神舟电脑营销策划案.doc

神舟电脑校园营销策划案姓名：徐小龙班级：营销1002学号：10220217目 录一、前 言 .3二、公司简介 . 3三、市场背景分析.3 1、常德市高校概括.3 2、校园笔记本市场环境特点分析.4 3、校园需求分析.4 4、大学生的消费特点分析.4四、竞争对手分析.5 1、竞争对手的界定.5 2、竞争对手分析.5五、消费者分析.6 1、确定目标消费群体.6 2、目标消费者的消费习惯以及特征.7 3、潜在目标消费者分析.7六、SWTO分析.7七、营销策略 . 9八、营销主打产品.11九、可行性分析及创意阐述.11十、附 录.12附件一：调查问卷12附件二：问卷分析13一、前 言本策划的制定，主要明确神舟笔记本电脑进军常德市高校市场的整体战略的预先计划和部署，使营销工作具有前瞻性，抢占市场先机，奠定销售胜局。同时，本项目整体营销策划目的是主要明确项目营销策划重点和方向，销售策略、销售预测、项目推广战略等。以及对项目营销工作整体把控，使营销工作具有预见性。二、神舟公司简介深圳市神舟电脑股份有限公司的前身是深圳市神舟电脑有限公司，成立于2001年，是一家以IT( Information Technology)、IA(Information Application)为主业，以电脑技术开发为核心，集研发、生产、销售为一体的高科技企业。在8年的时间里，神舟电脑走过了一条从创立自有品牌的电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、LCD液晶显示器和液晶电视及其周边设备的稳步发展之路。目前，神舟电脑总资产超过20亿元人民币，拥有深圳市神舟新锐电脑设备有限公司、昆山神舟电脑有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市新舟科技有限公司以及神舟电脑香港有限公司5家下属子公司。三、市场背景分析1、常德市高校概括 目前常德市共有五所高校，分别为位于武陵区的湖南文理学院 （公办本科），位于汉寿清水湖的湖南涉外经济学院清水湖校区 （民办本科），位于常德市区的常德职业技术院 （公办大专）和 湖南同德职业学院 （民办大专），位于津市的湖南机电职业技术学院津市校区 （公办大专），本次营销策划主要是针对常德市区的高校，即：湖南文理学院，常德职业技术学院，湖南同德职业学院。该三所高校在校学生人数大约为40000左右，且每年还有扩招的趋势。2、校园笔记本市场环境特点分析（1）、封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 （2）、容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额 （3）、开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 （4）、延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。3、校园需求分析随着高校逐渐组建的无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌，笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和手机一样普及。4、大学生的消费特点分析：A、追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。 B、具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。 C、学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受别人的影响，从众心理明显。 D、品牌意识强烈，喜爱品牌产品。 E、实惠还是很重要，品牌并不是唯一的选择标准，经济因素是决定的因素。四、竞争对手分析（一）竞争对手的界定2012年4月，互联网消费调研中心ZDC对中国笔记本电脑市场用户关注状况进行了调查统计。根据调查的结果显示，目前的笔记本电脑市场的竞争是非常激烈的，而神舟笔记本电脑要进军市场是非常有难度的。