世名城现代建筑地中海景观3.推广思路一：4.推广思路二：提升认知 接受事实创新视听 市场聚焦成为涟水区域聚焦的亮点覆盖性广的概念、超越性强的主题(强化竞争 弱化对手)打造现代人居城市住宅典范(导引思路 产品区隔)差异化的广告策略区域行情的突破十、推广战术组团1.原则：主题统领的立体框架拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广将淹没在楼盘广告中。因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。但楼盘市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证质量的基础。所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。盛世名城盛世风情地中海风情品 质 人 文 生 活 馆现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。硬广告：媒体发布广告活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动现场烘托：促进购买1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等3.售楼处布置附：推广系统的立体框架示意图购买现场l 使售楼处布置成为“沉默的推销员”l 工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。消费者活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”吸引产生推力吸引产生拉力11、 产品卖点与推广概念转化1.产品卖点的挖掘升值无限的区域地段黄山路的文脉外方内圆的整体规划思路现代的建筑风格绿色母体的景观开发商品牌强强项目组合多样化的产品形态阳光室内空间智能化物业配备一体划的配套中高档的建材观2.卖点的概念转化：生态房概念：三重景观的规划与理念建造投资房概念：城市近中心，地段的升值潜力品位房概念：现代建筑元素、大面积开间景观房概念：亲光、观景的全景社区经典房概念：适合涟水人居习惯舒展房型生活房概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全舒心房概念：智能化配备和贴心物管服务健康房概念：景观居所、生态建材十二、各阶段广告推广策略周期策略：分三期开出有节有理有序期别时间媒体策略知名度品牌美誉度一期2009年底重拳出击，全面轰炸从无到高没有二期保持频率，形象侧重高区域NO1三期保持频率，品牌巩固高第一期的阶段分述筹备、引导期 工作概要：1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等2.引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。3.举行奠基开工仪式，制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源。4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。6.现场售楼处的设计及包装。战术安排：短兵相接有品位售楼处的布置、精致样品屋、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。企划重点：建立形象雏形产品分析产品定位企划定位案前设计形象引导宣传公开期工作概要：1.开盘活动的策划2.开盘广告设计及发布3.户外推广活动策划、实施4.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。5.相关销售广告设计及发布6.房展会参展方案策划战术安排：全面攻击战术NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、公交车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象； 企划重点：建立总体形象公开信息媒体炒作公开信息主题活动营销人文地段概念-现代建筑概念的诉求绿色母体的景观规划特色-样板区/样板屋参观阳光房型-项目强强组合活动建议：根据当地实际情况举行相应的活动强销期工作概要：1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求，3.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。战术安排：重点突破战术主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买。企划重点：建立产品形象盛世概念的确立工程进度（立面落成/结构封顶/园艺完工）物业管理重要节假日促销智能化房展会活动建议：【家居装潢名家交流会】 【公益活动的冠名】持续清尾期工作概要：1.