快速消费品营销方案.doc

品牌鸡精营销方案 广东省佳隆食品股份有限公司是广东省首家民营股份制企业试点单位。该企业在二十年的罐头、调味品生产中，积累了先进的调味品生产工艺，生产包罗鱼露、鲮鱼罐头、鸡粉、鸡精、吉士粉、玉米羹、荔枝罐头等调味品以及酒店餐饮配套用品。严格的生产管理和先进的生产技术为佳隆的发展创造了良好的条件。在华北、东北以及全国的其他区域，佳隆鸡精以及佳隆系列产品在广大调味品的经营商家中树立了良好的口碑。随着鸡精市场的发展以及佳隆股份制改造的需求，佳隆公司在新的市场发展时期提出了新的发展战略。为了打破目前鸡精市场的垄断格局，为佳隆鸡精创造稳固的市场空间，佳隆食品股份有限公司总经理委托四川省三味企业管理咨询公司制订了该整合营销传播案。综述如今面对国际资本的强势介入，调味品业内人士发出2001年2005年调味品行业大洗牌的危言。业内人士分析，造成目前这种局面的原因在于，国内整个调味品行业的强势品牌还未形成，以及由此留下的巨大行业发展空间。 中国是调味品生产大国，据不完全统计，全国调味品生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有。最新的一项调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率超过10，其他业内知名的如珍极、豪吉、金狮、龙门、太太乐等虽然榜上有名，但都低于10，其他各种地方区域品牌占59.3。由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。对于调味品中的细分类别鸡精，虽然品牌的集中度高，但是也都局限在局部区域市场“太太乐”依托华东这个经济发达、消费意识领先的地区引导消费，从而一举成为业内老大，豪吉和家乐也是各自依托区域市场从而完成市场的占有。 我国调味品业的增长每年都在20以上，鸡精市场增长则在10以上。随着人民生活水平的提高，各地各区域消费水平以及人们跟风消费的趋势将促进鸡精的销量进一步增加。在鸡精强势品牌的根据地，鸡精人均年消费量2.7公斤，仅为其它习惯吃鸡精的国家和地区消费量的3050；而在鸡精销售的盲点地区，人均年消费量不足0.2公斤。据有关权威部门预测，我国“十五”期间调味品市场总产值将达到300亿元。而我国目前调味品市场总值才100多亿元，还有较大的市场上行空间。 面对国际资本的收购和出击，面对鸡精品牌的高度垄断，本土企业该如何守住江山呢？市场人士分析认为，中国调味品与中国传统文化密切相关，中国有许多传统的老字号，要想对抗，可以大打文化牌。另外，必须强化技术创新，尤其是复合调味品的开发。目前全球调味品市场中，复合调味料占市场份额的 80以上，我国只占到20，发展潜力很大。 由于复合调味品的产品特性以及引导消费的需求，大部分的鸡精品牌都是从餐饮业起步，而家庭消费较少。经过调查，鸡精的发展和粤菜、上海菜系的发展分不开的。目前在市场上领导鸡精行业的品牌，在市场销售的产品，餐饮业占了70，家庭消费只占30。但是，随着市场的发展以及终端建设的成功，家庭消费的比重逐年上升，家庭消费大致增长的比例为每年5% ，强势品牌占有的地区家庭消费发展的速度更快些，达到8%到10%。 中国菜源于本土，却又师从沿海或者海外。国外厨师做中国菜有用鸡精产品的习惯。国内名厨很多都师从海外，自然也习惯用鸡精的产品。厨师要做出好的菜式，在手艺上要有所表现，价格贵一点也很能接受。因此，鸡精的突破在于如何借势。这也是为什么众多的鸡精宣传借用名人，名厨的原因。 必须内外兼修当然，在国内调味品市场立足，形势十分危急。联合利华、雀巢美极的鸡精等外来品牌登陆内地，收购品牌，收购企业，都取得了不错的战果，另外如味好美、美极、珍极等新生代外资品牌也在一步步地崛起，而海天、致美斋、王致和等老牌企业也正在奋起。作为老牌的鸡精生产企业，佳隆该如何应对呢？ 我们提出“内外兼修”的概念。如果佳隆的某个产品走向国际，或者简单地说走到香港，或者新加坡，那么也就意味着产品品质的成功，这是对于调味品来说是至关重要的。也就是说，鸡精发展的核心是品质控制。国外对调味品的安全、卫生、质量非常重视，各国都有不同的控制标准。关键是找出世界上最严格的标准进行生产。这样在美国可以销售，在英国、荷兰等地自然也可接受。要打进国际市场，关键是站在行业的尖端，最好的品质才有竞争力。 拿出最好的产品在中国销售，消费者自然放心这也就是为什么太太乐要制订行业标准的原因所在。 