在目前的状况看，联想与惠普两大厂商双雄争霸笔记本电脑市场，4月份二者的排名出现新变动，联想夺得榜首，惠普位列第二。此外，本土品牌竭力破冰。国产厂商的表现突出，占据排行榜八个席位，国外品牌仅占据七席位。市场被各大品牌厂商瓜分，神舟笔记本所能争占的市场少之又少，无论是价格战还是品牌战都不能与联想、惠普等大品牌进行抗衡，根据实力和目标人群的竞争来划分神舟笔记本的竞争对手，长城、清华同方、方正、海尔成为了首当其冲。（二）竞争对手分析1、品牌竞争纷争 根据2012年4月中国市场最受用户关注的15大笔记本品牌分布调查显示，在神舟笔记本的竞争对手中，惠普笔记本电脑的品牌具有很强的品牌竞争力，其次是联想到华硕。2、价格竞争由于市场竞争的白热化，而对于笔记本这种成熟的产品，价格竞争成为主要手段。各厂商频繁的降价，使得整体市场上8000元以下产品增多，厂商的降价促销活动增多，使得市场上低价效应突出。从不同价位产品的关注度调查上看，6000元以下笔记本的主流地位稳固，占据市场四成以上的关注比例。其次是6000-8000元之间笔记本，获得了31.5%的关注比例。至此，8000元以下笔记本占据了市场近3/4的关注比例。 8001-10000元笔记本的关注度也在10%以上。10000元以上笔记本的关注度相对比较低，主要是因为价格门槛过高，距离消费者消费水平差距比较大。而对于常德市场来说，笔记本电脑的价格将会更低，联想、清华同方、方正等二三级市场的电脑价格占将成为主导，对神舟初进入市场就很不利。3、质量、品质竞争 消费者对笔记本电脑的要求越来越高，企业为了更好的销售产品，在产品的设计、功能、质量上都不断达到完善，达到符合不同消费人群的需求。这对于企业的研发技术和设计水平都是很高的挑战，各大企业也都在为提高研发技术和设计水平不断的努力，出现了一些国内品牌与国际品牌的合作，提高自己的竞争力。4、目标市场竞争由于竞争的不断激烈，各大电脑品牌都争占着目标市场，进行不断的扩张，常德是属于二三级市场，联想、东芝、清华同方、方正等品牌同时瞄准这样的市场，高校市场也成为了巨大的潜力，市场竞争不断激化，5、目标人群竞争联想、东芝、清华同方、方正品牌笔记本也已经看好了常德高校的目标市场，为了能够争占这一部分巨大潜力的目标人群，各大品牌都开展了有针对性、有吸引力的的营销大战，一些个性化、符合大学生心理的营销刺激了学生的需求，各争占着各自目标群体。大学生市场的开发还没有达到成熟，神舟笔记本电脑进军大学生市场存在着一定的潜力，但是在这样的竞争状态，纷乱的营销环境下，怎样的营销方式才能更好的刺激学生群体成为了各企业伤脑筋的事情。如方正曾以“非常方正，非常宏”为主题的王力宏与高校大学生的见面会，吸引了很多大学生的关注。清华同方也曾在高校开展一些组装技能大赛，吸引学生参与。6、服务竞争电脑是高消费产品，也是高科技产品，消费者自身不能完全进行维修，售后服务变得很重要。在消费者的观念不断提高的今天，消费者对于服务也越来越看中，服务已成为消费者购买电脑时所要考虑的因素之一。完善、更快、更好的服务成为了提高企业竞争力的一个重要因素，在竞争激烈的市场中，独特的服务成为了企业所要努力建立的另一个保护伞。五、消费者分析（一）确定目标消费群体目前，购买电脑最多的人年龄范围大概是1836岁之间，他们都是电脑的一个直接购买者与决策者同时又是电脑的直接使用者，而在这部分人群当中，有70%的人是在校的大学生。40岁以上的购买者购买电脑大多数都是买给自己的孩子，他们只是决策者与购买者。因此，通过前面的分析，我们神舟电脑的目标消费群体也就出来了，是：有购买力的在校大学生。（二）目标消费者的消费习惯以及特征 根据调查数据显示，消费者在购买电脑时，一般会在专业的IT产品市场购买，购买时受朋友的影响较大，大多数消费者会选择购买笔记本电脑，比较看重电脑的配置。在价格方面，就笔记本电脑来说，3000元4000元与4000元5000元两个价位区间的笔记本电脑比较受消费者的青睐；同时就台式电脑来说2000元4000元这个价位区间的电脑则会较受消费者欢迎；但对于生活条件比较优越的人来说，购买的价位一般都会在5000元以上。（三）潜在目标消费者分析我们神舟笔记本电脑的目标消费群体是有购买力的在校大学生，因此，我们的潜在目标消费者就是即将步入大学象牙塔的高三学生，对于这一部分人群，我们只能通过广告来把我们的产品信息传达给他们，让他们到了买笔记本的时候第一个会想起我们的神舟。