持续的促销SP活动策划2.系列报纸稿的广告制作3.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率。4.配合行销活动，达到销售目的。战术安排：强化攻击战术采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。 促销性战术为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。企划重点：品牌巩固口碑巩固工期进度发展商形象联谊回馈促销清盘阶段策略表格明细阶段目的执行具体推广手段引导酝酿期完成各项销售工具之发包，施工耳语传播，酝酿确立企划方案细部内容完成销售准备平立面确定现场接待中心设计申请水电及工地电话广告宣传作业程序确定区域性布椿定点看板制作销售准备工地围墙看板重点据点户外形象广告网站架构会员分析VI体系设计完成样板房装饰公开期掌握公司既有客户资料先期成交完成现场准备工作传达本案进场前销售信息，实施第一阶段强销建照申请预告公开日期以电话拜访方式与公司既有客户做先期销售定点统计及追踪报纸广告出现排定媒体计划现场指示牌，旗帜等张挂完成入住接待中心定点看板。DM派发报纸广告参加展会网站发布媒体发布全面启动说明书、平面图册强销期扩大宣传面，开发潜在客源延续公开期热潮进入第二阶段强销集中掌握来人来电之成交来人来电最后过滤实施销售控制举办宣传活动，配合报纸等媒体媒体广告发布充分掌握案情发展报纸广告杂志广告户外广告速递广告持续期阻力产品促销困难产品突破第三阶段强销未成交客户分析及追踪有希望客户再过滤对竞争个案采顺势而为的机动作法报纸广告销售员及客户队伍宣传清盘期未成交客户分析及追踪项目结案项目总结报纸广告销售检讨十三、假日、工程结点广告安排1.开工典礼、结构封顶、外立面出彩等工程进展节点上邀请市、区主要领导和公司集团的领导出席，配合活动建议在各大新闻媒体发布新闻性报道文章，并且结合节点活动进行硬广告的推出。2.5.1、10.1黄金假日结合开盘，在五一节、国庆节来临之际，参加“假日房展会”或推出“国庆献礼”大型公关活动，并配合推出时点实施广告策略。主题：房展会、“假日回馈”“国庆献礼”3.3.15、5.4、中秋、教师节、圣诞节、元旦、春节在一年中的重要节假日，媒体亮相，宣传项目的同时，也宣传了企业的品牌，可为“一箭双雕”。主题：“形象庆贺”十四、媒介策略及预算原则：立体整合传播1.媒体组合针对不同的推广需要制定专门的媒体策略针对产品推广主线大型路牌、报纸、杂志、大型看板、高炮等辅线电视、广播、软性宣传针对客层的促销推广主线现场包装、单片投递、SP活动等辅线周边区域派送、会员服务推广2.选择媒体评估（1）媒体选择总原则：-以合肥本地媒体为主；-以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则；-在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则；媒体选择标准：-具有较高的目标受众比例；-具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；-广告表现可承载性；-广告效果的可监控性；-合理的媒体采购价格 媒体选择范围：-知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体；-淮安本地区域性覆盖媒体；（2）媒体比较TV(电视)NP(报纸)MG(杂志)OUTDOOR（户外）INTER（网络）DM（直邮广告）优势时段多，频率高。受众广泛，影响面广。集视、听觉于一身，效果好，记忆度高，千人成本低。发行周期短，频次高，时效性强。受众广泛，具有较高的到达率，千人成本低。传播的信息量大。印刷精美，色彩丰富，平面感觉好，可信度较高。保存期长，传阅率高。受众分层次，针对性强。色彩丰富，平面感觉好，具有视觉冲击力。目标集中，区域性强，单人受众频次高，到达率高受众基数大，据统计中国有网民2000万。广告形式新颖，互动性强。若设立网站，可信度较高。色彩好，针对性强，到达率高，灵活性强劣势制作费用高，投放费用昂贵，制作周期长。印刷质量较差，有效期短，传阅率低，广告篇幅受版面限制。发行周期长，时效性差，传达率较低，成本较高。介绍性、说明性不强，传播的信息量小。易受干扰，受众有限。区域性差，目标群体具有不确定性。受上网条件限制，费用贵。受众有限，传阅率低3.各阶段媒体投放基本原则： 引导期间户外开花，形象引导 开盘期间集中兵力，急攻快打3060天强销期间保证频率，根据市场情况，变化进攻节奏注意点： 媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律。五一十一之前是购房旺季，加大媒体的投放量；春节后的2-3月份、天气炎热的7-9份是购房的淡季，减少媒体的投放量。 媒体投放应配合重大的营销活动。开盘前后的时期、房展会、重大SP、PR 活动的前后时期，适当加大媒体投放量。.