鸡精是外来的东西，但是我们要用它来做中国菜。因此，产品的性格非常重要，一定要按照中国传统方式结合现代科技进行制造。不能为了迎合美国人的口味就改变自己的风格，使做出来的菜式不像中国菜。中式调味品也有各种风味，要找出适合当地口味的产品。当然，为了兼顾顾客的需求，做适当的改变可以，但本色不能改变。这是目前很多领先品牌没有做的事情，同时也是一个很好的战略。 在保证品质的前提下，品牌的外延表现十分重要。相信很多人都看过周星驰的食神。电影里的名厨比赛很精彩，但给了我们一个很好的启示，事件营销、公关营销、社区营销和直效营销应该是调味品推广的重要手段。这是修炼外功。厨王是通过比赛评比出来的， 好产品是传播出来的，这是很简单的道理。 采用跟随战略若论鸡精品牌的集中度，无疑是中国所有行业所羡慕的。三大品牌占有了将近80%的市场份额，而剩下的部分由几千家企业瓜分单单成都周边，就聚集着几百家的小鸡精厂，不但不会倒闭，日子过得还是十分滋润。原因何在呢？原因就在于消费者身上。当鸡精象味精一样成为人们生活的必需品的时候，品牌的壁垒已经形成。巨大的市场空间和落伍的品牌意识是造成这一现象的根本原因，这也是为什么三大品牌能够横行天下的原因。宝洁是洗发领域的老大，但是武汉的舒蕾偏偏挑选宝洁下手，利用终端跟随，密集布点默默地占有了巨大的市场，并在某些领域还领先于对手。 经过一番市场调查，鸡精行业最好的品牌渗透率不足10%，各种品牌占据终端，消费者仅仅根据初步认知来选购产品。因此，采用跟随战略将有效地缩短于领导品牌的差距，有效地瓜分领导品牌的市场份额。 佳隆的发展之路 中国食品制造业与国际整体水平有较大差距。但是，从整个行业发展来看，中国调味品协会会长卫祥云指出：我国调味品虽然做了2100多年，但我们企业在工艺、质量、效益上都不是最好的。我们是调味品酿造和消费大国。但是，日本的调味品在世界市场上比我们名气大、市场占有率高、价格也高，就是因为我们的产品没有打出自己的品牌，管理也不配套。 那么，我们的出路在哪里呢？ 1、细分战略 通过细分品牌档次，细分消费档次，细分产品功能，细分渠道层次，细分终端对象来定位市场，创造消费。 2、细化营销，品牌带路 鸡精的风格代表了当今调料业“口感复合化、功能营养化”的发展趋势。真正含义上的鸡精必须具有营养、鲜味、香味、复合口感及营养等功能，而厂商也需要不断产生新风味来适应百姓的需要。在鸡精的市场竞争中，作为主导者鸡精厂家，忽略了中国的调味文化，忽略了鸡精的品牌塑造，而单纯的追求多品种产品所带来的货架的丰富和短时的销量增长。实际上，忽视品牌的塑造、忽视产品质量、忽视顾客的需求，这种企业是维系不了很长时间的。 品牌塑造离不开终端市场，建立完善的营销网络，牢牢掌控终端市场，是缔造成功品牌的基础。作为与消费者生活密切相关的调味产品，作为有着悠久历史的中国食文化，到贴近消费者、走进消费者的时候了。然而，目前国内最大的鸡精品牌在终端市场的铺货率仍然很低，更加谈不上终端市场包装了，这其中真正的原因就是营销管理系统的落后，阻碍了品牌的进一步发展。 从终端市场上，我们可以清楚的看到鸡精的落后，从企业的ci系统、鸡精产品的品牌定位、包装到广告宣传，均落后于中国的其他行业水平，更不用说与日本等国际知名品牌去竞争了。所以，我觉得中国的鸡精厂家们应该更加谦虚一点，向国内的酒类同胞学习文化传播的技巧，向国外的跨国企业，如宝洁、百事可乐学习终端市场促销和包装的方法，向众多成功的知名企业学习品牌营销的秘籍，为中国的鸡精市场注入活力。当然，这段话是撇开鸡精行业的领导品牌而言的。 一、市场现状与分析1市场背景 （1）市场高度垄断 以广州、上海、北京和成都为代表的全国四大鸡精消费区域被三四个品牌瓜分，各品牌依据自己的区域优势成为领导品牌但是，每一个品牌都有难言之隐要想渗透对方的市场，扩大占有难上加难。为什么呢？因为他们企业的实力相差无几，在势力范围内的市场空间依然巨大，当然没有精力、也没有必要到外地去燃起战火；到对方的阵地也只是小打小闹，实现一个品牌告知，积蓄力量，以待爆发。 （2）品牌繁多 各种质量、各种标准的鸡精很多虽然鸡精的进入门槛低，但是控制品质，执行严格的标准却十分困难。在成都市场，有终端铺货的鸡精29种，在餐饮竞争的不下20种鸡精；但品牌繁杂，良莠不齐。 （3）区域领导品牌在家庭消费方面占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，区域领导品牌已经完成了消费引导和认知，因此在家庭消费层次上占上风，但是在领导品牌的据点附近的二级市场，跟随品牌利用领导品牌的市场空隙创造了很大的销量。 （4）鸡精前景良好，潜力巨大 在发达国家，鸡精是人们生活的必需品，随着消费水平的提高，鸡精的消费量将呈现长期、持续增长的势头，并出现更多的细分市场，细分品牌。 我国消费者对鸡精的认识有较快的提高，鸡精已不仅仅是提鲜，同时还是味精的替代品，是健康的复合调味品。 2竞争者状况 第一集团军：太太乐、家乐、豪吉等，他们是领先品牌；第二集团军：大型调味品企业在加强鸡精产品的研制和生产，以便进入他们现成的网络，但是效果不明显；剩下的是弱势品牌，或者只是产品而未形成品牌。 在成都市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 第一名豪吉7064 第二名太太乐2056 第三名其他8 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中豪吉调味品品类齐全，在西南市场占有绝对优势。太太乐利用央视广告的影响和一些活动的赞助来完成销售。 3消费者状况 城市消费者已形成购买鸡精的习惯，经常购买者占4889，偶尔购买者占4815，只有296的人从来不购买。年龄结构明显趋于年轻化。 消费行为特征：重品牌，重口感，对复合调味品概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期使用味精无益，开始固定消费鸡精，并形成消费习惯。 4市场潜量 鸡精市场发展迅速，从豪吉、太太乐和家乐的发展可以看到鸡精的市场增长前景。也就是说，这三个企业的年增长率，基本上就是该行业的市场增长率。 5佳隆的市场表现 知名度、美誉度不高。以传统渠道、传统经销商为主，主要在餐饮渠道依靠层层分销进入市场，网络长，管理、控制难度大，对终端的需求不明确，缺乏现代分销管理体系，缺乏职业化经理人和终端管理控制技术。 结论：市场潜力极大，转移战略、企业改造任务极重。 消费者已经被培养起消费鸡精的习惯，这个消费习惯是领导品牌和餐饮渠道共同完成的。从长远来说，目前味精消费者有相当大的部分会转到鸡精的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，鸡精企业任重而道远。消费者及全社会对鸡精的认识有所提高，味精的霸主地位开始动摇。 越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的调味品才是选择健康，才是现代生活的标志。 鸡精在全国至今尚未形成独立的强势品牌：太太乐的全国战略正在实施，但是领头羊在强敌的环伺下动作缓慢不是他不具备这个实力，而是这个市场空间太大了。佳隆在销售环节、企业战略等方面自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是佳隆品牌虽然没有做好，但是销售不错，只是停留在做产品的阶段。此时进入家庭消费领域，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。 二、企业诊断佳隆鸡精上市几年，依靠餐饮渠道和传统经销商发展起来，企业的发展平稳而健康，属于典型的潮汕企业发展模式做得很好，包装得不够好企业实力、品牌表现远远超过一些吹捧起家的企业。但是，佳隆鸡精的市场占有率、知名度、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，企业的发展战略不是十分明确，也缺乏科学的管理机制和管理系统。其主要问题是： 1经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍，销售队伍为打天下的弟兄组成，在经历了企业的创业和守业阶段之后缺乏专业知识和创新能力，也缺乏渠道管理和销售执行能力。 2内外人员布局失衡。管理和规划，数据和实际业绩，市场状况和销售分析，战略和企划等核心岗位缺乏职业化人才，也缺乏真正的将才和帅才。区域市场的自然销售和过分倚重代理商的倾向十分明显，这就是暴露了人员管理结构的问题更准确地说，驻外人员更多地在执行回款、保证货物安全的职能，而在营销管理和市场管理上所花费的精力和人员极少。 