六、SWOT分析1、strengths（优势）1.采购优势：集中采购，可以降低成本。神舟电脑主要采购英特尔处理器，厂家一般会给神舟比较优惠的价格。2.生产优势： 灵活性大，自我控制能力强。神舟电脑公司拥有世界一流的生产设备以及最严格的制造管理，年产200万台笔记本、100万台式机、100万台液晶显示器和50万台屏式电脑的巨大产能，为神舟的腾飞打下了坚实的基础！ 3.企业管理优势：坚持“为用户提供价格好、品质更好的电脑产品”的经营理念，神舟电脑着眼全球市场，以先进的技术，优质的产品和较好的服务的让中国消费者享受现代化科技带来的实惠，并大力推动民族品牌，为神舟电脑走向世界奋力拼搏。4.价格优势：同等配置的电脑，神舟电脑总会以最低价为消费者提供产品。并屡屡刷新国内电脑价格的新低。2、weaknesses（劣势） 1品牌、产品认知度低：从调查中我们发现很多的同学对神舟电脑的品牌、口碑、产品性能等方面存在很大的误解。2.售后服务较差：售后服务较差是造成神舟电脑口碑较差的一个重要原因。3.宣传力度不够，宣传手段单一3、opportunities(机会)1.潜在市场较大：在被调查者中只有34.6%的同学（大一新生）拥有电脑可见对电脑的需求度是非常高的。因此该公司应该利用自己的优势抓住这个机会 打开高校市场2.学生支付能力较低：学生支付能力较低，而神舟电脑的主要优势就是价格优势。神舟电脑可以通过价格优势，抓住机会，开拓高校市场。3.消费群体集中：消费群体集中可以为公司开拓高校市场减少营销成本。因为消费者集中，因此,公司在宣传、售后服务等方面可以大大减低其费用。4、threats（威胁）。1.高科技产业面临的共同的威胁：新技术不断的在进步，产品更新换代很快,这就要求公司必须紧跟时代的步伐，研发新的产品。2.主要竞争对手占有的份额比重大：由最新的数据表明，联想是神舟的首位强敌，其次宏基、戴尔、华硕也是神舟的较强的竞争对手。另外，苹果、惠普、索尼、东芝、方正等也是神舟的威胁竞争者。七、营销策略1、营销战略- 产品 （主推高端配置，独特功能，个性时尚。） 神舟神舟笔记本一共分5个系列，分别为：天运系列，优雅系列，承龙系列，精盾系列，承龙系列。其中以优雅系列最为丰富和广为人知，该系列产品有八十多种天运系列：性能不错，适合办公和一般应用承运系列：性能至上，游戏图形性能强劲，适合对显卡性能要求高的用户优雅系列：轻便小巧，适合经常移动使用精盾系列：三防本超强BT质量，足够你BT使用了，适合使用环境恶劣，对质量要求高的人士承龙系列： AMD的CPU，普屏，对此有爱好的朋友的首选。2、营销战略- 价格 （中高端的定价策略）大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。但是过分的低价会造成对品牌的忠诚的恶化，3、营销战略- 推广和渠道在销售中做广告，在广告中销售，广告、渠道、销售相互促进，在高校招募校园代理，组建一支校园销售团队，每年的六月和九月份新生入学时分别高中和高校开展大型展销活动，同时赞助高校的大型晚会（迎新晚会、元旦晚会等）4、推广模式，我们没有摒弃传统的广告媒体和传统活动的作用，而是创建自己独特的销售模式：组建高校营销团队组建校园营销团队个性神舟的大型活动传统媒体广告举办大型团购月成立神舟电脑爱好者俱乐部 神舟电脑销售推广模式校园代理体验营销开展营销大赛长短期的直接促进销售建立校企合作关系八、营销主打产品调查发现，大学生电脑主要用于听音乐，看电影，玩游戏，少部分学生会将电脑用于办公，所以根据这些需求，再结合大学生的经济实力，我们在营销活动中可主推以下几款产品：产品型号: 优雅A560P-i5 D4 产品型号：精盾K500A-B95 D1上市时间：2011年03月 上市时间：2011年4月产品定位：全能学生本，游戏影音 产品定位：家用、学生 产品定价：￥ 3699 产品定价：￥2999 产品型号：天运F4000 D10 产品型号：承运L580T D1上市时间：2011年9月 上市时间：2010年7月产品定位：全能学生本，影音娱乐本 产品定位：全能学生本产品定价：￥ 2399 产品定价：￥2499九、可行性分析及创意阐述我们采取终端宣传和终端拦截的模式，直接面对并且深入客户，让客户给我们宣传，让客户给我们销售，把俱乐部推广模式，校园团购模式，校园非专营店联合展销三种营销模式强强整合，我们在没有舍弃传统的宣传基础上进行了创新和整合，由点及面，点面结合，短期的造势和长期的宣传相结合，在销售中做广告，在广告中销售，广告、渠道、销售相互促进，相辅相成，最终打造属于自己的营销模式让我们在大学市场上名利双收，成为校园电脑第一品牌！