本案建议的媒体选择日报、晚报从目前来讲，因为它们的发行量和受众面大，建议作为本案的首选媒体。交通电台、音乐电台价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度。淮安电视台、涟水电视台、电视虽然对楼盘来讲，不是很有直接效果，但对品牌的知名度提升是很有帮助的。户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告在楼盘附近做指示路牌、引导旗、横幅、在主要交通路口、机场或车站设置看板在工地周边做大型的宣传看板公交巴士车身广告、公交车站的灯箱广告在更多地往本案或全市性的公交线路利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。DM（Direct Mail）入户单张价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传，可与相关广告公司相互挖掘。杂志媒体其他常用宣传道具：销售道具：模 型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示效果图：表现社区规划与绿化、景观设计。立面图： 表现整体楼盘立面效果。房型配置图：用于销平、销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。楼书和销平销海：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。销平用于寄发，销海用于定点派发，也可作为现场工具。手提袋：表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。户外宣传道具：跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。灯 箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。展 板：现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。户外看板、高炮：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。公交车：市内主要繁华路线，主要是营造市场效应和区域氛围，提高楼盘的品牌知名度一期引导期2004.4-2004.6 主要任务：为开案做前期准备，并做一些楼盘预告的相关信息和形象引导。预算成本比例：30.48 %项 目内 容单价（元）数 量标 准预 算（元）POP道具户外1块一年售楼处顶部看板1块一年模型1个室内裱板4个 室内灯箱4个 LOGO墙1个 横幅10面 引导旗100对设计部分楼书2000本 销海/销平4000份名片手袋等VI1000份 媒体组合涟水日报4次整版彩色电视广告（都市房产）3个月套餐开盘SPSP备用小 计元一期公开期 主要任务： 聚集人气，为销售造势预算成本比例：26.49% 项 目内 容单价（元）数 量标 准预 算（元）媒体组合报纸10次整版彩色 5次半版彩色 报纸8次半版彩色 6次半版彩色电视广告3个月套餐SP4次 DM派发5000份 小 计元一期强销期 主要任务：延续公开期的气势，为销售高潮服务。预算成本比例：38.55 %项 目内 容单价（元）数 量标 准预 算（元）媒体组合报纸15次整版彩色10次半版彩色报纸15次整版彩色10次半版彩色电视广告3个月套餐SP4次DM派发10000份小 计元十五、现场包装售楼处是销售活动的重要现场，根据本方案在前面策略部分所设定的方案：从软硬两方面重点建设售楼处；因此，建议采取以下方案对售楼处进行内部包装。以此对比出本案与新区其他竞争楼盘现场包装不同的气氛和个性。1.售楼处布置主格调：以本案主题“品质人文生活馆”的格调为主方向，位置选择：位置建议设在黄山路与潜山路上，使用一段时间后，迁入会所里。功能分布：接待区：接待台、销控台模型区：总体模型、单体模型洽谈区：若干组谈判台椅主要建材和设备展示外墙砖/外墙材料、门窗、内墙涂料、木地板、地砖、墙砖、洁具、厨具、吊灯、灯具声光效果演示：广告片、背景音乐、家庭智能化系统灯光设计与布置：环境照明、背景灯、吊灯、地灯、注意灯光的布局和亮度、灯具的造型等特殊要求：A）售楼处最好有大面积落地玻璃，以观赏外面的景观B）售楼处入口广场要有下沉式大面积水景和大面积草坪，甚至在内部也可设置一些水景。C）样板房不要离售楼处太远，最好看样板房要经过绿化庭院2.样板房样板房的建立是本案形象品质提升的一大关键。样板房的选择位置上最好朝向绿化、水景比较好的位置，在选料方面应以上乘的材料和独特的设计手法，来展示本案先进的“现代人居的榜样人文社区的典范”形象概念。3.示范景观可考虑在售楼处周边设置，面积不小于500平方米的，要含有一定坡度变化的大面积植被草坪，各种类型的树木，要注意树型、色彩的搭配。小品、座椅、灯具等园林景观的整体风格要协调统一，并且与建筑整体风格和示范单位相协调。同时要有水池、喷泉或其他水景，切忌过于简单平直，又