3想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。因为目前餐饮渠道还能够带来利润，带来销售，因此固守原来的做法，想变革却找不到一条明确的道路。 4无明确定位。佳隆鸡精无市场定位，无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。虽然摆脱了过去的仿造，但是并没有创立自己的品牌主张，也没有确定品牌个性。 5无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者凭什么相信佳隆鸡精，凭什么抛弃太太乐？因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 6从了解的佳隆鸡精的重点销售区域取样分析，在哈尔滨，部分酒楼对于佳隆鸡精有一定的认知，但是知名度和上货率都不高。 7营销乏术。由于营销人才短缺，造成佳隆的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。也缺乏对餐饮渠道长期的促销策划，就是策划出来了，执行力度和执行效果也不理想。 8包装设计缺乏创新。鸡精产品虽然有色彩、识别上的共性，但是包装的个性不可缺少。 9外部竞争环境恶劣。鸡精行业是市场竞争最激烈的行业之一，而鸡精面对的最强劲的竞争对手味精非常强大；传统消费观念以及等待教育的消费者也是需要企业付出巨大的成本。同时，该行业的领导品牌制造的垄断壁垒迫使佳隆只能偏安一隅。 三、战略规划1战略策略：旗帜鲜明地参与家庭消费的竞争，与味精划清界限，跟随领导品牌，利用领导品牌已经提出的“鲜”概念，诉求看得见的新鲜和闻得到的香味。开发细分产品，塑造品牌个性，打健康、自然、纯净的概念。大打功能牌，凸显佳隆鸡精天然、富含多种微量元素、天然土鸡原材料的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立佳隆健康新生活的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做鸡精名牌；延伸品牌，做家庭调味、家庭烹调配料的领先品牌。 3战略部署：以现有网络为大本营，以哈尔滨为北方重点市场，以成都为西南重点市场，以南京为华东重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力新生活。 5产品功能定位：佳隆香喷喷，新鲜看得见。 物以稀为贵。几乎所有的鸡精都在强调新鲜，但是没有人去证明什么是新鲜，新鲜是什么实实在在的东西。在领导品牌把所有的广告宣传集中到新鲜的概念上去的时候，新鲜以及成为鸡精的基本特性。如果我们去刻意回避新鲜，反而显得太离谱。但是，我们把新鲜转化为大家都知道的感觉，让消费者看得见，闻得到，我们等于借助了别人的广告宣传，从而达到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同时，香味是鸡精的另外一个重要的特性，提出这样的价值是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？鲜香！让消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。（香的定位来源于林总的启发，并加以论证确实可行。） 6核心产品三层次：第一增香；第二加鲜；第三提供健康调味品，含人体所需要的各种微量元素。 7消费人群定位：以年轻家庭为主，以三口之家为突破口。 三口之家多为城市的白领或者蓝领，他们消费能力强，消费自主性强，接受新品牌、新观念快并且他们注重生活质量，注重健康与饮食的品位。 四、广告创意佳隆鸡精电视广告创意： 广告诉求对象：城市白领 广告诉求点：佳隆香喷喷，新鲜看得见/好鸡精，当然领香一步/ 诉求支持点：纯天然土鸡提取的绿色调味品 广告口号：健康、活力新生活。 广告创意内容： 1、时尚篇。采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。城市白领生活紧张，吃饭不香。一时尚女性（某电视台著名女主持人）用佳隆鸡精烹调了香喷喷的晚餐，老公品尝后两人跳起了欢快的palapala，“佳隆香喷喷，新鲜看得见”成为伴舞的主题歌，出标榜：健康活力新生活，佳隆鸡精。 2、土鸡篇。