附件一 调查问卷 我校电脑市场问卷调查亲爱的同学：您好！我是湖南文理学院芙蓉学院经济与管理系的学生，现在需要进行一次关于神舟电脑高校市场的调查问卷。感谢您在百忙之余抽出几分钟的时间来帮助我完成这份调查问卷。最后祝您开心愉快，期末考试顺利过关！性别 ： 年级：您是否拥有电脑（ ）A.是,继续2 B. 否, 跳至32.您现在用的电脑品牌（ ）A.戴尔 B.惠普 C.神舟 D.三星 E.IBM F.联想 G.华硕 H.宏基 I.苹果 J.清华同方 K.组装机 L.其它3.如果没有电脑，你打算买什么品牌？（ ）A.戴尔 B.惠普 C.神舟 D.三星 E.IBM F.联想 G.华硕 H.宏基 I.苹果 J.清华同方 K.组装机 L.其它4.您会选择的机型是（ ）A.台式 B.笔记本 C. 组装机5.您能接受的电脑价格是（ ） A.3000以下 B.30004000 C.40005000 D. 50006000 E6000以上 6.您通常是通过什么渠道了解电脑相关信息的（ ）多选A.报刊杂志 B.电视广告、广播 C.科技数码网站 D.亲友介绍 E.卖场促销 F.名片、宣传页 G其它7.你会选择的购买电脑的方式是（ ）A.专卖店 B.厂家直销 C.代理商 D.数码广场 E.网上订购 F.其它8您会选择何时购买电脑？（）A五一、十一等假期 B 寒假 C暑假 D在校期间 9在学校里面哪些方式让你更好的了解电脑产品（ ）多选A.赞助活动 B.海报、横幅、传单 C. 校园产品展示 D.校园传媒 E.同学介绍10.您认为目前电脑存在的问题有哪些（ ）多选A 价格偏高 B硬件配置的选择性 C 后续升级能力不足 D 售后服务差 E电脑外观呆板 F软件程序不兼容 G 其它11.您在购买电脑的时候，您的前三项考虑因素是（ ） （按顺序填写）A.品牌影响力 B. 价格 C.质量 D. 配置 E.售后服务 F.优秀的外观设计 G.其它 12.如果用一个词来表达您对神舟电脑的印象，您会选择（ ）A性价比高 B售后服务好 C 品牌知名度高 D市场覆盖率高 E 外观设计出众 F 配置合理 G其它13.您认为神舟电脑哪方面做得最不好（ ） A品牌影响力 B 质量 C 价格 D宣传方面 E 销售网点 F 外观设计 G 配置H售后服务 O其它附件二问卷分析本次调查时间是在周末，调查对象是我院东校区的在校大一学生。采用随机抽样的方式和问卷的形式进行，共发放问卷100份，回收有效问卷93份，回收率93%。以下是问卷分析：问题1 在调查者中，有电脑的有21人，占调查总数的22.58%，没有电脑的有72 人，说明高校市场潜力很大，具有很大的开发价值。企业在推广的同时不能只关注眼前利益，要立足于长远，在学生中建立品牌意识。在未来的消费中，大学生作为新生的消费阶层有很大的潜能。下面具体从4P来分析下电脑市场产品：问题在调查者中，学生在购买电脑时46%的会选择联想，18%的会选择惠普，选择神舟的仅有7%。这与广告宣传及产品性能是分不开的，联想和惠普都有广泛的销售渠道，消费者方便购买。由此可见品牌和产品定位是非常受到关注的。问题4学生在购买电脑时，多数会选择购买笔记本电脑，达到63%。笔记本电脑小巧、轻薄、时尚，携带方便，因而市场潜力非常巨大。价格：调查得知：学生在购买电脑时，接受价格在3000-4000元的有将近一半，为49%。学生在追求品牌的同时也考虑着产品的质量与价格。价格太高，学生不乐意购买，价格过低，又保证不了质量，所以都选择中档价位的电脑。质优价廉的产品更受大学生欢迎，这是大学生没有经济来源又追求时尚的特点决定的。渠道与网点：可以看到：专卖店是学生购买电脑的首选渠道。专卖店产品质量真实可靠，售后服务也有保障，大学生购买比较放心。其次是数码广场，数码广场集合了各种电