采用三维动画技术制作，运用电影小鸡快跑中的鸡造型，在一个风景优美的山谷，一群土鸡在欢快地跳舞，模仿palapala舞姿，运用动画夸张的配音、音乐表现健康、充满活力的一群鸡妈妈，鸡宝宝。突出佳隆鸡精天然原材料，倡导健康活力新生活。 3、证言篇。采用食神大赛的场面，一群厨师，还有食神在品尝美食大赛的作品，食神闻到了香味，鼻翼大动原来是佳隆鸡精！一个看起来很象周星弛的食神带领众厨师说：佳隆香喷喷，新鲜看得见！五、营销策略营销理念 1品牌理念：出售调味品，佳隆鸡精调众口；同时出售健康，出售自然，给您活力每一天。 2品牌基础：不仅满足调味基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3概念支持：以生产基地和巨大的土鸡养殖场的自然地理构造为科学依据，创造佳隆鸡精“连升三级”概念。 第一级：无污染的土鸡养殖基地； 第二级：南方纯种土鸡； 第三级：超脱一般土鸡，饲养方法采用特殊的天然原料，采用先进的科技提取完全有效成分。 4营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：渠道建设、终端分销管理系统、广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、cis以及bpd品牌定位识别系统等，协调一致地为产品打开市场服务。 六、营销组合 a产品 1、换装：改换包装。佳隆是已经上市多年的产品，名可不改，鸡精不必换。但是，新的时尚、健康诉求必须配上新的外衣，以适应年轻的消费群体。 设计思想：首先要设计一个品位很高的logo，作为vi系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2规格组合：仅有小包装不行，仅有塑料袋装也不行。突出健康，突出环保，还可以选用环保材料，作成方便使用的各种瓶装，桶装或罐装，产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。 b价格政策 （涉及商业机密，不做详细说明。） c广告与促销策略 1广告创意策略原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。注重广告创意的娱乐性、冲击力和针对竞争对手的隐蔽攻击。 2广告诉求目标：城市白领、蓝领。 3广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度，鸡精这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。 刘仪伟被别人用了，没法用，再说他老是做广告也不是很恰当。做区域市场的时候，不妨可以找当地电视台最著名的主持人演出“时尚篇”。动画片无所谓，证言篇可以找一堆厨师，钱够多，也许可以找周星驰，演一出广告版的“食神”也不错。 4广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。 电视广告发布要“借力使力”，可以跟随即时最热的电视剧，也可以通过和事件营销的结合电视提示来完成品牌传播。同时，社区营销的跟进以及公关活动的持续是必不可少的。 5促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。采用电脑行业先进的路演、日化消费品领域终端渗透和终端展示来辅助促销。 d渠道规划 1主推代理制：重点推广地区要批发、直销相结合； 优先给小区超市、连锁超市以及大卖场、大型商场铺货； 对小摊小店小批发，以张贴佳隆宣传海报为条件，送其1至3包小包装产品； 2渠道战术： 交押金领取印有佳隆logo和广告语的冰柜，销售佳隆鸡精两万元后冰柜即归摊贩主所有，这是故意在酒楼通路造成垄断销售，借关系营销，使佳隆鸡精成为酒店固定调味品。佳隆鸡精为酒楼提供各种小礼品，对批发、乡镇网络实施积分销售和有奖促销，强化渠道。冰箱可以直接从广东的厂家订做，也可以作为招商、建渠道的一个卖点。冰柜是饮料、冰品或者白酒行业常用的刺激渠道手段，作为一种常规渠道战术使用，效果相当明显。 e主题活动 1主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 2主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 f公关及形象活动